电信企业营销管理

电信企业营销管理
本章内容：
・电信市场营销计划
・电信市场营销组织和计划的实施
・电信营销效果的评价
本章重点：
・市场营销计划的内容
・市场营销部门的组织形式
・市场营销组织的计划原则
・市场营销计划实施中的问题和原则
・市场营销控制的类型
・营销效果的评判要素
本章难点：
・市场营销计划的内容
・市场营销计划实施中的问题和原因
・营销效果的评判要素
・营销审计的相关内容
学习本章的目的和要求：
・掌握完整的营销计划书应包含的内容
・掌握市场营销组织设计的原则
・熟练掌握市场营销计划的控制和评价
・深刻领会营销效果的评判要领
1.1电信市场营销计划
电信市场营销计划是电信企业指导、协调市场营销活动的主要依据，可以帮助电信市场营销组织探寻营销努力的方向及其达到营销目标的方法。

同时也是正题营销战略的核心。

1.1.1市场营销计划的类型
1.按内容不同分：
（1）品牌计划：即单个品牌的市场营销计划。

（2）产品类别市场营销计划：是关于一类产品、产品线的市场营销计划。

（3）新产品计划：是在现有产品线上增加新产品项目，进行开发和推广活动的市场营销计划。

（4）细分市场计划：是面向特定细分市场、消费者群的市场营销计划。

（5）区域市场计划：
（6）客户计划：针对特定的主要消费者的市场营销计划。

2.按时间跨度不同分
（1）战略性计划：长期性计划。

需要考虑哪些因素将会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境、企业希望在未来市场占有的地位以及应当采取的措施。

必要时，需要每年进行修改。

（2）年度计划：对战略计划的具体化。

1.1.2市场营销计划的内容
一份市场营销计划重要的不是篇幅大小，而是说明目标、战略和执行计划必需的成本、无论何种类型的市场营销计划都应简明扼要、如果计划必须较长，可用提要为开端，对主要的市场营销目标和有关建议做简短的概述。

一份科学、可行的市场营销计划，至少需要包括如下要素和内容：
1.背景与现状及其分析
（1）背景与现状的描述：
•市场的基本情况，包括市场规模与增长，过去几年的总量、总额，不同地区或细分市场的销售，消费者的需求、观念和购买行为方面的动态和趋势。

•产品过去几年销售、价格、利润及差额
•指出主要竞争者，他们的规模、目标、市场占有率、产品质量以及任何有助了解其意图、行为的资料。

•各分销渠道的情况、
影响该产品的市场营销宏观环境有关因素，他们的现状及为了变化的趋
势。

（2）机会和威胁，优势与弱点分析：
对所以机会和威胁，要有时间顺序，并分出轻重缓急，使更重要、更急迫的能收到应有的关注。

（3）找出企业面临的主要问题以及对未来的主要假设
2.设定目的和目标：
目标需包含对任务的数量和完成时间的要求，不能只是概念化，必须转化为便于衡量的指标。

3.战略的选择
（1）目标市场
（2）市场定位
（3）市场营销组合政策
（4）预算
制定战略过程中，市场营销部门有一项重要工作，就是与其他有关部门，人员讨论和协商，争取他们的理解、支持和合作。

4.战术或活动方案：
即战略的具体化，成为日程表上的内容。

5.控制
1.2电信市场营销组织与计划的实施
市场营销计划要靠营销组织去实施。

使企业内部涉及市场营销活动的各个只为及其机构，使有效实现营销管理的重要保证。

1.2.1市场营销组织的演变
1.单纯的推销部门。

是四大基本职能部门帐务、生产、推销、会计之一：2.具有辅助性职能的推销部门。

2.具有辅助性职能的推销部门。

20世纪30奶牛哈市场竞争日趋激烈，开始需要市场营销调研、广告和其他促
销活动，产生了专门的营销工作。

3.独立的市场营销部门。

随着企业规模和业务范围的进一步扩大，市场营销调研、新产品开发、促销和客户服务等重要性日益增加。

4.现代市场营销部门：
统一负责推销和市场营销两个部门。

5.现代市场营销企业：
市场营销不仅仅是一个部门的职能，而且是整个企业的经营哲学。

1.2.2市场营销部门的组织形式
现代企业的市场营销部门有多种组织形式，不论何种形式从根本上说都是必须体现“以客户为中心”的指导思想。

1.职能型组织
最常见的市场营销组织形式，他在市场营销副总经理的领导下，集合各种市场营销专业人员，如广告和促销人员，推销人员、市场营销调研人员、新产品开发人员，以及客户服务人员，市场营销策划人员、储运管理人员等组成。

主要优点是：行政管理简单、方便。

弱点：一是这种组织形式中，没有一个人对一种产品或者一个市场全盘负责，因而可能减少按产品或市场定制的完整计划，使得有些产品或市场被忽略。

二是内部消耗较多。

2.地区型组织
适合：业务涉及全国甚至更大范围的企业。

例如：在市场营销部设置中国市场经理，下设华东、华南、华北、西北、西南。

东北等大区市场经理。

3.产品（品牌）管理型组织:
适合：生产多种产品或拥有多个品牌的企业，尤其是经营的各种产品差别很
大，数量又多，超过了职能型组织所控制的范围的企业。

优点：
•便于统一协调产品经理负责的特定产品的市场营销组合战略。

•能够及时反映特定产品在市场上发生的问题
•产品经理各自负责自己管辖的产品，可以保证每一产品纵然眼下不太出名，也不会被忽视
•有助于培养人才。

不足：
•造成了一些矛盾冲突，由于产品经理权利有限，不得不依赖部门合作，这些部门又可能把他们视为“低层的协调者”不予重视。

•产品经理容易成为自己负责的特定产品的专家，但是不一定熟悉其他方面等业务，影响其综合协调能力。

•成本高。

人员的增加，专家等间接管理费用
4.市场管理型组织
按照消费者特有的购买习惯和偏好划分。

优点：企业可以围绕特定消费者，开展一体化的市场营销活动。

有些学者认为，此种组织方式是确保实现“以客户为中心的”现代市场营销观念的唯一方法。

5.产品/市场管理型组织
综合市场管理型和产品管理型的优点，
缺点：费用高
新的矛盾：两难选择。

1.2.3市场营销组织的设置
企业种类很多，不可能，也不应该都按一种模式设置市场营销组织，但是也有一些相同的要求，作为一般原则。

1.整体协调和主导性原则
协调包括三个方面：
•能够对企业与外部环境，尤其是与市场、消费者之间的协调
•能够与企业内部其他结构相互协调。

•内部人员机构和层级设置相互协调。

2.精简以及适当的管理跨度与层级原则
所谓精简包括两方面：以是因事设职，因职设人，人员精干、内部层级不宜太多。

管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导者能够有效的指挥的部门或员工的数量。

一般来说，跨度与层级是互为反比关系。

3.有效性原则
效率是衡量组织水平的重要标准，要达到有效性、实现工作的高效率，必须具有一下一些基本条件：
二市场营销部门要有与完成自身任务相一致的权利，包括相应的人、财、物的支配管理权和发言权、处理事务权。

不能责权利相结合，无法工作，更
谈不上效率。

=有畅通的内部沟通和外部信息渠道。

=善于用人，各司其职。

1.2.4市场营销计划的实施
为了真正意义上体现实现市场营销计划的作用，就必须充分保证市场营销计划的实施过程的细节要求。

1.市场营销计划的实施
营销执行或实施是指将营销计划转化为任务部署行动的过程并保证任务的完成，以实现营销计划所确定的目标。

计划实施的有效性决定着营销计划的效果。

具体来说，市场营销计划的实施，涉及以下相互联系的四项内容。

（1）制定行动方案：方案必须明确市场营销计划中的关键性环节、措施和任务，并将任务和责任分配到个人或团队、还应该包含具体的时间表，即每一行动的确切
时间。

（2）调整组织结构：
（3）形成规章制度：
（4）协调各种关系
2.市场营销计划实施中的问题和原因
市场营销计划实施中会出现各种各样的问题，总体有如下几种情况：（1）计划脱离。

计划通常由上层人员制定，实际靠基层人员实施，专业计划人员更多的考虑总体方案和原则性要求，容易忽视过程和实施中的细节。

可行的做法之一是，专业计划人员协助有关市场营销人员共同制定计划。

（2）长期目标和短期目标相矛盾。

具体实施计划的人员，通常根据短期的工作绩效进行评估和奖励。

因此，市场营销人员不得不选择短期行为，但是计划制定往往是长期的。

（3）因循守旧的惰性。

新的计划如果不符合传统和习惯，就容易遭受抵制。

但是新计划往往是要改革传统的。

（4）缺乏具体明确的行动方案。

1.3电信营销效果的评价
市场营销计划在实施过程中难免会遇到各种意外事件，再加上在制定过程中有些因素考虑不周或没有考虑到，所以要不断对市场营销计划的实施情况进行监督和评价，以便控制其向更好的方向发展。

1.3.1营销控制
市场营销控制是对市场营销计划执行情况的监督和检查，其目的是指出计划实施过程中的缺点和错误，以便加以纠正和防止重犯，并采取必要的对策，保证营销战略目标的实现。

包括内容如下：
1.年度计划控制
①管理者必须把年度计划目标分解为每月或每季的计划目标
②管理者随时跟踪掌握营销情况
③管理者必须对任何严重的偏离作出及时判断
④管理者采取措施，或改进实施方法或修正目标本身，弥合目标与实际执行结果 之间的差距。

这一控制方式适用于企业及企业各个层次，区别在于最高主管控制的是整个 企业年度计划的执行结果，而企业各部门控制的只是各个局部计划执行结果。

2.赢利能力控制
是通过分析，从而使企业界决定哪些营销活动应当适当扩大、哪些应缩减， 以至放弃。

要实行盈利能力控制，首先要确定市场营销成本，营销成本直接影响企业利 润，一般来说，企业营销成本包括五个方面：直接推销费用、促销费用、仓储费 用、运输费用、其他市场营销费用。

其次分析企业获利能力表。

（1）赢利能力分析
（2）最佳调整措施的选择
3.效率控制
（1）销售队伍的效率：包括每次推销访问平均所需时间、平均收入、平均成本、 费用及订货单数量等。

（2）广告效率：
可以通过以下几方面来衡量，以每种媒体和工具触及一千人次为标准，广告 成本是多少；各种工具引起人们注意、联想和欢喜的程度；受到影响的人在整个 受众中所占的比重；客户对广告内容、方法的意见，广告前后对品牌产品的态度。

（3）促销效率：包括各种激发客户兴趣和试用的方式及效果，每次促销活动的 成本，对整个市场营销活动的影响。

目标建立 营销状况检查 偏差分析 纠正措施
（4）分销效率：分销网点的市场覆盖面，销售渠道各级、各类成员包括经销商、制造商代表、经纪人和代理商的作用和潜力，分销系统的结构、布局以及改进方案、存货控制、仓库位置和运输方式的效果等。

4.战略控制和市场营销审计
审计主要由六个方面组成。

（1）营销环境审计
（2）营销战略审计
（3）营销组织审计
（4）营销系统审计
（5）营销效率审计
（6）营销职能审计
市场营销审计的执行过程和企业其他审计是相同的，可以内部人员来做，也可以聘请外部专家来做。

1.3.2效果评判
1.电信企业营销效果的含义
电信企业营销效果是指电信企业的各级部门和员工通过组织实施市场营销的各类规划，计划，策划，销售和服务活动，以尽可能少的人力，物力，财力为客户提供尽可能多的，质量良好的通信服务，从而为企业创造更多的利润，为社会进步作出较大的贡献。

2.电信企业营销效果的评判要素
对企业营销效果的评判就是运用管理学、营销学、统计学、运筹学和系统论等方面的基本理论，通过对企业经济效益、产品质量、营销服务水平、市场份额和社会效益的分析，对企业营销成果给予实事求是的评价，从而进一步解释企业营销活动的规律，找出存在的问题，使企业不断改进。

（1）发展目标完成的情况
（2）经济效果：主要体现如下
①利润总额
②百元固定资产实现的利润
③成本费用利润率
④劳动生产率
⑤主线产出率
(3)产品质量：
由于电信产品具有生产与消费的同一性、服务的双向性等特点，因此，质量在电信企业营销中具有举足轻重的地位和作用。

良好的产品质量是搞好电信市场营销的基础，也是占领市场、赢得客户的保证。

(4)社会效果
①为社会提供普遍服务
②提供劳动就业机会
③保护社会生态环境
④弘扬社会文明
小结
1.市场营销计划是关于具体产品品种，品牌如何进行市场营销的安排和要求，是知道，协调市场营销活动的主要依据。

营销计划的实施，涉及制定行动方案，调整组织结构，形成规章制度和协调各种关系等相互联系的内容。

2.市场营销组织是为实现企业的目标，制定和实施营销计划的职能部门。

企业市场营销组织的形式随着经营思想的发展和企业自身的成长而演变。

企业营销组织设置一般应遵循整体协调和主导性原则，精简和适当的管理跨度与层次原则，有效性原则。

3.市场营销控制通过对营销活动经常性的监督，评估，最终很好的控制其发展方向。

营销计划制定的是否到位，除了在实施过程中加大执行力度外，更重要的是要通过营销控制，调整营销计划相关内容，进一步有效的指导市场营销活动。

4.为了检验营销效果，要分别从企业发展目标完成情况，经济效果，产品质量和社会效果四方面来考核。

思考题与联系题
1—1如何制定有效，稳定和可行的市场营销计划？
1—2实施市场营销计划中应该注意哪些问题？
1—3比较独立的市场营销部门，现代市场营销部门和市场营销企业间的区别和共同点。

1—4列举市场营销组织的各种形式，分析设置市场营销组织的主要原则。

1—5市场营销控制有哪些基本方法和途径？
1—6结合通信行业的营销现状，列举通信企业营销效果评判的要素都有哪些。