视觉传达设计汤料品牌包装设计研究

汤料品牌包装设计研究
Study on the design of soup brand packaging
中文摘要
随着经济的发展，各地经济发展呈现不平衡，人口流动已成为社会常态，广东作为一个经济大省，其人口流动性极大。

广东的文化丰富多彩，每一个广东人以及每一个来到广东的人都在其环境中潜移默化的接受着广东文化的熏陶。

“广东靓汤”文化是广东文化的瑰宝之一，传承和发扬广东靓汤文化，有其必要性。

本次研究将会把“广东靓汤”文化这种无形的文化转化为一种有形的视觉形象进行传播。

通过打造一个汤料品牌，为该品牌设计独具特色的包装，让广东靓汤文化更好的传承与发扬。

本文将会分为四个部分进行研究探讨。

在第一部分将会讲述研究广东汤文化的背景和意义，以及介绍当前国内外食品包装的研究现状。

在第二部分我们将会叙述相关理论和概念，包括包装设计概论、消费心理概论和广东汤文化概念。

第三部分我们将会分析当前广东汤料的市场现状和当前市场主流设计，以及针对包装的互动性和情感性的优秀食品包装案例进行分析。

第四部分，根据研究分析得出的结论，展开汤料品牌包装视觉形象设计和应用。

关键词：广东汤文化互动性与情感性包装设计
Abstract
With the development of economy and the imbalance of economic development, population mobility has become a social norm. As a major economic province, Guangdong has a great population mobility. Guangdong's culture is rich and colorful. Every Cantonese and every person who comes to Guangdong are imperceptibly influenced by Guangdong culture in their environment. "Guangdong soup culture" is one of the treasures of Guangdong culture. It is necessary to inherit and develop Guangdong soup culture.
This study will transform the intangible culture of Guangdong liangtang culture into a tangible visual image for communication. By creating a soup brand, we can design a unique packaging for the brand, so as to better inherit and carry forward the culture of Guangdong soup. This paper will be divided into four parts to study. In the first part, we will talk about the background and significance of the research on Guangdong soup culture, and introduce the current research on food packaging at home and abroad. In the second part, we will describe the theory and concept of packaging design, consumer psychology and the concept of Guangdong soup culture. In the third part, we will analyze the current situation and design of Guangdong soup market, as well as the case analysis of excellent food packaging aiming at the interactivity and emotion of packaging. In the fourth part, according to the conclusion of the research and analysis, we will develop the visual image design and application of soup brand packaging.
Key words: Guangdong soup culture Interaction and emotional Packaging design
目录
1诸论 (1)
1.1 研究背景与意义 (1)
1.1.1 研究背景 (1)
1.1.2 研究目的和意义 (2)
1.2 国内外相关研究综述 (2)
1.2.1 国外研究现状 (2)
1.2.2 国内研究现状 (4)
1.3 研究内容 (6)
1.4研究方法 (6)
1.5 创新思路 (7)
2相关概念及理论 (8)
2.1 品牌包装设计的作用 (8)
2.1.1 品牌包装的概念 (8)
2.1.2 消费心理的概念 (8)
2.1.3 包装设计与消费心理的相互作用 (8)
2.2 广东汤文化 (9)
2.3 广东汤文化与汤料品牌包装设计的关系 (10)
3 汤料品牌包装设计分析 (11)
3.1 广东汤料品牌包装设计现状 (11)
3.2 当前消费对象及消费诉求 (13)
3.3 包装设计中的互动性 (15)
3.4 视觉广告中文化传播与情感表达 (17)
4 汤料品牌包装设计 (19)
4.1 品牌设计 (19)
4.1.1 标志元素情感来源 (19)
4.1.2 设计视觉设计应用 (21)
4.2 品牌包装设计 (23)
4.2.1 广东汤文化元素在包装设计中的视觉表现 (23)
4.2.2 互动性的品牌包装结构设计 (26)
结论 (35)
参考文献 (36)
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1诸论
1.1研究背景与意义
1.1.1 研究背景
随着经济的发展，人民的生活水平日益提高，消费水平也在不断的提高，人们对消费产品的需求从基本功能的满足，到要求心理需求的满足。

而产品的包装在消费者消费中不但起了满足人们对产品基本功能的需要，更满足了人们的心理需要。

这时就需要对品牌产品的包装设计进行创新，而这种创新可以通过增加品牌产品包装的情感性和趣味性来实现。

科技进步给了品牌产品包装更多创新的可能性。

品牌产品包装的创新不仅可以在包装的工艺上，材料上和形式上，还可以从包装的视觉上。

品牌产品包装的创新，特别是在视觉上的创新，可以更进一步的拉近产品与消费者的距离，增加了产品的趣味性和产品的内涵，使品牌产品更容易吸引消费者，更能促进消费者的购买以及产品销量的提升。

各地经济发展的不平衡大大增加人口流动性，人们为了更好的生活，甚至背井离乡地外出打拼，但每个背井离乡的人也会无时无刻地想念家里的亲人，想念着家里的味道。

“广东靓汤”在每一个广东人的每顿饭上是必不可少的，在家里我们可以享受到充满家的味道的“广东靓汤”，但在外出工作的时候，工作繁忙，人们连好好吃饭也成了问题，更何况是东奔西跑地买各种汤料凑成配比，再去煲成一锅充满家的味道的“广东靓汤”喝呢？汤料包应运而生，为解决背井离乡生活繁忙又想快速喝到有家的味道的“广东靓汤”的人出了一份力，电商平台快速发展的今天，在电商平台购物成为了人们购物的一个重要途径，也是现代年轻人，特别是现代外出工作的年轻人群的一个主流的购物方式。

在电商平台购物，人们无法直接接触产品，人们选择购买产品往往是根据对品牌的知名程度、熟悉程度，在对普遍产品都不熟悉的情况下，能快速引起消费者注意，并促进购买的方式只有品牌产品的包装了。

品牌产品包装的外观、结构和视觉效果影响着包装的精致程度，对品牌不了解的情况下，这些包装的精致程度可以影响消费者的购买欲望。

另外，地方特产，可以作为传播地方文化的一个重要途径，也越来越受各方的重视与关注。

广东作为经济大省，来自四面八方的人相聚于广东，“广东靓汤”也可以作为传播广东文化的一个重要途径，而“广东靓汤”的汤料包可作为一个媒介。

“广东靓汤”走进千家万户，广东文化也潜移默化地进入人心。

市场上推出了很多已经搭配好的汤包配料，在市面上汤料包的品牌众多，在线上线下也有销售，但总体来说，各品牌的包装设计较为单调，很难做更多的市场推
广，各品牌也只是单一的把logo贴上去而已，甚至很多连logo或是品牌都没有，这些汤料包都是包装平平无奇又或者是外观包装大面积的雷同，在品牌不知名或者是对品牌不熟悉的情况下，消费者无法通过包装辨别产品，也无法比较各品牌产品的优劣，更对各品牌的区别模棱两可。

因此对汤料品牌包装设计的研究十分值得探讨。

1.1.2 研究目的和意义
以自身视觉传达专业为出发点，通过对汤料品牌包装设计的研究，打造一个汤料品牌，增加该品牌汤料包装的情感文化以及趣味性，能满足人们对品牌产品的基本需求同时更进一步满足人们的心理需求，吸引消费者的注意，促进消费者对该汤料品牌的产品的消费，为品牌的企业带来更高收益。

同时把以“广东靓汤”为代表之一的“广东文化”更进一步的传承与发扬，让“广东文化”以及“广东靓汤文化”更加声名扬国内外。

1.2国内外相关研究综述
1.2.1 国外研究现状
日本是可以说是包装水平走在世界前列的国家，日本的包装设计中融入了地域文化，包装设计中将地方文化元素融入，使包装设计的风格较为朴素简单又不乏秀气，这种包装设计风格背后体现了浓厚的地域气息，日本早期的设计作品比较善于借鉴和学习，从大自然中吸取物象精华和审美元素，同其他国的文化相比更加包容海纳，将不同的审美元素有机结合起来，这使得日本包装具有独特的特色和优点。

如图1-1，1-2为日本的matsuzo点心品牌，整个包装以白色作为主色调，采取日本其中一种比较出名的景观树叶“枫叶”，以拓印的手法把绿色的叶子印在包装上，整个包装简约朴质，但上面简约的风格搭配绿色的叶子反映出整个品牌的天然健康。

日本的很多食品包装的视觉形式会采取点线面的重复构成，搭配少量的颜色进行包装设计，图1-3,1-4是日本的柏屋薄皮馒头，就是把馒头的外形重复规律排列在包装上展示，包装简约大方，不但美观，还能突显馒头的朴质。

图1-1：日本的matsuzo点心品牌
（图片来源：网络）
图1-2：日本的matsuzo点心品牌
（图片来源：网络）
图1-3：日本的柏屋薄皮馒头
（图片来源：网络）
图1-4：日本的柏屋薄皮馒头
（图片来源：网络）
英美国家更加重视包装的实用性，采用合理的包装方式将产品品质凸显出来，欧美国家产品包装设计也融入了地域文化元素，在地域文化元素方面，尽管欧美远不及日本，欧美国家分别体现了其比较鲜明的特点和风格，例如美国设计强调简单，幽默随意，因为美国是一个多民族国家，追求自由解放，而德国产品设计更加强调功能，讲究与严谨，艺术性方面关注较少。

如图1-5为Juice Skins 果汁皮肤饮料包装设计，直接将果汁所使用的原材料水果的颜色和外形特质提取后放到外包装上，例如猕猴桃果汁就把包装盒制作成毛茸茸的棕色包装，让人可以直观的感受到果汁的制作原料的是猕猴桃，感受到果汁的天然健康，让消费者印象深刻。

图1-6是Thelma's 甜饼包装设计，直接把炉灶的插画印在包装盒上，运用抽屉盒子的形式打开包装，当点心从盒子里面拿出来的时候，感觉点心像刚出炉那样十分新鲜，令人印象深刻。

总体上说国外的食品包装较为直观简约，有地域特色，给人印象较为深刻。

图1-5：Juice Skins 果汁饮料包装
（图片来源：网络）
图1-6：Thelma's 甜饼包装
（图片来源：网络）
1.2.2 国内研究现状
产品包装设计引入我国时间较短，最近十年才开始发展起来。

随着经济的发展，人民物质生活水平的日益提高，精神方面的需求也日益增长，从而审美能力也有一定的提高，对产品包装的要求也相应提高。

但我国产品包装设计的水平仍与国外有较大差距，在2010年后中国的互联网飞速发展，网购在中国日益发展，商品在网购的日益普及和快递的日益完善的基础上可以远销各地，但是同类型的产品的竞争也碎纸不断地增加，因此通过包装吸引消费者眼球让消费者进行消费是达到销售的一个很好的渠道。

但目前我国的包装设计状况有很多进步空间，如图1-7,1-8所示“盲公饼”“杏仁饼”的包装也普遍传统老旧，我们知道“盲公饼”“杏仁饼”这些产品我们经常和地域联系起来，因为这些产品本身就是地域特产，这些地域特产往往有一家企业是特别出名的，因而该品牌虽然包装传统老旧，依然能够有较大销量，而其他做同类的产品，往往也会做出也与大企业雷同的外包装，差不多的工艺展示图，差不多的标语，差不多的颜色，差不多的图案，再加上品牌本身知名度较低，因而这些品牌难以扩大销量，突破这种瓶颈可以在包装上增加与大品牌的识别性，使品牌年轻时尚，充满活力。

图1-7：杏仁饼包装包装（图片来源：淘宝）图1-8：杏仁饼包装包装（图片来源：淘宝）
而“恰恰”这个品牌做得很好，如图1-9，“洽洽”品牌给我们很深刻的印象是它的牛皮纸红色印刷袋的瓜子包装，“洽洽”瓜子销量大，而正因为“洽洽”瓜子的销量大，出现了不少模仿“洽洽”包装的品牌，咋看之下难以分辨，如图1-10：市面上洽洽瓜子的模仿包装，这些模仿包装降低了“洽洽”品牌的辨识度，加上现今电商同类品牌例如“良品铺子”“百草味”等新品牌的大量涌现，如图1-11,1-12,1-13，“洽洽”为了吸引年轻消费者，对其瓜子的包装进行更新，给瓜子推出了新包装，把瓜子制作各种口味，包装改成色彩鲜艳，又富有视觉设计感的包装，或是包装上加上新潮的段子，给人感觉瓜子不再是老旧的食品，也是年轻人的食品。

总体上说，我国的食品包装设计还有一定的滞后性，与经济的发展的步伐还有一定差距，我国很多地方特色食品都代表着一个地域，地域文化与地方特色食品联系在一起也是很好的一个方向，但是这方面在我国食品包装领域暂时没有很多优秀包装，地方特产既是展现地域文化的重要方式，又可以给人深刻印象，充分利用地域文化来改进产品包装设计，发挥传统文化的吸引力，也提升了产品的宣传效果。

图1-9：洽洽瓜子旧包装
（图片来源：淘宝）
图1-10：市面上洽洽瓜子的模仿包装
（图片来源：网络）
图1-11：洽洽瓜子新包装
（图片来源：淘宝）
图1-12：洽洽瓜子新包装
（图片来源：淘宝）
图1-13：洽洽瓜子新包装
（图片来源：淘宝）
1.3 研究内容
本次研究将利用设计学、心理学等知识，探索关于汤料品牌的包装设计，对汤料品牌的包装进行情感性以及趣味性的设计，以“广东靓汤”文化为基础，把“广东靓汤”文化与包装的情感性和趣味性结合起来，其进行研究分析应用。

1.4研究方法
本次研究会使用以下方法
(1)调查法:对“广东靓汤”的相关资料进行系统的调查与分析，通过网络资料调查等渠道收集。

制作调查问卷，了解人们对广东靓汤的需求，了解消费广东靓汤的消费人群等
(2)文献资料研究法:通过阅读分析国内外的相关论文，了解消费者的消费心理，了解关于包装的情感性与趣味性的相关知识。

并对阅读的资料进行提取和思考，总结出观点。

(3)总结归纳法:通过集中研究的方法对得到的资料进行归纳和总结。

总结出关于“广东靓汤”的元素如何跟包装的趣味性和情感性在视觉传播中相结合。

1.5 创新思路
(1)本次研究把“广东靓汤文化”转化为便捷的汤料包进行有效推广
(2)以“广东靓汤文化”为元素的包装设计植入到汤料包装中
(3)把“广东文化”和“广东靓汤”这种静态文化视觉品牌化，起到更好的宣传推广作用。

2相关概念及理论
2.1 品牌包装设计的作用
2.1.1 品牌包装的概念
包装反映了消费心理、产品特性、品牌理念等方面，消费者的购买欲也受其影响。

建立产品与消费者之间的亲和力是包装的其中一个作用，商品价值和使用价值可在包装的帮助下实现。

传达商品信息、促进销售、方便使用、提高产品附加值、保护商品和方便运输也包装的作用之一。

运用合适的包装材料，巧妙的工艺手段为包装商品进行包装的美化装饰和容器结构造型的设计就是包装设计。

能提炼卖点、外观图案优美、具有可读性、商标印象深刻、有货架印象、特点说明清晰，还能宣传卖点文化的包装是成功的包装。

2.1.2 消费心理的概念
消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程是消费心理。

消费者心理发生的一切心理活动就是消费心理，以及由此产生的消费行为如图2-1，消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程是为了满足欲望的心理活动，市场之所以启动是因为产品或服务迎合了消费者的消费心理。

消费者的消费心心理如图2-2，消费场所、消费环境和消费引导等多个方面影响也可影响消费心理。

研究消费者心理，制定营销策略有重大意义。

2.1.3 包装设计与消费心理的相互作用
包装设计不仅要让消费者了解其包装内容，还要从中解读、体察和感悟到某种情感格调，包装设计给人以种种审美体验。

调动消费者食欲，给消费者安全感，想图2-1；消费者消费行为
图片来源：自制
图2-2；消费心理
图片来源：自制
消费者传达情感基调是成功的食品包装设计。

成功的食品包装能反映人们对自身的物质需求、情感需求的一种较高层次的精神和物质的综合期望，消费者可冲成功的食品包装设计中获得亲近、丰富和深刻的精神满足感，更高层次的喜悦和具有内涵的审美体验可从成功的食品包装中得到，消费者与包装设计的精神认同进一步递增。

强化精神诉求特征可以影响消费者，强化精神诉求特征可以增进品牌宣传和销售的优势，能迅速地与消费者构建起情感通道。

为强化精神诉求特征可通过在包装设计中塑造精神情调
2.2 广东汤文化
中国人民的智慧与创造力可从汤文化中体现，我国汤文化十分具有特色，广东的汤文化，影响最广，享誉国内外。

广东人无汤不欢，广东人在煲汤上付出了时间与耐心与各地人民相比起来更为突出。

广东饮食文化底蕴深藏在“广东靓汤”之中，广东男女老少幸福源泉因为来自于“广东靓汤”。

广东人热爱“广东靓汤”与广东人所处的地域环境有极大的关系，岭南地区较为湿热，长久居住在广东的广东人体质湿热，“广东靓汤”有清热去火之效为广东人所周知，因而“广东靓汤”成了广东人生活中必不可少的一部分。

“广东靓汤”其中的一个来源是中医药理的食疗良方“药汤”，而真正的“药汤”又较为苦涩，在中药的煎熬中悟出“广东靓汤”是广东人的智慧之举，“广东靓汤”有“药汤”的疗效之余，又味道可口，因而“广东靓汤”成为广东人每家每户的一个“必需品”。

“广东靓汤”是广东人饮食生活中的标志，“广东靓汤”火候足、味道鲜美，因其煲制时间较长。

“广东靓汤”水开后放入汤料在瓦煲中煮沸，小火熬3-5小时，煲制过程中要撇泡去油。

煲“广东靓汤”虽然煲制简单，但制作高深，其高深在于汤料的配比。

“广东靓汤”种类繁多，用不同的汤料和烹调方式，烹制出不同口味不同功效的汤来。

“广东靓汤”会根据人体所需配以中药汤料，注重食材搭配，汤料选用广博，讲究营养，因应不同季节也会煲制不同种类的汤。

鸡、鸭、肉、蛋、蔬菜、干果均可作为汤料，也常加入岭南特色中草药以及其他一些药材辅料，例如鸡骨草、广昆布、霸王花、龙利叶，花旗参、北芪、红枣、党参、淮山，杞子、沙参和人参等。

广东的汤文化有着“食医合一”的饮食理念，中医认为汤能健脾开胃，利咽润喉，温中散寒，补益强身，我民间也有各种食疗汤流传着，在全民煲汤的广东，广东人把“汤”的养生保健作用几乎发挥到极致，“广东靓汤”在诸多方面也发挥着重要作用，健体美容、病后康复、日常养生、防治疾病都有“广东靓汤”的身影。

广东人煲“广东靓汤”还与气候相关，广东的气候，春夏天炎热潮湿，秋冬天干燥寒冷，因此养颜润肺的汤和去湿清热的汤经常出现在“广东靓汤”中。

煲汤也会根据饮汤人的身体状况和保健需要，则煲饮不同功效的汤。

2.3 广东汤文化与汤料品牌包装设计的关系
满满的人文情怀蕴含在广东的汤文化中。

“广东靓汤”能滋补养生，更能把煲汤人与饮汤人之间的亲情，友情与爱情表达出来。

母亲是我们每一个人一生中一位特别重要的人，广东人的记忆中，煲汤给自己最多的人可能是自己母亲，广东母亲用汤来维系着家庭中最温暖的情感，一煲汤里面有着广东母亲所有的依赖、希望、温情和爱。

我们出生的一刻，母亲就把我们抱在怀里，一煲“广东靓汤”在生活压力大、工作节奏快的时刻，也像母亲给我们的怀抱一样温暖着我们，因此，虽然我们远行，依然会怀念着家里的一口广东靓汤，就如想念母亲的怀抱一样。

广东人都能说出自己最爱的广东靓汤，也喝过，或者是煲过自己最爱的“广东靓汤”。

广东人出门在外，纵使外乡食物丰盛，却总抵不过家里人弄好的一煲广东靓汤。

一碗热汤的关怀不可随身携带，但煲汤人对饮汤人的情感，在记忆中难以磨灭。

现代生活节奏加快以及工作压力的增加，商家为了满足消费者喜欢方便快捷的需求，市场销售起电炖盅，以及各式各样不同功效的配制好的汤料包，减少了人们配料以及煲汤所花费的时间与精力，深得想方便快速的喝上“广东靓汤”的人的欢心。

各式汤料包的确带给人们不少便利，但是大部分汤料包都是没有品牌，包装外观老旧，样式相同，甚至毫无包装，模糊了各商家产品的识别度，且各品牌的产品的信誉度以及质量也让人堪忧。

因此汤料包需要品牌，需要包装设计。

汤料品牌包装也是现代食品包装的一部分，因此汤料品牌的包装不仅要满足人们对汤料包装的基本需求，也要满足人们对汤料包装的情感需求精神需求。

而本文将会从汤料品牌包装的趣味性和情感性出发，探讨广东靓汤的汤料品牌包装。

3 汤料品牌包装设计分析
3.1 广东汤料品牌包装设计现状
本次研究查找了国内主流销售的汤料包装，如图是现阶段市场上的各种汤料包装，有以下的类型，（1）图3-1,3-2,3-3是透明塑料密封袋带上贴有汤料使用信息的不干胶的袋装包装（2）图3-4,3-5是把各种汤料分开成独立包装放进一个外观标识是有什么汤料是什么品牌长方体纸质包装盒内的（3）图3-6,3-7是更为简陋的是各种汤料放到一个几乎没有看不出品牌，袋上面只是标识什么汤的塑封袋上的包装。

以上三种是市面上常见的包装，没有识别性，没有特色，包装老旧传统，在当前网购成为重要的购物方式的情况下，难以在第一时间吸引消费者，促进消费者购买，
图3-1：不干胶贴袋汤料包包装（图片来源：淘宝）图3-2：不干胶贴袋汤料包包装（图片来源：淘宝）
图3-3：不干胶贴袋汤料包包装（图片来源：淘宝）
图3-4：盒子类汤料包包装
（图片来源：淘宝）
图3-5：盒子类汤料包包装
（图片来源：淘宝）
图3-6：老式汤料包包装（图片来源：淘宝）图3-7：老式汤料包包装（图片来源：淘宝）
3.2 当前消费对象及消费诉求
本次问卷调查通过网络进行，在网络上发布问卷内容，随机让不同的受访者进行填写，数据具有一定的普遍性，其后进行了数据分析后发现，女性受访者较多，年龄主要分布在16到26岁，在读学生和私营企业工作人员占受访人群的比例较大，教师、工人、自由职业者，退休人员也存在于受访者中。

数据显示长期外出务工和学习的人比例较大，调查发现人们喝汤的频率主要在一周一次，一周2-3次，不少比例的人群，喝汤的频率是随心而定的。

喝汤频率在一周一次的占比例的19.05%，频率在一周2-3次的占25.4%，随心而定的频率占23.81%，可以看出喝汤频率“一周2-3次”里面比例最大，在受访者中基本不喝汤的人只占4.76%。

因此，汤文化的传承在受访者中是比较普遍的，“常喝汤”在受访者之中是比较普遍的事情，直接表达，是受访者普遍都是比较喜欢喝汤的，“喝汤”需求较大。

因此汤料包尤其存在的必要性。

在喝汤原因的选择中。

个人喜欢喝汤、个人习惯以及看中汤带来的功效分列前三位。

个人喜欢喝汤占55%，个人习惯占46.67%，看重汤带来的功效作用占40%，可以看出汤文化对人的影响还是比较大的，可以看出喝汤为人们所喜欢，喝汤变成了人的习惯。

看中汤带来的功效作用所占比例也较大，因而得知人们对健康是有追求的，人们对汤料包的需求是存在的，很多汤料包是按照一定的功效而配置的，所以汤料包有其市场需求，对汤料品牌包装设计的研究有其必要性。

对于煲汤快捷方便的选项也在受访者的5%，侧面反映出人们对汤料包是有一定的需求，因为喝汤普。