第七章 国际市场价格策略

（二）国际市场定价目标
• 维持生存 企 业 的 定 目 标 • 当期利润最大化 • 市场占有率最大化
• 产品质量最优化
（二）国际市场定价目标
（1）维持生存 如果企业产能、产量过剩或面临激烈竞争，则企业会把维持 生存作为主要目标。 （2）当期利润最大化 企业往往希望以最快的速度收回初期开拓市场的投入并获取 最大的利润； 不过这容易产生两种危险： 第一，当前利润最大化，有可能会损害企业的长远利益。 第二，对产品的需求弹性的测定和对产品生产、销售总成本 的预计往往会有偏差，
第七章 国际市场价格策略
国际市场定价依据和定价目标 国际市场定价方法 国际市场定价策略 国际市场价格的管理和控制 国际市场定价应注意的问题
一、国际市场定价依据和定价目标
• 本节主要内容 国际市场定价依据
国际市场定价目标
（一）国际市场定价依据
• 成本因素 国 际 市 场 定 价 依 据
• 市场需求
（二）国际市场定价目标
（4）产品质量最优化 由于获得质量领先地位的产品，往往比处于第二位 的产品售价高出很多，以弥补质量领先所伴随的 高额生产成本和研发费用。因此，采用这种策略， 企业需要在生产和市场营销过程中始终贯彻产品 质量最优化的指导思想，并辅以相应的优质服务。
二、国际市场定价法
成本导向定价法
（一）成本导向定价法
②增量分析定价法适用的情况 企业是否要按较低的价格接受新任务 接受新任务的条件是不会影响原来任务的正常销售，而 新任务的定价也是以变动成本为基础； 为减少亏损，企业可以通过降价来争取更多任务 在市场不景气的情况下，企业通过降价来减少损失。 企业生产互相替代或互补的几种产品 其中一种变动价格，会影响到其他有关产品的需求量， 因而价格的决策不能孤立地只考虑一种产品的效益， 而应考虑对几种产品的综合效益。这时也宜采用增量 分析定价法。
需求导向定价法
竞争导向定价法
（一）成本导向定价法
（1）成本加成定价法 ①含义 所谓成本加成定价，是指按照单位成本加上一定百分比的加成制定 销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。所以，成本加成 定价公式为： Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） 其中，Ｐ为单位产品售价；Ｃ为单位产品成本；Ｒ为成本加成率。 ②零售企业的成本加成 其加成率的衡量方法有两种：用零售价格来衡量，即加成（毛利） 率＝毛利（加成）／售价；用进货成本来衡量，即加成率＝毛 利（加成）／进货成本。
• 市场竞争结构
• 政府的价格调控政策
成本因素
（1）成本核算 ①成本核算在定价中的地位十分重要。 ②制定价格时必须估算相关成本。 对于已有的产品，相关成本是指同生产、分销有关的直接 成本和分配的间接成本 对于新产品，相关成本是在未来的整个生命周期里的直接 成本和分配的间接成本。

成本因素
（2）对国际营销具有特殊意义的成本项目： ①关锐 关税是当货物从一国进入另一国时所缴纳的费用，它是一 种特殊形式的税收； 关税额一般是用关税率来表示，可以按从量、从价或混合 方式征收； 产品缴纳的进口签证费、配额管理费成为实际上的另一种 关税； 各国还可能征收交易税、增值税和零售税
引导案例
雷鸟：美国经典 启示：葡萄酒生产企业在从事国内的营销活动中， 一国的关税结构可以给某些产品创造特别的机会，有时甚至可以左右口 给产品定价首先要了解成本的结构，这里包括原材料、 味。在马来西亚吉隆坡，莫苏女士准备参加一国聚会，她顺路走进一个一流 的超市去选购她钟爱的加利福尼亚酒。她直接走到“雷鸟”和“快速夜车” 生产成本、管理成本以及期间费用等。如果葡萄酒出口 跟前，这两种廉价的苹果葡萄酒在美国常与贫民区联系在一起，而她却说： 到国外，其成本结构将会发生重大的变化，我们必须考 在案例中你受到什么启示？ “我们喜欢它的味道，且价格也低”。 虑到各地关税、汇率、通胀以及运输成本等问题，因此 “雷鸟”和“快速夜车”的产品形象在吉隆坡没有问题，“雷鸟”的促 销口号是“美国经典”。它们显著地陈列在吉隆坡的大型百货商店和高档超 对产品进行定价将是国际营销活动中的一大难题。
（一）成本导向定价法
（3）目标定价法 所谓目标定价法，是指根据 估计的总销售收入（销售 额）和估计的产量（销售 量）来制定价格。 这种定价法有一个主要缺陷， 即企业以估计的销售量求 出价格，而价格恰恰是影 响销售量的重要因素。
（二）需求导向定价法
（1）认知价值定价法 ① 含义 所谓认知价值定价，就是根据购买者对产品的认知价值制定价格。认知 价值定价与现代市场定位观念相一致。 ②步骤 首先要决定所提供的价值及价格； 其次，要估计依此价格所能销售的数量，再根据销售量决定所需产能、 投资及单位成本； 最后，还要计算依此价格和成本能否获得满意的利润。 ③关键 认知价值定价的关键在于准确计算产品提供的全部市场认知价值。
（一）成本导向定价法
思考：何为全部成本 和变动成本
④采用变动成本加成法的缺点 采用变动成本定价的公司，只考虑出口产品的边际成 本。 这些公司把海外销售额看作是额外的收入，认为扣除 变动成本后的收益都是对总利润的贡献。 这些公司可能在国外市场推出最有竞争力的价格，可 是由于它们以低于国内市场价格的净价在国外销 售产品，很可能会受到倾销的指控。
撇脂定价
（2）优点 ①在顾客求新心理较强的市场上， 高价有助于开拓市场； ②主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降， 有利于吸引新的购买者； ③价格高，限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相适 应。 （3）缺点 ①不利于扩大市场、增加销量，也不利于占领和稳定市场； ②价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，容 易招致消费者的抵制，甚至会被当作暴利来加以取缔，损 坏企业形象； ③容易招来竞争者，迫使企业下调价格。
专家视频
生产成本控制六大手法01
市场需求
（1）产品的最低价格取决于 该产品的成本费用，而最 高价格则取决于产品的市 场需求状况。 （2）外国消费者的支付能力 对企业出口产品定价有很 大影响。
市场竞争结构
（1）市场的产品价格定位 产品的最低价格取决于该产品的成本费用，最高价格取决于 产品的市场需求状况。在上限和下限之间，企业能把这种 产品价格定多高，则取决于竞争者提供的同种产品的价格 水平。 （2）国际市场竞争结构的种类： ①完全竞争，价格主要取决于市场供求状况； ②不完全竞争，企业可以根据不同产品的成本、质量、促销 力量等因素来规定价格， 同时，应特别注意替代品的价 格竞争； ③寡头竞争，因为竞争者少，价格受主要竞争者行为的影响； 如果存在价格协议、默契，就会出现垄断价格，致使企业 只能采用跟随价格。
成本因素
④通货膨胀 在国际市场营销实践中，需要把通货膨胀的影响算入对成本的估算中。 在通货膨胀率或汇率波动大的国家，销售价格必须反映产品的成本及 重置成本。 ⑤汇率波动 所有主要货币相互间都是自由浮动的，没有人能准确预测某种货币的确 切价值。企业在制定贸易合同时越来越强调以卖方国家的货币计价， 远期避险变得更为普遍。如果在长期合同中，对汇率逐日浮动所增加 的成本。 ⑥币值变动 一国货币相对于另一国货币的币值变动也会引起风险，以2005年到2009 年美国商人购买某个产品为例，相对于中国人民币，美元经历了2005 年的坚挺（1美元约兑换8.0人民币）到2009年的相对疲软（1美元只 能兑换6.8人民币）的过程。
（三）竞争导向定价法
（1）随行就市定价法 ①含义 随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平定价。 企业在产品成本难以估算、或者是企业希望与同行和平共 处、或是难以了解购买者和竞争者对企业价格的反应时， 往往采取这种定价方法。 思考：现在主要有哪几种 ②适用情况 市场结构 在完全竞争市场，按照行业价格定价 在寡头市场，与竞争者相类似 在异质化市场，企业有加大自由度决定其价格。
（二）需求导向定价法
（2）反向定价法 反向定价法是指企业依据消 费者能够接受的最终价格， 在计算自己经营的成本和 利润后，逆向推算产品的 批发价格和零售价。 这种方法不是以实际成本为 主要依据，而是以市场需 求为定价出发点，力求使 价格为消费者所接受。在 分销渠道中，批发商和零 售商多采取这种定价方法。
成本因素
②中间商与运输成本 企业可以利用比较直接的渠道把产品供应给目标市场，中 间商负担的储运、促销等营销职能的成本也比较低。 在另外一些国家，由于缺乏有效的分销系统，中间商进行 货物分销必须负担较高的成本。 出口产品价格还包括运输费用。 ③风险成本 风险成本主要包括融资、通货膨胀及汇率风险。
（三）竞争导向定价法
（2）投标定价法 投标价格根据对竞争者报价 的估计制定，而不是按供 货企业自己的成本费用， 目的在于赢得合同，所以 一般低于对手报价。 企业不能将报价定得过低。 确切地讲，不能将报价定 得低于边际成本，以免使 经营状况恶化。但是，报 价远远高出边际成本，虽 然潜在利润可能增加，又 会减少取得合同的机会。
三、国际市场定价策略
• 本节主要内容 新产品定价策略 心理定价策略 差别定价策略 折扣定价策略 产品组合定价策略 国际转移定价策略
（一）新产品定价策略
撇脂 定价
定价 策略
渗透 定价
满意 定价
撇脂定价
（1）含义 撇脂定价（skim pricing）又称取脂定价、撇油定价，该 策略是一种高价格策略，是指在新产品上市初期，将新 产品价格定得较高，以便在较短的时间内获取丰厚利润， 尽快收回投资，减少投资风险。 这种定价策略因类似于从牛奶中撇取奶油而得名，在需求 缺乏弹性的商品上运用得较为普遍。
市中，饮料部经理说：“它们很热销”。“快速夜车”如此热销，以至于在 新年假日来临之际居然脱销。 这两种酒的畅销表明，关税可以左右口味。马来西亚当局数年以前作出 决定，那些用葡萄以外的水果酿制的果酒的关税应低于葡萄酒的关税。结果， “雷鸟”的零售价不到5美元，而最近，低档的佐餐葡萄酒还比“雷鸟”贵 一倍以上。“快速夜车”略做要贵一些。显然，吉隆坡的葡萄酒市场并不了 解葡萄酒的细微差异，这样价格差异对销售起着关键性的作用。
（一）成本导向定价法
（2）增量分析定价法 ①含义 增量分析定价法主要是分析企业接受新任务后是否有 增量利润。增量利润等于接受新任务引起的增量收 入减增量成本。此定价法与成本加成定价法的共同 点都是以成本为基础，不同点是前者以全部成本为 基础，后者则是以增量成本（或变动成本）为定价 的基础。只要增量收入大于增量成本（或价格高于 变动成本），这个价格就是可以接受的。
（二）国际市场定价目标
（3）市场占有率最大化
试想：企业为什么 追求占有率最大？
①某些企业会通过定价实现对市场的控制，即实现市场占有 率最大化。 ②实现市场占有率最大化需具备的两个条件： • 目标市场的需求弹性较大，偏低定价能刺激市场需求。 • 随着生产、销售规模的扩大，产品成本有明显的下降。 • 低价能吓退现有的和潜在的竞争者。
政府的价格调控政策
（1）国际营销中的定价要同时受本国政府和外国政府的双 重影响，国内政府多半采用价格补贴形式来降低企业出口 产品价格，增强其竞争实力。本国政府对出口产品实行价 格补贴，可以降低出口产品价格，增强产品国际竞争力。 （2）东道国政府对价格的管制主要通过立法形式或行政手 段规定产品价格的上限与下限；以反倾销法来反对倾销政 策；政府通过直接定价来限制进口货的消费及保护国内市 场； （3）东道国政府还可以从很多方面影响企业的定价政策， 比如关税、税收、汇率、利息、竞争政策以及行业发展规 划等。 （4）竞相削价而达成的价格协议是在政府支持下，由同一 行业中的企业共同达成的；有时则是由政府直接出面，通 过国际会议达成的多国协议。
（一）成本导向定价法
思考：成本加成定价 法是否一致有效？
③成本加成定价法的优点 成本的不确定性一般比需求小。将价格盯住单位成 本，可以大大简化企业定价程序，而不必根据需求 情况的变化进行调整。 只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格 在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争 也会因此减至最低限度。 许多人感到成本加成法对买方和卖方都比较公平。 当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取 额外利益也能获得公平的投资报酬。