日化市场化妆品企业现状和发展态势分析报告(2021整理)

日化市场:化装品企业现状和开展态势阐发陈述
第一部份前言：
我国化装品市场现状
化装操行业是国家投资比拟少，包袱比拟轻的行业，同时又是为国家缔造高税利，缔造大量就业时机的行业。

95年化装操行业给国家上缴的税利是77亿元，96年是95亿元，97年是105亿元，98年是120亿元。

从几个数字可以看出，化装操行业为国家奉献是比拟大的。

化装品既是一个财产也是一种文化。

化装品是多种学科的结晶，随着精细化工、生物科学、材料科学的飞速开展，细胞科学在皮肤医学中的深入，以及人类基因工程的起动，使化装品向着更富有深度和广度的标的目的开展。

80年代初，我国化装品消费是人均1块钱，90年初上升到人均5块钱，
到1998年上升到16块钱，可以说我国化装品的人均消费程度上升得是很快的。

广东、上海和北京三个地域人均消费程度到达80～100元，大大地高于全国的消费程度之上，而畅旺国家的化装品人均消费程度为35～70美元。

从而可以看出我国化装品的消费市场有很大的上升空间。

从化装品的分类看，护肤类的占35%，护发类的占28%，美容类的占24%，香水类的占8%，护肤类的产物仍然是化装品消费的主流。

从近几年的动向看，美容类的产物上升得很快，有专家预测到2023年美容类的产物要占到35-40%，要占到第一位。

我国化装品的发卖额82年为2亿元〔人民币〕，85年为10亿元，90年为40亿元，95年为190亿元，98年为280亿元。

前十五年化装品的发卖额平均以23.8%的速度递增，最高年份到达41%，至98年起，增长率有减缓趋势。

从博雅对护肤品的统计阐发来看，发卖额的年增长率曲线，有5～7年一个周期的快速增长到略缓，再快速增长再略缓的特点。

博雅发现，每次从曲线开始上升阶段起，市场上就有一个或几个以祛斑、美白为主诉求的产物品牌在作强势促销。

不外，每次的增长速度加快，是否就是由这些以祛斑、美白为主诉求的产物品牌所带来、或促成、或形成，博雅还在研究中，尚未确定。

但我们可以必定：此刻的增长减缓，是在为下一次的高速增长，积蓄力量。

阐发近二年化装操行业所遇到的困难，大要归纳出以下几个主要因素：
①.国表里经济布局的调整，对化装操行业的影响；
②.市场尺度化程度低，走私和假冒伪劣化装品，对于老实守法的企业形成的冲击，导致了企业的困难；
③.国外化装品企业对国内市场的冲击，98年外资企业在中国投入的化装品广告费用是24亿元，而我国企业的投入还不到他们的1/10；
④.98～99年，引进外资17个工程，新增67条化装品出产流水线，随着这些工程的逐步投产，竞争更加剧烈；
⑤.企业缺乏自身的应变能力，由于大局部企业没有科研能力和新产物储藏，企业重发卖，轻科研的现象遍及存在，缺乏对企业宏不雅的、持久的开展战略研究，在初期的原始堆
集中，企业还能够保存，但开展到必然规模，技术和打点的掉队直接影响到了企业的保存。

消费自主意识的迅速增强、各种法规的出台也给化装品企业带来了新的压力。

中国即将参加世界关贸总协定，中国化装品市场也将与世界化装品市场融为一体，在外国的化装品对我市场造成一些冲击的同时，我们也同样拥有了一个更大的舞台，更多的时机。

通过对化装品市场的现状查询拜访阐发，博雅认为：我国化装品市场空间仍然非常巨大，市场潜力也非常大。

另作一简单方式比照：
日本二亿人口，有近2000家化装品出产企业。

而且，每家都至少有一个别人不会〔或不克不及〕的东西！几乎家家运转正常《香粧品科学の専門誌·フレグランスジャーナル》中国有十三亿多人口，化装品出产企业缺乏4000家。

而且，此中至少18%以上的企业不克不及维持正常运行。

如果，不考虑国民经济等因素，可视为：中国还有9000家化装品企业的保存空间。

而中国的经济增长速度仍居世界前列，我们可以确定：中国化装操行业的成长，在长时间内都具有广阔的空间，还将获得大幅度的开展。

例举人均消费与畅旺国家比照：
畅旺国家化装品人均消费程度35～100美元；中国经济较畅旺的北京、上海、广州三地化装品的人均消费才达10～12美元，整体只有2美元摆布。

随着中国经济的开展，近十余年来，中国化装品的发卖额平均以23.8%的速度递增，最高年份到达41%，明显高于国民经济的增长速度。

日本人川合浩在《日本化装品企业如安在中国开展其事业》一书中，以第三方推算：
2000年中国的化装品发卖额将到达300亿元人民币以上，与去年比，增幅近20%．到2023年，中国化装品市场发卖总额可到达800亿元摆布。

中国化装品市场的潜力还相当大。

化装品市场的竞争将更加剧烈：
我国城市化装品市场已由成持久逐步进入成熟期，品牌众多，名牌唱主角，全国有3000多个品牌，此中有20多个品牌占据了市场的主导地位，比例约占0.7%；各类品牌占领各自的细分市场层面，部份消费者已逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌；
由于化装品发卖额的增长幅度，明显大于经济增长，市场整体态势是供略大于求；外资合资企业占主导地位，其市场份额已近80%；相反，3～5千万元以内的中小型化装品企业，占了化装品企业总数的90%摆布，市场份额却少得可怜！
中小型化装品企业的底子特点：
我们先界定一下，我们此次要谈的“中小型化装品企业〞
近十多年来，对中小型化装品企业的界定有几次增幅调整：从1～3千万元；增为3～5千万元；近来增为5千万元～1个亿。

3～5千万元以内为中小型化装品企业的界按时间为最长，在本次讨论中，暂时沿用这一界定。

中小型化装品企业，虽然规模小，但机制灵活，适应性强，在瞬息万变的市场上，更易于寻求开展的时机。

中小型化装品企业，在满足不同层次和特殊需求等方面，阐扬了非常重要的作用。

出格是新兴的中小型化装品企业，它们是行业中的活泼因素。

毛泽东曾说："一张白纸好写字"。

中小型没有形成本身的开展定势，存在多种选择；而中小型化装品企业的决策过程，显得比大型企业更短、更快；出格是无债一身轻的新兴企业，更能够轻松上市场。

所以，大数量的中小型化装品企业的存在，使得整个化装操行业显得更加活泼。

中小型化装品企业在资金、技术、打点、市场等许多方面都存在着明显的差距：中小型化装品企业因为资金和方法有限，对市场、对需求遍及难以作细仔的查询拜访阐发，难以等待，发现时机，急于求成，韧性不敷、盼望投机，盼望一个产物、一个点子、一个人、一个会、一个广告就使企业上去了。

所以，对经营困难认识不敷，风险把握不住。

中小型化装品企业遍及在经营机制上，缺乏现代化的打点体制，难于为堆积优秀人才缔造必要条件。

当企业上了一个台阶，筹办高速开展的时候，这些缺陷更加突显来。

市场对一个产物、一个企业的审判有许多因素，但最底子的尺度是产物的质量，是企业是否能推出高品质的产物。

提高产物质量的独一出路是增加产物的科技含量，尽快更多地采用先进的科学技术，才能博得市场竞争的制高点，包管企业立于不败之地。

在技术方面，中小企业所面临的困难比大企业更多。

入世以后，中国这个市场不再只属于中国人本身，我们还十分弱小的民族化装品业将面临巨大的压力和挑战，中小企业所处的环境将更加严酷。

所以，相对来说，中小型企业存在更多高风险的因素。

国内化装品的消费布局
企业出产产物是为了满足消费需求。

作为中小型化装品企业，缔造、引导消费的能力欠缺一些，了解、掌握消费布局，把握消费布局的变化趋势，显得更加重要。

①.护肤品：护肤品是化装品市场中开展最快的一个分类市场。

中国广阔的地舆区域，使得高、中、低不同层次的护肤品都有相应分布的规模化消费群体；由于产物的新概念传布鼓吹，不竭涌现，产物细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大；中档产物的市场份额有较大幅度上升，暗示出较佳的市场前景。

在护肤类产物发卖中，膏霜、乳液等占主体地位，其次则是洗面用品和沐浴露。

②.洗发、护发用品：洗发、护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始放慢。

市场领先品牌主要都是大型中外合资品牌，由于65%以上的消费者已形成指名购置、定牌使用的习惯。

而且有规律地在4～5种品牌之间调换使用。

所以，少数几个带领品牌的垄断格局已底子形成。

此中，香波占据绝对主体，摩丝和定型啫喱次之。

③.彩妆修饰类用品：彩妆修饰类用品的市场远未饱和。

店面促销技巧和柜台品牌形象的推广，已成为消费者选择产物的最主要依据；大大都消费者认为：美容彩妆应表达个人特色。

所以，市场暗示为多品牌格局，明显领先的品牌尚未呈现，但个别细分品类的领先态势已经开始呈现。

在彩妆修饰类用品中，唇膏占据较高份额，其次则是香水。

④.儿童专用品：儿童用品市场持续长温。

生活程度提高和独生子女普及，儿童专用产物已形成新的消费热潮。

且与此同时，年轻母亲使用儿童化装品也已开始形成。

查询拜访资料显示：市场上30%的儿童化装品，为年轻的女士所使用。

⑤.防晒用品：防晒用品使传统的淡季不淡。

随着紫外线对人体皮肤危害程度增加和人们户外活动的增多，近几年防晒化装品市场的年增长率多在20%摆布。

而且，防晒市场呈现出系列、细分化的开展趋势。

同时兼美容和防晒的产物层出不穷，此中抗水型防晒产物已成为一个新的消费热点，开始靠近国际大将防晒功能，作为护肤、彩妆、洗护发等类化装品底子功能的趋势。

⑥.防衰抗衰用品：下一世纪中国将步入老年人社会，抗衰老化装品将更受欢送。

⑦.运动型化装品：为了显示整体美，众多爱好体育运动和形体健美的消费者但愿防止水分流掉、防臭、防汗、便于携带、保湿、杀菌等运动型产物的呈现。

⑧.男性专用品：男性化装品尚未呈现“旺销态势〞。

但其市场前景及潜力，已经引起了国际大公司和大型化装品出产企业的注意和重视，有利于男性购置产物的市场环境及配套效劳正在明显改善，更多更适合中国男性的化装新品逐步开始上市。

⑨.生化工程产物的添加剂：生化工程产物的添加剂已经起动。

以生物制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂为代表的化装品新原料，已成为产物开发的主导标的目的和高科技象征的主流。

随着回归自然在全球范围的兴起，国内对加有中草药成分的化装品的研究日趋活泼，上海“家化〞已经建成了国内最先进的中草药应用于化装品的研究机构。

目前国内化装品市场已有数百种中草药化装品应市，消费者对祛斑、消痣、去皮肤色素等方面的产物需求，底子倾向选择中草药添加剂或天然原料制成的产物。

第二部份初探中小型化装品企业存在的问题：
下面我们谈谈中小型化装品企业存在的一些问题。

这些问题不必然家家都有，也许你没有这一个，也许你没有那一个，也许你此刻就开展得很好。

作为中小型化装品企业这一群体来说，需要谈的方面太多，我们这里只是谈部份具有必然遍及性或典型性的问题。

看到了主要的一些问题，我们下一步才能探讨如何开展的问题。

在过程中，但愿企业经营者们勿要自动"就坐"。

对中小型化装品企业存在的问题，我们主要探讨以下四个主要方面：
①. 中小型化装品企业的老板心态及认识：
②. 中小型化装品企业的产物研发情况：
③. 中小型化装品企业的人力资源状况：
④. 中小型化装品企业的营销和打点：
1．中小型化装品企业的老板心态及认识：
有查询拜访显示：中小型化装品企业的老板，绝大部份没有到达大专文化程度。

遍及是因为发现了某个未经调研、阐发的时机或某种自认为有利的条件，迅速地进入了化装操行业。

因为化装操行业的进入"门坎低"，毛利率却不低。

急于求成，盼望投机，对经营困难估计不敷，遇到困难易于发生急躁情绪是中小型化装品企业老板的遍及心态。

在这种情态下，中小型化装品企业的老板经常发生一些认识上的误区。

如：认识市场的误区、市场细分的误区、营销通路的误区、经营完成点误区……等等。

现举一些例子说明：
举例一：想当然，个人人情当做企业资源，并用来决定产物开发及营销策略
某企业某老板，以前随一些高干子女做建材生意，几年来发了点财，携几百万元"衣锦还乡"，大部份投到房地产--这不去谈他。

此中一百余万筹办做化装品，注册了非常"革命化"的企业名称和非常"革命化"的品牌名称，租了写字间，租了厂房，多量购进了出产设备，引进了技术人员等等。

找到我谈了。

我问他：产物在哪里？答：还没出产？
问：包装设计在哪里？答：还没弄！我想：好象空间还比拟大。

再问下去：筹办开发些什么产物？
他念了一串概念：祛斑的、除痘的、增白的、保湿什么的嘛！
问：你想过怎么发卖吗？答：那没问题！下货各大商场，搞个好点的专柜，电视广告一打就行了。

我一想：好象没那么简单吧！
再问：如何下货到各大商场，还要搞个好点的专柜？答：我有上面的人，上面发话到各大商场的头头，他敢不进吗？敢不搞好点吗？我家某某是某某卫视台的一把手，打三个月的广告，过了三个月，收了钱再给……
一年多过去了，至今未见那品牌上市。

前不久遇到他企业的某头头，说：半年多没有发工资了，公司的人底子上散得差不多了，租的厂房付不了钱，水电早就断了，机器在生锈。

老板在忙着引资筹款……
这就是想当然地将个人人情当做企业资源，并用来决定产物开发及营销策略，导致认识市场掉误。

举例二：宝洁在这个地域卖了三千万，我的不比他的产物差嘛！只卖他十分之一就行了某企业的某老板，出产洗发水，做小区域营销已经五年了，小有开展，非常盼望快快"长大"，感觉是："阿香婆"的头发都快熬白了，不克不及等啦！搞了好的技术、采用了进口原料，出产了高档的洗发水。

问她说：我这个又祛头屑、又柔顺超脱，还含有维生素原B5，我一瓶顶他三个的作用；同样装量，我还比他廉价2元钱；他卖三千万，我卖他十分之一总可以吧！铺货了。

派人上终端促销了。

但货就不走，别说十分之一，百分之一都难。

撇开她技术原料方面的问题不谈，就包含几个方面的问题：
一个就是市场细分的问题，人家宝洁尚作细分，你却来造"百药"--你告诉人家：我这药治感冒、头痛、腰痛、腿痛、胃痛、心痛一概能治，还能治跌打损伤、肝炎肺结核等等、等等，人家买吗？你买吗？再指一个问题，就是消费者初度购置的风险性问题。

没有上过当的消费者太少啦！以前是廉价没好货，后来价高的坑人更厉害。

消费者都怕了！自主意识增强了，知道应该以疑心、审视的眼光来对待：新产物，没用过，价还不低。

你越说得好，消费者顾虑可能越大。

对于顾客来说，价格越高的商品，初度购置的风险性
越大。

当然，她还存在：没有提炼产物概念、没有适当的新品上市策略……等等问题在，不在此讨论。

简单说就是：没有做市场调研、阐发，做出了好产物，却没有做出好市场。

举例三：一手钱、一手货，卖脱着数
简单地说：这是一种对经营完成点的错误认识。

如果老板本来就没筹办做多久，"捞一点就走"，那还说得过去。

如果你想做下去，那问题就可能比拟严重了。

这个问题我们鄙人面会深一步谈到，这里暂不详谈。

2．中小型化装品企业的产物研发情况：
世界著名营销学家：科特勒〔Philip
Kotler〕传授的市场营销组合理论4Ps--·.产物(pr-oduct)、·.价格
(Price)、·.场合(Place)、·.促销(Promotion)--将产物放在了第一位。

产物是企业保存开展的前提。

那么，我们先应该明确：
产物是什么？
产物，作为整体是满足消费需要的载体。

科特勒传授曾形象地指出"有形的产物，从真正意义上讲，只是提供效劳的东西。

"所以，我们认为：任何一项产物，都包含着三个层次的内涵：
①. 产物的内核：即产物可以满足某种消费需要的底子功能和用途；
②. 产物的形体：指产物的外不雅造型、包装、装潢等，外不雅形体提供的视觉信息；
③.
产物的延伸和附加内容：就是指出产经营者为消费者提供的、围绕底子功能和用途的各项效劳等。

如使用操作的示范、购置和使用的良性心理影响状态等等。

这三个层次的产物涵义，最终统一在：使消费者需求得以圆满地实现和满足，这才是产物的灵魂--这就是产物整合的不雅念。

产物整合的不雅念要求我们把握住使消费者获得最大满足这一关键，从各个方面和层次长进行产物开发和打点：
①. 产物的内在功能--能否适应消费者需要；
②. 产物的质量--能否到达消费者的要求；
③. 产物的构造--能否便利消费者使用；
④. 产物的外不雅--能否博得消费者的喜爱；
⑤. 产物的连带效劳--能否带给消费者更多的便当等等。

总之产物是一个有机的整体，是向消费者提供一种满足的效用，是以消费者的需求为前提的。

所以说：市场对企业的审判有许多因素，最底子的因素就是适销对路的产物、良好的产物质量和在这二前提下新产物的不竭开发。

那么，中小型化装品企业在产物开发上存在一些什么问题呢？博雅在这里提出几个典型问题：
“拍脑袋〞开发产物现象仍然遍及存在：
产物的研发问题，常常是阻碍中小型化装品企业开展的一个难题。

一些企业的老板是凭本身的“感觉〞来进行新产物开发、或者是因某种原因，获得了某个技术，就出产什么产物。

不克不及说成功的没有，但掉败的更多。

前面对产物的认识已经知道：企业应该是市场需要什么就出产什么，并不是出产什么就卖什么，而“需要〞的准确确认，是需要做查询拜访的。

同样，营销就是以产物、效劳来满足消费者需求的过程，它的起始也是消费者的需求，也就是市场需要，满足了市场需要也就是适销对路。

没有准确把握需求开发的产物，不克不及必定适销对路，成果自然就形成了“出产什么就卖什么〞。

这也是有些企业经营者感慨：优秀的推销员不好找，这几个笨伯，卖不好我的产物！--可以看出：这好象不克不及这么责怪业务人员？
因此，查询拜访、阐发、研究需求--消费市场调研，是产物开发的前提。

这点，中小型企业遍及没有做，或者是做得不好、做得不敷。

不尺度的操作者认为：技术是一个说不太清，也道不太明，又不干不可的难题中小型化装品企业所应用的技术，高科技含量遍及不高，同质化趋向明显。

一部份中小型化装品企业设有技术部，一些底子就没有，老板懂一些底子的，有一点器皿等根底的尝试用具就行了。

有技术部的企业，一般也只是一个简单的小尝试室，技术能力参差不齐，遍及偏低，常常不克不及满足市场、甚至是老板对产物的开发需求；对技术的平安性，老板也很担忧。

技术人员流掉，技术本钱丧掉的事，也时有发生，老板很伤脑筋；
没有技术部的企业，常常是老板〔或直接关系人〕略懂一点技术，搞点小器具，并不设立技术部，一般采纳找其它大中型企业的技术人员，暗里购置配方、技术，或由原料供给商提供配方和技术。

对技术的掌握，老板安心一些。

但又常呈现如：暗里购置技术、配方，因不克不及公开进行，而使效劳不到位，闹得双方不愉快，甚至造成损掉；原料供给商免费提供技术配方的情况，可以视为：促销活动中的试用品或赠品的现象〔当然，也有个别情况属于伴侣帮忙的〕，赠送技术配方的目的是为贩买原料，组方是否优化，并不重要。

我碰到一个极端事例：某企业使用一个赠送的洗发水技术配方，直接本钱达20元出头每公斤〔可宝洁的洗发水本钱一般才12～18元每公斤〕。

我技术人研究后认为：那效果10元每公斤应该完全做得出来。

没有技术，没有配方，不具备良好的新产物研发能力等，并不成怕！可怕的是：投机也好、无可奈何也好，应用不成靠的技术或不成靠的操作方法获得技术配方，使占用了我们大量资金的产物出了问题。

东南沿海企业的包装优势
美国一家市场营销组织通过查询拜访发现，有36％的人买的就是产物的外不雅和包装。

近一、二年来东南沿海企业很多推出包装很标致产物，对内地企业发生了较大冲击。

内地一些企业的老板怎么也想不大白：怎么会这么廉价？
这里也分二类：一类是绣花枕头；一类是特殊优势。

我们效劳的一些批发经销商暗示：对这类的产物，只要投入不大，只能短期试探性地经营。

见势不合错误，就不再搞了。

因为这些产物短的做半年，长的也就做一年多。

再了解零售商说：少有回头客。

再了解消费者说：买过那洗发水，开初看起还不错，挤出来也很稠。

但用了二、三倍，甚至四、五倍的量，也洗不干净，洗后还问题多，不舒服。

当然不再买了。

--这就属于是"绣花枕头"。

我也遇到过这样找我们代办署理开发产物的。

要求：洗发水直接本钱控制在3元钱以内每公斤。

问他筹办卖哪儿？答：哪儿都可以卖，我包装很好，价格廉价。

不怕没人要。

我们的态度是：直接本钱低于5元每公斤的洗发用品我们都不搞的。

因为市场搞砸了，即使你输得起，要人家说是博雅提供的技术，那我们可输不起。

特殊优势又分几种情况
例：东部某品牌的膏霜，包装标致，价格廉价，质量也还过得去，一年卖四、五千万。

一了解，老板原是经营原料的，胞弟的包装厂做包装，也不赚哥的钱--这当然含有偶然性的因素。

再例：沿海某出产摩丝的中小型企业，包装可以，质量也过得去，价格特廉价，只做二、三级市场，一年暗暗地卖了上亿元。

一了解，采用的是一种较为优化的OEM--委托出产方式。

各地寻找有较好设备和技术，因经营不善等原因，处于停产半停产状态的企业代为出产产物。

采用OEM后，企业只干二件事：寻找适合的出产企业、产物和品牌营销--这种方式含有必然性的因素。