国际贸易概论电子教案第4章 国际市场开拓和进入-文档资料
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1.市场规模(人口收入水平) 2．市场增长速度
目标市场的 确定要考虑： 3．贸易费用 4．竞争的相对优势 5．风险程度
五、目标市场策略
1．无差异性市场策略 2．差异性市场策略
公司推出一种产品 ，使用一种市场策 略，企图吸引所有 的购买者。 公司推出多种产品 ，采取不同的营销 策略，称为差异性 市场策略。 经营对象集中适 用于资源能力有限 的中小型企业。
三、以投资方式进入国际市场
投资则涉及将整个企业(管理、技术、营销、金融) 转移到目标国家。 （一）采用国际投资模式的原因
1 2 3
获得原材料
降低生产成本
浸入国外市场
（二）投资进入模式的利弊
免除国际运费及关税 制造成本低 供货质量科更标准 能创造营销优势
1.需要大量的资金、管理和 其他资源，投入风险大 2.投资的战略规划要求高 3.受约于许多政治、经济、 文化和市场因素，信息量需 求大 4.开办费高、投资回收时间 长、抽回投资极为困难。
开发和进入国际市场的程序大体上要经历三个步 骤：首先调研市场、寻找机会、确定目标；其次要细 分国际市场、选择目标市场；第三要制定具体的市场 进入与发展战略，并选定国际市场进入的具体方式。 在这个过程中，要特别注意强化渠道管理，养成控制 渠道的意识。 国际市场进入模式是出口进入、许可进入和投资 进入。出口分生产企业直接出口和经中间商间接出口 两种方式。许可方式被越来越多地使用，它风险低、 费用少，可绕开贸易上的限制。不足是可运用者不普 遍，具体运营由被许可方控制，有风险，有自我排斥 性。向国外投资以求发展是一项重大的战略决策，对 利弊分析、风险分析、盈利评估要慎重、周密。
1.语言因素 文化环境与 商业习惯的内容 2．宗教与民俗
3．教育因素
4.价值观和审美观
（三）文化环境与商业习惯
文化一般是指人们对生活方式、学问以 及社会习惯的态度
（1）文化和谐一致策略 （2）有计划变化策略
2．文化策略
（3）必须遵守的习俗
（4）不必遵守的习惯。
（5）必须回避的习俗。
三、国际市场调研
一、市场环境与市场环境分析
常用的评价方法 列表分析 矩阵分析（如图4-1）
威 高 机 会高 程 低 度 胁 程 度 低
理想企业 投机企业
成熟企业 艰苦企业
图4-1机会威胁综合矩阵
机会程度和威胁程 度高的因素，企业 应予以特别考虑； 反之，程度低的因 素，企业可以忽略 不计。
二、国际市场环境因素
（一）经济技术环境 发达经济 发展中经济
一个国家经济状况的好坏，会影响该国人民的 产品和劳动力的需求结构与需求量。表现在
1 2 3
经济发展水平 国民收入 工业结构
（二）政治、法律环境
1．政治稳定情况 2．对外贸易的态度
3．国际法律问题
政治、法制制度对于进口和外来投资有很大影响
（三）文化环境与商业习惯
文化一般是指人们对生活方式、学问以 及社会习惯的态度
（一）国际市场调研的概念
国际市场调研是指以科学的原理、原则及 方法对 国际市场的有关信息进行系统的搜集 和分析。 国际市场调研具有下述三个方面的功能：
1
确认机会。 制定计划与策略。 修改偏差。
2
3
（二）国际市场调研的范围
国际市场调研根据所需要的信息可以分 作三种：
1
一般信息（国别、地区或某一市场） 专题信息（广告宣传、定价、分销和产品中问题） 预测信息某国或某市场的社会、经济和消费趋势
国际目标市场
渠道是实现产品外 销的手段和工具
二、国际销售渠道选择
（一）考察外商的标准 （二）选择外商 （三）鼓励外商 （四）终止协议
政治情况 资信情况 经营范围 外商性质 经营能力 外商一经确定， 就应与之详细拟订协议 增强经销者的信心
不能履约 市场有变
三、国际销售渠道策略
1．独家经营策略
2．定销选择策略
优点
缺点
不增加固定资产投入， 企业与国外市 开办费用低，风险小。 场相隔离。
2.直接出口
是指企业不经中间 商而将产品直接出 售给国外顾客或进 口商。
优点
自主的国际营销规划；直接面对 国际市场及外商；有针对性地制 造产品；更好地保护商标、专利 、信誉和企业的其他无形产权。
缺点
熟悉直接出口各项 程序和制单结汇， 开办费用高，风险 大。
市场细分概念
就是根据顾客的不同需要和不同的购买行为， 用一定的标准将其划分为不同的消费者群，一个 消费者群的个体之间存在着类似的需要。
1
2 3 4
细分市场的标准必须是可以衡量的
市场细分应有其实际基础 细分的市场应具有一定的规模 细分出的市场必须是企业可以占领的
三、国际市场细分
四、国际目标市场的确定 与选择
海尔集团全方位开拓海外市场(见书70页)
根据上述案例讨论以下问题： 1．“海尔”采取了几种进入国际市场的战略？他们 采用的这些战略方式有什么特点？你认为他们最富 有胆识的做法是什么？ 2．海尔产品首先进入发达国家有什么道理？他们是 否有可能同时选择其他市场？请评价这已成为历史 的做法。
国际贸易与国内贸易的区别来自于国际市场环境 的巨大差异，环境的不同使贸易的适应性策略（手段 与方法）随之出现了一些相应的变化。 国际市场环境极为复杂，关系协调更为困难，所 以各种环境要素的调研十分重要。经济技术因素是影 响国际贸易的直接原因(市场需求，技术壁垒。政治 法律因素是国际商务活动中最具风险性的因素，法律 虽然是一项可以避免损失的要素，但国际经济法律纠 纷的解决往往要花上几年的时间，从而使一些企业被 拖入窘境。文化与商业习惯是更为复杂的软因素，在 双方的交往中随时可能出问题并导致退出市场。营销 者必须搞清哪些文化和习惯应该适应，哪些应该回避 ，哪些可以随意，哪些必须遵守。
3．渠道扩散策略 4．短途渠道策略
第四节 国际市场的进入模式
一、以出口方式进入国际市场
二、以许可贸易方式进入国际市场
三、以投资方式进入国际市场
一、以出口方式进入国际市场
出口是转让产品，包括间接出口与直接出口 （一）间接出口与直接出口
1.间接出口
是指企业不直接经营对外贸易， 而是将产品出售给本国的中间商 或代理机构，再行出口 。
3．集中性市场策略
三种目标市场策略个有长短处，后两种策略 有明显的优势。
六、国际市场的进入与发展
1.进入阶段
（进入适当和市场适当） 2． 占领阶段
3．维持或保持市场
第三节 国际市场的销售渠道管理
一、国际销售渠道选择的新概念
二、国际销售渠道的选择
三、国际销售渠道策略
பைடு நூலகம் 一、国际销售渠道选择的新概念
国内生产商
2
3
（三）国际市场信息的获取方法
1、案头调研法 （二手资料调研或文献调研） 询问调查法 2、实地调研法 观察调查法
询问调查法 实验调查法 观察调查法 实验调查法 ①个别访问法 ①现场观察法 ②问卷调查法 ①实验室实验调查法 ②痕迹观察法 ③电话调查法 ②实地实验调查法 ③行为记录法 ④用户小组调查法
第一节 对外贸易政策的类型及演变
一、市场环境与市场环境分析
二、国际市场环境因素
三、国际市场调研
一、市场环境与市场环境分析
市场环境概念
购买者需求
企业营销的 各种客观因素
就企业来说，市场环境是指影响购买者需求 及企业营销的各种客观因素的总和。
一、市场环境与市场环境分析
市场环境因素的种类：
产品
购买者
第四章 国际市场开拓与进入
学习目标 关键概念 主要内容 本章小结
了解国际市场环境因素及其分析方法
掌握国际市场调研的内容和方法
掌握国际市场细分的策略和国际目标市场的选择方法
了解国际销售渠道策略及国际市场的进入模式
市场环境 市场环境分析 国际市场调研
国际市场细分
国际市场进入模式
第一节 国际市场环境与国际市场调研 第二节 国际市场细分及目标市场选择 第三节 国际市场的销售渠道管理 第四节 国际市场的进入模式
（二）出口经营业务
出口经营业务涉及交易的磋商、合同 的签订以及合同的履行。
许可是转让技术和其他工业产权
二、以“许可”方式进入国际市 场
1、可以打破贸易壁垒 2、政治风险比股权投 资的风险小 3、企业内部因素导致 采用许可进入模式
1、有条件者不普遍 2、许可方不能对目标市 场的营销状态实施控制 3、商业风险很大 4、许可具有自我排斥性
竞争者
销售渠道
促销活动
政治 法律 经济 社会文化 自然 国外市场
价格
一、市场环境与市场环境分析
市场环境分析概念（机会和威胁分析，或称为环境诊断）
是指通过对外部环境诸因素进行调查研究， 明确其现状和变化趋势，从中区别出对企业发 展有利的机会和不利的威胁，并且根据企业本 身的条件作出相应的对策。 市场环境分析主要是对环境因素进行机会程度 (正影响)和威胁程度(负影响)的评估。
第二节 国际市场细分及目标 市场选择
二、市场细分
三、国际市场细分
四、国际目标市场的确定与选择
五、目标市场策略
六、国际市场的进入与发展
市场机会的概念
通常是指市场提供的、企业可以适应的、有利 于产品销售的市场环境。
国际市场机会的评价和目标选定，一般经 历下述程序： 事前研究
调查 预定目标
细分并确定市场
目标市场的 确定要考虑： 3．贸易费用 4．竞争的相对优势 5．风险程度
五、目标市场策略
1．无差异性市场策略 2．差异性市场策略
公司推出一种产品 ，使用一种市场策 略，企图吸引所有 的购买者。 公司推出多种产品 ，采取不同的营销 策略，称为差异性 市场策略。 经营对象集中适 用于资源能力有限 的中小型企业。
三、以投资方式进入国际市场
投资则涉及将整个企业(管理、技术、营销、金融) 转移到目标国家。 （一）采用国际投资模式的原因
1 2 3
获得原材料
降低生产成本
浸入国外市场
（二）投资进入模式的利弊
免除国际运费及关税 制造成本低 供货质量科更标准 能创造营销优势
1.需要大量的资金、管理和 其他资源，投入风险大 2.投资的战略规划要求高 3.受约于许多政治、经济、 文化和市场因素，信息量需 求大 4.开办费高、投资回收时间 长、抽回投资极为困难。
开发和进入国际市场的程序大体上要经历三个步 骤：首先调研市场、寻找机会、确定目标；其次要细 分国际市场、选择目标市场；第三要制定具体的市场 进入与发展战略，并选定国际市场进入的具体方式。 在这个过程中，要特别注意强化渠道管理，养成控制 渠道的意识。 国际市场进入模式是出口进入、许可进入和投资 进入。出口分生产企业直接出口和经中间商间接出口 两种方式。许可方式被越来越多地使用，它风险低、 费用少，可绕开贸易上的限制。不足是可运用者不普 遍，具体运营由被许可方控制，有风险，有自我排斥 性。向国外投资以求发展是一项重大的战略决策，对 利弊分析、风险分析、盈利评估要慎重、周密。
1.语言因素 文化环境与 商业习惯的内容 2．宗教与民俗
3．教育因素
4.价值观和审美观
（三）文化环境与商业习惯
文化一般是指人们对生活方式、学问以 及社会习惯的态度
（1）文化和谐一致策略 （2）有计划变化策略
2．文化策略
（3）必须遵守的习俗
（4）不必遵守的习惯。
（5）必须回避的习俗。
三、国际市场调研
一、市场环境与市场环境分析
常用的评价方法 列表分析 矩阵分析（如图4-1）
威 高 机 会高 程 低 度 胁 程 度 低
理想企业 投机企业
成熟企业 艰苦企业
图4-1机会威胁综合矩阵
机会程度和威胁程 度高的因素，企业 应予以特别考虑； 反之，程度低的因 素，企业可以忽略 不计。
二、国际市场环境因素
（一）经济技术环境 发达经济 发展中经济
一个国家经济状况的好坏，会影响该国人民的 产品和劳动力的需求结构与需求量。表现在
1 2 3
经济发展水平 国民收入 工业结构
（二）政治、法律环境
1．政治稳定情况 2．对外贸易的态度
3．国际法律问题
政治、法制制度对于进口和外来投资有很大影响
（三）文化环境与商业习惯
文化一般是指人们对生活方式、学问以 及社会习惯的态度
（一）国际市场调研的概念
国际市场调研是指以科学的原理、原则及 方法对 国际市场的有关信息进行系统的搜集 和分析。 国际市场调研具有下述三个方面的功能：
1
确认机会。 制定计划与策略。 修改偏差。
2
3
（二）国际市场调研的范围
国际市场调研根据所需要的信息可以分 作三种：
1
一般信息（国别、地区或某一市场） 专题信息（广告宣传、定价、分销和产品中问题） 预测信息某国或某市场的社会、经济和消费趋势
国际目标市场
渠道是实现产品外 销的手段和工具
二、国际销售渠道选择
（一）考察外商的标准 （二）选择外商 （三）鼓励外商 （四）终止协议
政治情况 资信情况 经营范围 外商性质 经营能力 外商一经确定， 就应与之详细拟订协议 增强经销者的信心
不能履约 市场有变
三、国际销售渠道策略
1．独家经营策略
2．定销选择策略
优点
缺点
不增加固定资产投入， 企业与国外市 开办费用低，风险小。 场相隔离。
2.直接出口
是指企业不经中间 商而将产品直接出 售给国外顾客或进 口商。
优点
自主的国际营销规划；直接面对 国际市场及外商；有针对性地制 造产品；更好地保护商标、专利 、信誉和企业的其他无形产权。
缺点
熟悉直接出口各项 程序和制单结汇， 开办费用高，风险 大。
市场细分概念
就是根据顾客的不同需要和不同的购买行为， 用一定的标准将其划分为不同的消费者群，一个 消费者群的个体之间存在着类似的需要。
1
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细分市场的标准必须是可以衡量的
市场细分应有其实际基础 细分的市场应具有一定的规模 细分出的市场必须是企业可以占领的
三、国际市场细分
四、国际目标市场的确定 与选择
海尔集团全方位开拓海外市场(见书70页)
根据上述案例讨论以下问题： 1．“海尔”采取了几种进入国际市场的战略？他们 采用的这些战略方式有什么特点？你认为他们最富 有胆识的做法是什么？ 2．海尔产品首先进入发达国家有什么道理？他们是 否有可能同时选择其他市场？请评价这已成为历史 的做法。
国际贸易与国内贸易的区别来自于国际市场环境 的巨大差异，环境的不同使贸易的适应性策略（手段 与方法）随之出现了一些相应的变化。 国际市场环境极为复杂，关系协调更为困难，所 以各种环境要素的调研十分重要。经济技术因素是影 响国际贸易的直接原因(市场需求，技术壁垒。政治 法律因素是国际商务活动中最具风险性的因素，法律 虽然是一项可以避免损失的要素，但国际经济法律纠 纷的解决往往要花上几年的时间，从而使一些企业被 拖入窘境。文化与商业习惯是更为复杂的软因素，在 双方的交往中随时可能出问题并导致退出市场。营销 者必须搞清哪些文化和习惯应该适应，哪些应该回避 ，哪些可以随意，哪些必须遵守。
3．渠道扩散策略 4．短途渠道策略
第四节 国际市场的进入模式
一、以出口方式进入国际市场
二、以许可贸易方式进入国际市场
三、以投资方式进入国际市场
一、以出口方式进入国际市场
出口是转让产品，包括间接出口与直接出口 （一）间接出口与直接出口
1.间接出口
是指企业不直接经营对外贸易， 而是将产品出售给本国的中间商 或代理机构，再行出口 。
3．集中性市场策略
三种目标市场策略个有长短处，后两种策略 有明显的优势。
六、国际市场的进入与发展
1.进入阶段
（进入适当和市场适当） 2． 占领阶段
3．维持或保持市场
第三节 国际市场的销售渠道管理
一、国际销售渠道选择的新概念
二、国际销售渠道的选择
三、国际销售渠道策略
பைடு நூலகம் 一、国际销售渠道选择的新概念
国内生产商
2
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（三）国际市场信息的获取方法
1、案头调研法 （二手资料调研或文献调研） 询问调查法 2、实地调研法 观察调查法
询问调查法 实验调查法 观察调查法 实验调查法 ①个别访问法 ①现场观察法 ②问卷调查法 ①实验室实验调查法 ②痕迹观察法 ③电话调查法 ②实地实验调查法 ③行为记录法 ④用户小组调查法
第一节 对外贸易政策的类型及演变
一、市场环境与市场环境分析
二、国际市场环境因素
三、国际市场调研
一、市场环境与市场环境分析
市场环境概念
购买者需求
企业营销的 各种客观因素
就企业来说，市场环境是指影响购买者需求 及企业营销的各种客观因素的总和。
一、市场环境与市场环境分析
市场环境因素的种类：
产品
购买者
第四章 国际市场开拓与进入
学习目标 关键概念 主要内容 本章小结
了解国际市场环境因素及其分析方法
掌握国际市场调研的内容和方法
掌握国际市场细分的策略和国际目标市场的选择方法
了解国际销售渠道策略及国际市场的进入模式
市场环境 市场环境分析 国际市场调研
国际市场细分
国际市场进入模式
第一节 国际市场环境与国际市场调研 第二节 国际市场细分及目标市场选择 第三节 国际市场的销售渠道管理 第四节 国际市场的进入模式
（二）出口经营业务
出口经营业务涉及交易的磋商、合同 的签订以及合同的履行。
许可是转让技术和其他工业产权
二、以“许可”方式进入国际市 场
1、可以打破贸易壁垒 2、政治风险比股权投 资的风险小 3、企业内部因素导致 采用许可进入模式
1、有条件者不普遍 2、许可方不能对目标市 场的营销状态实施控制 3、商业风险很大 4、许可具有自我排斥性
竞争者
销售渠道
促销活动
政治 法律 经济 社会文化 自然 国外市场
价格
一、市场环境与市场环境分析
市场环境分析概念（机会和威胁分析，或称为环境诊断）
是指通过对外部环境诸因素进行调查研究， 明确其现状和变化趋势，从中区别出对企业发 展有利的机会和不利的威胁，并且根据企业本 身的条件作出相应的对策。 市场环境分析主要是对环境因素进行机会程度 (正影响)和威胁程度(负影响)的评估。
第二节 国际市场细分及目标 市场选择
二、市场细分
三、国际市场细分
四、国际目标市场的确定与选择
五、目标市场策略
六、国际市场的进入与发展
市场机会的概念
通常是指市场提供的、企业可以适应的、有利 于产品销售的市场环境。
国际市场机会的评价和目标选定，一般经 历下述程序： 事前研究
调查 预定目标
细分并确定市场