忠诚顾客计划

忠诚顾客计划
忠诚顾客给企业能够带来良好业绩的事实,使国内越来越多的企业钟情于顾客忠诚计划的实施。

然而,麦肯锡的调研发现,在加入日用品忠诚计划的消费者中,只有48%的人比加入前增加了消费支出,而休闲服饰的消费者中,只有18%的人增加了消费。

美国2002年所做的“Maritz 忠诚营销民意测验”也显示,64%的美国人参与了某个零售商忠诚计划,但是只有24%的人加入忠诚计划后购买比例超过了以前。

相对于企业实施忠诚计划所投入的成本来说,这些顾客表现出来的“忠诚”是微不足道的。

忠诚顾客的价值,为什么在以培育忠诚顾客为目标的忠诚计划中不能够得以实现呢?这正是本文要回答的问题。

一、忠诚计划及其对顾客购买行为的影响
忠诚计划(loyalty Program),又称顾客忠诚计划,是指为驱动顾客进行重复购买,而对顾客的重复购买行为进行某种形式的回报的一种市场促进策略忠诚计划的本质就是对顾客的购买赋予了一定的价值,这种价值需要不断地进行购买行为(或推荐)才能不断累积,而达到一定的标准后就可以将这些价值变现。

在具体的营销实践中,不同行业、不同的企业所采取的忠诚计划也大不相同。

最简单的忠诚计划是,企业根据顾客的消费额度给予顾客一定比例的奖励。

奖励的形式包括折扣、累积积分、赠送商品、奖品等。

这些奖励的一个共同特点,就是依靠增加目标顾客的财务利益来激励他们增加购买频率。

较为完备的忠诚计划是,建立顾客组织,包括建立顾客档案和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等,通过更好地了解消费者个人的需要和欲望,使企业提供的产品或服务个性化和人性化,以更好地满足消费者个人的需要和要求,使消费者成为企业忠实的顾客。

这一形式不仅增加了顾客的财务利益,同时也增加了顾客的社会利益。

实施一项比较完备的忠诚计划一般要经过以下几个步骤:广告宣传、会员注册、计划实施、沟通管理等。

消费者者行为理论告诉我们,具有某种特定需求的消费者在做出购买决策的过程中,会受到营销刺激的影响进而决定其最终的购买选择。

忠诚计划能够增加顾客获得额外经济利益的预期,因而可以有效地吸引
顾客加入。

顾客在加入忠诚计划之后,其收益表现为可以获得一定量的利润返还,其代价是失去了选择其他供应商的机会。

在这种情况下,如果顾客认为从该企业获得的核心产品或服务与从竞争企业所获至少是无差异的话,那么顾客选择保持目前的关系。

此时,即使竞争企业推出样的忠诚计划,顾客也会因为不愿意放弃继续积累销售额的机会而对此无动于衷。

随着顾客消费额的增加,企业提供奖励的激励作用会变得越来越弱,这就是单纯的财务激励忠诚计划面临失败风险的根本原因。

但是一项完善的忠诚计划是不会任由这种情况发展下去的。

企业会记录顾客在这段消费时间之内反映出来的消费偏好和较为特殊的消费习惯,形成完整的顾客资料数据库。

并在此基础上,为不同的顾客量身定做忠诚计划,针对不同的顾客需要提供不同的激励措施,从而留住那些对单纯的财务奖励计划已经失去兴趣的顾客。

差异化的激励措施对于顾客来说意义非同寻常。

顾客会觉得自己受到了企业的关注和尊重,进而在情感上更加喜爱该企业。

顾客与企业在忠诚计划的实施过程中不断地发生着良好的互动,最终企业与顾客之间产生了一种强有力的信任关系,企业也就获得了忠诚的顾客。

这些顾客熟悉和喜爱所忠诚的企业,他们保持着良好的购买记录,并且热心地向别人推荐企业的产品或服务,实现顾客和企业的忠诚互动。

然而,忠诚计划的实施,一般不足以使所有的顾客都会因为参与忠诚计划而改变自己的行为,成为忠诚顾客。

事实上,在参与忠诚计划中的顾客中,是否转变为忠诚顾客以及忠诚的程度是各不相同的。

从忠诚计划实施的全过程来看,根据忠诚计划对顾客购买行为影响程度的不同,可以将顾客分为以下四种类型。

(1)负效顾客:他们是忠诚计划实施过程中最早流失的顾客,也是忠诚计划中“免费”享受企业优惠的顾客。

(2)无效顾客:这类顾客从忠诚计划实施的全过程来看,既从未流失也没有因为参与忠诚计划而增加在该企业的消费。

(3)低效顾客:他们是那些在忠诚计划实施过程中流失的或在整个忠诚计划中增量购买很少的顾客。

(4)高效顾客:这类顾客从忠诚计划实施的全过程来看,不仅积极参与而且从未流失,他们保持着良好的购买记录,并且热心地向别人推荐企业的产品或服务。

二、忠诚计划的预期利润及其不确定性分析
(一)忠诚计划的预期利润
忠诚计划是否有效,一个重要的衡量指标就是预期利润能否实现。

忠诚计划所带来的收益与忠诚计划的实施成本之差,构成了忠诚计划的预期利润。

整个忠诚计划的实施成本可分为顾客开发成本与顾客维系成本两类。

顾客开发成本是企业启动忠诚计划时付出的全部成本。

企业吸引目标顾客加入忠诚计划,需要付出两个方面的成本。

一是对新顾客的宣传和促销费用,二是忠诚计划中涉及的企业管理成本。

比如,建立和完善顾客档案、建立忠诚计划支
持系统等的费用。

这部分成本对于企业来说是一次性固定的投入,它与企业吸引顾客的规模有关系。

顾客维系成本就是企业用来巩固顾客忠诚的费用。

巩固顾客忠诚既包括延长顾客的保留时间,也包括提高顾客的忠诚度。

从整体上看,随着顾客与企业维系时间的延长,顾客维系成本呈现一种下降的趋势。

忠诚顾客产生的收益包括:基本利润、增量消费利润、企业运营成本降低的利润、推荐他人消费的推荐利润以及溢价利润。

1.基本利润。

指企业平均每年从每个顾客所获取的利润。

顾客保持时间越长,则从该位顾客所获取的基本利润也就越多。

2.增量消费利润。

指由于忠诚顾客增加消费同一服务以及随着时间的延长增加其他相关服务消费(因为随着时间的延长,顾客对公司所提供的全部服务系列逐渐熟悉,顾客忠诚便会产生一种“溢出效应”,由对公司主营的某一项服务,进而扩大到对公司所有服务的忠诚,其购买量就会大幅上升)所增加的企业利润。

由此可知,顾客保持越久,顾客不仅对企业的价值越大,而且为企业提供了多元化发展的机会。

3.企业运营成本降低的利润。

指由于老顾客的服务成本远远低于新顾客的服务成本,从而节约服务成本而产生的利润。

因为老顾客对企业的服务非常了解,知道如何获取有关信息以及如何方便地从企业得到服务。

因此顾客保持越久,企业得运营成本降低的利润越高。

4.推荐他人消费的推荐利润。

指由于忠诚顾客的口碑推荐而带来的潜在顾客的消费所增加的利润。

由于顾客在消费服务之前很难评估
服务的质量,这时忠诚顾客的口碑十分重要。

有关研究表明,忠诚顾客良好的口碑所起到的促销作用,远远胜过企业自身的广告。

因此,顾客忠诚度越高,顾客保持得越久,通过口碑为企业推荐的新客户就越多,企业因此而获取的利润也就越高。

5.溢价利润。

指由于老顾客容易接受溢价,而使企业从中获取的超额利润。

研究表明,许多行业的老顾客,由于与企业的关系也比较密切,对价格不太敏感,愿意支付的价格比新顾客支付的价格要高。

新顾客往往需要通过促销、价格优惠等措施来吸收和争取,从而使企业无法从新顾客身上获取溢价利润。

弗雷德里克·莱希赫尔通过对6个服务行业的研究表明,随着与忠诚顾客维系时间的延长,忠诚顾客产生的利润呈递增趋势。

若以顾客在作为本企业顾客的周期内为企业贡献利润(即前面讨论的忠诚顾客产生的基本利润、增量消费利润、企业运营成本降低的利润、推荐他人消费的推荐利润以及溢价利润)的折现值总和作为忠诚计划所带来的收益,由上面的分析可得知,忠诚计划的预期利润为:∑Ti=1(Ii-Ci)/(1+d)i-D,其中,Ii为第i年从某一顾客那里可以获得的收益,D为一次性顾客开发成本,Ci为第i年顾客维系成本,T为顾客忠诚的维系时间,d为贴现率。

(二)忠诚计划预期利润的不确定
由忠诚计划的预期利润分析可知,忠诚计划预期利润大于、等于或小于零的可能都会存在,只有在大于零的情况下,企业才能在忠诚计划中获利。

在健康发展的市场上,一般不会出现大的通货膨胀或金融危机,贴现率d可以看作是相对固的,D为一次性顾客开发成本,在一个忠诚计划中D也是固定不变的。

因此Ii-Ci与T越大,忠诚计划的预期利润越大。

而Ci会随着T的增加而减少,Ii与顾客的消费量和顾客的忠诚质量有关。

因此,忠诚计划的预期利润直接与顾客忠诚时间、顾客消费量和顾客忠诚质量有关,而正是这些因素的不确定性导致忠诚计划预期利润的不确定。

1.顾客忠诚时间的不确定性
由前面讨论的可知,企业通过忠诚计划从顾客处所获取的基本利润、增量消费利润、企业运营成本降低的利润、推荐他人消费的推荐利润,
以及溢价利润等均与顾客忠诚时间(也就是顾客与企业的维系时间)成正比。

因此,顾客忠诚时间越长,企业所获得的预期利润越大。

然而,顾客与企业的维系时间具有不确定性。

有的顾客很早退出,有的顾客中途退出,而有的顾客根本不退出。

顾客与企业的维系时间的不同,导致了他们对忠诚计划预期利润的贡献不同。

一般地,企业如果想从忠诚顾客身上获利的话,忠诚顾客的维系时间必须超过最低维系时间。

这里的最低维系时间是指企业对该忠诚顾客的投入正好等于企业收益的时间点,此时企业获得利润为零,我们称之为零利润时间点。

显然当某一加入忠诚计划的顾客在零利润时间点之前就终止和企业的关系,企业在该顾客身上将获得负利润。

使企业获得负利润的这些顾客,一般是我们前面分析的负效顾客和低效顾客中在零利润时间点之前与企业中断关系的顾客。

2.忠诚期内顾客消费量的不确定性
如果某企业的忠诚顾客一直未流失,是否就意味着该企业一定会从该顾客身上获利呢?实际上未必如此。

由前面对忠诚计划预期利润的讨论可知,忠诚顾客产生的收益主要依赖于基本利润与增量消费利润。

这里的前提条件是顾客在忠诚期内同时进行正常消费与增量消费,顾客保持时间越长,企业从该位顾客所获取的基本利润与增量消费利润越多。

如果该顾客在其忠诚期内没有进行正常消费与增量消费,相反只保证了一个低水平的购买,为企业提供收益现值小于花在其身上的所有成本的现值的话,那么企业从该顾客身上获得的利润就是负值。

这类顾客基本上是前面分析的那种无效顾客和部分低效顾客,他们保持低水平购买的原因可能是,在需要某种产品或服务时,他们或者同时从多家企业购买,或者从多家企业交错购买。

他们的目的是为了享受各家的优惠条件和满足追求变化的心理。

3.顾客忠诚质量的不确定性
如果用“推荐他人消费”以及“支付溢价的意愿”作为衡量顾客忠诚质量的话,顾客忠诚质量的高低不同,企业从忠诚顾客那里获得的推荐他人消费的推荐利润和溢价利润也不同。

企业只有从高忠诚质量的顾客那里获得高的推荐利润和溢价利润,进而获得忠诚计划的高预期利
润。

从上面的分析我们可以看出,顾客不同,忠诚计划对其行为的影响程度不同,企业从顾客身上获得的利润大小也不同。

企业在实施忠诚计划时,如果对不同顾客不加以区别的话,那么企业在忠诚计划上的投入就很有可能达不到预期的收益因此,识别忠诚计划中的有效顾客,是保证企业忠诚计划获得高预期利润的关键所在。