万有引力-首创棋盘山1号提报

血统以什么来表现？
解析血统，我们常说族谱，这个是家族成长的脉络，是根脉，三代出贵族的 道理告诉我们，出身很重要，出身的修行更重要。
子/ 后天涵养
父/ 后天传承
首创棋盘山1号 血统根脉树
长幼尊卑，家庭责任感。 家族礼仪
形象面子是第一礼仪印象。 门第声望
博
派对、私人会晤待客得体。 社交圈层
雅
产品创新独树一帜
科技/物业
提升附加值，细节决定品质 如医疗检测入户，物业服务关怀
将物业向万科看齐，让品牌 在服务细节上从此提升。
继位棋盘山 头把交椅
高端产品 价值打动客户
高端形象 细节留住客户
区域位置 不可替代
山水资源 独一无二
产品创新 卓尔不群
科技/物业 品质提升
既要承前启后，又要继往开来
让NO.1的特质传达出来。
建面30万平米，2012年5月开始推售 建面100万平米，2012年5月开始推售 建面3.79万平米，预计2012年5月推售
建面3.8万平米，2012年年6推售 建面33.5万平米，预计2012年8月推售 建面88万平米，预计2012年4月开始销售 建面29万平米，预计2012年4月开始销售
4季
1季
根据2011年媒体效果及竞品分析，得出 2012年推广方向为：
大公关 精包装 末广告 重口碑
推广组合建议
根据媒体效果分析及2012年节点划分，2012年媒体组合建议为：
常规媒体：
媒体
版位
发布时间
发布内容
发布版数
报广 新闻通稿
辽沈、华商、时代、 辽日、沈日
辽沈、华商、时代、 辽日、沈日
重大节点前 重大事件后
这是什么样的血统？
这是个自1600年起（清代皇家与文艺复兴同时代）就培养的血统， 具有东方大家风范的礼制、门庭印记 具有西方宫廷文化的经典、革新体验 这是一次东情西韵的对话，这是一种东西合璧的奢华
2012年度slogan
一墅蕴百年
蕴：培养，涵养，时间沉淀下来的气质 百年：即以“世纪”为衡量的历史感，家族荣耀的延续 层层递进的关系，也是高端产品向市场诉求过程中，逐步深化的过程。同时，面对低迷市场，观望情绪浓厚 的时候，避正面诉求，走品牌痕迹，是对首创棋盘山1号产品提升的好时机。
东西方真正的贵族都源于中世纪 封爵封侯，世袭几代，注重谱系 。 崇尚忠诚、浪漫、风度，礼仪， 有家族荣誉感和特定的圈层。以 血统即族谱为家族树。
父：B07-6363291 所向无敌直孙 母：B99-2036005 戈马利旷世铭 直接作出布鲁瓦省赛3230羽468 公里冠军 祖父：B90-2553359 白翼巴龙
一、2012媒体选择
2011年媒体效果分析
线上媒体效果
线下媒体效果
分析：线上媒体中，以报广来电、来访数量最多，其次为短信。其中短信时效快，费用低，建议持续 发布，报纸媒体，来电来访量高，同时费用较高，建议重大节点期间密集发布。 线下媒体中，路过占大部分比例，因此建议2012年重点投放项目周边媒体点位，形成目标截留
找到项目的核心卖点，形成差异化竞争价值。 通过独特的营销手段，争夺有限的目标客户。
本案客户分析：
年龄：他们在36-55岁之间，事业有成是社会的中坚力量。 行业：他们是私企业老板，政府要员，身份显赫非富即贵。 置业次数：他们购置过多套房产，经验丰富。 置业目的：除了改善生活条件，对地段的喜爱是他们购房的主要目的。 品牌认识：虽然已经购房，但大部分客户对首创的品牌还不太了解。 运动爱好：特别喜欢户外运动，高尔夫是他们日常社交的主要活动。
区域位置
棋盘山别墅区门户，第一别墅居 所，东陵路、滨水路驱车快捷抵 达，地铁畅达，交通便利
多一公里则稍远，少一公里 则熙攘，位置刚好在静谧中 间，繁华边际。无人能比。
山水资源
浑河最宽水域与新开河，双水环绕， 观景VIP头排位置。天成上上风水， 怀捧聚宝盆，泽及万代。
天成山水资源不可复制，近 距离水岸别墅，风水中轴线， 一脉相承，独一无二。
2009年 2011年
线上报广版数 3篇
3篇 9篇
主题
➢稀世珍品，独栋别墅 ➢“新塾”示范区盛大开放 ➢6期 新派独栋别墅五月中旬示范区再经匠心雕 琢，万科精益求精之作全新开放。
➢贺保利·十二橡树庄园一期业主6月30日尊崇入住 ➢此后，庄园的信仰，仅存于历史之中！ ➢此后，名作的巅峰，仅存于膜拜之中！
锦联上水溪谷
合计
290000
4964562
——
——
——
94573
0
104721
290000
4054903
※统计数据截止2011年8月※
2011年去化量接近10万平米，整个板块供应量还将持续增加，竞争日趋激烈。
竞争分析：2012年将有7个项目入市，主要竞争时间集中第二季度
万科兰乔圣菲 保利十二橡树
中旅蓝爵 首创琥珀湾
——
搜狐、搜房焦点、 新浪论坛
随项目最新信息更新（起势、示范区开放、开盘等） 全年发布
每月1~2篇
硬广：项目系列稿
4整版硬广
软文硬排：随项目全年推广策略发布 12跨版软
产品信息
文硬排
每周一条，同时发布项目最新信息 （示范区开放、开盘等）
全年发布
每周更新，即时发布项目工程、销售及活动信息 全年发布
户外拦截：
2012破冰前行
2012年度推广策略思考
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ONE TWO
2012策略推广核心 思考 分阶段推广执行及表现
ONE 2012策略推广核心 思考
区域未来供应：未来区域的供应量超过400万平。
项目名称
总规模（㎡） 2010年去化
2011年去化
中旅蓝爵
81000
——
18470
奥林匹克花园
700000
亿达玖墅 惠斯勒小镇
国王湖 半山湖 新希望紫檀山 圣尊摩纳哥庄园 绿地国宾府 锦联上水溪谷
剩余货量3套，2012年1季度清盘 剩余货量16739㎡，预计2012年第一季度消化完毕 剩余货量近50000㎡，预计2013年消化完毕 剩余货量近10万㎡，预计2014年消化完毕 剩余货量近4万㎡，预计2013年消化完毕
联排中，最大 6.9米开间客厅， 宽敞气派，满足 家人起居休闲娱 乐所需
一层老人房，二 层双卧室，三层 主人全私密空间 布局合理，功能 性强
产品创新
纯粹意大利风情别墅，威尼斯王族宫 廷与塞浦路斯度假双重风情展现，引 水入墅，创新水系与建筑尺幅
宫廷风格首次出现在棋盘山， 水系环绕首次出现的棋盘山。 要形象有形象，要功能有功能。
山水（天成）：清代皇家园林已有三百多年历史 产品（赋予）：意大利文艺复兴建筑及园林风格已有四个世纪渊源 人文（养成）：中国显赫家族的文化传续
意大利贵族的文化交融
血统
血统与豪宅的关系？
一栋豪宅价值背后，是家族传承的印证，是地位的象征。 从豪宅资源，到豪宅价值，再到豪宅人文 完成项目品牌的人化过程。
2010 藏 山水资源 —— 藏品姿态入市
2011 醇 产品升级 —— 什么样的东西值得收藏？说醇正！
2012 ？
什么样的东西是纯正的？
有血统的，有背书，历史根脉的才是纯正的。
2012年推广策略核心词
血统 根脉
汗血宝马
伦敦社交季名媛成年舞会
雷霆家族巴龙
产于土库曼斯坦，经过三千 多年培育而成的世界上最古 老的马种之一。德、俄、英 等国的名马大都有其血统。
先天价值，是资源，无人能敌，依然是我们最大的核心优势 后天价值，要提升，见仁见智，让我们继位棋盘山中央别墅区第一把交椅
结论2 conclusion 实践价值
先天价值线上包装，让“资源的独一无二”再上升一个高度 后天价值线下感染，在棋盘山中央别墅区，树立名副其实的豪宅品牌
TWO 分阶段推广执行及表现
➢中国豪宅缔造专家，20余年30余城 ➢从佘山庄园到爵士山，世茂跨越1212公里，再 创别墅巅峰。 ➢从黄浦江到棋盘山，他人拥有传奇，世茂创作 传奇。 ➢世博园·英伦墅 ➢舍弃了数栋建筑·只为更大的私家庄园 ➢五园环绕 独栋级联排之王 ➢独栋级视界 独览一山五园美景
分析： 根据区域重点竞品线上报广发布情况，可以看出，随着推广阶段的深入，报广的数量越少。 因此，建议2012年，仅在重大节点使用报广，其余多为线下渠道宣传。
（以上选取8~10月份数据）
报纸效果分析
分析：根据数据得出，华商晨报 及辽沈晚报来电、来访量 最高，建议持续投放；辽 宁日报及辽沈晚报则属于 机、企事业订报，客群与 本案相对应，建议持续投 放
（以上选取8~10月份数据）
区域竞品报广发布情况
项目 万科·兰乔圣菲
保利·十二橡树 世茂·爵士山
开盘时间 2008年
70000
4590
2463
清韵百园
450000
7480
9176
首创棋盘山1号
127139.19
29588
14258.83
惠斯勒小镇
300000
——
——
国王湖
1000000
——
——
半山湖
37900
——
——
圣尊摩纳哥庄园
38338
——
——
新希望紫檀山
335664
——
——
2011年库存 15232 3200 23531 4701 2800 8852 11632 5729 8320 6171 14553
——
4800
首创琥珀湾
150000
21750
6469
万科兰乔圣菲 亿达唯美十方
120000 105000
23334 ——
7379 12600
世茂爵世山
320000
——
11548
保利十二橡树庄园
10000029078Fra bibliotek5107
中旅国际小镇
200000
10626
7061
翠颐恬园
86660
——
9500
桑堤亚纳
老人房 独立套房
茶室
挑空落地窗、 私家花园、廊柱、
廊柱、屋檐。 露台、挑空大会
石材
客厅
空间考究 立面考究
礼制
门庭
场合考究
私园
祖/ 先天养成
下元八运 双十字 浑河水域 山南水北 东南方上势 格局轴线 聚宝盆地形 丁财两旺
上上风水
考技之脉 贵胄家族
人文之脉
龙帝之脉 （双水一山，棋盘山中央别墅区门户）
结论1 conclusion 正视价值
开年起势、示范区开放、开盘、 项目系列稿
开年起势、示范区开放、开盘炒作、 重大阶段活动
7篇整版 7篇500字
网络通栏
新浪、搜狐首页 随项目最新信息更新（起势、示范区开放、开盘等） 全年发布
户外 杂志 短信 微博、论坛
LED、路旗、 户外大牌
《楼典》、《榜 样》、《名盘》、
《经典奢侈品》 《优客生活》
➢蓝牌：保持沿用，起到区域截留、宣传的作用 ➢路旗：沿东陵路两侧设立路旗，既引导项目所在地，同时起到宣传作用 ➢LED：在精神堡垒处设置LED屏，指引项目方向，消除目前精神堡垒不
认清形势，重检自己
本案价值梳理，如何支撑万科兰乔圣菲之后的NO.1
在典型的风水景观中，都有一条中轴线，向南北延伸。中轴线的北端最好是横行的山脉，形成丁字 型组合，南端最好有宽敞的明堂（平原）中轴线的东西两边有建筑物簇拥，还有弯曲的河流。明清 时期的帝陵，清代的园林就是按照这个原则修建的。
水可聚财，也可留财。浑河水系至此最宽，流速变换， 以鸟岛风水镇主中心，为聚财之相。从地图上看， 水岸线与鸟岛又成元宝形状，本案地块以东西左右逢源之势，环抱元宝，可称其为聚宝盆。
成交客户描摹对营销的指导：
符合客户身份的营销手段，给客户尊贵感，促进成交。 加强老客户维系，增加圈层活动， 提高老带新，提升口碑。 加强品牌宣传活动，提升品牌知名度，实现品牌溢价。
推广层面： 越是买高端 产品的人，在低迷环境下越是不着急出手。有钱人不缺钱，看重的不 是价格，是价值。通过推广应让目标客户感受到项目的价值不凡。
69399.32 0 0 0 0
0
潜在供应 34421 152385 75957 17759 37200 299600 5107 84271 8340 2463 375447
80050.97 300000 1000000 37900 38338
335664
绿地国宾府
880000
——
——
0
880000
意大利意墅，风格 符号云集，立面设 计纯粹。
私家花园 、露台等空间，给住 别墅的客户更多符合生活氛围 的实用功能空间
端户三段式花园， 中间庭院，DIY花 草植被空间 ，将 自然引入怀抱
独立中厨西厨空 间 ，设计合理， 东方烹煮饮食文化 与西方西餐文化相 结合
双层挑空餐厅， 家中宴请有宴会 的豪华视觉，又 有私人社交的私 密感
2季
3季
4季
1季
2季
3季
4季
1季
2季
3季
4季
20度11年 20度12年 度
度
度
度
度
2013年
度
度
20度14年 度
度
度
市场研判对营销的指导：
1、政策调控。区域市场内项目同比成交量下降明显，部分新盘因客户量严重不 足而推迟开盘。 2、供应量巨大。未来板块内潜在供应量超过400万平，新项目将陆续在2012年第 二季度入市，市场竞争更加激烈。 3、竞品项目。区域内竞品项目，各具特点营销手段层出不穷。