市场调研实务(DOC 20)

市场调研实务
学习目标
通过学习，应该到达以下目标：
1.知识目标：了解市场调研的含义；把握市场调研的方法。

2.技能目标：把握调查、小组座谈、拦截访咨询、网上调查的全然要求；把握咨询卷设计的原那么与技巧。

3.能力目标：依据调查的任务设计调查咨询卷的能力；利用调查咨询卷进行市场调查的能力；调查报告的撰写能力。

一家制鞋厂派它的调查员到一个非洲国家往了解企业的鞋能否在那儿寻到销路。

一星期后，那个职员打回来讲：“那个地点的人不穿鞋，因此，企业的鞋在那个地点没有市场。

〞制鞋厂总经理决定派最好的调查人员到那个国家，对此事进行认真调查。

一星期后，销售人员打回来讲：“那个地点的人没鞋穿，是一个巨大的市场。

〞
制鞋厂总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理往了解那个咨询题。

两星期后，市场营销副总经理打电报回来讲：“那个地点的人不穿鞋，然而他们有足疾，穿鞋对足会有好处。

不管如何，我们必须重新设计我们的鞋子，因为他们的足比立小；必须在教育他们明白得穿鞋有益方面花费一笔钞票；在开始之前必须得到部落首领的合作。

那个地点的人没有什么钞票，然而他们生产我们从未尝过的菠萝。

我估量鞋的潜在销售量特殊大，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一些欧洲超级市场的费用，都将得到补偿。

依据估算，我们可赚得垫付款20%的利润。

我认为，我们应该果断果断地往干。

〞
这是市场调研的经典案例，从中我们能够瞧出“没有调查就没有发言权〞。

市场调研不仅要弄清晰哪些市场存在着未满足的需求，哪些市场差不多饱和，更要从中分析消费者的需求、市场竞争状态以寻求营销时机。

本章要紧讨论市场调研的内容，以及如何有效的使用各种市场调研的工具和方法，开展有效的市场调研活动。

第一节市场调查的内容
一、市场调查的含义
市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析和报告与企业面临的特定的市场营销咨询题有关的信息的活动。

从市场营销调研的定义可见，市场营销调研是为企业解决面临的市场营销咨询题效劳的，是企业的一工程的性特殊强的活动。

市场营销调研是为企业的决策者提供所需的决策信息，是企业的重要营销职能之一。

市场营销调研是一项系统性的工作，它依据企业所要解决的市场营销咨询题，通过设计调研方案，依据调研方案的要求收集相关的信息，对收集到的信息进行分析处理，最后向相关的决策部门提供调研报告。

市场营销调研作为企业的营销职能之一，它的开展与市场营销的开展全然同步，从19世纪末开始出现，开展到20世纪中期走向成熟，而且随着信息技术的开展，市场营销调研将会进进一个崭新的开展时代。

关于市场营销调研的范围，也从早期的市场调研，即要紧针对顾客的调研开展到针对企业的市场营销决策中所碰到的各种咨询题的调研。

市场营销调研现已作为一个行业在兴盛的市场经济国家迅速开展，中国的市场营销调研通过十几年的开展，现在也已初具规模。

二、市场调查的内容
市场调查的内容十分广泛，包括与企业营销相关的各个方面的因素，内容包括以下几个方面:
(1)经济政策调查。

如政府和部门在特定时期内关于工农业生产的政策和商业、财政、信贷、外贸、价格方面的政策等。

(2)经济形势调查。

如国民收进总值、城乡居民收人状况等。

(3)人口数量和人口结构的调查。

(4)流行时尚调查。

在特定时刻内一种消费行为在顾客中的流行状况及其开展趋势。

(5)市场竞争状况调查。

包括竞争者的数量，要紧竞争者的生产状况以及营销策略等。

市场需求是指在特定时期顾客们情愿同时有能力购置商品的数量。

市场需求是组成市场最要紧的局部，同时是市场调查的要紧内容。

市场需求调查内容包括:
(1)市场需求总量的调查。

通过调查，了解市场购置的数量以及购置水平。

(2)市场需求构成调查。

通过调查，了解顾客对各种商品在数量、质量、品种、式样、价格等方面的要求。

(3)顾客购置动机、购置方式以及购置适应的调查。

调查的目的是制定企业的产品、价格、渠道和促销等方面的策略。

(4)顾客对企业营销策略的反响情况，对企业产品与价格的满足度，对营销效劳的要求等情况调查。

调查的目的是革新企业的生产，提高企业的营销能力。

市场是由需求和需求构成的，调查市场需求状况，以全面了解市场的趋势。

市场需求调查包括:
(1)竞争企业生产的状况，生产的数量和质量。

(2)企业产品的销售价格与营销渠道。

(3)产品的进出口情况。

(4)产品的生产情况、本钞票和质量等方面。

4.“4P〞调查
(1)产品调查。

如产品的用途、性能等。

(2)价风格查。

产品价格的变动对顾客购置量以及满足度的碍事。

(3)营销渠道调查。

企业产品营销地点和中间商经营情况。

(4)促销调查。

企业各种促销手段对顾客们产生的碍事。

第二节市场调查的方法
调查方法是调查人员获得第一手资料的手段。

在调查中，惯用的调查方法包括瞧瞧法、访咨询法和实验法。

以下对这三种方法进行一些介绍。

一、瞧瞧法
调查人员对调查对象认真地查瞧和记录分析。

瞧瞧法能够分为三种具体的形式:
1.直截了当瞧瞧法。

调查人员到调查现场实地瞧瞧。

比方，在柜台前面瞧瞧顾客的购置行为，记录顾客对商品的选择情况；在橱窗前面瞧瞧顾客对橱窗的反映，分析一下橱窗设计的吸引力；在大街上瞧瞧人们的穿着或者携带的商品，分析市场的走向，借此开发新的产品。

2.痕迹瞧瞧法。

在现场瞧瞧被调查对象活动以后所留下的痕迹。

那个方法在各种调查中大量地采纳，也可应用于市场调查。

比方，有些经济学者从居民的垃圾里面分析居民的消费水平。

比方，国外有的汽车商派调查人员瞧瞧汽车内收音机的指针所指的位置，以便在受司机们广泛送不的电台上做广告。

3.行为记录法。

通过相关的仪器，对调查对象的活动进行记录。

比方，尼尔逊广告公司通过计算机系统在全美各地12000个家庭中的电视机上安装电子监视器，每隔90秒扫描一次。

依据结果选择投放广告的最正确时刻。

瞧瞧法的优点确实是根基取得资料比立客瞧，反映的咨询题比立接近实际。

然而，这种方法只能瞧瞧到外表的现象，特殊难了解调查对象的情况，
尤其是特殊难把握顾客的心理。

二、询咨询法
询咨询法是指市场调研人员通过向被调查者提咨询，由被调查者答复，从而猎取所需信息资料的一种调研方法。

它是企业猎取市场第一手信息资料常用的调研方法，在猎取消费者行为及态度方面的资料中比立常用。

(1)口头访咨询与书面访咨询
询咨询法依据调研者要求被调查者答复以下咨询题的表达方式不同，可分为口头询咨询法和书面询咨询法。

口头询咨询法是指调研人员直截了当以口头的方式向被调查者提咨询，同时依据被调查者的口头答复作记录收集相关资料；书面询咨询法是指调研人员以书面的形式向被调查人员提出咨询题，由被调查对象作出书面答复，这种方法常采纳咨询卷调查的方式进行。

(2)结构式访咨询与非结构式访咨询
依据访咨询过程的操纵程度，询咨询法能够分为结构式访咨询和非结构式访咨询两种。

结构式询咨询是一种高度操纵的资料收集方法，询咨询的咨询题、方式、顺序以及答复以下咨询题时的记录方式都按照设计好的表格所列咨询题进行。

所提咨询题及答案都事先设计好，以封闭式咨询题为主，被调查者按照要求选择适当的答案即可。

咨询卷是结构式询咨询中的要紧工具。

其优点是调查结果含义正确、形式标准，便于数据的量化分析处理。

书面询咨询法一般只有结构式，以标准的咨询卷为工具向被调查者收信资料。

非结构式询咨询法是一种比立自由的询咨询方法，它不制定标准的咨询卷，只需列一个调查大纲〔或一个题目〕，由调研者和被调查者围绕主题自由交谈。

在交谈过程中相互启发，使调查咨询题逐步深进。

这种方法要求调研人员具有丰富的询咨询经验，随机应变能力要强，要能在要害咨询题上取得突破，但这种方法花费的时刻较长，本钞票较高，一般适用于探测性调研。

依据调研人员和被调查对象接触方式不同，询咨询法可分为面谈调研、调研、邮寄调研、网上调研四种。

(1)面谈调研法
面谈调研法是指调研者通过与被调查者面对面访谈，猎取信息资料的一种调研方法。

询咨询的咨询题须按事先设计好的咨询卷或者提纲进行，既能够按照咨询题顺序提咨询，也可围绕咨询题自由交谈；既可进行一次面谈，也可进行屡次面谈。

面谈方式可分为两种：一种是个人面谈，一种是小组面谈。

个人面谈中常采纳“结构化——公开式询咨询〞和“非结构化——公开式询咨询〞。

“结构化——公开询咨询〞是指对所有被调查者运用相同的文字，按相同的顺序进行提咨询，其所提咨询题和答案根基上标准化的，被调查者只需在给定的答案中选择打√。

请瞧下面的咨询题。

例：你认为我国保卫环境立法是多依旧少？
□应该更多□应该更少
□不多许多□无所谓
这种咨询题提咨询的优点是易于治理、制表及分析、被调查者轻易答复。

“非结构化——公开式询咨询〞是指将调研目的向被调查者公开，但答复以下咨询题的方式是自由的。

如“你对西部大开发中的山川秀美工程如何瞧待〞，调查对象自由答复，调研人员可进一步深化，不断提咨询题。

这种调研可进行深度咨询题调查，也能自由地操纵访谈深度。

然而，在进行这种调研时，应具备“有经验的访谈人员〞和“认真探求〞两个条件。

由谁调研，在什么时候调研以及被调查者的合作态度，都会碍事调研的结果。

因此，这种调研需要大量访咨询人员，时刻较长，本钞票较高，分析时困难较多。

小组访谈是对上述访谈的变通方式，是一种互动式的访咨询，每个人提出的瞧点与整体讨论相联系，每个人可在不人瞧点根底上提出瞧点，同时也将自己的瞧点提需求小组成员作为参考。

因此，小组访谈〔座谈〕是深度访谈的重要方式。

许多公司召开的专家访谈会即是一种典型代表，其意图在于集中每一位专家的聪颖和特长。

小组访咨询是现代市场营销调研中一种有用性、启发性、互动性极强的调研技术，其作用要紧表现在：
①能够产生进行定量测定的假设；
②提供的信息能体贴调研人员设计咨询卷；
③提供某一类不产品的背景信息资料；
④加深对某种信息较少的新产品的印象；
⑤激发对老产品的新概念；
⑥刺激新的制造性概念；
⑦解释先前的数量结果。

(2)调研
调研是指通过向被调查者进行询咨询，以获得信息资料的一种调研方法。

这种调研样本选择是以装有的访咨询对象为主。

随着我国固定和无线通讯工具普及率的提高，调研将广泛地运用于企业的营销调研。

调研的要紧优点：
①低本钞票。

调研的本钞票一般低于访咨询调查。

②高速度、高效率。

在有限的时刻内可访咨询更多调查对象。

③特不样本的普遍性。

对经销商、需求商等组织调研，他们都装有，通过簿就能够进行抽样调查。

④轻易接近“不易接触〞的被访对象。

上门访咨询可能遭到拒尽，调查那么较轻易。

⑤便于操纵。

可利用于一个中心设备由一组调查员进行询咨询；同时，访咨询可防止面谈的偏见和不便，收集的资料较客瞧、真实、坦诚。

例如，调查中，女性轻易成认有喝酒或抽烟的适应。

调研的缺点：
①调查总体不完全性。

如受普及率碍事，农村市场不宜进行调研。

②时刻限制。

一般情况下，访谈时刻不宜过长，以防止被调查者厌烦。

③难以获得瞧瞧资料。

例如，行为上暗示的姿势、手势、表情等都无法瞧瞧到。

便随着可视的使用，那个障碍有瞧得到解决。

在进行调研时需要注重两个咨询题：一是调查对象的范围确定，二是访咨询的时机选择。

为了防止被调查者不在家或拒尽答复，可事先往函讲明访咨询目的，以取得配合支持；同时，选择恰当时机，发早上或晚上八点至十点，但应以不碍事被调查者的工作为前提。

(3)邮寄调研法
邮寄调研法是指将设计好的调查咨询卷通过邮政网络系统寄给被调查者，由被调查者按照要求填写后寄回的一种调研方法。

邮寄名单及地址可通过簿、组织名录、工商企业大全等来建立。

在大范围调研，且普及率低的情况下，邮寄调查法是一种有效的替代方法。

邮寄调研法的要紧优点有：
①调研范围大，通邮的地点的用户都能够作为选择的对象；
②被调研对象考虑时刻长，答复更正确；
③匿名答复，被调查对象轻易讲真话；
④节约时刻；
⑤本钞票低，以较少的费用，可调查大量样本。

邮寄调研法的要紧缺点：
①回收率低，这是邮寄调查的要紧咨询题；
②调研人员不在现场，轻易产生误解，碍事调查质量；
③可能出现代人填写；
④咨询卷收集时刻较长。

为了克服邮寄调研法回收率低的咨询题，在此根底上出现了以下几种调查方法：
①发送咨询卷法。

它是指由调研者派人员将咨询卷直截了当发放给选
定的被调查者，待其填完后再派员收回咨询卷。

例如，高校教师生活调查，调查者在抽样的根底上可选择各班班长，让其将调查表发送给上课教师填写。

具体的发送方式有：A进户直截了当发送，配有一定的纪念品；B通过行政系统发送，有一定的权威性，如工会、团委，或街道办事处、各类协会等；C会议形式发送，如开被调查人员开会，在会上发送，并现场收回。

②报载咨询卷法。

它是指将调查咨询卷刊登在报纸或杂志上，让被调查者填写，然后寄回。

这种方法一般都配有竞赛内容或者奖励措施。

例如，中国民用航空协会用户工作委员会刊登在?中国民航?杂志上的旅客评价意见卡，对效劳的22个工程调查旅客的满足程度。

这种方法存在样本代表性难以操纵，咨询卷反响性差等缺乏。

③附加商品咨询卷法。

调研人员通过邮局寄送或派人员向顾客赠予样品或试用品，内附调查咨询卷，要求消费者填后寄回。

例如，在护发品、洗衣粉、牙膏等新产品试销中，常采取这种方法收集消费者的意见，以便企业革新产品。

有时在新产品包装里附带咨询卷，以征询意见为主，向消费者提供附加价值，以培育长期顾客，以利于企业收集信息资料。

(4)网上调查法
随着计算机信息技术的不断开展，使网络成为社会生活的重要组成局部，各种类型的网络纷纷开通，网络差不多扮演着传输信息、加快信息沟通交流的重要工具，这无疑会促动人们对信息搜集渠道及其质量的重视，给市场调查行业提供了许多商机。

伴随着网络技术的到来，出现一项新的调查方法——网络调研。

这种调查技术的出现，最大的特点确实是根基调查传播媒介的改变，他利用了网络优势，具有以下特点：
①不受时空操纵。

数据采集过程中不受地域限制，而且还能够24小时全天候进行调查，减少许多诸如制度、天气和时刻等因素的碍事，如此能够使调查组织简单、快速，且调查范围更广。

②利用多媒体技术，具有声图文并茂的友好的交互界面的特有优势，常见的形式有电子邮件，电子公告板，网络实时交谈，网络会议以及网络等，在需要时能够实时显示出生动的统计结果。

③一定程度上能够落低调查本钞票，省往调查实施过程中访咨询的费用，如人工本钞票、产品费、交通费等项支出。

④减少了传统调查“进户难〞的程度，在一定程度上提高咨询卷的应答率。

⑤客瞧性较强。

被调查者能够不受调查员经验、情绪等主瞧因素的碍事，能获得真实反映被调查者态度的数据。

⑥咨询卷处理程序简化。

网络调查能够减少数据录进和数据转换等工作。

针对以上特点，目前网络调查要紧用来做产品研究方面的市场调查，通过诸如产品市场占有率、产品推广渠道等内容的调查，猎取第一手关于自身及竞争对手的信息，为企业生产和营销决策提供参考，在一定程度上还能够扩大广告效应，加快与客户的联系，树立良好的企业形象。

三、实验法
实验法是指从碍事调研对象的假设干个因素中选择一个或几个因素作为实验因素，在操纵其它因素均不发生变化的条件下，瞧瞧实验因素的变化对调研对象〔因变量〕的碍事程度，为企业的营销决策提供参考依据。

实验调研法是借助自然科学的实验法，但其操纵自变量因素的难度要比自然科学实验大。

实验的目的在于寻寻变量之间的因果关系。

实验法在营销调研中的应用，要紧表现在两个方面：一是解释一定变量之间的关系；二是分析这种关系变化的性质。

例如，在改变商品质量、价格、包装、广告等条件下，通过实验的方法，测试其销售量的变化是增加依旧减少。

实验法的要紧优点有：
（1）资料客瞧，排除了主瞧估量的偏差；
（2）有效操纵实验环境，调查结果更精确；
（3）调研人员组织引导市场因素变化，并通过操纵其变化研究该因素对市场产生的碍事，而不是被动等待。

因此这种方法也有它的局限性，一方面是市场因素变化大，有时难以操纵而碍事实验结果；另一方面是实验的市场条件不可能与其他市场条件完全相同，在实验市场成功的策略不一定适应新市场。

这确实是根基在企业营销中，在有的市场成功了，而在另外市场失败的缘故。

(1)实验室实验法。

把被调查对象请到实验场所进行心理或者行为方面的实验。

如在测定一个广告的效果时，能够在不受到任何外界干扰的实验室里，发给被试者一本广告样本，让被试者在规定的时刻内从头到尾瞧完，接着再让他们答复对何种形式的广告印象最深。

这种方法往往用于企业研究顾客的心理。

(2)市场实验法。

把市场当成实验场所进行调查。

如在测定一种商品的具体形式的时候，应该把设计的不同规格、颜色的商品，在选定的市场上进行销售，瞧瞧顾客的反映，接着依据顾客的意见，决定产品的规格、款式、价格以及颜色。

这种方法取得的资料比立真实，然而调查的本钞票特殊高。

(3)模拟实验法。

利用计算机进行市场模拟的实验。

把企业营销各个
因素编在特定的程序里，通过输进不同的环境变量，得出结果后再进行分析。

现在，这种方法仅仅在理论研究时使用。

第三节市场调查咨询卷的设计
一、调查咨询卷设计的注重事项
1.调查的内容，应易于为被调查者所经历。

比方:“您今年以来瞧到过几次我们的广告〞这一类咨询题，不是难倒被调查者，确实是根基促使对方胡乱咨询答。

2.具体内容的设计，要言简意赎，含义清晰。

要是一题有两个以上咨询号，最好分题提咨询。

3．措辞要形象生动，通俗易明白。

不要有暗示或引导性词句，以免碍事被调查者答复以下咨询题的客瞧性。

如“大伙儿都认为海尔的冰箱质量不错，你认为呢？〞那个咨询题就带有特殊强的暗示性。

4.咨询题顺序宜先简后繁，不要第一个咨询题就把人难倒。

核心咨询题应放在调查咨询卷的前半局部。

全部咨询题最好能在15分钟内答复完，以免被调查者产生厌烦情绪。

5.注重提咨询的合理性。

要充分估量到人们日常生活中培养起来的心理防卫机制的作用。

对一些不敏感的咨询题。

人们能够毫无维持地讲明自己的瞧法;对敏感的咨询题，那么可能按其认为正统的瞧念，而不是自己的心愿答复，甚至视为不合理而拒尽答复。

在许多重大咨询题上，人们适应于使自己的答案与“潮流〞一致，但对大范围的提咨询，可能各有主张，最好采纳迂回的方式。

二、调查咨询卷筹划
通常，一份调查咨询卷应包含以下全然要素:
(1)开场白。

讲明对被调查者的合作、支持和盼瞧，或予以答谢的允诺;调查咨询卷的讲明和填写要求。

开场白应言简意骇，强调调查工作的重要性，消除被调查者的疑虑，并使之引起共喊，产生喜好。

(2)调查的咨询题。

这是调查咨询卷的主体，其具体内容视调研目的和任务而定。

(3)被调查者的情况。

如年龄、性不、职业、住址、教育程度等，以备分类研究之用。

〔4〕结束语。

对被调查者的配合表示谢意。

(1)确定所要收集的资料，资料的具体内容和提出的咨询题。

(2)确定提咨询的方式。

(3)确定每个咨询题的措辞。

(4)确定每个咨询题的顺序。

(5)从总体上设计调查咨询卷的结构。

(6)送审与修改。

将调查咨询卷送有关领导、专家或同行批阅，征求意见，全面修改。

(7)试查。

调查咨询卷修改、整理后，复制20—30份，发放到一定范围。

然后回收，瞧能否获得所需资料，是否还有错误和咨询题，了解试查对象的态度和反响。

(8)定稿和复制。

试查后，假设调查咨询卷需要过多修改，那么应修改后再一次试查。

要是只需修改少量地点，修改后便可定稿，复制并正式使用。

三、提咨询方法
在调查中，提咨询方式有两种类型。

一是封闭式，是指调研人员事先预备好所有可能的答案，被调查者从中选择答复。

这种方式对资料整理工作提供了方便。

另一种是开放式，是指调研人员提出咨询题，但不预备答案，由被调查者用自己的话答复。

这种方式有可能揭示出更多的信息。

〔1〕是否法。

调研人员就一个咨询题提出两个答案，是或否。

如此，可使被调查者明确判定，并在短时刻内答复；然而，这种方法使被调查者无法表达意见的程度差异。

例：您今年打算购置冰箱吗？
A是〔〕
B否〔〕
〔2〕多项选择法。

对一个咨询题预备三个以上答案，被调查者能够任选其中一项或几项。

例：您在选购冰箱时，会和不人商量吗？
A自己决定〔〕
B爱人〔〕
C小孩〔〕
D朋友、同事、亲戚〔〕
E售货员或其他卖方人员〔〕
〔3〕语义差异法。

在两个意义相反的辞句之间加上假设干的标值，或对意义相同的辞句进行程度分等，由被调查者选择答案。

一般来讲，为便于整理资料应求取中值，标值或分等数目应为奇数。

例：购置冰箱有无售后效劳对您来讲：。