市场营销实务-项目六 目标市场选择与定位

• 1、细分市场内竞争者的威胁。
– 现有的竞争力量主要来自细分市场内竞争者的威胁。
• 2、新加入者的威胁。
– 潜在的竞争力量主要来自新进入者的威胁。
• 3、替代产品的威胁。
– 替代品是指能够实现产品同种功能的其他产品，它的出现导致对消费者同类需求 的争夺。
• 4、购买者议价能力加强构成的威胁。
– 购买者竞争力量主要来自细分市场内购买者的议价能力。
二、市场细分的作用
• （一）有利于企业分析、发掘新的市场机会
– 市场机会是指在某段时期内存在的未被满足的市场需求，是企业腾飞的契机，是 竞争胜负天平上的决定因素。
• （二）有利于企业制定和调整市场营销组合策略
– 市场细分后，每个细分市场的规模、特点显而易见；消费者的需求清晰明了；竞 争对手具体明确。
上普通的土豆，而大部分是漂洋过海的外国土豆！
• 据联合国粮食发展署和国际土豆中心的估计，世界上各国直接食用的 土豆不足总产量的50％。土豆高产国家，将40％的总产量用于淀粉加 工，在世界市场上与玉米淀粉竞争。美国50％以上用于加工，英国、 荷兰达到40％以上，德国2 5％，比利时、法国约10％。
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6000万吨，90％的土豆堆积在菜市场，一斤土豆能值几个钱?
•
然而，当肯德基、麦当劳给我们带来薯条和土豆泥时，当超市中
充斥着“品克”“上好佳”、 “卡迪那”时，消费者发现，原来土
豆可以这么贵15元钱一包的美国大薯条销售市场，肯德基一年仅土豆
泥就销售3亿多元。可是，或许消费者不知道，他们吃的不再是市场
，如此种种，最高可增值30倍之多、世界上70％～80％的土豆就是
这样被加工升值的。升值带莱的是一个几方共赢的繁荣局面，种植农
户获益，加工厂家获益，消费者也得到更多价廉物美的休闲食品。
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• 根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：
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1、中国土豆的增值潜力在哪里?下一步的目标客户应是鲜食消费
群体还是其加工制品的消费群体?
（二）生产者市场细分标准
生产者市场是指为了生产销售产品或提供服务而购买产品或服务的企业或个人。生产 者市场与消费者市场相比有所不同：一是生产资料的购买者一般是产业用户；二是其 购买决策是由有关专业人士作出的，一般属于理性行为，受感情因素影响较少。
1、最终用户
在生产者市场上，不同的最终用户（或产品不同的最终用途）对同一种产品追求的利 益不同。
市场细分的各项标准不是一成不变的，而是随着社会生产力及市场状况的变化而不断 变化。 如年龄、收入、城镇规模、购买动机等都是可变的。
–第二，不同的企业在市场细分时应采用不同标准。
因为各企业的生产技术条件、资源、财力和营销的产品不同，所采用的标准也应有区 别。
–第三，企业在进行市场细分时，可采用一项标准，即单一变量因素 细分，也可采用多个变量因素组合或系列变量因素进行市场细分。
• 根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答： • 1．罗德斯成功的秘诀在哪里？有人说企业只有根据消费者的需求和
欲望对市场进行细分，寻找挖掘目前未被满足或尚未满足的市场，设 法去满足它，才能获得成功，你同意吗？ • 2．假如你要对某市场进行市场细分，你又如何开展呢？
一、市场细分的概念
• 所谓市场细分，就是企业根据消费者需求的多样性和购买动机行为的 差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相 似特征的顾客群(称为细分市场或子市场)，以便选择确定自己的目标 市场。换言之，市场细分实际上就是分辨具有不同欲望和需求的顾客 群并把他们归类的过程。
• 3、综合因素法
综合因素法就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。例如， 根据消费者年龄、性别和收入，将服装市场分割成18逐步形成子市场，如图4-2所示。
（二）市场细分的程序
1．选定产品市场范围
选定产品市场范围即确定进入什么行业，生产什么产品。不要以产品本身的特性来确 定，而应该以顾客的需求来确定。
2．列举潜在顾客的基本需求
通过调研了解潜在消费者对上述住宅的基本要求，可能包括安全、设计合理、工程质 量高等。
3．了解不同潜在用户的不同要求
对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。
4．抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准
上述所列购房者的共同需求固然重要，但不能作为市场细分的基础。
• （三）可进入性
– 细分市场必须考虑到企业的经营条件、经营能力，使目标市场的选择与企业的资 源相一致。
• （四）效益性
– 细分出的市场需求要有一定的规模，能使企业有利可图，并有一定的发展潜力。 如果细分市场规模过小，市场容量有限，就没有开发的价值。
• （五）稳定性
– 有效的市场细分所划分的子市场还必须具有相对稳定性。企业目标市场的改变必 然带来经营设施和营销策略的改变，从而增加企业的投人。如果市场变化过快、 变动幅度过大，将会给企业带来风险和损失。一般来说，目标市场越稳定越有利 于企业制定长期的营销策略，企业越有比较稳定的利润。
五、市场细分的标准
• （一）消费者市场细分标准
市场细分是建立在市场需求差异性基础上的，因而可以将需求差异性因素作为市场细 分的标准。由于市场的类型不同，市场细分的标准也就不同。
1、地理因素
地理因素是指消费者市场所处的地理位置与地理环境，包括地区、气候、人口密度、 城市、乡镇等。
2、人口因素
人口是构成营销市场的主要因素。按照人口因素来细分市场，就是按照年龄、性别、 家庭生命周期、职业、宗教信仰等因素来进行细分消费市场。
• 5、供应者议价能力加强构成的威胁。
– 供应者竞争力量主要来自细分市场内供应者的议价能力。
三、选择细分市场
• （一）产品一市场集中化 • 企业集中力量只生产或经营某一种产品，供应某一类顾客群。这种模
3、心理因素
这里所说的心理因素是指消费者的社会阶层、生活态度、个性、购买动机、消费习惯 等。所有这些都与市场需求及促销策略有着密切的关系，尤其是在经济发展水平较高 的社会中，心理因素对购买者行为的影响更为突出。
4、行为因素
行为因素也是市场细分的一个重要依据。行为因素包括购买时机、利益追求、使用场 合、购买频率、使用状况、消费者对品牌的忠诚度、消费者对营销刺激的敏感程度、 消费者对产品或品牌的态度、消费者的待购阶段等。
市场是企业制定营销组合策略的基础，它关系到企业的营销成败。企
业必须扬长避短，发挥本企业现有的人、财、物优势，在正确评价细
分市场后，寻找最适合本企业的目标市场。
二、评估细分市场
• （一）市场的规模和发展潜力
•
企业应明确细分市场是否有适度规模和发展潜力。所谓适度规模
是相对于企业的规模与实力而言。对于大企业，规模较小的细分市场
1、单一变量因素法
单一变量因素法就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。 如服装 企业 ，按年龄细分市场，可分为童装、少年装、青年装、中年装、中老年装、 老年装；或按气候的不同，可分为春装、夏装、秋装、冬装。按家庭人口数量，把电 饭锅市场分成三个部分，见表表4-6
2、系列变量因素法
系列变量因素法是企业依据影响需求倾向的多种因素对某一产品市场由大到小、由粗 到细地按一定顺序逐步进行市场细分。每下一步的细分，均在上一步选定的子市场中 进行细分过程，期实也就是比较、选择目标市场的过程。这种方法可使目标市场更加 明确而具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。例如市场的选择
【营销情境】 •
中国土豆的差距
•
在我国，人们普遍对土豆资源认识不足，很多人只将其看作是一
种价值低廉的鲜食蔬菜，在市场上与各色时令蔬菜相比，土豆价低且
备受冷落。长期以来，我国消费者把土豆当成是列于小麦、水稻、玉
米之后的第四种主要粮食作物，农民只盼地里的土豆高产。可是，土
豆丰收之后又怎样呢?中国土豆种植面积已近467万公顷，年产约在
– 消费者购买商品，总是抱着不同的意图和目的，寻找自己适用的商品，这样就产 生了不同的购买动机和购买行为。
• （二）市场细分的客观基础还在于市场需求的相似性
– 从整体看，人们的消费需求是千差万别的，然而在这种差别中又包含着某些共性。
• （三）市场经济的发展，迫使企业进行市场细分
– 市场需求的差异性取决于社会生产力发展水平、市场商品供应的丰富程度以及消 费者的收入水平。
5．细分市场
根据潜在顾客基本需求上的差异，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一个子 市场一定的名称。
6．分析细分市场
进一步分析每一个细分市场的需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上 决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或做进一步细分。
7．估计每一个细分市场的规模
估计每一个细分市场的规模即在调查的基础上，估计每一个细分市场的顾客数量、购 买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出 分析。
• （三）有利于集中使用企业资源，提高企业经济效益
– 企业通过市场细分，选择某一个或某几个细分市场为目标市场，发挥优势，扬长 避短，集中人力、物力和财力，投入目标市场，形成经营上的规模优势，从而取 得理想的经济效益和竞争优势。
三、市场细分的客观依据
• （一）市场需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。
• 2、国外土豆制品目标销售市场的不断拓展给你哪些启示?
一、目标市场的概念
•
经过对各细分市场的规模和发展潜力、市场结构吸引力以及对企
业目标和资源能力的分析，企业将最终决定哪些细分市场作为自己的 目标市场。
•
所谓目标市场，是指在市场细分的基础上，被企业选定的，准备
以相应的产品和服务去满足其现实或潜在消费需求的市场。选择目标
国外把土豆食品加工种类大体分为干制品和冷制品，干制品如土
豆全粉、雪花粉泥粉、薯片、膨化食品、酥脆土豆等，冷制品如炸土
豆条、薯饼、罐头以及食用的粉条粉丝、粉皮等。食品加工和鲜食比
例已经达到1：1。
•
土豆加工增值幅度到底有多大?以1000克土豆为例，原值如果是l
元，变成麦当劳快餐店的薯条增值15倍，变成环糊精则增值19．7倍
四、市场细分的原则
• （一）差异性
– 市场细分后，不同细分市场消费者的需求存在着明显区别，各细分市场都有其不 同于其他细分市场的特征；而在每个细分市场内消费者的需求却具有类似性，有 着共同的特征，表现出类似的购买行为。
• （二）可衡量性
– 可衡量性是指市场细分的标准和细分后的市场是可以确切衡量的。
每天须付125美元。在登记时，须报上：“入狱事件”和假释时间：
“然后领到一身黑白相间的囚衣，其他，如食具等，都与一般监狱所
用的一样。顾客认为住进该酒店有一种与世隔绝的感觉，心灵上能得
到一种慰藉，所以开业后年年客满。
• 罗德斯的举措看起来似乎荒唐透顶，然而却使住进之人有一种极大解 脱的超然感觉。短短的“监狱”生活体验，他们或许别有一番滋味在 心头。“住此一回，终生难忘”。许多顾客认为自己的灵魂也进行了 一次庄重洗礼。
不值得涉足，宜选择进入规模较大的市场，以充分发挥其能力；对于
小企业，因缺乏足够的资源，既难以进人规模较大的细分市场，也无
力在大市场上与大企业抗衡。选择规模较小，被大企业认为不值得去
经营的细分市场，是小企业的明智选择。
（二）市场的吸引力
• 细分市场可能具有适度的规模和理想的发展特征，但从获利的观点来 看不一定具有吸引力。所谓吸引力主要指市场可以提供的长期获利率 的大小，决定整体市场或细分市场是否具有长期吸引力的有五种力量： 现有的竞争力量、潜在的竞争力量、替代品竞争力量、购买者竞争力 量、供应者竞争力量。
项目六 目标市场选择与定位
任务一 市场细分
【营销情景】 •
监狱饭店
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一位叫罗德斯的美国商人，经营酒店数十年而毫无建树。后来，
他突发奇想，买下了罗得岛新港海边的一座监狱，改建成“监狱酒
店”。在保留监狱特色的基础上，把监狱粉刷一新，并在各个房间摆
上彩电、音响设备，还铺上柔软的地毯。顾客要尝试一下监狱生活，
2、用户规模
在生产者市场上，大客户、中客户和小客户购买力的高低存在很大差异，购买行为也 有很大区别。
3、地理位置
每个国家或地区大都根据自然资源、气候和历史传统形成若干工业区。
六、市场细分的方法和程序
• （一）市场细分的方法
企业在运用细分标准进行市场细分时必须注意以下问题：
–第一，市场细分的标准是动态的。