电视广告创意微探

中图分类号 ：２ 文献标识码 ： 文章编号 １０ － ３９ ２０ ） ５ ０ ２ ２ Ｇ２ Ａ ０８ ８８（０ ６ ０ —ｏ ５ —Ｏ
在变化频繁的信息社会中， 电视广告在传播信息和经济发展中的作用越来越大。一条 电视广告成功与
否 ， 键在 于它 的创 意是否 新颖 ， 位是 否准确 和是否具 有极强 的表现力 ， 关 定 如果说 这条 广告构 思巧 妙 ， 意新 立
ＮＯ． ０ ６ ５２ ０
Ｇｅ ｅｒｌＮｏ ４７ ｎ ａ ．
电视 广 告 创 意 微 探
张 冰 张 宇
摘 要 ： 本 文中， 作者从广告的精髓——创意入手， 阐述 了广 告创意人 员在广告 的前期创作 中， 应该 充分 了解广告 的主题 以及
广 告 主 的意 愿 和 要 求 ， 确广 告 的主 体 思 想 ， 创 作 的 广 告 吸 引观 众 的 目光 ， 明 使 并且 Байду номын сангаас 广 告 制 作 人 员 了解 到 创 意 不 是 凭 空想 象 ， 是 靠 而 平 时 的积 累 和 精 心 的 构 思 ， 用 艺术 手 段 才 能 完整 地 表 现 出来 。 运 关 键 词 ： 电视 广 告 ； 意 ； 创 新颖
５ ２
维普资讯
再次 ， 要学会和掌握表现创意的艺术手法 ， 现代广告是消费者的朋友， 如何针对消费者心理 ， 以独特的创 意手法 ， 潜在性地推销其商品是创意人必须注意的问题。 综 上所言 ， 意是建 筑在思 考之上 的创意 。创意 人员仅仅 明白这 一点 是不够 的 ， 必须 学会 和掌握 思考 创 还 的方法 。关 于创意 的思 考方法 ， 西方广告 创意 人员很 重视 戴勃诺 理 论 。戴勃 诺 ， 国心 理 学家 ， 把人 的思 英 他 考方法 分为两 种类 型 ， 即垂直思 考法 、 水平思 考法 。垂 直思 考法 是指 一般 人 的思 考方 法 ， 论理 的思 考 和分 是 析的思 考 。这 种 垂直思 考法是 按照 一定 思 考路 线 进行 ， 就是在一 个 固定 的范 围内 ， 也 向上或 向下进 行垂直 思 考， 这种思考范围就好 比一个洞 ， 在这个洞内储藏着许多丰富的老经验和老观念 ， 人们就利用这些老经验 、 老 观念 ， 取得创 意 的成功 。但 是这种 思考方 法的不 足之处是 容易使人 固步 自封 ， 不开 旧框框 。所谓 水平 思考 离 法 是指 思考 问题 向着 多方 向发展 ， 比在 地上多挖 几个 洞从 多方 面来 观察 一件 事 ， 好 也就 是 说 ， 意 时摆 脱 老 创 经验和 老观念 之 后 ， 捉到 新的见解 ， 捕 产生 新 的构 思 ， 出新 的创 意 。 提 在 现代 广告 创意 活动 中 ， 由于水平思 考法有 益于产 生新 的创 意 ， 越 多的创意 人员都 乐于接 受这 种思 越来 考方法 。但 是水 平思 考法 不能完 全取代 垂 直 思考 法 ， 者应 互 为补 充 ， ’ 两 结合 运用 。搞 创 意 的人 在 思 考 问题 时 ， 先 运用垂 直思 考法 ， 首 然后再 运用水平 思 考法 ， 这样 做才有 益于发 挥两种 方法 的长处 。 总 而言 之 ， 电视广告 的创 意来 自于广告制作 人 员的构 思 ， 就是 说广 告不 是凭 空 想象 ， 也 而是靠 平 日的 积 累， 根据 广告 客户 的要求 和广告 主题 的确定 ， 经过精 心构思 ， 用艺术 手 段 ， 整 地表 现 出来 ， 消费 者 在接 运 完 使 受 电视 广告 以后 ， 产生强 烈 的购买 欲望 ， 这样 才 能完 成 广告 的最终 使 命 。无论 是 商 业广 告 还 是企 业 形 象 广 告， 都必须有一个好的创意 ， 它不仅仅能树立商品或企业形象， 而且会赋予商品或企业以全新的生命 ， 改变其 原 来 的形象 ， 而铭 刻在 人们 心 目中的是商 品 ， 品品牌 ， 形象 。 商 企业
维普资讯
２０ 年第 ５期 ０６ 辽 宁 师 专 学 报 （社 会 科 学 版 ） （ ４ 期） 总 ７ ＪＵ Ｎ Ｌ Ｆ ＩＯ ＩＧ Ｅ Ｃ Ｅ Ｓ Ｏ ＬＧ ＳＣ Ｌ Ｃ Ｎ Ｅ Ｄ ＩＮ Ｏ Ｒ Ａ Ａ Ｎ Ａ Ｈ Ｒ ＬＥ Ｅ（Ｏ Ｉ Ｉ ＣＳ ＩＯ ） ＯＬ ＮＴ Ｃ ＡＳＥ ＥＴ
颖， 印象深刻 ， 那么就会使人们在对美的憧憬和追求中， 自然地接受它 ， 从而唤起人们的购买欲望。 广告 创意 是广告 的精 髓 。创 意 ， 广告活 动中 的专用 词 汇。创意就 是表现 广告 主题 的构思 ， 是 或者说 创 意 是通过构思、 创造意境， 表现广告主题。美 国广告专家韦布扬说 ：广告上的创意是把广告的商 品对消费者 “ 特殊 的知识 ， 以及人生与世界各种事物之一般知识 ， 重新组合而产生 的。 当然 ， ” 好的创意能使一条广告得到 意想 不 到 的效 果 。像美 国 的“ 口可 乐 ” 日本 的“ 可 、 东芝 彩 电 ”英 国的 “ 士香 皂 ” 等 ， 给人 们 留下 了深 、 力 等 都 刻 的 印象 。广 告 的创意 对广告 本身 的重要性 ， 就像 作家写小 说一样 ． 作家创 作小说需 要深 入生 活并 经过精 心 构思之后 ， 才能把作品的主题体现出来 ， 广告创意也是如此。广告作 品的意境 、 形象、 风格， 只有通过创意才 能表现 出来 。 因此 ， 意 是广告 制作人 员根 据广告 主题 和广 告主 的要求 和 意志 ， 创 经过 一番 精 心构 思 和策 划 ． 用艺 术 运 手段 ， 把所掌握的材料 ， 塑造成一个形象或形成一个意念来表现广告的主题思想的全部过程。创意在广告设 计 中是一个 复杂 的思 维过 程 ， 一般 要经过 多次反 复斟酌 ， 才能逐 步形成一个 完整 的创 意计划 。广告 有 了明确 的主题 ， 如果缺 少 良好 的广告效果 ， 或创 意 与主 题不 协 调 ， 主题 思 想也 不 能 得 到充 分 表现 ， 至 干 扰 主题 思 甚 想 ， 就必 然转 移人们 的注意力 ， 那 削弱 广告 的效果 。为 此 ， 广告 创 意 必须 建 立在 真 实 可靠 的基 础 上 ， 开事 离 实 ， 好 的创意 也 是不可 取 的。而广告 创意 产 生 于思 考 ， 再 思考 的依据 来 源 于三 个 方 面 的资 料 ， ： 般 性 资 即 一 料、 特殊 性资料 、 消费者 资料 。 １一般性 资料 ， 、 就是 指创 意人员必 须具备 的知识 和智慧 。知识 的积累并不 是一 时就会 达到 丰富 的程 度 。 因此 ， 意人 员平 时要 多注 意积 累 ， 创 多注意 学习 ， 收集各种 资料 作为 自己的乐趣 。事 实上 ， 要把 知识 的范 围广 大， 俯拾 皆是 ， 只要平 时稍加 注意 ， 后受用 无穷 。 其 ２ 特殊性资料， 、 就是指对广告产品的了解程度。创意人员对产品或商品性能、 特点、 生产过程、 经销等资 料 的了解 ， 也是创 意人 员进行 创意 的思考依 据之一 。 当创 意人 员把 一般 性 资料 和特 殊性 资 料 融汇 在 一起 进 行系统研究和分析时 ， 就能在研究过程中产生创意。 良 好的创意， 需要丰富的资料 ， 如果资料平庸匮乏 ， 其设 计亦 会毫 无新 意。 ３ 消 费者 的资料 ， 、 就是 指对 消费者 的购买态 度 、 习惯 、 心理 、 欲望 等方 面的研 究 和 了解 ， 些 资料 就 是进 这 行创意思考的重要依据。像形象鲜明的商品广告 ， 简明易记的商品品牌 ， 都会在消费者头脑 中留下较深刻的 痕迹 ， 起到深化认识过程的良好作用。任何的广告创意都要符合消费者的需要 ， 不符合消费者需要的创意是 没有 传播 价值 的创 意 。 如何 完成 创意 的全过 程 呢？总 的来说 ， 解决 以下几个 问题 ： 要 首先 ， 明确 广告 的主题 思想 ， 要 它是 广告 的灵 魂 ， 统 率着 广告 作 品的创 意 、 言 、 象 、 托 等其 他 要 它 语 形 衬 素 。换 言之 ， 广告 作 品的其他 四个要 素要 为表现 主题 服务 ， 主题 像 一根 红线 贯穿 其 他设 计 要素 ， 诸 要 素有 使 机组合 成一则 完 整 的广告作 品 。 其 次 ， 围绕 主题 思想 ， 要 正确地 选择材 料 ， 妙地安排 材料 ， 意要有依 据 ， 巧 创 绝非 闭门造 车 。