9汽车分销策略

9汽车分销策略
学习目标
1、了解分销渠道的一样理论
2、把握汽车产品的分销渠道
3、把握汽车销售的物流治理
学习内容
1、分销渠道的概念与类型
分销渠道是指产品或服务从生产者向用户转移过程中所通过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人，即产品由生产者到用户的流通过程中所通过的各个环节连接起来形成的通道。

分销渠道对产品从生产者转移到用户所必须完成的工作加以组织，其目的在于排除产品或服务与使用消费之间的分离。

分销渠道的起点是生产者，终点是用户，中间环节包括商人中间商（他们取得所有权）和代理中间商（他们协助所有权转移）。

分销渠道按其有无中间环节和中间环节的多少，即按渠道长度的不同，可分为四种差不多类型：①直截了当渠道（一型）。

即生产企业直截了当把产品卖给用户，又作零层渠道。

直截了当渠道的具体形式有推销员上门推销、厂家设置自销机构、通过订货会或展销会等形式与用户直截了当签约、供货。

②一层渠道（二型）。

生产企业与用户之间只通过一层中间环节（如零售商）。

③二层渠道（三型）。

生产企业与用户之间通过二层中间环节（如批发商、零售商）。

④多层渠道（四型）。

生产企业与用户之间通过多层中间环节，如产品由生产企业通过代理商卖给批发商，然后再卖给零售商。

2、汽车产品的分销渠道
汽车产品的分销渠道既符合一样产品分销渠道的差不多特点，又具备自身的特点。

营销者不仅应了解分销渠道设计的有关理论，更重要的是要在实践中，为企业建立有效的分销渠道系统做出成绩。

（1）各国汽车分销渠道的进展特点
①美国
美国汽车分销渠道经历了一个世纪的进展与变化，其分销渠道的差不多趋向是从初期的多种分销渠道，进展成为以零售商为主的分销渠道。

大致经历了以下五个时期：
生成时期(1920'S往常，自由多渠道)。

当时由于汽车工业处于起步和大量生产初期，大部分厂家规模较小，汽车处于卖方市场，汽车销售通过多种流通渠道，即通过代理商、移动推销员、百货店、生产企业的销售公司等渠道进行。

形成时期(1920'S—1930'S，生产企业主导的专营代理渠道)。

二十至三十年代，美国汽车市场由卖方市场转变为买方市场，这一时期，随着大批量生产体制的确立以及市场需求的变化，汽车显现了供给过剩。

为适应这一变化，由汽车生产企业为主导的专营代理分销渠道，即汽车生产企业→地区销售分公司→零售店的汽车流通渠道，渐占主导。

法律约束时期(1930'S以后)。

这一时期的汽车分销渠道差不多连续了往常的型式。

然而，为了打破生产企业的垄断局面，美国成立了“汽车零售店联合会”，以爱护中间商利益。

同时还立法爱护中间商，如“十英里法”规定生产企业如在现有专卖店十英里范畴内增设新的专营店时，必须征得现有专营店的同意。

规模扩大时期(1980'S)。

进入八十年代，美国开始显现特大汽车零售商，其经营规模，多达二十至四十家零售店。

这一时期美国的汽车零售商既有品牌专卖店，也有多种品牌兼卖店，还有一个零售商经营多个专卖店乃至“轿车超级市场”的。

稳固进展时期(1990'S以后)
九十年代以后，美国汽车生产企业为缓和同零售商之间的矛盾，采取了妥协政策，将同零售商的关系视作企业内部部门关系，加大了供应链治理，从而缓和了工商双方的矛盾。

②日本
日本汽车分销渠道经历了四个进展时期：
厂家的专营代理体系(二战往常)。

这是由日本福特和日本通用在20年代从美国移植的，30年代丰田公司开始仿效，按“一县一店”制，建立排它性的厂家专营代理店，并强调充分利用当地资源、资金和人才。

配给制(二战期间)。

二战期间，汽车作为军需物资，实行配给制，由政府的商工省统一制定出厂价及零售价，专营代理体制名存实亡。

多渠道分销渠道(1956年以后)。

当时日本的市场规模立即扩大，原先的“一县一店”制，不能满足需要。

丰田公司第一建立“TOYOPET”品牌系列店，开始与当地零售商结合，按品牌建立分销渠道体系。

日本汽车分销渠道具有以下特点：
生产企业广泛参与零售。

据介绍，日本汽车厂家出资的零售商占到4 0%，这些零售商一样规模大，生产厂家派遣人员参与经营和治理。

厂家出资有两种情形：一是在以东京、大阪为代表的重要战略市场上，出资建立零售商；二是对经营困难的零售商支援，从而形成厂家出资。

经营规模大，网点数量多。

据统计，每个零售商平均拥有近9个销售网点。

从专卖店向兼营店进展。

为了平息日美汽车贸易争端，日本汽车经销体系中兼营外国车的现象持续增加，但目前还没有起到本质成效。

上门推销比例高。

③欧盟
英国汽车生产企业自己及其分销商一样不面向最终用户销售汽车。

分销商在划定区域内独家分销生产企业的产品，并在该地区代表厂家的利益。

分销商将汽车批发给下一级代理商，分销商要紧负责治理汽车从生产企业到销售网络的运输过程和代理商网络，为代理商和顾客提供售后支援工作。

代理商为专营代理，并在某个特定地区直截了当面向最终用户销售。

德国大众公司在国内的整车销售要紧采取两种渠道：一是自己直截了当销售，但仅限于专门客户。

二是代理商销售。

韩国是其生产厂家的自销比例高。

例如，现代汽车公司确实是在全国独资建立销售店和修理服务网络。

价格、售后服务、销售策略均由公司统一制订，雇员为公司的正式职工，排它性经营。

销售店一样在街面上采纳
展厅形式，内部有公司样车和全国联网的运算机系统，用户能够通过运算机查询各种车型的差不多性能参数、各种配置、选装件、价格等信息。

（2）我国汽车分销的演变及进展展望
①我国汽车企业分销渠道的演变过程
总体上看，我国汽车企业分销渠道的演变，大体能够以1993-1994年为时刻标志，划分为前后两个时期。

开放型渠道时期：
那个时期始于80年代初，直到90年代中期，专门是在1984年都市经济体制改革后，汽车产品分销渠道得到较快进展，并专门快形成汽车企业的开放型渠道体系。

这种渠道体系的特点是，汽车生产企业采取开放性策略，以国家物资流通渠道（中汽贸及各地点物资系统为代表）为主，广泛吸取其它各种形式的渠道成员。

生产厂家不了解国际汽车营销惯例，对自己的分销渠道体系缺乏规划和治理，自由进展。

汽车中间商差不多只履行单一的整车销售功能，不履行诸如配件供应、修理服务、信息反馈等功能，厂家必须另外建立一套独立的销售网络与售后服务网络。

操纵型渠道时期：
90年代中期以后，国家经济环境大不同于以往，汽车生产能力连续扩大，汽车需求平稳增长，厂家期盼的市场需求的高涨局面未能显现，汽车市场形状发生了本质变化，完全转化成买方市场，为汽车分销渠道的变革提供了必要条件。

与此同时，原有的汽车流通企业因为经营质量不高，效益下降，有的破产倒闭，有的退出汽车销售舞台，而汽车厂家的销售力量相对增强，从而为汽车分销渠道的变革提供了可能条件。

这些因素确实是促使汽车企业分销体系产生变革的综合条件。

汽车分销渠道的变革，总体上是向着厂家操纵的、有规划的方向进展，并充分借鉴了国际体会，为我国汽车企业差不多面对并将进一步面对国际汽车竞争积蓄一定的营销基础。

这种渠道体系的特点有：渠道类型短而宽；层次清晰、责任明确、治理规范；部分实行市场责任区制。

3、汽车销售的物流治理
销售物流治理具体承担着适时、适地、适量地将产品提供给用户和经销商的职责，以让用户和经销商的需求得以实现。

（1）物流的含义与职能
物流(Logistics)，长期被称为产品的实体分配（Physical Distribution）。

美国物流治理协会对物流的定义是“把产成品从生产线的终点有效地移动到有关消费者（用户）的广泛活动，也包括将原材料从供给源有效地移动到生产线始点的活动”。

随着社会分工越来越细，物流与流通系统和生产系统都有了紧密的关系，并将物流看作是“提升企业对用户的服务水平，进而提升企业竞争力”的有效手段（欧美国家的看法）。

由此可见，物流是指通过有效地安排商品的仓储、治理和转移，使商品在需要的时刻到达需要的地点的经营活动。

物流的职能有二：一是制造地点效用，即完成将产品由其生产地到市场消费地的转移；二是制造时刻效用，即完成将产品由其生产时刻保质保量地保管储存至消费时刻的活动。

销售物流作为市场营销的一部分，不仅包括产品的配送、运输、保管、装卸、包装，而且还包括在开展这些活动的过程中所相伴的信息的传播。

它以企业的销售推测为开端，并以此为基础来规划销售的有关活动，甚至是企业的生产活动和存货水平。

（2）销售物流治理的目标
从市场营销的观点看，物流规划应从市场需要开始，并将信息反馈到企业的有关部门。

企业要考虑购买者对购买提货方便性的要求，要制定一个综合的物流策略，包括产品的运输方式、仓库的存货水平以及仓库的布局分布，进而向目标顾客提供更好的顾客服务。

此外，物流策略还要考虑竞争者的服务水平，设法赶上或超过竞争对手。

具体的讲，销售物流的目标包括顾客服务水平最佳和物流整体成本最低，求得这两个相互矛盾的目标的统一，兼顾服务水平与服务成本的要求。

（3）销售物流规划与治理的内容
①物流成本的规划与治理
如前所述，物流成本是一个复杂系统，有些成本的高低是能够通过加大工作质量予以操纵的，实际工作中常常要将复杂咨询题简单化，因而我
们能够只考虑那些最重要的成本因素。

对一个特定的物流系统，要紧是考虑仓库数目、区位、存货规模、企业运输政策以及存货政策等因素构成的一组决策，因此，每一个可能的物流系统都隐含着如此的一套总成本，即总运输成本、总固定仓储费用、总变动仓储费用和因延迟分销导致的销售机会缺失成本之和。

②物流配送规划
汽车企业要紧面临“一个工厂、多个市场”的物流模式。

通常能够选择的物流方案有：
直截了当运送产品至顾客。

直截了当运送常常在物流成本上较高，但能够保证更好地服务于顾客，满足顾客的及时性需要。

一样对专门定单、专用产品、急需产品等，能够采取此种战略。

成批量运送至企业设在各地的中转库（分销中心）。

对大多数通用性产品，且在市场区域内有一定的较为稳固的需求时，均适宜采纳此种战略。

目前，倾向于建立地区中转库的主机企业越来越多。

因此，仓库的建设能够在自建、租赁不同方式比较后做出决策。

在目标市场设置装配厂。

将零部件运到目标市场进行装配，也是一种物流战略。

它常见于国际物流，如企业在国外建厂，既能够减少物流费用，因为零部件运输能够采取成批大量的、更加经济的运输方式，又能够更好地开拓国际市场，因为有些国家可能限制整车进口，但可能支持设置工厂。

（4）销售物流的具体业务治理
这项工作涉及的治理内容要紧有：订货过程、运送和仓储等。

①订货过程。

销售物流的具体业务是从用户订货开始的。

企业的销售部门在接到订单后，对需要发送的汽车产品开动身放单分送有关部门，各部门分工负责，共同完成好商品车的发送。

我国汽车企业的大部分产品，专门是整车产品，通常是按合同销售给中间商的，即在每一年的年末或在下一年的年初举行订货会，汽车生产企业同用户，更要紧的是同汽车经销商签订下一年度或几年的购销合同。

在履约过程中，企业按经销商的临时定单（通常按月发出）要求的车型、品种、数量、交车地点和交车时刻等发车，中间商则按
当时的价格（或计价方式）、支付方式、支付时刻等付款内容到指定银行办理付款。

②新车发运
汽车企业要做好新车的发运工作，必须要对可能利用的各种运送形式进行比较，选择最恰当的形式，以保证所选择的运送方式在运送成本和交车时刻两方面的统一。

一样来讲，汽车产品的发运能够选择的运输方式要紧有铁路运输、水路运输和公路运输。

其中，公路运输又包括利用专门运送汽车产品的专用汽车运输和驾驶员将商品汽车开到用户地点两种方式。

在上述运输方式中，一样以公路运输手续最简单，运送最快，转运环节最少，最易保证交付时刻，但公路运输成本最高，水运尽管成本低廉，但水运时刻慢、周期长，且只能用于通航的地区，铁路运输的优缺点介于水运与公路运输之间，但铁路运输常常会增加运送时刻，不能保证及时交付。

企业在选择运输方式时，应按照具体订货在交付时刻方面的要求，以及通往用户的地理交通条件等因素，在保证交付时刻的前提下，选择最经济的运输方式。

③仓储
合理的仓储有利于排除商品车及配件供给与用户购买要求在时刻上和在数量上存在的矛盾。

企业为了做到仓储成本最低和购买方便性的统一，必须做好下列工作：合理规划好仓储地点布局；确定合理的仓储规模；治理好仓储；确立经济订货规模。