电商代运营_一决高下谁还在亏

■钱奇水
近日，宝尊电商、丽人丽妆、若羽臣、壹网壹创和青木股份这5大电商代运营商上市公司相继发布上半年财务数据。

5家公司在营收、净利润、研发费用及营业成本方面的表现各不相同。

对此，网经社电子商务研究中心进行以下解读。

营收：规模与增速倒挂
宝尊电商上半年实现营收42.08亿元，同比增长2.48%。

其中，一季度公司实现营收18.88亿元，同比下降4.86%，Gap中国贡献收入约1.9亿元。

二季度净收入23亿元，同比增长9%。

Gap中国贡献收入3.2亿元，可比口径同店收入增长10%。

对于一季度的营收减少，宝尊电商表示，主要是由于2023年一季度期间产品销售额下降29.9%，部份抵消于公司在2023年第一季度推出的新业务线，即宝尊品牌管理的产品销售收入的增量贡献。

上半年，丽人丽妆营收14.39亿元，同比下降7.59%。

上半年，丽人丽妆在天猫平台上的收入合计12.03亿元，同比减少15.3%，占当期营收的83.6%。

截至2023年6月，丽人丽妆存货余额9.57亿元，占总资产的31.49%。

若羽臣上半年营收5.92亿元，同比增长10.55%。

自有品牌实现营业收入1.1亿元，同比大幅增长92%，占公司营业总收入的比重提升至18%。

具体来看，天猫旗舰店营收占比39%，同比增长28%；抖音渠道占比33%，同比增长超100%；小红书、京东等多个渠道继续保持双位数增长。

上半年，壹网壹创营收6.10亿元，同比下降3.62%。

报告期内，公司实现GMV75.14亿元。

对于业绩下滑，壹网壹创方面表示，与同期相比，公司在营业收入、GMV及利润方面的变化，主要系出售浙江上佰电子商务有限公司股权所致。

青木股份上半年营业收入4.55亿元，同比增加17.18%。

电商代运营服务营业收入2.23亿元，同比增长27.47%。

电商渠道零售营业收入1.02亿元，同比增长37.90%。

此外，青木股份天猫平台电商代运营收入15897.55万元，占收入34.96%；天猫平台电商渠道零售收入8643.31万元，占收入19.01%。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青分析道：“从营收上来看，依然是宝尊电商一骑绝尘，其本身体量就大，且2022年12月份还收购了Gap中国，又增加了营收的构成。

不过，从营收增速上来看，宝尊电商并不占优势，反而是营收规模最小的青木股份增速最快，上半年青木股份在传统电商和直播电商平台都实现了较快的增长。

此外，丽人丽妆和壹网壹创2家公司呈现负增长趋势，或许有一些特殊原因，不过，不得不承认的是，随着电商平台进入存量竞争时代，代运营商们若不加快对新渠道的开拓，势必会进入瓶颈期。

”
净利润：仅2家公司正增长
宝尊电商上半年净亏损1.036亿元，同比收窄48.25%。

其中，一季度净亏损0.84亿元，二季度净亏损2003万元，同比缩减74.24%。

丽人丽妆上半年净亏损约2394万元；基本每股收益亏损0.06元。

上半年，若羽臣净利润2257万元，同比增长147.61%。

壹网壹创净利润为8696.76万元，同比下降17.15%。

青木股份净利润约4130万元，同比增加28.27%。

综合来看，壹网壹创净利润规模最大，若羽臣净利润增速最快。

宝尊电商亏损最为严重，丽人丽妆净亏损增幅最大。

对此，莫岱青表示，宝尊电商上半年净亏损超1亿元，不过同比有所收窄，或许是其全渠道策略效果显现，在二季度，46%的品牌合作伙伴与宝尊建立了多渠道合作。

若羽臣的净利润增长也是得益于多渠道经营能力的增强，尤其是对抖音平台的探索帮助其获得较快增长，此外，开展精细化运营管理对于品牌的升级也至关重要。

对于丽人丽妆的亏损扩大，莫岱青认为，或许是由于其过分依赖淘系电商，上半年丽人丽妆的营收81.39%来自天猫国内，2.22%来自天猫国际，其他行业仅占比16.39%。

对于电商代运营来说，应避免过分依赖大平台、大客户，需要不断引入新的客户，并且寻找新的出路，比如开发自营品牌、在熟悉领域做投资等。

研发与营销：战略布局扩大
在研发费用和营业成本方面，均是宝尊电商规模最大，分别是2.440亿元和11.80亿元。

丽人丽妆研发费用最低，青木股份营业成本最少。

莫岱青表示，宝尊电商在二季度加大了在电商内容化、人才建设、品牌管理和海外拓展等方面的战略性布局，拓展海外业务，用人成本增加。

目前，宝尊电商还升级了创意内容商业中心，设直播电商中心和创意营销中心，也为公司增加了不少的营业成本。

丽人丽妆在5家公司体量中排第二，其投入的研发费用垫底。

公司一直致力于提升品牌零售效率，通过洞察消费者行为，精细化运营管理，全面实现品牌发展降本提效，保障品牌经营的长期稳定性和营销确定性。

2023年以来，其加大以抖音为代表的新兴渠道业务发展力
度，业务收入有明显增长。

“作为传统企业与电商之间的桥梁，电商代运营行业能帮助建立网络营销渠道，树立品牌形象。

不过随着直播电商等新渠道的繁荣，品牌也开始尝试自建线上渠道，对运营商的需求减少。

且电商代运营并没有形成核心的竞争壁垒，可代替性强，过河拆桥的现象在行业也很常见。

适时发展自有品牌，发展全渠道策略，形成核心竞争优势至关重要。

”莫岱青总结道。

■莫岱青
2023年9月25日，印尼贸易部长祖尔基菲利·哈桑表示，禁止社交媒体公司在其平台上促进直接电子商务支付。

此举针对的是字节跳动旗下的TikTok，旨在让印尼6420万家贡献国内生产总值61%的中小微企业不被社交电商公司挤出。

当前，印尼TikTok Shop已正式关停，与此同时，印度、越南、美国、欧盟等国家和地区均表示将禁止直播带货。

这也引得国内直播电商从业者人心惶惶，舆论场上鼓吹直播电商伤害实体经济，要试点禁止直播带货。

该传闻最早可以追溯到2023年3月份，彼时杭州四季青服装市场发布了一则公告，要求“市场经营户和外来人员在市场内禁止直播、走播”。

然而这只是企业行为，并不能上升至官方。

谣言越传越真，10月25日，杭州市商务局相关负责人回应称：“所谓‘杭州宣布禁止直播带货’‘已经开始实施，禁止部分市场直播带货试点’不实，没有这回事，是谣言！”
直播带货对实体经济的冲击需一分为二看待
网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，此事需一分为二看待，因为实体经济分为制造业和流通业。

对于制造业来说，直播带货利大于弊，因为其帮助商家拓宽销售渠道，更容易获客；而对于流通业来说则是弊大于利，毕竟流通业说白了就是渠道，与直播带货是竞对关系，二者此消彼长。

在消费者需求稳定的情况下，购买力也相对稳定，选择直播带货的人越多，选择实体流通业的人就越少。

网经社电子商务研究中心特约研究员、万商天勤律师事务所程亮律师称，对于实体经济而言，直播带货一方面严重挤压了实体经济的生存空间，特别是主播们以低价吸引流量，头部主播控制着定价权，严重压缩了生产企业的利润空间，线下实体店也因为直播带货缺少人流和营业额，社会层面的就业岗位也受到挤压。

另一方面，直播带货作为一种新型的交易模式，拉进了产品与消费者之间的距离，方便了人们生活，一定程度上增加了产品的销量。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻表示，直播带货为实体经济带来的有利影响包括：扩大销售渠道、提升销售额、增加就业机会。

与此同时，也有一定弊端。

第一，不透明的产品质量：直播带货中，消费者无法亲自检验产品的质量，只能依赖主播的介绍和推荐，存在一定程度上的信息不对称，消费者难以准确评估产品的真实价值。

第二，消费冲动和低质量商品泛滥：直播带货通常注重短期效益和销售量，可能导致过度宣传和促销，引发消费者冲动购买，而忽视产品本身的质量和长期价值。

第三，实体店面压力：直播带货的兴起可能导致传统实体店面的销售下降，特别是对于规模较小、资源较为有限的实体零售商而言，竞争压力加大。

不过，网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆咨询有限公司董事长鲍跃忠则认为，直播带货对实体经济来说只有利，因为它只是卖货渠道。

通过直播带货打开销售渠道，对实体经济来说有很大帮助。

虽然可能面临价格体系不同等问题，不过这是发展过程中正常存在的，需要企业和主播、平台协调解决。

“高收益”不利于直播业态健康发展
出现“禁止直播带货”传闻与主播行业薪资水平也有很大关系，当前，不仅是头部主播，中腰部主播也与“高收益”挂钩，月入千万似乎成为常态。

目前而言，高收益是与行业匹配的，直播电商行业高速发展，不论是头部主播还是店播，都吃了一波行业红利。

程亮认为，某些头部主播、明星主播，因为有巨大流量的加持，迅速实现了资本的聚集，也就是我们经常听到的某某大咖资产上亿、几十亿等，主播行业因此被贴上了“高收益”标签。

加之，主播行业的门槛还比较低，一般直播所需要硬件条件也不高，对直播环境、场所的要求也不高。

因此，主播行业吸引了很多人投身其中。

“长久以往，不仅在社会上形成不好的风气，人人争相做主播，而没有人投身于科技创新、生产劳动中，而且，直播带货的质量、水平、效果等也存在明显的参差不齐，一些以低俗、艳俗内容为主的直播充斥网络，严重影响了社会风气，对直播行业的评价也必然受到影响，势必也会影响直播带货本身。

”程亮补充道。

曹磊也认为，“疯狂小杨哥”一个月就能发出5000万元工资，薇娅曾因偷税漏税被罚13.41亿元，主播“高收益”容易。