消费行为与广告心理ppt档案14
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
差異覺閾(Difference Threshold)—使個體覺察 刺激強度有異的最小刺激量
絕對覺閾
潛意識說服 (Subliminal Persuasion) 置入式行銷 (Placement Marketing)
差異覺閾
比較兩種刺激時，第一種刺激稱為標準刺激 (Standard Stimulus)，第二種刺激稱為比較刺激 (Comparative Stimulus)。
不同的刺激各有不同的比率，亦即K值有 所變化。
注意階段
廣告時間=廁所時間? 廣告關注度低 選擇性的注意 影響注意的因素:
個人--消費者本身的特性 刺激--刺激物本身的特性
影響注意的個人因素
需求/動機 知覺敏銳與知覺防衛 態度 適應力 持續時間
影響注意的刺激因素
尺寸 位置 色彩 強度 對比 留白
差異覺閾的大小與標準刺激間呈定比關係，稱為 韋氏定律(Weber’s Law) 。
標準刺激很輕時，與比較刺激間的些微差異，亦 可辨別。反之，標準刺激重時，兩刺激間的差異 需大，才得以辨認。
韋氏定律
I = K
I
I代表差異覺閾(刺激強度的最小改變量) I代表標準刺激的強度(改變發生時的刺激強
度) K代表一常數
Information Processing
By Mei-Chiung Chi
訊息處理
❖什麼是感覺？知覺？訊息處理？ ❖訊息處理的過程 ❖訊息處理的意義
感覺與知覺
感覺(Sensation)是指 感官接受器對刺激的 立即反應，是一種生 理活動的歷程。
知覺(Perception)是刺 激被選擇、組織、與 詮釋的過程，是一種 心理活動的過程。
影響瞭解度的因素
個人因素
動機 態度 知識與學習 先前預期或參考範圍
刺激因素
尺寸 色彩 包裝 品名 語詞 順序 環境
接受階段
認知反應
中央大道Vs. 邊緣小徑
情感反應
正向的溫馨的 Vs.負向的
保留階段-----大腦結構
理性
分析 研判 思考 組織 機能 見山是山
韋氏定律的應用
Ex. 1oz 的重量在增加到10oz 時，消費者 始覺重量有異，因此一包重量50oz的洗 衣粉，在增減多少份量時，消費者會發 現重量有變化?
1 K=
10
= 0.1
50 X 0.1 = 5 (oz)
韋氏定律
**注意
在標準刺激強度適中時適用，若標準刺 激甚強或甚弱，所得結果即不正確。
感覺
意義
外界刺激 感官接觸 注意 瞭解 反應 知覺
Information Processing
指刺激的接收、詮釋、儲存，並自記憶中汲取 的過程。
Information Processing Model: 接觸—五官接近到刺激的機會 注意—對到來刺激的分配處理能力 了解—對刺激的解釋 接受—刺激的說服力 保留—對刺激的解釋與說服，轉化為長期的記憶
方向 動態 新奇 引人的代言者 警示性刺激
瞭解階段
Categorization
刺激的歸類
運用儲存於記憶中的 概念來分類刺激。
這些概念與消費者的 特殊情感及態度有關
Elaboration
刺激的推敲
新資訊與記憶中既存 知識之間的整合程度。
心像(Imagery)
瞭解階段
刺激的組成
相近性(Proximity) 相似性(Similarity) 封閉性(Closure) 簡化(Simplicity) 焦點與背景(Figure/Ground)
資訊處理的階段
接觸
刺激
注意
瞭解
記憶
接受
保留ห้องสมุดไป่ตู้
接觸階段
感官系統及其對消費者的影響 視覺 嗅覺 聽覺 觸覺 味覺
接觸階段
感覺覺閾
絕對覺閾(Absolute Threshold)—引起感覺化必 需的最低刺激量
終極覺閾(Terminal Threshold)—施以再強刺激 亦無法引起感覺化作用的門檻
見水是水
左右
腦腦
?!
感性
創意 情緒 直覺 好惡 個性 見山非山 見水非水
保留階段-----記憶結構
訊息 感官記憶
維持性練習
短期記憶
長期記憶
推
敲
性
練
習
遺忘箱
訊息處理的意義
具特殊性的廣告有助記憶 訊息呈現的順序會影響記憶 訊息設計應盡可能刺激消費者立即練習 訊息量應考量消費者的處理時間 訊息的製碼宜適合消費者資訊處理的形式 設計線索以刺激回憶 設計“有意義”的資訊
絕對覺閾
潛意識說服 (Subliminal Persuasion) 置入式行銷 (Placement Marketing)
差異覺閾
比較兩種刺激時，第一種刺激稱為標準刺激 (Standard Stimulus)，第二種刺激稱為比較刺激 (Comparative Stimulus)。
不同的刺激各有不同的比率，亦即K值有 所變化。
注意階段
廣告時間=廁所時間? 廣告關注度低 選擇性的注意 影響注意的因素:
個人--消費者本身的特性 刺激--刺激物本身的特性
影響注意的個人因素
需求/動機 知覺敏銳與知覺防衛 態度 適應力 持續時間
影響注意的刺激因素
尺寸 位置 色彩 強度 對比 留白
差異覺閾的大小與標準刺激間呈定比關係，稱為 韋氏定律(Weber’s Law) 。
標準刺激很輕時，與比較刺激間的些微差異，亦 可辨別。反之，標準刺激重時，兩刺激間的差異 需大，才得以辨認。
韋氏定律
I = K
I
I代表差異覺閾(刺激強度的最小改變量) I代表標準刺激的強度(改變發生時的刺激強
度) K代表一常數
Information Processing
By Mei-Chiung Chi
訊息處理
❖什麼是感覺？知覺？訊息處理？ ❖訊息處理的過程 ❖訊息處理的意義
感覺與知覺
感覺(Sensation)是指 感官接受器對刺激的 立即反應，是一種生 理活動的歷程。
知覺(Perception)是刺 激被選擇、組織、與 詮釋的過程，是一種 心理活動的過程。
影響瞭解度的因素
個人因素
動機 態度 知識與學習 先前預期或參考範圍
刺激因素
尺寸 色彩 包裝 品名 語詞 順序 環境
接受階段
認知反應
中央大道Vs. 邊緣小徑
情感反應
正向的溫馨的 Vs.負向的
保留階段-----大腦結構
理性
分析 研判 思考 組織 機能 見山是山
韋氏定律的應用
Ex. 1oz 的重量在增加到10oz 時，消費者 始覺重量有異，因此一包重量50oz的洗 衣粉，在增減多少份量時，消費者會發 現重量有變化?
1 K=
10
= 0.1
50 X 0.1 = 5 (oz)
韋氏定律
**注意
在標準刺激強度適中時適用，若標準刺 激甚強或甚弱，所得結果即不正確。
感覺
意義
外界刺激 感官接觸 注意 瞭解 反應 知覺
Information Processing
指刺激的接收、詮釋、儲存，並自記憶中汲取 的過程。
Information Processing Model: 接觸—五官接近到刺激的機會 注意—對到來刺激的分配處理能力 了解—對刺激的解釋 接受—刺激的說服力 保留—對刺激的解釋與說服，轉化為長期的記憶
方向 動態 新奇 引人的代言者 警示性刺激
瞭解階段
Categorization
刺激的歸類
運用儲存於記憶中的 概念來分類刺激。
這些概念與消費者的 特殊情感及態度有關
Elaboration
刺激的推敲
新資訊與記憶中既存 知識之間的整合程度。
心像(Imagery)
瞭解階段
刺激的組成
相近性(Proximity) 相似性(Similarity) 封閉性(Closure) 簡化(Simplicity) 焦點與背景(Figure/Ground)
資訊處理的階段
接觸
刺激
注意
瞭解
記憶
接受
保留ห้องสมุดไป่ตู้
接觸階段
感官系統及其對消費者的影響 視覺 嗅覺 聽覺 觸覺 味覺
接觸階段
感覺覺閾
絕對覺閾(Absolute Threshold)—引起感覺化必 需的最低刺激量
終極覺閾(Terminal Threshold)—施以再強刺激 亦無法引起感覺化作用的門檻
見水是水
左右
腦腦
?!
感性
創意 情緒 直覺 好惡 個性 見山非山 見水非水
保留階段-----記憶結構
訊息 感官記憶
維持性練習
短期記憶
長期記憶
推
敲
性
練
習
遺忘箱
訊息處理的意義
具特殊性的廣告有助記憶 訊息呈現的順序會影響記憶 訊息設計應盡可能刺激消費者立即練習 訊息量應考量消費者的處理時間 訊息的製碼宜適合消費者資訊處理的形式 設計線索以刺激回憶 設計“有意義”的資訊