康师傅饮品促销活动规划和费用的分析

- 促銷銷售量變動
- 利潤變動
客戶對價格具高度敏感性
給通路更低的毛利 藉競爭者突顯我們的優勢並提供客戶每檔促銷 的建議售價 以更低的毛利和零售價來賣促銷包 促銷包上標明促銷價格 藉銷售量和毛利了解客戶需要,和客戶談整體利 潤不要談毛利
同時執行2個以上的促銷..
執行力差, 相對的促銷效果就差
• 價格(發票+促銷價格)
• 陳列 • 銷售活動 • 庫存
銷售預估
• • • • • • •
促銷期間的銷售量 實際毛利 投資報酬率 品牌表現 變動因素差異表現 費用確認 庫存
計劃/溝通 定單管理 促銷後分析
價格管理 陳列管理
成功活動模式
• 年度計劃_促銷規劃 • 明顯的價格 • 不抵觸 EDLP 價格策略 • 經常性促銷
1
2
3
4
5
單一檔促銷時間不該多於4週 ...
銷售量漸趨下降
銷 量
W1
W2
W3
W4
促銷前/中/后之管理
促銷前(計劃) • • • • • • • • 行銷計劃+通路活動 折扣度 價格 通路費用 促銷頻率 競爭者活動 促銷時間 預估銷售量 陳列 (位置, 大小和形式) 促銷活動(品質/形式..等) 促銷後(結果) • 訂單 促銷中(執行)
• • • • • •
價格(進售價) 第一次訂單量 預估銷售70% 品項別/口味別 進貨時間(備貨/成本) 第二次定單量 促銷開始第一個假日後 預估銷量30% 依據實際回轉量/庫存
價格管理
內部
依行銷計劃提報 促銷價格提案申請 依實際核准促銷時間於 R3系統申請價格異動 發票價格=促銷價格 • 時間/規格/稅/小數點 促銷前2週前知會
店頭溝通
• •
促銷品項 促銷時間 促銷價格 進價 售價
陳列管理
內部
• • • •
陳列品項 依行銷活動決定 陳列面大小 依行銷活動 依口味別 依迴轉量 海報佈置物
FIFO
店頭溝通
• • • • • • •
陳列方式 端架 大位 陳列地點 遠離主貨架 靠近主通道 進場陳列時間 第一次進貨時間 貨量 佈置物
銷售預估
過去
去年同期 前三個月平均銷售 同類型活動方式
目前

活動方式 實際回轉 行銷活動 通路配合活動 改變項目
促銷期間 2Weeks
前七管理重點
成本
後八管理重點
1
2
3
4
1
5
2
6
3
進貨時間 發票準確度 陳列進場時間 第一次訂單
7
4
7 5
8
銷售最大值 退貨:0 安全庫存 第二次訂單 客情
促銷簡討
• 發展/ 使用制式促銷成果分析表
• - 增加之業績 vs 正常業績 - 產品變動的毛利 - 促銷成本: DM費,TG費… - 促銷投資報酬率是(促銷成本的貢獻) 促銷成果稽核 - 投資回報率
- 評核項目 (促銷活動設計和執行,季節和競爭者的因素,..)
• 分享促銷成功故事… 不斷提升 • 長期性 - 客戶區隔 - 消費者區隔
整合行銷
核心想法
行銷主題
ห้องสมุดไป่ตู้
店內陳列
新產品/新口味
－
行銷資源整合
店內促銷
切實執行店頭陳列 消費者購買時機
優勢執行
最後…………. 銷售=促銷 促銷是銷售的最後一道促防線…
如果我們不做好促銷管裡….
我們將失去所有…….
讓我們……………………
計劃/溝通
計劃
促銷時間 促銷品項 促銷價格 陳列事項 消費者活動 銷售(預估)
6 進貨時間 進貨成本 退貨成本
超低價促銷嚴重降低利潤
投資報酬率降低
成本增加
$2.99
2/$5
$1.99 or 2/$4
$2.99
2/$5
$1.99 or 2/$4
穫利增加的主要手段
漲價 降低通路毛利
該如何調整折扣以獲得最高的銷售量和毛利? 折扣度的分析
實際於店頭執行 - 折扣變動
- 促銷銷售量變動
促銷成果分析 - 折扣變動
• 不限制於價格點
• 深度促銷力度轉化成其它店內成長資 源
• 品牌群露出/執行 • 集中陳列
價格 促銷
• 年度永久性架外陳列
• 跨品類區域陳列 • 主通道周邊區域陳列
外觀能見度
陳列
• 貨架品類管理
位置
空間大小
多樣性
服務
• 2個以上架外陳列 • 共同預估銷售/備貨 • 服務提昇
• 貨架空間須隨銷售提昇增 加
• 第二陳列位 • 生動化佈置
折扣深度/促銷頻率
折扣 成本
促銷頻率
從許多的業績資料可知….
幾乎所有市場, 折扣越多和業績越高並無絕對的關聯
頻做促銷是主要品牌銷售量的主因
雙管齊下
如何提升獲利力 降低折扣 - 有銷售量降低的風險
-
減少促銷次數 整體銷售量降低的風險較大
- 多少會降低客戶和消費者的購買欲
促销活动规划与损益分析
促銷管理
折扣程度/ 促銷頻率
促銷次數 / 促銷時間長短
促銷成果稽核
促銷?
店頭內
價格 陳列 • 正常貨架

店頭外
廣告/媒體 派樣/試吃 消費者活動 • 買 -送 • 贈品/抽獎活動 • On-pack 新產品(包裝/口味)
陳列面括大 集中陳列 眼高位置 合理庫存量
店頭溝通
活動內容 促銷品項庫存 價格 第一次進貨時間/數量 陳列位置/方式 進場陳列人員/時間 消費者活動執行細節
訂單管理
內部
• • • • • •
根據CRC 促銷品項 店內庫存 促銷品項回轉 行銷推廣計劃 新品
TVC
與店頭人員
試吃活動 價格
一切操之在我