大理旅游市场营销策略

大理旅游市场营销策略研究
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摘要 (1)
Abstract ···············································································错误!未定义书签。

一、绪论 (2)
（一）研究背景 (2)
（二）研究意义 (3)
（三）研究方法 (3)
二、旅游营销相关理论 (4)
（一）景观营销理论 (4)
（二）旅游景区营销理论 (4)
三、云南大理旅游业发展的现状 (4)
（一）历史演变 (4)
（二）发展现状 (5)
四、大理旅游业在营销方面存在的主要问题 (8)
（一）旅游资源利用不充分 (8)
（二）旅游基础设施不完善 (9)
（三）旅游市场体制不完善 (10)
（四）环境承载力有限 (11)
五、促进大理旅游市场营销的措施 (12)
（一）提高旅游资源利用率 (13)
（二）加强旅游基础设施建设 (13)
（三）完善旅游市场体制 (14)
（四）加强生态环境保护 (14)
六、结论 (15)
致谢.................................................................................错误!未定义书签。

参考文献 (15)
摘要
旅游业是大理的生命线，做一个形象的比喻：旅游业对于大理的重要性就好比空气对于人类，虽说可能有点过了，但是说明旅游业对于大理来说确实是至关重要的。

虽然说目前大理旅游业已经逐步步入正轨，但是依旧存在不少的问题。

本文从大理旅游业目前存在
的一些状况出发，针对目前存在的一些状况，提出一点建议，祝愿大理旅游业能健康稳步发展，增加大理旅游业为大理经济发展做出的贡献。

关键词大理旅游业旅游营销营销策略
大理，一千多年前的“南诏国”，由唐太宗时期的皮罗阁到现在的大理白族自治州，历经了风雨波折沉淀为了现在美丽富饶的大理。

大理位于亚热带，经度大致是东经100°，纬度大致是北纬20°。

自1950年开始设立大理白族自治州以后，大理州目前涵盖了“一市十一县”，一市：大理市；十一县：鹤庆县，祥云县，宾川县，云龙县，洱源县，剑川县，永平县，弥渡县，漾濞县，巍山县，南涧县；其中漾濞县，巍山县，南涧县分别属于漾濞彝族自治县、南涧彝族自治县和巍山回族自治县。

目前大理市是大理白族自治州的首府，也是大理州的经济政治中心。

大理目前以旅游业为主要经济发展对象，因此研究大理旅游市场营销，为大理的城市旅游营销提供参考意见，以实现旅游资源带动经济发展的目的。

一、绪论
随着互联网的兴起，传统的营销模式已不适应现阶段的旅游景区的营销，现阶段的大理需要作出相应的改变才能适应现阶段的经济发展状况，才能满足市场需求，才能与现阶段经济发展的态势相结合，才能加快大理经济发展的脚步。

（一）研究背景
1.旅游市场发展迅速
近年来，大理旅游业发展迅速，旅游业已成为大理经济收入的重要来源，越来越多的游客来到大理，进行各种消费活动，拉动大理经济。

2.政府部门重视程度越来越高
随着到大理旅游的游客越来越多和居民消费水平的提高，大理市政府越来越重视旅游业的发展。

制定了“保护海西，开发海东”的政策；整合大理、喜洲、挖色、双廊等区域特色山村旅游资源健康发展；对相关旅游地的开发与管理，显示了政府的重视。

3.大理旅游业正处于一个飞速蓬勃发展的黄金阶段
大理旅游资源丰富，旅游业逐步发展成熟。

媒体对于大理的宣传力度越来越大：从最早的《五朵金花》描述大理风俗文化，到金庸《天龙八部》中的“大理国”，到陈凯歌的
第一部大型山水实景演出——《希夷之大理》，再到《心花怒放》中黄渤和徐峥“一路向西”去大理，与大理相关的影视作品层出不穷，这些作品给人们带去了大理的关注度，展示了大理独特的魅力。

（二）研究意义
本文通过对大理现阶段旅游业存在的问题和现状，提出针对性的意见和建议，相关市场部门尽量做到有则改之无则加勉，为大理的大理经济发展做出实际性的帮助。

现在的大理旅游业存在着很多的问题和不足问题，因此，对于加强大理城市旅游营销发展问题的研究，对于大理旅游业长期健康发展具有重要意义。

（三）研究方法
以经济增长相关的理论知识为基础，结合大理旅游的发展现状，研究大理旅游业的营销。

运用文献资料法、总结归纳法等分析目前大理的状态；使用实证分析法研究现阶段大理旅游业存在的问题和不足；运用文献资料法研究大理旅游业的营销策略。

1.总结归纳法
将大理旅游业一定阶段内的有关情况进行分析研究,做出有指导性的经验方法以及结论。

2.文献研究法
本文通过对收集到的相关文献资料进行研究,以探明大理旅游业目前的生存状况,并从中引出自己观点的分析方法。

3.实证分析法
第一，分析大理旅游业的现状，阐述大理旅游市场的发展现状和存在的问题。

第二结合大理旅游的实际发展状况，并以大理市政府为贯彻“保护海西，开发海东”所采取措施的同时，加大对高铁的建设和完善与各县的交通为例，提出和总结大理旅游业营销的路径；第三，再根据这些特点，结合现状以及存在的问题，以经济增长理论为基础和指导，并以大理旅游营销的思路为参考，结合整个云南旅游业的现状，如旅游市场调研、目标旅游市场定位、旅游地开发等，主要从资本、技术、劳动力素质、生态环境四个方面提出促进大理城市旅游营销的对策措施，并在文中举出具体的事例，以供旅游企业参考。

二、旅游营销相关理论
营销，对于现实生活中的方方面面都有着重要意义，无论是什么都需要进行相关营销。

其中，彩色印刷是城市发展最重要的一个方面。

主要从以下两个方面认识和了解旅游营销:
（一）景观营销理论
营销是为未来景观设计的重要载体，是提高景观设计效益的重要手段，是经济学理论与园林景观学的结合体。

在景观设计时应充分考虑其营销手段，从满足现场受众的需求出发，努力地在设计中提高对消费者细分和地域性细分的把握水平。

随着社会经济的不断发展，精神文明也紧随其后，从而消费者的需求层次也不断提升[1]。

（二）旅游景区营销理论
进入新世纪后，人们的生活水平得到了很大的提升，美国心理学家马斯洛的需求层次理论证明，当人们最基本的生活得到满足后，就会追求更高层次的需求，旅游成为了精神娱乐的首选。

旅游文化的宣传，有利于旅游产品文化价值的加深,旅游者也能够体味旅游文化产品所蕴含多层次价值。

因此,需要从市场角度、文化角度以及产品角度获取平衡点,构建现代旅游文化营销运作模式[2]。

三、云南大理旅游业发展的现状
大理之所以能够成为旅游天堂，与独特的地理位置和悠久的文化历史分不开。

旅游业对于大理来说，就好比水对于鱼是密不可分的。

大理没有工业，最大的工业就是大理本地的企业：大理酒业。

因此还保留着第一产业——农业，而且大理属于大型山间坝子，因此农业生产并不理想，也不是最主要的经济支柱。

所以旅游业对于大理经济发展的重要性不言而喻，也是必然要发展旅游业的。

（一）历史演变
大理从唐玄宗开元26年（公元937年）到现在，经历了一千多年的历史，这其中包括了开元盛世、康乾盛世、中华人民共和国等等很多重要历史事件。

特别是改革开放以来，大理经济对外经济发展取得了重大的成就，由于独特的地理位置的当地几千年的文化，大理经济发展具有独特的特色。

[1]张婷婷.郑瑾.景观营销理念及相关问题研究论述[J].南方农业,2016,(24):81-82
[2]王姝.现代旅游文化的营销运作模式分析[N].山东纺织经济，2019（1）：58.
1.大理旅游业发展史[3]
1978年，中国改革开放的伟大时代开启，大理也迎来了旅游起步、发展、腾飞的春天。

1982年，国务院公布的第一批24个国家历史文化名城之一就有大理；崇圣寺三塔、蝴蝶泉、喜洲白族民居等景点向游客开放观光。

1987年，巍山、宾川、剑川和洱源4个旅游资源丰富的县被国务院列入对外国人开放地区，加大了大理州对外开放力度。

1990年起，大理州正式将旅游作为一项产业列入国民经济总体规划，大力发展旅游。

1992年至2010年间，为了完善大理的基础设施，修建了大理机场、楚大高速公路、广大铁路等一系列道路；建设了苍山感通索道、中和索道、鸡足山索道等旅游设施；修复开发了大理古城、宾川鸡足山、剑川石宝山及沙溪寺登街景区等一批旅游景区。

其中拥有两千多年历史的“绕三灵”和白族文化的灵魂——白族话更是被列入了中国非物质文化遗产名录，周城民俗旅游村、白族三道茶等富有民族特色的旅游线路产品的推出，让大理以展示自然风光、历史文化、民族风情为主要内容的观光旅游更加成熟。

[4] 2011-2018年：转型升级跨越发展
党的十八大以来，大理迎来了旅游转型升级、跨越发展的黄金时代，特别是2015年1月，习近平总书记到大理考察之后，大理的知名度和影响力进一步提升，推动了大理旅游产业全面转型升级，由观光型逐渐向休闲度假型转变，自驾游、驴友旅行及养生、少数民族民俗体验、温泉地热度假等旅游产品不断丰富。

为加快转型升级步伐，大理州着力构建全州旅游产业发展“一核四区”新格局，智慧旅游等设施覆盖面进一步扩大，崇圣寺三塔文化旅游区荣膺国家5A级旅游景区，大理苍山被列为世界地质公园；23条机场航线、昆明至大理动车的开通，极大地满足了不同旅客的出行需求。

全面推进旅游标准化工作，狠抓旅游市场秩序整治，对全州旅行社、旅游车公司、导游人员开展等级评审。

（二）发展现状
经过多年的发展，大理旅游业发展已经逐步走上正轨。

从2008年到2018年大理州主要旅游统计，可以看出近十年大理旅游业发展呈逐步上升态势，这是一个很好的势头对于大理经济发展也至关重要。

这样的态势表现在下面两个方面：
[3]苏云慧赵雪梅.大理旅游业的蓬勃发展[N].大理日报2019（1）.
[4]郑灵琳.大理州年鉴.中国地方志年鉴.2014(1).
1.旅游人数和旅游总收入增长幅度明显
大理旅游资源十分丰富，苍洱风光魅力无穷，旅游业一直稳定在上升的趋势。

近年来始终保持稳健的势头，现已经成为云南省热点旅游地。

随着2018年习近平总书记到大理考察，以及一些影视名人（张柏芝、刘晓庆、王菲、浙江卫视跑男团）对大理的关谷，进
2018年，大理州共接待海内外旅游者4710.84万人次，同比增长11.58%；实现旅游业总收入795.8亿元，同比增长22.28%。

实现旅游业总收入795亿元，同比增长22%，旅游接待人数超过计划目标1个百分点，旅游业总收入超过计划目标7个百分点，均位居全省第三。

（2）旅游业成为支柱产业
①旅游业作为大理经济支柱的主要来源，对于大理经济的作用是无法取代的。

作为新兴产业，在未来大理经济发展中的作用不可小觑，收入的直线上升也体现了其作用的不可替代性。

表2 2009年-2018年大理州主要旅游指标统计表
②从下表大理州旅游总收入占全大理州GDP 的比重可以看出，旅游业占经济发展的比例越来越重，是大理经济发展最重要的产业。

2.旅游资源比较丰富
大理处于西南地区和横断山脉，喀斯特地貌丰富；大理拥有“南昭古国”的称誉，因此人文旅游资源也是及其丰富。

（1）自然旅游资源丰富
由于大理位于横断山脉中端，大理拥有丰富的自然旅游资源和众多奇特的自然景观。

主要自然旅游资源有：洱海、苍山、南涧土林、南涧樱花谷地、苍山西坡大花园、漾濞石门关、蝴蝶泉、灵宝山国家森林公园、宝台山国家森林公园、大理地热国等。

（2）人文旅游资源丰富
①大理的少数名族是云南省最多的，主要有白族、彝族、回族、傈僳族、苗族、纳西族、壮族、藏族、布朗族、拉祜族等。

众多的名族造就了丰富的名族文化。

②大理有很多人文旅游资源：修建于唐朝的祝圣寺、剑川县沙溪古镇、剑川石宝山、、佛教圣地——宾川县鸡足山、大理古城、云龙诺邓古村。

还包含了许多有特色的东西：被
表3 2009年-2018年旅游总收入占全大理州GDP 的比重
年份 GDP （亿元） 旅游业
第三产业 总收入（亿
元）
比重（%） 比重（%） 2009
371.8 73.12 19.67 38 2010
406.9 92.28 22.67 39 2011
474.8 115.02 24.22 37 2012
568.6 138.43 24.34 36 2013
672.2 196.3 29.21 36 2014
761.1 248.9 32.70 36 2015
816.7 297.03 36.37 37 2016
832.20 338.4 40.67 39 2017
974.12 534.58 54.89 38 2018 1066.50 647 60.67 37
誉为“云南十八怪”之一的大理乳扇、喜洲破酥粑粑、“千年赶一街，一街赶千年”的三月街、“一苦二甜三回味”的三道茶、被誉为“白族的四合院”的独特建筑等。

3.交通网络不断完善和扩大
昆明到大理的昆大高铁已经于2018年7月正式运行，这是目前为止大理境内的唯一一条高铁。

大理最有名的公路就是围绕着洱海一圈的环海路了，这是一条全长一百多公里的高速路，环海路涉及除了挖色镇和江尾镇之外的其他大理五镇。

环海路沿途有很多旅游景点：海东小普陀、双廊南诏风情岛、喜洲古镇、大理才村码头等等，涵盖了附近一共一百多个村。

下关，大理的城中心，楚大高速、大保高速、大丽高速等多条高速在这里汇合。

现阶段大理已经开通了大丽铁路、大瑞铁路和广大铁路；位于洱海东岸凤仪镇和海东镇交界处的机场，目前开通了到北京上海广州等大城市的航线，接下来的几年会逐步增加航线。

四、大理旅游业在营销方面存在的主要问题
大理在近几年的稳步发展中取得一系列的成就，但是任何取得成就的背后一定会出现问题，既然要发展经济，就不能忽略这些存在的问题。

（一）旅游资源利用不充分
大理得天独厚的地理位置，使其形成了较多的风景名胜和历史文化古迹，拥有如此多的资源却没有好好利用，旅游资源的利用不够充分，导致了一些资源无法发挥其应该发挥的作用，资源无法得到有效利用的主要有以下几个因素：
1.旅游资源开发不充分
大理州目前对外开放的旅游景点有132个。

其中，苍山洱海国家级自然保护区、云龙天池国家级自然保护区都是国家级保护区；大理国家级风景名胜区；4个省级风景名胜区和5个省级自然保护区。

大理的重点文物保护单位有338个，其中14个是国家级重点文物保护单位。

小小的大理拥有如此之多的资源，但是都得不到很好的利用，很多地方资源开发不合理或者并未进行开发，这也是一种资源浪费啊。

到大理你会发现，知名的静景点往往人数爆满，而那些开发程度较小的景区却很少有游客去。

例如，鹤庆的和顺古镇，它的建筑风格、风土人情等方面与大理古城相差无几甚至更好，商业化程度也比大理古城轻很多，绝大部分还是为开发的景点，和十多年前未开发的大理一样，这样的话，游客不知道又这样最原始的景点也不足为奇。

旅游区四大要素：游、食、住、行在和顺找不到两个以上，这样游客来了也相当于去了荒无人烟的地方，对于来旅游的人显然不是想要的结果。

在和顺古镇，找不到一家客栈或者酒店，有客栈也就是本地人家里的房屋。

因此，和顺古镇的开发还处于并为开发阶段[5]。

2.旅游资源缺乏有效整合
大理的景区大部分都不是相连或者隔得很近，因此各个旅游地之间的联系不是很密切，加之各景点的管辖部门不一样，这也造成了造成了景点之间的分割，因此，各个景点之间就无法进行统一归属，片区无法连接，导致旅游业没办法越做越大[6]。

景点之间联系太过于单一，以及各个景区之间实施的管理政策不一样，不利于市政府的统一管理和实施相关政策，不利于市政府对各个景区旅游资源、旅游产品、旅游风格和特点、旅游形式和内容以及旅游市场进行全方位的分析和策划，导致市政府无法对各个景区之间进行统筹兼顾，实施统一政策，进而达到大理市旅游业全面发展的效果。

3.城乡旅游资源缺少一体化
大理主要的地形以及复杂的地质条件，限制了旅游资源的分布，大部分旅游资源散落分布在洱海周边的乡镇和各县的乡村。

对于整个大理乡村旅游的发展，并不是很理想。

例如，双廊镇的余金庵景区，此风景区位于大理市双廊镇石块村，距下关约90公里。

余金庵属于高山海拔地区，平均海拔在2800米左右，那里的空气指数自然不用说，西南地区特有的红土地非常肥沃，加上当地特有的中药材“附子”和重楼，可以大理致力于高山畜牧业和生态旅游发展。

由于是高海拔地区，且只有一条乡道直达，一天只有三趟班车抵达，交通不便，大部分游客看了旅游攻略以后都选择放弃游玩；加上镇政府实力不够、宣传力度不足，大部游客来自周边县城而外地游客基本没有，因此当地林业局申请的开发原生态旅游专属资金一直未受批，这一些列的问题导致了余金庵一直未得到有效开发，所以自然资源无法转化为有效得经济利润。

（二）旅游基础设施不完善
尽管大理旅游业取得了突飞猛进的发展，但是在满足游客基本旅游要求方面做得还不够，依然存在以下几点不：
1.交通设施不完善
要想到达远方，就得从脚下出发。

相信每个人出去游玩都是本着一路顺风的心态去的，谁也不想路上堵车或者道路泥泞、坑坑洼洼的这样也会影响自己游玩的心态。

大理的景区
[5]张梦醒.大理州白族自治州大旅游产业发展研究.大理大学．2016．
[6]李振南，敖姣丽.云南旅游业发展现状、问题及对策.商场现代化.2016(01)：142.
很多，但是有的景区很少有人去，不是不愿意去，而是因为交通真的不方便，现在自驾游的游客还不是很多，因此游玩都需要做车，或者去方便到达的景区。

比如，现阶段到达大理游客最多的景区，主要的道路就只有214国道和大丽高速路以及各个县之间的乡道，节假日堵车已经成为了常态。

加之大理只有一个机场，而且短途航行对于大部分游客来说，出行成本太高。

现阶段铁路和公路是最主要的交通方式。

例如：洱源县芘慈湖景区，被誉为大理的“世外桃源”，这是真正的世外桃源，到达芘慈湖得先从大理市区坐车到达洱源县城，然后再坐船到芘慈村，这样算下来至少也得四个小时，是愿意耽搁四个小时的时间在舟车劳顿上呢？不是游客不愿意去，只是这个时间确实太长了，舟车劳顿之后谁还有心情游玩呢？这样就导致了外地游客乘车成本和时间成本过高，从而失去消费者[7]。

2.信息技术比较落后
当今社会是信息高速发展的时代，不仅仅是旅游业，任何事物都离不开相关信息，做好信息技术研究，就能在旅游业的发展中取得领先的地位，所以说信息技术得发展和应用对于旅游市场的开发具有重大意义。

恰恰遗憾的是，大理现阶段的信息技术发展相对落后，如果将其他旅游区的信息技术发展比作是在奔跑阶段，那么大理的信息技术发展就是还处于摸爬滚打阶段，所以说大理的信息技术落后的不仅仅是一丝半点，是与其他旅游区相差很大。

现阶段大理旅游业的信息化还很落后，比如有时候在网上不能及时查询到旅游区信息，即使查询到了，也可能是之前的、稍微过时、对自己无用的信息。

消费者无法获取真实有效的信息，这不利于游客的出行，也不利于旅游地的经济发展。

（三）旅游市场体制不完善
大理旅游业的飞速发展带来的就是各方面的发展不协调，归根到底就是体制问题，相关部门的大政方针落实不到位，导致了大理旅游市场得问题层出不穷，具体的就是表现在以下几方面：
1.劳动力素质低
劳动力素质是指劳动者思想素质、智力素质和体力素质的总称。

劳动力素质水平是一个国家、地区或某个历史时期的社会经济、科学技术和文化水平的集中体现。

劳动力思想素质包括社会观念、道德、事业态度、文化观念、劳动态度等。

智力素质指对事务的综合分析和解决问题的能力。

体力素质指劳动者的身体健康状况和各种器官的功能状况，是进行劳动的主观物质条件。

劳动力素质低下是指劳动力能执行的操作单一、会什么做什么、不会在已经学会的技能上面进行提升，同样也不会对已有技能进行优化，也就是说更新能
[7]贾英.大理旅游业发展中的问题及对策探讨.大理大学学报.2004：7-9.
力和应变思考能力较低。

但是大理目前旅游业就业人员的能力与旅游业经济发展需求不完全适应，人能力水平有高低，学历水平参差不齐，从业人员的专业知识不过硬，给游客一种有和没有区别不大的感觉。

2.商业化现象严重
从前的是“无尖不商”，现在的是“无奸不商”，现在的无良商家太多了，将伪劣品和次品当作真品，欺骗购物游客。

旅游景区的经营者秉承“金钱至上”的原理，将每一位游客都当做是最后一位，如果这次放过他了，以后就没机会了。

而从另一个角度看，当地就业者的专业素质必须作出改变，否则这样下去越来越多的人拒绝到大理游玩。

在市政府颁布了相关旅游法规以后，依然存在导游诱导游客高价消费，当地导游拿高回扣。

现在大理古城最多的是酒吧和KTV，简单来说，酒吧一瓶普通的大理特产啤酒——大理V8是普通零卖店的10倍，4块和40的区别就是场所不一样而已。

虽说酒吧酒贵是正常，但是也不至于贵这么夸张。

旅游地本来是休闲娱乐区，可是有的不良商家将景区变成了集贸市集，肆意在景区内摆摊设点，扰乱了旅游区的固有商业[8]。

3.监管力度不到位
任何地方都需要监管，旅游市场更是不能忽略，大理旅游市场现在的状态很混乱，最主要的原因就是管理部门监管力度不够，从而导致了各式各样扰乱市场秩序的现象。

其中大理的出租车市场就是个急需解决的难题，一般城市的出租车都是打表计价，而打理的出租车属于司机叫价然后乘客讲价，这样的做法相关管理部门不管理和干涉，严重影响了大理的城市形象和旅游业的整体发展。

2018年4月23日，云南省旅游局发布了关于处理旅游投诉云南各州市的投诉处理状况排名，大理位于云南省的倒数第二[5]。

如果，大理有关的旅游部门还不加强监管的力度，大理的旅游市场将会更加混乱。

旅游景区管理人员并未落实市工商管理局的决策和安排，导致了市场严重失调。

（四）环境承载力有限
环境也像人一样，是有一定的接纳能力的，称之为“环境承载力”，环境承载力可以为经济发展提供依据，是衡量旅游景区能否继续开发的重要指标。

目前得利的环境承载力已经快要到达临界点，如果再不加以遏制，就会产生意想不到的严重后果。

而大理在环境承载力方面，主要存在以下三个问题：
[8]胡静春.大理旅游业发展现状及其策略.华夏地理.2016：45-76.。