Sony Z 手机系列新品上市广告媒介策略
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媒体组合以杂志/报纸/On-line为主
2020/3/29
12
媒介总体策略
媒体组合建议
广 告讯息
主 干媒介
支 持媒介
NP
MG
On-line Outdoor
2020/3/29
13
媒 介 策 略—— 媒体的选 择
杂志
–将产品形象通过画面格调及文字传达到目标消费者， 除发行量和读者群为考虑因素外，应顾及印刷质量 是否能表现产品形象
2020/3/29
9
媒介总体策略
媒介的环境分析？
• 传统媒体和新兴媒体的多样化，使消费人群不会 从单一的媒体中获取广告信息
• 从目标消费群的地区性分布和心理接受状况，来 充分考虑媒体的物理特性：读者群，发行量，发 行地区等
• 互联网广告的关注程度同目标受众的受教育程度 成正比
• 任何单一媒体都无法有效到达所有目标受众
2020/3/29
16
媒 介 策 略—— 媒体的选择
户外
- 针对目标消费者的交通、户外活动习惯，建议选择机场内 部灯箱或城市主干线的中小型广告牌或公交候车厅，令广告讯 息有效直抵目标受众的生活 - 广告牌地理位置上的选择和数量上的暴露频次，可重复加 深消费者对SONY国际品牌形象的印象，延展广告传讯声音
约RMB160万元 约RMB140万元 约RMB180万元 约RMB65万元
2020/3/29
19
• 媒体排期
略（见附件媒体计划表）
2020/3/29
20
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23
Sony Z28 手机系列新品上市 广告媒介策略
2020/3/29
1
品牌背景
国际知名品牌SONY的新品Z28型银款和金款手 机将分别于2001年9月和12月上市。此系列手机 为SONY Z18手机的改进，其外观的时尚小巧和 功能的更趋完善，更符合主流时尚的消费观念
2020/3/29
2
市场目标
树立SONY的国际品牌形象，以品牌带动产品，竞 争竞品的市场销售份额
30
25
22
20
16
15
15
12
10
5
0
中国民航
中国之翼
中国新闻周刊三联生活周刊车王
15 8
财经杂志 周末画报
2020/3/29
15
媒 介 策 略—— 媒体的选择
报纸 –选择以目标受众为主要阅读群体的全国性媒体覆盖所
有目标城市 例如新闻社科类/ 运动休闲类/ 商业类媒体 –同时通过主要目标城市的地方性媒体来巩固和加强 传讯效果，如： 北京：北京青年报 上海：申江服务导报 广州：广州日报
传达SONY Z28 新品手机
的产品信息
增加SONY品牌的暴露
频次
品牌形象带动产品，提升新 品的认知度和市场占有率
低投入、高效益
争取最Байду номын сангаас回报
2020/3/29
4
目标市场
北京/ 上海/ 广州等大中城市， 覆盖全国
2020/3/29
5
投放时间
2001 年 9 月- 2002 年 2 月
配合新品上市，媒体投放分两个阶段： SONY Z28 银款：2001年9月 SONY Z28 金款：2001年12月
2020/3/29
10
媒介总体策略
受众对广告的接受
行为 态度
记忆 接受
感知
2020/3/29
11
媒介总体策略
目标消费群媒介习惯 • 启示： - 电视/户外媒体适用于SONY Z28 的产品形象广告 - 杂志/报纸更有利于产品信息的详细阐明 - On-line广告新兴媒体，已经被大多目标消费者接受 - 传统媒体有相对较大的渗透率 - 以媒体特性与种类，甄别不同求诉对象。 根据预算，
根据预算, 可选择发布时间与新品上市同期进行，与其他媒 体的集中投放，带来轰炸效果。中间可更换产品广告画面 2001年9月- 2002年2月
2020/3/29
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媒 介 策 略—— 媒体的选择
On-Line
– On-Line作为有效的新兴媒体来支持此次新品上市活动的整合 营销策略, 成为强势的媒体补充, 这充分考虑到我们的目标消 费者对在线媒体的关注远远超过了传统媒体
• 除工作地方外，会经常光顾宾馆，酒吧，茶座， 保龄球场等休闲场所
• 有较高频次上网的习惯
2020/3/29
8
媒介总体策略
如何采用大众媒介？
• 首先，必需考虑目标消费者媒介的日常接触层面 • 其次研究哪些媒体能针对目标消费者，媒质的印
刷或发布质量是否能配合广告主题及高档次的手 机品牌形象，立体鲜明的加深目标受众对此品牌 的认知和关注 • 千人成本是否为低，并最大的有效覆盖 • 配合促销及公关活动，达到最大宣传效果 • 广告平面的创意和TVC的制作是否体现产品内涵
迅速传达SONY Z28手机新品“更具主流时尚”的 产品信息，提升消费者对新品的认知和认同
改变使用其他品牌手机消费者的品牌消费倾向，激 发目标市场消费潜力
吸引其他型号SONY手机的持有者考虑更换使用新 款Z28手机
2020/3/29
3
媒介目标
SONY品牌形象信息
迅速、有效的传递给
目标消费者
利用适当的媒体及 媒体组合
2020/3/29
7
目标消费者的媒介习惯
• Sony手机的目标受众应对传统媒体杂志和报纸 都有较好的阅读习惯。阅读偏好会顾及媒体的 编辑内容，印刷质量
• 交通工具以私家车，公车或出租车，地铁为主， 经常往返于城市主干线和机场高速路
• 电视：收视习惯也相对集中在某些习惯性电视 栏目，如周末的综艺性，新闻性节目，体育栏 目以及经典国外影片等
2020/3/29
6
目标受众
25- 40岁，追求高度自我和生活时尚的高品味人群， 具有较前卫意识和较高的审美观点
• 消费者行为特性
消费方式追求高度自我和生活时尚
消费观念在产品的品质，格调和价格方面
更注重前两者
• 消费者生活态度
生活内容丰富，较快接受新生事物和文化观念 注重生活品质和社会经验，关注自我
– 选择在线广告应考虑其地域特点, 北京的新浪网和广州的二十 一世纪网站都是可考虑的优势网站 新 颖 的 On-Line广 告 形式 ， 有 充 分的 创 意 和 文字 空 间 传 达 SONY Z28手机新品上市的讯息
2020/3/29
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• 媒体预算分配预估(RMB550万元)
报纸(NP)29％ 杂志(MG)26％ 户外（Outdoor)33% 互联网(Online)12％
–杂志因其编辑内容丰富，阅读人群集中，发行周期 长，平面创意效果展现力等诸多特点， 对于传达 产品信息，更具媒介优势
–根据消费者类型可选择：
综合/ IT/ 商业/ 运动休闲/ 航机等类型杂志
2020/3/29
14
媒 介 策 略—— 媒体的选择
有效性媒体预测(杂志)- 发行量
单位：万 40 40
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媒介总体策略
媒体组合建议
广 告讯息
主 干媒介
支 持媒介
NP
MG
On-line Outdoor
2020/3/29
13
媒 介 策 略—— 媒体的选 择
杂志
–将产品形象通过画面格调及文字传达到目标消费者， 除发行量和读者群为考虑因素外，应顾及印刷质量 是否能表现产品形象
2020/3/29
9
媒介总体策略
媒介的环境分析？
• 传统媒体和新兴媒体的多样化，使消费人群不会 从单一的媒体中获取广告信息
• 从目标消费群的地区性分布和心理接受状况，来 充分考虑媒体的物理特性：读者群，发行量，发 行地区等
• 互联网广告的关注程度同目标受众的受教育程度 成正比
• 任何单一媒体都无法有效到达所有目标受众
2020/3/29
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媒 介 策 略—— 媒体的选择
户外
- 针对目标消费者的交通、户外活动习惯，建议选择机场内 部灯箱或城市主干线的中小型广告牌或公交候车厅，令广告讯 息有效直抵目标受众的生活 - 广告牌地理位置上的选择和数量上的暴露频次，可重复加 深消费者对SONY国际品牌形象的印象，延展广告传讯声音
约RMB160万元 约RMB140万元 约RMB180万元 约RMB65万元
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• 媒体排期
略（见附件媒体计划表）
2020/3/29
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Sony Z28 手机系列新品上市 广告媒介策略
2020/3/29
1
品牌背景
国际知名品牌SONY的新品Z28型银款和金款手 机将分别于2001年9月和12月上市。此系列手机 为SONY Z18手机的改进，其外观的时尚小巧和 功能的更趋完善，更符合主流时尚的消费观念
2020/3/29
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市场目标
树立SONY的国际品牌形象，以品牌带动产品，竞 争竞品的市场销售份额
30
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中国民航
中国之翼
中国新闻周刊三联生活周刊车王
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财经杂志 周末画报
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媒 介 策 略—— 媒体的选择
报纸 –选择以目标受众为主要阅读群体的全国性媒体覆盖所
有目标城市 例如新闻社科类/ 运动休闲类/ 商业类媒体 –同时通过主要目标城市的地方性媒体来巩固和加强 传讯效果，如： 北京：北京青年报 上海：申江服务导报 广州：广州日报
传达SONY Z28 新品手机
的产品信息
增加SONY品牌的暴露
频次
品牌形象带动产品，提升新 品的认知度和市场占有率
低投入、高效益
争取最Байду номын сангаас回报
2020/3/29
4
目标市场
北京/ 上海/ 广州等大中城市， 覆盖全国
2020/3/29
5
投放时间
2001 年 9 月- 2002 年 2 月
配合新品上市，媒体投放分两个阶段： SONY Z28 银款：2001年9月 SONY Z28 金款：2001年12月
2020/3/29
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媒介总体策略
受众对广告的接受
行为 态度
记忆 接受
感知
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媒介总体策略
目标消费群媒介习惯 • 启示： - 电视/户外媒体适用于SONY Z28 的产品形象广告 - 杂志/报纸更有利于产品信息的详细阐明 - On-line广告新兴媒体，已经被大多目标消费者接受 - 传统媒体有相对较大的渗透率 - 以媒体特性与种类，甄别不同求诉对象。 根据预算，
根据预算, 可选择发布时间与新品上市同期进行，与其他媒 体的集中投放，带来轰炸效果。中间可更换产品广告画面 2001年9月- 2002年2月
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媒 介 策 略—— 媒体的选择
On-Line
– On-Line作为有效的新兴媒体来支持此次新品上市活动的整合 营销策略, 成为强势的媒体补充, 这充分考虑到我们的目标消 费者对在线媒体的关注远远超过了传统媒体
• 除工作地方外，会经常光顾宾馆，酒吧，茶座， 保龄球场等休闲场所
• 有较高频次上网的习惯
2020/3/29
8
媒介总体策略
如何采用大众媒介？
• 首先，必需考虑目标消费者媒介的日常接触层面 • 其次研究哪些媒体能针对目标消费者，媒质的印
刷或发布质量是否能配合广告主题及高档次的手 机品牌形象，立体鲜明的加深目标受众对此品牌 的认知和关注 • 千人成本是否为低，并最大的有效覆盖 • 配合促销及公关活动，达到最大宣传效果 • 广告平面的创意和TVC的制作是否体现产品内涵
迅速传达SONY Z28手机新品“更具主流时尚”的 产品信息，提升消费者对新品的认知和认同
改变使用其他品牌手机消费者的品牌消费倾向，激 发目标市场消费潜力
吸引其他型号SONY手机的持有者考虑更换使用新 款Z28手机
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媒介目标
SONY品牌形象信息
迅速、有效的传递给
目标消费者
利用适当的媒体及 媒体组合
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目标消费者的媒介习惯
• Sony手机的目标受众应对传统媒体杂志和报纸 都有较好的阅读习惯。阅读偏好会顾及媒体的 编辑内容，印刷质量
• 交通工具以私家车，公车或出租车，地铁为主， 经常往返于城市主干线和机场高速路
• 电视：收视习惯也相对集中在某些习惯性电视 栏目，如周末的综艺性，新闻性节目，体育栏 目以及经典国外影片等
2020/3/29
6
目标受众
25- 40岁，追求高度自我和生活时尚的高品味人群， 具有较前卫意识和较高的审美观点
• 消费者行为特性
消费方式追求高度自我和生活时尚
消费观念在产品的品质，格调和价格方面
更注重前两者
• 消费者生活态度
生活内容丰富，较快接受新生事物和文化观念 注重生活品质和社会经验，关注自我
– 选择在线广告应考虑其地域特点, 北京的新浪网和广州的二十 一世纪网站都是可考虑的优势网站 新 颖 的 On-Line广 告 形式 ， 有 充 分的 创 意 和 文字 空 间 传 达 SONY Z28手机新品上市的讯息
2020/3/29
18
• 媒体预算分配预估(RMB550万元)
报纸(NP)29％ 杂志(MG)26％ 户外（Outdoor)33% 互联网(Online)12％
–杂志因其编辑内容丰富，阅读人群集中，发行周期 长，平面创意效果展现力等诸多特点， 对于传达 产品信息，更具媒介优势
–根据消费者类型可选择：
综合/ IT/ 商业/ 运动休闲/ 航机等类型杂志
2020/3/29
14
媒 介 策 略—— 媒体的选择
有效性媒体预测(杂志)- 发行量
单位：万 40 40
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