面向移动互联网的广告系统研究

作用 ，其 能功 能能 否满足 各 个利 益载 体的 需求 ，将 直接 影 响移动 互联 网广 告投放 的效 果 。
（ ）移动 互联 网广 告 的计价 模式 二 根据 移动 互联 网广 告 的不 同分类 ，移 动互 联 网广 告 有不 同的 计价模 式 。基 于拖拉 式广 告 ，移 动 Ｗ Ｅ ／ Ａ ＢＷ Ｐ类广 告 ，广告 计价 可 以 Ｃ Ｍ 或 Ｃ Ｃ来 结算 。 Ｐ 是指 广 告 内容 每一 千 次展现 的广 Ｐ Ｐ ＣＭ 告主 需要支 付 的价钱 ，Ｃ Ｃ是指 广 告 内容 每一 次 点击所 需支 付 的 Ｐ 价钱 。基 于推送 式广 告 ， 以短信 和彩 信为 主 ，广 告计价 可 以每发 送一条 短信 的价 钱计 算 。
移动互联 网广告系统位于移动互联 网广告价值链 的中心位
置 ，是移 动互 联 网广告 活动 利益 相关 者的聚 合平 台。根据 前文 的
分析 ，用 户体 验 为决定着 移 动互 联网 广告 的成败 ，因此在 本系 统 设计 中将 进入 终端 用户注 册广 告及 终端 用户 数据库 。 （ ）移 动互 联 网广告 系统 架构 一 根据 分层 设 计 、松 耦合 及 开放性 的 设计 原则 ，移动 互联 网广 告 系统架 构如 图 ２所示 。
工 程 技 术 Ｃ ｍｕ ｅ Ｄ Ｓ ｆｗ ｒ ｎ ｐ ｌ ｃ ｔ ｏ ｓ ｏ ｐ ｔ ｒ Ｃ ｏ ｔａ ｅ ａ ｄＡ ｐ ａ ｎ ｉ ｉ ２ １ 年第 ｌ ０２ ４期
对于 拖 拉式移 动互 联 网广告 ， 由于渠 道商 浏览量 的大 小差 异 ， 直接决定了投放广告的曝光广度与速度，因此，具有大浏览量的 渠道商具有广告代理的选择 的话语权 ，此类渠道商以卖方形式出
商的移 动互 联 网广 告 系统 、 道及 用户 群 ， 渠 实践 其广 告投 放策 略 。
、
内容提 供商 为广 告代理 提供 广 告仓 及 内容服 务 。 德 运 营商 提供 基础 网络 能 力、用 户群 ，通 过移 动互 联 网广 告系 统 技术 平 台，并 将广 告信 息利 用 自身天 然 的渠道 网络 ，向运营 商 终端用 户投放 广 告 。 移 动互 联 网渠道 商 ，为广 告 的投放 提供 渠道 和展 现 的载 体 。 在 移动 互联 网领 域 中，渠 道 商可 以为某 一大 型手 机站 点 ，也 可为 运 营商 自营 站点 或移 动渠道 如 短信 、彩信 等 。 移 动终 端用 户 ，为广 告投 放 的受众 ，经 移动 互联 网渠道 获取 广 告 。终端 用户 群 的行 为将直 接 决定着 广 告投放 的效 果 ， 当用 户 因接 受广 告宣传 ，而 触发 购买 行为 时 ，用户 将变 成消 费者 。 技术 提供 商 ，是移 动互 联 网广告 系统 的提 供方及 维 护方 ， 为
现 在广 告市场 ，将 广 告位卖 给具 有较 高 Ｃ Ｍ 的广 告代 理 ；而运 Ｐ
供渠道商的门户站点、移动应用程序进行调用。
（ ）典 型业务 场景 描述 ： 三
１ ． 终端用户 注册 广 告服 务 （ ３ 图 ）
营 商 作 为屏 蔽 广 告 代 理 ，面 向渠 道 商 的接 口， 需尽 可 能提 供 价 Ｃ Ｍ 格 较 高的广 告 实体给 大浏 览量渠 道商 投放 ， Ｐ 以实现 利益 最大 化 。 同等条 件下 ，只 有提 高广 告投放 及 时率 及精 准度 ，才 能吸更 高的 Ｃ Ｍ 。 在拖 拉式 移动 互联 网广 告投放 过程 中 ， 放 的及 时 Ｐ 故 投 率与精 准度 ，成 为运 营商 移动互 联 网广告 系统 首要考 虑 的因数 。 对 于 推送 式移动 互联 网广 告 ，渠道 商 由运营 商担任 。如 何在 保证 用户 体验 的前提 下 ，有节 奏 、精 准 地推 送广 告成 为运营 商及 广告 代理 的关注 点。在这 种情 况下 ， 必须考 虑为 移动 终端 用户设 立免打扰机制及选项，以提高用户体验。
计算 机光 盘软件 与应用
２１ ０ ２年第 １ ４期 Ｃｍ ｕ ｅ ＤＳ ｆｗ ｒ ｎ ｐ ｌｃ ｔｏ Ｓ ｏ ｐ ｔ ｒＥ ｏ ｔ ａ ｅａ ｄＡ ｐ ｉ ａ ｉｎ 工程技术
面向移动互联 网的广告 系统研究
冯 国聪
（ 广东省电信规 划设计 院有 限公 司，广 州 ５ ０３ １６０）
一
广 告主 为是 价值 链 的起 源 ，通 过支 付一 定 费用 ，为其 产 品发 布 广 告信 息。广 告主 委托 广 告代理 为其 代表 ，通 过各 种媒 体 渠道
进 行广 告策划 发布 。 广 告代 理承 担着 广告 的整 体策 划 、制作 与投 放等 工 作 ，当选
择 移动 媒体 渠道 时 ，广告 代理 与运 营商 建立 合作 关系 ，通 过运 营
移动 互联 网广 告，作 为 “ 第五媒 体 ”移动 营销 的一 种重要 策 略 与 手段 ，在 国 内外 蕴 含 着 巨 大 的市 场 潜 力 与增 长 空 间 。来 自 ｅ ｒｅ ｒ的预 测 ，２ １ Ｍａ ｔ ｋｅ ０ ２年全球 移动 广告 市场 规模将 达 ６ ． ４３亿美 元 ，２ １ 将增 至 ２ ６亿 美元 。２ １ ０ ６年 ３ ０ ２年 ，美 国 （ ２亿 美元 ）将 ２ 超 日本 （ ７亿 ）成 为全 球最大 移动 广告 市场 。在人 均手机 拥有 数 １ 量有 绝对 优势 的 中国 ，移动 广告 市场规 模远 不 及美 、 日及 南韩 等 国，业界 普遍 认为 缺乏 移动 广告 经验及 运 营商 基础 设施支 持 是 国 内移 动广 告市 场发 展缓 慢 的原因 。本 文将 结合 国 内外 电信 运营 商 开展 移动 互联 网广 告业 务的现 状 ， 析移 动互联 网广 告 商业模 式 ， 剖 并 提 出适 用于 移动 互联 网的广 告系 统架 构 。 移 动互联 网广 告特 点与类 型 （ ）移 动互 联 网广告 的特 点 一 与传 统 的媒体 广告 相 比， 动互 联 网广告 具有 以下 显著特 点 ： 移 个性 化 ：移动 互联 网广 告 以移动 终端 为最 终 的呈现 载体 ，移 动终 端作 为个 人 的通信 工具 ， 使用 者随 身携带 ， 与 外界沟 通 、 被 在 获取 信 息过程 中具 有 强烈 的个人 倾 向性 ，这种 独特 性决 定 了移动 互联 网 广告 的投放 具备 个性 化特 性 。 交 互性 ：移 动互 联 网广 告 的受 众 ，可 以通 过移 动 终端与 广 告 投 放侧 进行 一定 的交 互 ，具 有较 强 的交互 性 ， 同时移动 终端 可 以 通过 与 在线 支付 系统 的结合 ，提 供 支付渠 道 ，有助 于更 快地 实现 营 销 目的 。 实 时性 ：移 动互 联 网终端 的 “ 总是 在线 ”特 性 ，使 移动 互 联 网终端 用户 总是 “ 以访 问” 可 ，在 获得用 户许 可 的情况 下 ， 得 移 使 动 互联 网广 告 的推 送更 加及 时 、直接 ，具有 较 强的实 时性 。 （ ）移动互 联 网广告 的类 型 二 若 将移 动互 联 网广告投 放 的系 列动 作的 发起方 划分 为 网络侧 发起 和 移动 终端 用户 侧发起 ，以移 动终端 用 户侧 作为动 作 的参考 点，可 将移 动互 联 网广 告的类 型分 为拖拉 式 、推送 式及 交互 式 三 大类 。 拖 拉式 移动 互联 网广 告为 首先 由移 动终 端用 户侧触 发 的投 放 模 式 ，移动 终端 用户 首先 使用移 动 数据增 值 业务 ，触 发移动 互 联 网广 告系统 对终 端用 户特 性进行 匹配 ，选 取 合适 的广 告 内容 ， 向 移 动终 端用户 投放 一 次性广 告 。 推 送式 移动 互联 网广 告为 首先 由 网络侧 发起 的投放 模式 ，主 要 流程 为移 动互 联 网广 告 系统直 接对 目 终 端用户 投放 一次 性广 标 告，无 须 由终端用 户侧 发起 。 交 互式 移动 互联 网广 告为 首先 由网络侧 发起广 告投 放 ，与 终 端 用户 建立 临 时的情 景会话 后 ， 网络侧 与终 端用 户侧通 过 多次 交 互完成 广告 投放 的过程 。 二、移 动互 联 网广告 商业模 式 剖析 （ ）移动 互联 网广 告 的价 值链 一 移动互 联 网广告涉 及 的利益 载 体及价 值流 向 图 １ 示： 所
运营 商提供 技术 支撑 。
广告 主的 广告投 放 资本 ，按 一定 的 比例 ，流 向广 告 代理 、运 营商 、渠 道商 等 ，其 中运 营 商及 渠道 商 占了分 成 的主要 部分 。终 端用 户发 生购 买行 为后 ，价 值一 定程 度上 回流 至广 告主 。 由价值 链可 知 ，运营 商 的所 运 营 的移动 互联 网广 告系 统具 有重 要 的聚合
精 准投 放
运 营商
渠 道商
移动 终端 用
吸 引高浏 览量 渠道 商加
入
避 免引起 终端 用户 投
诉
吸 引高 Ｃ Ｍ 的广 告代 理 Ｐ
投放 消 费 内容
，
‘
无
搜 获 咨询
图 １ 移 动互联 网广告 价值链
户
适 时获取 个性 化广 告 咨询
计算机光盘软件与应用
（ ）关键 利益 载体 分析 三
对于 移动 互联 网广 告价 值链 的利 益载 体 ，其 主 要关 注 点分析
如表 ｌ 所示 ：
表 １ 移动互 联 网广告 价值链 利益 载体 关 注点
利益 载体 拖 拉式 广告 广告 主旷 告 代 理 广 告及 时
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关注 点 推 送式 广告 广 告及 时 、精准 投放
三 、移 动互 联 网广告 系统 的设计
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图 ３ 终端 用 户注册 广告 服务流程 图 ①移动 终端 用户 登录用 户许 可管 理 门户 （ ＰＷＥ 门户 ） ＷＡ ／ Ｂ ； ② 门户询问用户是否愿意接受个性化广告服务，并将获得运营商 的积 分回馈 ， 用户选 择接 受 ，进 入注 册流 程 ；③ 用 户填 写个 人基 本信息、个人喜好、设置免打扰机制 ，用户许可管理模块更新终 端用 户数 据库 ，返 回注册 成功信 息给 用户 ；④ 用 户许可 管理 模块 通知 积分 系统 更新 积分状 态 ，积 分系统返 回更新 完毕 ；⑤用 户许 可 管理模 块调 用短 信 能力接 口，发送积 分 回馈成 功给 终端 用户 ， 注册 过程 结束 。 （ ）拖 拉式广 告投 放流程 （ ４ ２ 图 ）
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摘 要 ：从分 析移 动互联 网广告 的特 点与分 类 出发 ，深入剖 析 移动 互联 网广告 的 商业模 式 ，并 结合 用户认 知模 型提 出面向运 营 商
的新 型移 动互联 网广告 系统 的设计 。
关键 词 ：移动 互联 网广 告 ；精 准 定向 ；用 户注册
中图分类号：Ｔ ２３５ 文献标识码 ：Ａ 文章编号 ：１０ — ５９（ １） ４ ０３ 一 ２ Ｐ７ ． ０７ ９９ ２ ２ １— ０ ３ Ｏ ０
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