第四章金融服务业行销的内涵
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第四章金融服務業行銷的內涵
本章習題 1. 請概述傳統的行銷基本概念為何？ 2. 金融服務業的行銷與傳統行銷的
差異可能為何？ 3. 金融服務業者執行行銷的關鍵成
功因素可能有哪些？
第四章金融服務業行銷的內涵
第四章金融服務業行銷的內涵
定 價: 價格在行銷組合中扮演著微妙的角色， 對業者而言，是利潤的主要來源，然而價格 的高低，影響著顧客取得服務的成本，進而 影響需求；此外價格也有著對品質的暗示， 所以業者在制定價格時往往視它為一門藝術， 促 銷: 促銷的本質是與現有以及潛在顧客進 行訊息的溝通，以便激發潛在顧客的購買慾 望，最終導致購買行為的發生。
行銷的基本概念
顧客需求: 若顧客沒有需求，企業縱使有再好 的商品也無法賣出，因此行銷人員必須明瞭 目標消費者的需要 (need)、慾望 (want) 與需 求 (demand)。
第四章金融服務業行銷的內涵
需要 (need)、慾望 (want) 與需求 (demand)
• 需要是指人類賴以維生的基本要求, 如食物、 空氣、水、安全等被剝奪的感覺
第四章金融服務業行銷的內涵
結論
本章為金融服務行銷提出概念性的架 構, 相關細節部分將於後續第5至15章 逐一討論。雖說目前金融服務業提供 的基層工作多為銷售性質, 但並不意 味著初入社會的職場新鮮人只要了解 如何銷售即可。行銷不應僅止於銷售, 還包含了從了解與滿足消費者需要到 市場反應評估的整個過程。
第四章金融服務業行銷的內涵
商品定位
• 所謂是指企業商品與形象在目標 顧客心目中佔有獨特的地位的一 種感受
• 業者可以透過環境分析、瞭解目 標市場所關心之事項、與競爭對 手比較後，找出獨特的消費者心 理位置，根據商品屬性、利益、 價格、使用者等變數進行定位的 聲明，塑造該商品在消費者心目 中的感受。
第四章金融服務業行銷的內涵
考量金融服務業特性的行銷組合
• 傳統上一般行銷書籍多談4P，本書認為考 量金融服務業特性的行銷組合基本上可以 從6P來思考，分別是:
• Product ( 商品 )
• Place ( 通路 )
• Price ( 價格 )
• Promotion ( 促銷 )
• Physical Evidence ( 實體證據 )
• 當這些需要是為了特定目標而希望被滿足 時, 透過選擇的過程, 將需要轉化成慾望, 常 與消費者生活環境及文化背景相關；
• 當慾望伴隨著充足的購買能力, 則可轉變為 需求
第四章金融服務業行銷的內涵
商品的定位 (positioning)
• 企業一般難以滿足所有消費者, 因此行銷人 員開始使用各種變數如性別、年齡、收入、 生活型態等, 將顧客市場進行區隔, 找尋可 接近的、足量的、可維持的、業者有能力 服務且有利可圖的市場區隔, 進行目標鎖定； 隨後即可進行商品的定位 (positioning)。
第四章金融服務業行銷的內涵
實體證據: 金融服務商品具有無形性的特質， 消費者於購買前具有較高的風險意識，常基 於信賴來選擇可以往來的金融機構，因此消 費者更需要透過實體證據強化決策的正確性， 因此實體證據在金融服務商品購買過程中， 也扮演了重要的角色。
第四章金融服務業行銷的內涵
人 員: 在人員策略方面，由於在金融服務業 服務提供人員扮演的角色有其特殊性，「人」 既是產品的一個環節 ( 提供商品的建議組合 與諮詢 )，也是通路的一部分 ( 與顧客接觸， 進行商品成交與締結 )，更是與顧客進行溝 通的橋樑 ( 促銷的本質 )，人員扮演著接觸 顧客與展現體貼關懷的人際互動角色，因此 人員在行銷組合中也是個重要的部分。
第四章金融服務業行銷的內涵
6P vs.6C
• Product ( 商品 )
• Place ( 通路 ) • Price ( 價格 ) • Promotion ( 促銷 ) • Physical Evidence ( 實體
證據 ) • People ( 人員 )
• Customer ion (顧客 問題解決方案 )
1. 服素務傳送和顧客滿意決定於員
3. 工很難的確行定動服務傳送吻合原定計劃
21. 服顧客務參品與質且決影定響於交很易多不可控制
2. 的顧客因彼素此互相影響
3.. 很員工難影確響定服服務務結傳果送吻合原定計 4. 劃大量生產困難
11.. 顧很難客協參調與服且務影的響供交給易和需求 22.. 顧服務客無彼法此再互售相或影退響貨
不可儲存
生產和消費 不可分離
意
涵
1. 服務無法意儲存
涵
12234..... 服 服服服定務務價務 務無無困無 無法法難法 法經立儲 經由即存 由專展專利 示利保或保護對護消費者溝通
3. 服務無法立即展示或對消費者
1.
42..
溝 定服行服務動務通 價傳品困送質難和決顧定客於滿 很意多決不定可於控員制工的的因
3. 員工影響服務結果 第4.四大章量金生融產服困務難業行銷的內涵
服務業系統
直接互動
服務作業系統
服務傳送系統
技術核心
實體環境 接觸人員
服服務務AA 服服務務BB
顧客看不到（後場） 顧客看得到（前場）
間接互動 顧顧客客AA 顧顧客客BB
第四章金融服務業行銷的內涵
市場導向的服務行銷
消費者
顧顧 客客
（外部市場）
顧客
第四章金融服務業行銷的內涵
金融服務業行銷的概念
了解與滿足 顧客需要
測定市場機會
市場區隔、目標
行
市場、定位
行
銷
銷 產品
通路
促銷
人員
實體
價格
組 策略
策略
策略
策略
策略
策略
研
合
究
尋求最適宜之行銷策略組合
生產 / 作業計畫
行銷計畫
人事、研發 財務計畫
執行、指導、 協調、控制
市場反應
回饋
圖4-1 金融服務行銷系第統四概章金念融架服構務業圖行銷的內涵
第四章金融服務業行銷的內涵
購買過程
• 消費者在購買過程中的購買 前、購買階段與購買後階段 會受到包含宏觀與微觀的因 素以及消費者及週遭人員扮 演的角色的影響, 若能知曉 這些因素, 則業者更容易針 對這些因素提出對策, 讓商 品銷售過程更為順利。
第四章金融服務業行銷的內涵
顧客關係維繫
• 在人口增加日益趨緩, 業者又面臨激烈的競爭壓力 下, 新業務開發不易, 再加上保有現有顧客可以增 加交叉銷售的機會以及較獲取新顧客有效低成本 的優勢之下, 加深與既有顧客之間的關係更形重要。
• People ( 人員 )
第四章金融服務業行銷的內涵
而這6P基本是由業者觀點所詮釋: 顧客問題解決方案 (customer solution) 便利性 (convenience) 商品取得成本 (cost) 溝通 (communication) 信服的證據 (confirmation) 接觸與關懷 (contact and consideration)
• 金融服務業在顧客資料的取得方面有其先天的優 勢(KYC), 業者透過對顧客資訊的利用與處理, 並 落實關係行銷的實行步驟與維持關係方法, 可以協 助業者與顧客間關係的維繫, 強化金融服務業者的 競爭優勢。
第四章金融服務業行銷的內涵
服務品質與顧客滿意
• 對大部分企業而言, 提供優質服務與創造顧 客滿意, 已成為競爭的基本要件, 對金融服 務機構也不例外, 國家品質獎的得主中, 也 常見到如玉山銀行、國泰人壽、新光人壽 等金融業服務者, 顧客滿意與優異品質也成 了業者維繫顧客的手段, 也是對業者服務績 效的實質肯定。
外 部
互動行銷
外 部
行
員員 工工
行
銷
（內部市場）
銷
內部行銷
公公 司司 （管理當局）
第四章金融服務業行銷的內涵
內部行銷的要件
77..徹徹底底了了解解顧顧客客((員員工工))
11..競競爭爭優優秀秀人人才才
6.衡量績效作
6.為衡獎量賞績依效據
作為獎賞依
據 5.允許員工有
適度裁量權，
而非完全依賴作 5.業允手許冊員行工事有適度 裁量權，而非完全
依賴作業手冊行事
吸引、開發、
激吸勵引和、留開住 優發秀、的激員勵工 和留住優 秀的員工
4.強調團隊精神
4.強調團隊精神
2. 提供 一個願景 2. 提供一個願景
3.幫助員工執行任務 3.幫助員工執行任務
第四章金融服務業行銷的內涵
服務鏈
高階管理 人員
支援 人員
中階低管階理管 理人人員員
服務提供 人員
支援 人員
CHAPTER 4 金融服務業行銷的內涵
• 服務業的基本觀念 • 金融服務業行銷的概念 • 行銷的基本概念 • 考量金融服務業特性的行銷組合
第四章金融服務業行銷的內涵
商品和服務的差異
商品
財貨
有形性
有形性
標準化
生產標和準化消費 分離
可以儲存
生產和消費分 離
服務
服務
無形性
無形性
異質性
生異產質和性消費 不可分離
• Convenience(便利性) • Cost(商品取得成本) • Communication (溝通) • Confirmation(信服的證據)
• Contact and consideration(接觸與關懷)
第四章金融服務業行銷的內涵
金融服務業的行銷組合
商 品: 金融服務業提供的服務商品包含服務 流程、服務提供人員與承諾，較實體產品更 形複雜。 通 路: 通路的積極意義在提供顧客的方便性， 也是顧客接近金融服務商品的管道，隨著創 新的作法與科技的進步，金融服務通路也愈 趨於多元。
• 服務的定位？
第四章金融服務業行銷的內涵
金融服務業-消費者的購買行為
• 「顧客是王」, 了解消費者的購買行為是 金融服務業行銷人員必備的基本條件之一
• 金融服務業者若能深入了解消費者購買過 程的這個黑盒子, 則可以更容易預測消費 者的可能反應, 使行銷溝通變得更有成效, 進而掌握消費者未來金融服務的需求
本章習題 1. 請概述傳統的行銷基本概念為何？ 2. 金融服務業的行銷與傳統行銷的
差異可能為何？ 3. 金融服務業者執行行銷的關鍵成
功因素可能有哪些？
第四章金融服務業行銷的內涵
第四章金融服務業行銷的內涵
定 價: 價格在行銷組合中扮演著微妙的角色， 對業者而言，是利潤的主要來源，然而價格 的高低，影響著顧客取得服務的成本，進而 影響需求；此外價格也有著對品質的暗示， 所以業者在制定價格時往往視它為一門藝術， 促 銷: 促銷的本質是與現有以及潛在顧客進 行訊息的溝通，以便激發潛在顧客的購買慾 望，最終導致購買行為的發生。
行銷的基本概念
顧客需求: 若顧客沒有需求，企業縱使有再好 的商品也無法賣出，因此行銷人員必須明瞭 目標消費者的需要 (need)、慾望 (want) 與需 求 (demand)。
第四章金融服務業行銷的內涵
需要 (need)、慾望 (want) 與需求 (demand)
• 需要是指人類賴以維生的基本要求, 如食物、 空氣、水、安全等被剝奪的感覺
第四章金融服務業行銷的內涵
結論
本章為金融服務行銷提出概念性的架 構, 相關細節部分將於後續第5至15章 逐一討論。雖說目前金融服務業提供 的基層工作多為銷售性質, 但並不意 味著初入社會的職場新鮮人只要了解 如何銷售即可。行銷不應僅止於銷售, 還包含了從了解與滿足消費者需要到 市場反應評估的整個過程。
第四章金融服務業行銷的內涵
商品定位
• 所謂是指企業商品與形象在目標 顧客心目中佔有獨特的地位的一 種感受
• 業者可以透過環境分析、瞭解目 標市場所關心之事項、與競爭對 手比較後，找出獨特的消費者心 理位置，根據商品屬性、利益、 價格、使用者等變數進行定位的 聲明，塑造該商品在消費者心目 中的感受。
第四章金融服務業行銷的內涵
考量金融服務業特性的行銷組合
• 傳統上一般行銷書籍多談4P，本書認為考 量金融服務業特性的行銷組合基本上可以 從6P來思考，分別是:
• Product ( 商品 )
• Place ( 通路 )
• Price ( 價格 )
• Promotion ( 促銷 )
• Physical Evidence ( 實體證據 )
• 當這些需要是為了特定目標而希望被滿足 時, 透過選擇的過程, 將需要轉化成慾望, 常 與消費者生活環境及文化背景相關；
• 當慾望伴隨著充足的購買能力, 則可轉變為 需求
第四章金融服務業行銷的內涵
商品的定位 (positioning)
• 企業一般難以滿足所有消費者, 因此行銷人 員開始使用各種變數如性別、年齡、收入、 生活型態等, 將顧客市場進行區隔, 找尋可 接近的、足量的、可維持的、業者有能力 服務且有利可圖的市場區隔, 進行目標鎖定； 隨後即可進行商品的定位 (positioning)。
第四章金融服務業行銷的內涵
實體證據: 金融服務商品具有無形性的特質， 消費者於購買前具有較高的風險意識，常基 於信賴來選擇可以往來的金融機構，因此消 費者更需要透過實體證據強化決策的正確性， 因此實體證據在金融服務商品購買過程中， 也扮演了重要的角色。
第四章金融服務業行銷的內涵
人 員: 在人員策略方面，由於在金融服務業 服務提供人員扮演的角色有其特殊性，「人」 既是產品的一個環節 ( 提供商品的建議組合 與諮詢 )，也是通路的一部分 ( 與顧客接觸， 進行商品成交與締結 )，更是與顧客進行溝 通的橋樑 ( 促銷的本質 )，人員扮演著接觸 顧客與展現體貼關懷的人際互動角色，因此 人員在行銷組合中也是個重要的部分。
第四章金融服務業行銷的內涵
6P vs.6C
• Product ( 商品 )
• Place ( 通路 ) • Price ( 價格 ) • Promotion ( 促銷 ) • Physical Evidence ( 實體
證據 ) • People ( 人員 )
• Customer ion (顧客 問題解決方案 )
1. 服素務傳送和顧客滿意決定於員
3. 工很難的確行定動服務傳送吻合原定計劃
21. 服顧客務參品與質且決影定響於交很易多不可控制
2. 的顧客因彼素此互相影響
3.. 很員工難影確響定服服務務結傳果送吻合原定計 4. 劃大量生產困難
11.. 顧很難客協參調與服且務影的響供交給易和需求 22.. 顧服務客無彼法此再互售相或影退響貨
不可儲存
生產和消費 不可分離
意
涵
1. 服務無法意儲存
涵
12234..... 服 服服服定務務價務 務無無困無 無法法難法 法經立儲 經由即存 由專展專利 示利保或保護對護消費者溝通
3. 服務無法立即展示或對消費者
1.
42..
溝 定服行服務動務通 價傳品困送質難和決顧定客於滿 很意多決不定可於控員制工的的因
3. 員工影響服務結果 第4.四大章量金生融產服困務難業行銷的內涵
服務業系統
直接互動
服務作業系統
服務傳送系統
技術核心
實體環境 接觸人員
服服務務AA 服服務務BB
顧客看不到（後場） 顧客看得到（前場）
間接互動 顧顧客客AA 顧顧客客BB
第四章金融服務業行銷的內涵
市場導向的服務行銷
消費者
顧顧 客客
（外部市場）
顧客
第四章金融服務業行銷的內涵
金融服務業行銷的概念
了解與滿足 顧客需要
測定市場機會
市場區隔、目標
行
市場、定位
行
銷
銷 產品
通路
促銷
人員
實體
價格
組 策略
策略
策略
策略
策略
策略
研
合
究
尋求最適宜之行銷策略組合
生產 / 作業計畫
行銷計畫
人事、研發 財務計畫
執行、指導、 協調、控制
市場反應
回饋
圖4-1 金融服務行銷系第統四概章金念融架服構務業圖行銷的內涵
第四章金融服務業行銷的內涵
購買過程
• 消費者在購買過程中的購買 前、購買階段與購買後階段 會受到包含宏觀與微觀的因 素以及消費者及週遭人員扮 演的角色的影響, 若能知曉 這些因素, 則業者更容易針 對這些因素提出對策, 讓商 品銷售過程更為順利。
第四章金融服務業行銷的內涵
顧客關係維繫
• 在人口增加日益趨緩, 業者又面臨激烈的競爭壓力 下, 新業務開發不易, 再加上保有現有顧客可以增 加交叉銷售的機會以及較獲取新顧客有效低成本 的優勢之下, 加深與既有顧客之間的關係更形重要。
• People ( 人員 )
第四章金融服務業行銷的內涵
而這6P基本是由業者觀點所詮釋: 顧客問題解決方案 (customer solution) 便利性 (convenience) 商品取得成本 (cost) 溝通 (communication) 信服的證據 (confirmation) 接觸與關懷 (contact and consideration)
• 金融服務業在顧客資料的取得方面有其先天的優 勢(KYC), 業者透過對顧客資訊的利用與處理, 並 落實關係行銷的實行步驟與維持關係方法, 可以協 助業者與顧客間關係的維繫, 強化金融服務業者的 競爭優勢。
第四章金融服務業行銷的內涵
服務品質與顧客滿意
• 對大部分企業而言, 提供優質服務與創造顧 客滿意, 已成為競爭的基本要件, 對金融服 務機構也不例外, 國家品質獎的得主中, 也 常見到如玉山銀行、國泰人壽、新光人壽 等金融業服務者, 顧客滿意與優異品質也成 了業者維繫顧客的手段, 也是對業者服務績 效的實質肯定。
外 部
互動行銷
外 部
行
員員 工工
行
銷
（內部市場）
銷
內部行銷
公公 司司 （管理當局）
第四章金融服務業行銷的內涵
內部行銷的要件
77..徹徹底底了了解解顧顧客客((員員工工))
11..競競爭爭優優秀秀人人才才
6.衡量績效作
6.為衡獎量賞績依效據
作為獎賞依
據 5.允許員工有
適度裁量權，
而非完全依賴作 5.業允手許冊員行工事有適度 裁量權，而非完全
依賴作業手冊行事
吸引、開發、
激吸勵引和、留開住 優發秀、的激員勵工 和留住優 秀的員工
4.強調團隊精神
4.強調團隊精神
2. 提供 一個願景 2. 提供一個願景
3.幫助員工執行任務 3.幫助員工執行任務
第四章金融服務業行銷的內涵
服務鏈
高階管理 人員
支援 人員
中階低管階理管 理人人員員
服務提供 人員
支援 人員
CHAPTER 4 金融服務業行銷的內涵
• 服務業的基本觀念 • 金融服務業行銷的概念 • 行銷的基本概念 • 考量金融服務業特性的行銷組合
第四章金融服務業行銷的內涵
商品和服務的差異
商品
財貨
有形性
有形性
標準化
生產標和準化消費 分離
可以儲存
生產和消費分 離
服務
服務
無形性
無形性
異質性
生異產質和性消費 不可分離
• Convenience(便利性) • Cost(商品取得成本) • Communication (溝通) • Confirmation(信服的證據)
• Contact and consideration(接觸與關懷)
第四章金融服務業行銷的內涵
金融服務業的行銷組合
商 品: 金融服務業提供的服務商品包含服務 流程、服務提供人員與承諾，較實體產品更 形複雜。 通 路: 通路的積極意義在提供顧客的方便性， 也是顧客接近金融服務商品的管道，隨著創 新的作法與科技的進步，金融服務通路也愈 趨於多元。
• 服務的定位？
第四章金融服務業行銷的內涵
金融服務業-消費者的購買行為
• 「顧客是王」, 了解消費者的購買行為是 金融服務業行銷人員必備的基本條件之一
• 金融服務業者若能深入了解消費者購買過 程的這個黑盒子, 則可以更容易預測消費 者的可能反應, 使行銷溝通變得更有成效, 進而掌握消費者未來金融服務的需求