国际产品策略

上海冠生园：品牌之争
冠生园食品厂由于没有商品整体观念，没有品牌意 识，一直没有把“大白兔”和“米老鼠”注册成为 合法商标。有段时间，国内外不少厂家假冒“大白 兔”和“米老鼠”，争夺冠生园食品厂的市场，这 未能引起该厂的警觉。1983 年，一家广州糖果厂 到冠生园食品厂取经，这之后他们也开始生产“米 老鼠”奶糖，而且还抢先一步把“米老鼠”给注册 了。不久，这家广州糖果厂又以区区4 万美元的低 价把“米老鼠”卖给了美国的迪斯尼。至此，冠生 园食品厂只得忍痛割爱，舍弃了“米老鼠”这个著 名的中国糖果品牌。
字体可以更大 更简洁更干脆更大方 节省成本
2、新颖别致、富于联想
3、符合风俗，乐于接受
西班牙Nogo
茉莉花茶
“卍”字品牌的尴尬
黑人牙膏
Darkie
4、遵守法规、易于注册
神州死海
四、商标保护策略
1、在不同国家的地区及时注册商标
2、在不同商品类别中注册同一个商标
3、在同一商品类别中注册多个侧卫商标
吉列产品线和组合
产品线组合宽度 产品线组合长度
刀片和 剃刀
马克3 感应型 曲克 II 旋转 双片型 女士吉列 超级速度 双刀头型
化装品
系列 装饰 托尼 守护者 丝织型 柔软干爽型 泡沫型 干霜形象 干爽创意且 带有小刷
书写 仪器
文件的伙伴
点火器
蟋蟀牌 圣杜邦
产品线分析
产品线销售额和利润分析
50% 40% 30%
购买行为
分销渠道
就近购买
区
偏执型购买
特别渠道
促销策略
价格优势
树立品牌
培养特殊忠诚
总结
discussion
1．马林·汤姆(Tom's ofMaine)制造的牙膏产品在市场上的定位是环境友好，该公司产品
是纯天然的不含人造的成分。图13A一1是该公司的含氟牙膏的广告。这种产品的 核心利益是什么?它的基础产品、期望产品和附加产品又是什么?分析这个广告，结 合广告的主题解释这种产品和它的包装战略的基本组成部分是什么?
产品组合的宽度(width)是指该公司有多少产品线或 第 二 节 产 品 组 合 决 策
产品大类。
产品组合的长度(length)是指它的产品组合中所包 含的产品品目总数。 产品组合的深度(depth)是指产品线中每种产品有多 少花色，品种，规格。 产品组合的关联度(consistency)是指各条产品线在最 终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互 关联的程度。
4、商标并存策略
五、品牌组合策略
企业的产品组合与品牌运用之间的关系： 1、统一品牌策略 （1）概念
统一品牌就是企业所有的产品都使用同一个品牌；
（2）统一品牌特点
统一品牌策略的优点： 节省广告宣传费用； 企业形象统一；
便于推出新产品；
统一品牌的缺点：
产品与产品之间相互牵连；
1、有利于促进产品销售，树立企业形象 2、有利于保护品牌所有者的合法权益 3、有利于约束企业的不良行为
4、有利于扩大产品组合
5、有利于企业实施市场细分战略。
品牌的重要性
品牌与商标
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不 同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客 在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律 保护的品牌或品牌的一部分。
产品＝实体＋服务
二、整体产品五个层次
核心产品
形式产品
延伸产品 期望产品
潜在产品
核心产品
形式产品
大隆鞋机的售后服务：延伸产品
电视机上网：潜在产品
三、整体产品模型的营销意义
1、不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点； 2、消费者的期望产品包含的内容越来越多； 3、潜在产品的挖掘成为竞争制胜一个非常重要的砝码
上海冠生园：品牌之争
美国迪斯尼公司在买到“米老鼠”商标控制权后， 又主动找到上海冠生园食品厂，表示允许冠生园 食品厂继续使用该商标,但要求每年坐享利润的8%。 冠生园食品厂拒绝了这一带有酸辛和讽刺的要求。 但冠生园食品厂终于从梦中惊醒了过来。为了吸 取这次教训，赶紧为幸存的“大白兔”注册。为 稳妥起见，决定把“大白兔”奶糖的整个包装分 别作为８种商标注册，使一张糖纸和包装袋的任 何部位都取得法律保护。同时，还把与“大白兔” 相似的十几种“兔子”都进行了注册，使其组成 一个“立体防御体系”，使“大白兔＂商品成为 一个”家族商标群“。
第六章
产品策略
Marketing
奔驰汽车的“全面”产品观点
德国“奔驰”汽车在国内外的买主中一直享有良 好的声誉，奔驰是世界许多国家元首和知名人士 的重要交通工具及接待用的专车。 产品质量首屈一指，建立了一支技术熟练的员工 队伍及对产品和部件进行严格的质量检查制度。 以产品的构想、设计、研制、试验、生产直至维 修都突出质量标准。 车型不断变换 奔驰汽车还有一个完整而方便的服务网。
三、品牌与商标［2］
商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品 上垄断使用该注册商标的权利。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则， 即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使 用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、 混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。
第一、市场启蒙 第二、利用免费、优惠等方式诱使顾客试用； 第三、争取优秀中间商的支持。
第四、利用其他原有名牌提携新产品的销售；
万燕的失败
2、成长期特点
销售增长迅速 市场竞争加剧 产品定型、技术成熟
渠道完善
市场价格趋于下降
促销费用增加
利润上升
液晶彩电进入成长期
奔驰汽车的“全面”产品观点 奔驰公司之所以能取得这样的成就，重要的一点 在它充分认识到公司提供给顾客的产品，不只 是一个交通工具——汽车本身，还应包括汽车 的质量、造型、维修服务等，既要以自己的产
品整体来满足顾客的全面要求。
第一节 市场营销中的整体产品概念
一、产品整体 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的 任何有形物品和无形服务。
品牌定位不清晰。
2、个别品牌（多品牌策略）
（1）定义 企业每一个不同规格的产品都采取不同的品牌；
宝洁的个别品牌
……
海飞丝
飘柔
潘婷
沙萱
润妍
……
（2）个别品牌特点
个别品牌策略的优点： 品牌定位清晰。 产品与产品之间不会相互牵连；
个别品牌的缺点：
企业形象不统一；
Price
Above average Average
Fairfield Inn Low (Vacationers)
Courtyard (Salespeople)
Marriott (Middle managers)
案例与启示
早年，美国“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面 的标志，许多社会上层人物都以带一支派克笔为荣。 然而，1982年新总经理詹姆斯· 彼特森上任后，盲目 延伸品牌，把派克笔品牌用于每支售价3美元的低 档笔。结果，派克在消费者心目中的高贵形象被毁 坏，竞争对手则趁机侵入高档笔市场，使派克公司 几乎濒临破产。派克公司欧洲主管马克利认为，派 克公司犯了致命错误，没有以己之长攻人之短。 把高档产品往下延伸是一把"双刃剑"，即可能低成 本拓展业务，也可能陷入陷阱。最大的陷阱是损害 原品牌的高品质形象。
20%
10% 0
产品线分析
产品线市场轮廓分析
质 量
高 中 低 A A
B C
C B
B
低
中
高
价格
Two-Way Product-Line Stretch: Marriott Hotels
Quality
Economy High Standard Good Superior
Marriott Marquis (Top executives)
案例与启示
五粮液是我国著名的白酒品牌，以优良品质、卓著 声誉，独特口味蜚声国内外。 五粮液集团十分注意品牌延伸工作，当"五粮液" 牌在高档白酒市场站稳脚跟后，便采取"纵横延伸" 策略。纵向延伸是生产"五粮春"、"五粮醇"、"尖 庄"等品牌，分别进入中偏高白酒市场，中档白酒 市场和低档白酒市场。"横向延伸"策略是五粮液集 团先后和几十家地方酒厂联合开发具有地方特色的 系列白酒，在这些产品中均注明"五粮液集团荣誉 产品"。五粮液集团弄巧成拙，陷人困境。
上海冠生园：品牌之争
不仅如此，当年的迪斯尼公司对“米老鼠”的垄断， 也教会了“大白兔”到境外去抢滩，去占领国际市 场。从痛失“米老鼠”的1985 年起，冠生园食品厂 就拿出大量外汇在境外注册“大白兔”商标。先是 在华人聚居区，后来企业决策者又提出：凡是地图 上有的国家，“大白兔”都要蹦到那里去。也就是 说，要向一切现实和潜在的出口国家和地区超前注 册。以谋求“大白兔”商标的法律保护。今天，冠 生园食品厂已在工业知识“马德里协定”的20 多个 成员国和其他70 多个国家和地区拿到了＂大白兔＂ 商标的注册证。出色的商标战略，使冠生园食品厂 在国内企业中脱颖而出，成为市场竞争中的佼佼者。
课堂讨论
四、消费品的分类
1、便利品 单价低而且经常购买的产品，消费者不愿意花太多时间选购 的商品；
2、选购品
指要经过仔细挑选才购买的商品； 3、特殊品 指有特殊功能或有特殊偏爱的商品。
4、购买行为和营销特点比较
类型 单价 购买次数 购买决策 便利品 低 多 不愿花时间 选购品 高 少 深思熟虑 特殊品 昂贵 极少 感性决策
传 呼 机 打字机
四、产品生命周期特点和策略
1、投入期特点 市场不了解 分销渠道不成熟
价格决策难以确立
广告和促销成本大
产品质量和技术缺陷
利润少、风险大
案例分析
铱星手机在京亮相
1999年5月19日 09:08 CCTV
17日，在北京市举办的一个纪念世界电信日展览会上，展示了一种新型的铱星手机，这种铱星 手机最大的特点就是能够保证在地球上的任何地点随时通话。 这种铱星手机看起来除了比普通手机更大更厚外，它的天线也更粗更长。就是通过这条天线和 机身中的特殊装置，利用空中的铱星系统，来实现全球任何角落的随时通信联络，它是地面网站的 延伸和补充，使普通移动电话覆盖不到的沙，海洋，山区也能正常通话。
成长期的策略——扩张性与渗透性
产品策略：改进完善产品
价格策略：适当降价策略
渠道策略：扩大网络，开辟新市场
促销策略： 从产品营销到品牌营销
3、成熟期特点
市场饱和化
利润最大化
竞争白热化 品牌集中化
成熟期策略：进攻性
产品改良——升级原产品 市场改良——开辟新战场 加强促销——营业推广促销
香港：月饼创新
4、衰退期的营销策略
维持策略 转移策略 收缩策略 液态皂
放弃策略
第四节 品牌策略
一、品牌 品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产 品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、
符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
二、品牌的作用
第三节 产品生命周期
一、国内产品生命周期

产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运
动过程。
40 35 30 25 20 15 10 5 0
成熟期 成长期 导入期 衰退期
课堂思考：下列产品目前处于PLC哪个阶段？
家 用 汽 车 彩信 导入期 成长期 成熟期
计 算 机
衰退期
电 视 机
思考分析
1、上海冠生园“米老鼠”舍弃，“大白兔”抢
救案例，说明了我国很多企业在品牌经营上存
在哪些问题？ 2、例举品牌经营成功的企业，我们应该向他们 学习什么？
三、 品牌命名和标志设计原则
1、简单醒目，易读易记
音节短，不超过7个音节 读音清脆，容易发音
联邦快递的故事
Federal Express
2、投入期策略
高价格 高 促 销 低 促 销 快速撇脂
低价格 快速渗透
慢速撇脂
慢速渗透
（1）价格和促销策略的决定条件
第一、竞争的激烈程度 第二、市场规模或容量的大小 第三、品牌的强势程度
第四、产品的全新程度
第五、产品生命周期的长短
雷诺“原子笔”的定价
定价20美元/支
（2）投入期的其他策略