社会学习理论与奥利奥广告-广告策划与创意

社会学习理论与奥利奥广告-广告策划与创意
第一篇：社会学习理论与奥利奥广告-广告策划与创意
社会学习理论与奥利奥广告：
社会学习理论是由美国心理学家阿尔伯特·班杜拉（Albert Bandura）于1952年提出的。

它着眼于观察学习和自我调节在引发人的行为中的作用，重视人的行为和环境的相互作用。

班杜拉认为是探讨个人的认知、行为与环境因素三者及其交互作用对人类行为的影响。

社会学习理论的学习观：
1、人类的行为变化是内部过程和外界影响相互作用的产物
人不是消极地接受外界刺激，而是积极地对这种刺激做出选择、组织和转换，借以调节自己的行为。

人们在学习过程中，通过对行为的自我判断，可以产生自我满足，也可以引起自我奖励，使行为得以形成。

达不到目标时，则可能给以自我惩罚，或产生矛盾冲突。

人通过自我调节的作用，改变自己的行动，形成自已的观念和人格。

2、新行为是通过观察学习获得的
新行为的获得，其主要学习方式是观察学习。

班杜拉认为，观察学习由以下四个部分组成：注意、保持、再现和动机。

同时认为这4个过程是完整观察学习必不可少的组成部分，缺少任何一个过程，行为都不能顺利地完成。

社会学习理论分为4个过程：
1、注意过程。

注意榜样是观察学习的第一个阶段，是观察者行为形成的中介基础知觉。

班社拉认为观察者的注意受一些因素的影响，主要可分为两大类：即刺激呈观和观察者自身。

刺激包括刺激的特色、刺激的价值、刺激的复杂性和刺激感染力等。

它是引起观察者注意的外部条件。

观察者的自身特征，包括感觉能力、定势、唤起水平、过去的强化。

2、保持过程。

指将所观察到的行为信息储存在长久记忆中，直至榜样的行为对观察者的行为发生影响的这段过程。

班社拉认为：人类的观察学习获得的信息以两种表征系统保持在人脑中，即一种是表象
的，一种是言语的。

简单的感觉经验可通过单纯接近而相互联系或综合，即采用表象编码的储存系统；复杂的，抽象的，不能通过单纯接近原则相互联系的行为，则需要采用言语编码系统。

一旦应用了言语系统，行为就可通过言语提供线索而使行为重复、复现。

3、再现过程。

指在这个过程期间，观察者总是试图将他们的行为准确地与榜样的行为进行匹配。

4、动机过程。

动机，主要同激活和选择行为有关。

一个被动机驱动的有机体的活动，要比没有动机驱动的有机体更为积极有效。

动机除了能激励有机体外，还能使行为更有针对性——追求某一目标。

奥利奥广告语：“扭一扭，舔一舔，泡一泡”
奥利奥的广告遵守的主要是情感路线。

绝大多数奥利奥的电视广告都在教导人们怎么吃奥利奥，一遍又一遍地重复着其“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，使人们乐在其中，并不厌其烦地模仿着。

少年儿童是奥利奥的主要目标市场，奥利奥的广告主角也都以儿童为主，这样首先就会引起目标消费者的注意。

其次，奥利奥首创的饼干沾牛奶的独特吃法，加以其反复的强调，会使这种行为长期储存在消费者记忆里，并产生模仿动机。

由此，促使消费者购买产品，并进行模仿。

马斯洛人的需求动机与广告
马斯洛需求层次理论，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中所提出。

该理论将需求分为五种，分别为：生理上的需求，安全上的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求。

生理需求
生理上的需要是人们最原始、最基本的需要，如空气、水、吃饭、穿衣、性欲、住宅、医疗等等。

如果得不到满足，人类的生存就成了问题。

这就是说，它是最强烈的不可避免的最底层需要，也是推动人们行动的强大动力。

以食品广告为例，要用“涩的、酸甜的、香醇的、有点苦的”等词语突出产品特点，让消费者感同身受，而不要用“诱人的、美味的”等模糊字眼。

如麦当劳的广告：“香辣鸡腿堡，甜甜的香，热热的
辣……” 安全需求
安全的需要要求劳动安全、职业安全、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等。

安全需要比生理需要较高一级，当生理需要得到满足以后就要保障这种需要。

每一个在现实中生活的人，都会产生安全感的欲望、自由的欲望、防御实力的欲望。

例如避孕药毓婷广告：“有毓婷，放心爱。

” 社交需求
社交的需要也叫归属与爱的需要，是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。

社交的需要比生理和安全需要更细微、更难捉摸。

它与个人性格、经历、生活区域、民族、生活习惯、宗教信仰等都有关系，这种需要是难以察觉，无法度量的。

如中国移动的广告：“沟通从心开始”；迪比尔斯的广告：“钻石恒久远，一颗永留传” 尊重需求
尊重的需要可分为自尊、他尊和权力欲三类，包括自我尊重、自我评价以及尊重别人。

尊重的需要很少能够得到完全的满足，但基本上的满足就可产生推动力。

如海澜之家的广告：“海澜之家，男人的衣柜” 自我实现
自我实现的需要是最高等级的需要。

满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，最充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物。

这是一种创造的需要。

有自我实现需要的人，似乎能够竭尽所能，使自己趋于完美。

自我实现意味着充分地、活跃地、忘我地、集中全力全神贯注地体验生活。

如耐克的“想做就做”；阿迪达斯的“没有什么不可能”。

USP理论与脑白金广告
USP理论即独特销售理论，50年代初由美国人罗瑟·里夫斯提出，它要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition），它包含了三个方面：
一、每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；
二、这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾
提出的；
三、这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。

脑白金广告内容:在礼品电视广告中男奴老少聚在一起。

尤其是两位老伯老太的运动，凸显功效，一边舞动，一边喊着“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。

”
脑白金的成功，关键在于定位于很大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。

一、礼品定位
脑白金以中国10亿目标消费群为主线,眼光瞄准中国市场，脑白金产品广告在实施前，对产品进行了准确的市场定位，采用的是双管齐下的策略:即以礼品家庭、企业、机关、亲情核心为诉求点，相敬父母的时尚礼品，送脑白金有面子，最能吸引人群的关键是：中国人重孝道,而肖晶爸爸妈妈送健康品为主；2 脑白金可以加深睡眠，改进肠胃的需要。

健康品好，就可以买，不仅可以挽回面子，而且回到到老人，朋友的认可。

二、心理定位
当人们选择礼品时，为了取悦收礼者不仅考虑内在问题，还要考虑外在因素，脑白金成了最好的选择，由于脑白金最易满足这些，因此成了人们的需要。

当消费者买脑白金时会考虑以下几点：健康：脑白金作为保健品。

满足了市场的客观需求。

不仅保健，而求对身体有益。

2 可得性：脑白金作为保健品，不仅在药房有售，超市也是许多商品的购买之处。

同时电视，广告，广播在大量宣传。

面子心里满足了中国人的面子心里，不仅保健身体，而且是自己有面子，利人又利己。

当选择礼物时。

标语会提升消费者的外在地位和自我价值，满足消费则的心理需求。

品牌形象理论与王老吉品牌定位
品牌形象论是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念。

他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。

因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。

形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。

消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。

在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。

基本要素：
1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；
2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；
3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；
4、消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

王老吉广告从消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴上入手，提出“怕上火喝王老吉”，并保留其“凉茶始祖”的称号。

王老吉品牌定位应用市场领导者的品牌定位策略
国内饮料行业“分割而不细分”的总体市场态势之下，众多饮料品牌“割据一方”，成为区域性的强势品牌；消费者需求细分并没有那么“细致入微”，呈现高、中、低端需求三个层次。

王老吉面对竞争激烈、成熟度极强的饮料市场，推出以中药为主材，防止上火的宣传点，整合品牌资源，与其它饮料之间有效的形成了品牌区隔，品牌结构更加清晰。

重视产品功能性利益
是饮料不是药。

在传播上尽量凸显红色王老吉作为饮料的性质。

在第一阶段的宣传中，王老吉以轻松、欢快的形象出现，强调正面宣传，避免出现症状式的恐怖诉求，把红色王老吉和保健品、药品区分开来，由广告宣传来统一消费者对红色王老吉的强调预防上火。

有效执行品牌识别
强调“上火”的概念，淡化“凉茶”的概念。

以“预防上火”作
为红色王老吉的一个主打口号，针对消费者需求把红色王老吉的产品特性放大。

这就使红色王老吉具备了可口可乐、康师傅等所不具备的特性，成功定义了红色王老吉的市场细分，开创了一个功能性饮料新品类，完成了红色王老吉和其他饮料的品牌区隔。

第二篇：《奥利奥广告策划书》
奥利奥广告策划书
前言卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：Kraft Foods）于1852年成立于美国伊利诺伊州，是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务。

在全球聘用约六万多名员工。

卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。

卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。

卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。

本次策划书的文本结构如下:
一、市场分析
二、产品分析
三、市场定位
四、传播目标
五、传播策略
六、广告经费预算
七、公关营销策略
八、广告效果评估
九、营销策划书的预期效果
市场分析
1.竞争状况:
根据国家统计局调查数据显示，目前，中国饼干人均年消费量为1千克左右。

而发达国家饼干的人均年消费量为25~35千克，中等发达国家也有12~18千克，因此，中国的饼干市场潜力十分巨大。

中国饼干行业在行业分类上属于中国食品制造业中的焙烤食品糖制品行业中的一个分行业。

在改革开放之初，一直处于平稳发展阶段，产业规模小，产量低，产品花色单一，是一个比较落后的传统食品行业。

在外
国文化涌入的当代，卡夫食品文化已融入中国消费文化中，在与达利园，徐福记等品牌的竞争中越战越勇。

奥利奥以8.3％的市场份额排名第二。

5.7％的市场份额达利集团2.6％的市场份额瑞士的雀巢与康师傅的激烈竞争奥利奥是卡夫的子品牌。

卡夫和康师傅基本垄断了内地的饼干行业康师傅蛋酥卷类的市场销售额占有率为28.5%，居市场第一位，夹心饼干的市场销售额占有率为22.7%卡夫则占据国内市场16.9%的份额。

2.优势分析:
1、悠久的历史，知名度和品牌形象深入人心。

“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这句风靡世界的广告语，让1996年漂洋过海进入中国的奥利奥饼干，迅速发展成为非常知名的饼干品牌。

时至今日，中国已经成为奥利奥全球第二大市场，仅
次于发源地美国。

在中国各城市中，奥利奥拥有了一批固定的消费者。

在众多消费者对于其认知评价还是较高的，并且价格适中，并不是很难令人接受。

奥利奥现在所传达的品牌形象就是将爱传递，增强亲子之间，朋友之间的关系，营造出温馨的氛围。

2、主打温馨情感主题。

奥利奥的品牌内核：它是最畅销的饼干，它既好吃又好玩，美味又有趣，是牛奶最心爱的饼干。

青少年是奥利奥的主要目标市场，儿童本身就是趣味元素，在广告中使用儿童，是很讨巧的沟通方式，观众在轻松愉快欣赏儿童表演的同时，也认可了品牌。

奥利奥的广告遵循的主要是情感路线。

以温情和逗趣装点的奥利奥广告，让奥利奥不仅仅是美味的零食，也是连接人与人情感的温馨纽带。

奥利奥饼干成立近百年来，干成立近百年来，一直代表卓越的品质以及愉悦温馨的家庭回忆家庭回忆。

质以及愉悦温馨的家庭回忆。

这个卖小饼干的奥利奥在嬉笑的同时也善于提炼人间的“大爱” 提炼人间的“大爱”作为其广告的主线。

产品分析
最初的奥利奥饼干跟现在的奥利奥非常相象，只是在奥利奥巧克力饼胚的设计上稍有不同。

直到纳贝斯克开始销售各种各样版本的奥利奥饼干时，奥利奥饼干的形状和设计和最初相比都没有什么大的变
化。

1975年，纳贝斯克推出了夹心是两种填充物的奥利奥饼干并在之后不断推出各种版本。

其“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的趣味吃法，迅速成为中国销量最高的奶油夹心饼干品牌之一。

卡夫不断追求产品创新，将奥利奥的新产品从美国迅速引入中国。

如今，奥利奥品牌家族又添巧克力夹心和美味双心两名新成员。

此外，于2005年底上市的新产品奥利奥威化也迅速赢得了中国消费者的青睐。

市场定位
奥利奥在各大城市，知名度和美誉度很高，消费市场也趋于饱和状态。

而一些二线和中小城市的普及率还不是很高，可以开拓这些地区的市场。

同时奥利奥是一种具早餐和休闲零食为一体的饼干，对上班族和上学的孩子可以重点推广。

在推广奥利奥时，我们需要做的就是让更多人了解奥利奥的口味，以其独特的口味将会吸引更多的消费者。

传播目标
以“奥利奥，全家齐分享”为主题进行营销推广
元旦，春节将至，以此为主题进行为期三个月的实体活动宣传覆盖全国100多个中型城市，增加其20%的品牌优质保证的知名度，使其品牌销售额增加到8.65%的市场份额。

传播策略
（一）产品策略：
主推奥利奥生日蛋糕味夹心饼干。

缤纷的粒粒彩糖，给你带来美味和好心情，就像小时候过生日一样。

每个人小时候都非常喜欢过生日，作为生日时的一样必需品，生日蛋糕这样东西带给大家的可能不仅仅是一个蛋糕，而是温馨的回忆、分享的瞬间，跟家人、朋友亲密的关系—这可以用来强调奥利奥品牌形象。

所以对于这个产品的一个核心想法就是更希望通过…生日‟这一元素和…你‟产生关系，而不仅仅是一个奥利奥的纪念版。

”
（二）观念定位：
重新赋予奥利奥饼干新的意义与形象，它不仅仅既有营养，又解馋是美味的零食，同样也是连接人与人情感的温馨纽带。

奥利奥饼干
传达着愉悦温馨的家庭回忆、彼此间的友谊。

从小小的饼干中提炼出人间的“大爱”，让人们在享用奥利奥时感受真情，使消费者产生情感依赖。

（三）媒介定位：
通过利用不同的媒体，实现信息在不同形式下的传播，使利用它们的广告活动覆盖面更广，更具有厚重感，加之不同媒体之间优势的相互补充，使广告信息容易被接受。

通过利用多种媒体，形式多层面的“信息战”，能尽早增大商品信息传播总量，增强渗透力，使信息能集中传播，通过利用各种传媒优势的互补性，使广告信息在传播上实现的不只是量与量之和，而是量与量的乘积，使广告的冲击力得到大幅度的增加。

使各种媒体所有媒体所专有的受众群体得到动员，从而使同一预算发挥最大的经济效益。

（四）媒体选择：
1、电视广告：
以央视和地方性电视广告为主导，向消费者传达“奥利奥100周年庆典”，争取以电视广告达到最广泛的覆盖。

吸引他们登陆奥利奥活动官网或下载手机应用小游戏，参加举办的各种线上活动或是关注相关的各种活动信息。

2、报纸杂志广告：
向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。

3、路牌广告：
选用时下流行的交互式的路牌广告形式，形式新颖独特。

制作“奥利奥100周年蛋糕”路牌。

通过按动按钮，为“蛋糕”吹灭蜡烛，送上祝福。

4、网络广告：
各大门户网站如人人网、腾讯网、新浪等大型网站页面占据小窗口。

广告经费预算
报纸杂志广告预算：20万
电视广告预算：35万
户外广告预算：15万
网站广告预算：20万
公关促销活动预算：12万
总计：102万
公关营销策略公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解“卡夫”,让卡夫了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议.公关策划：（1）产品上市新闻发布会(以“奥利奥，全家齐分享”为主题进行,向公众宣布一种“新起点”的诞生)；
（2）奥利奥全家齐乐活动（开展各个不同家庭在一起进行趣味游戏活动，目的在于宣传奥利奥让更多的人了解它）。

广告效果评估
售前：我们采用向消费者促销的方式
售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍奥利奥饼干
售后：对广告效果进行整体评估
营销策划书的预期效果
“奥利奥”一直致力于研发更多更丰富的产品，并将国外的优质产品引入中国，将幸福与欢乐的味道带给每一个热爱生活的你。

此策划书可能因为内外环境的变化，不可避免地会给方案的执行带来一些不确定性，也就是我们说的风险，因此，当环境变化时，如果及时采取有效措施，通过预警机制以及果断的解决措施，必定可以经受各种考验。

其实，只要奥利奥饼干着自己以往的路线继续前进，并不断创新，做到产品好，服务好，销售好，那么就一定可以实现目标，达到预期的效果，也就可以长期处于饼干行业的领跑地位。

第三篇：奥利奥广告营销策划书
奥利奥广告营销策划书
第一部分：营销现状分析
饼干是一种良好的集营养、方便和休闲等功能于一体的焙烤面制食品，适合各种不同人群和场合食用。

近几年我国饼干行业发展迅速，一方面国外的一些企业先后进入中国饼干市场，占据着国内大部分高档饼干市场的份额；另一方面，饼干行业中的民营企业异军突起，发展较快，已涌现了一批年产量在几万吨以上颇有实力的民营企业新秀，代表着行业新的发展趋势。

高档饼干市场主要由美国的纳贝斯克、法国的达能、英国的联合饼干以及台湾的康师傅占据，而中档市场主要由国内的大企业瓜分，如广东的嘉士利、嘉伦、思朗，福建的达利、天伦，山东的青食和正航，河北的博通，新加坡的康元销量也不小。

而低档市场主要被是小企业的散装产品占据。

研究表明,外国和台湾地区的饼干品牌由于较早进入中国市场,抢占了商机,目前已经垄断了中国的中、高档饼干市场。

国外厂家如达能、纳贝斯克、奇宝等,利用其强大的品牌效应和有力的市场推广,占据了饼干市场的主要份额。

达能靠着它强大的市场推广力度,使产品深入中国市场的每一个角落,甚至是街边的小杂货店,已经成为消费者唾手可得的商品。

而纳贝斯克的奥利奥巧克力饼干凭借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”这种新奇而有趣的食用方式,深受儿童的喜爱;奇宝则通过它可爱的卡通小矮人的品牌形象,提高了产品的亲和力,拉近了与消费者的距离。

从2002 年北京、上海、广州三大城市的抽样调查来看,以外资品牌为主的高中档饼干统领了市场。

虽然外资(含台资)企业进入中国饼干市场时间不长,但由于其具有起点高、规模大、产品质量好、经营方式灵活等优势,因而一经进入市场便很快占有了较大的份额。

市场占有率较高的饼干品牌,几乎都是外来的国际性食品公司的产品品牌。

他们以先进的工艺、配方、设备、营销理念迅速占据了中、高档产品市场,而一些老牌国企由于技术落后、设备陈旧、管理观念落后,使产品一直在低水平中徘徊,国内品牌目前只是在低价位饼干市场中占据主要的市场份额。

第二部分：奥利奥的SWOT分析
（一）优势分析
1、知名度和品牌的认知度深入人心。

诞生于1912年的奥利奥一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干。

奥利奥的名字是怎样诞生的
呢？人们已经解释不清了。

一些人认为，奥利奥的名字来自法语，是“金子” 的意思，因为最初奥利奥的包装是那个颜色的。

另一些人认为，奥利奥饼干上有小山一样的图形，而“山”在希腊语中的发音就是“奥利奥”。

还有人认为，之所以这么叫它，就是因为“奥利奥”简单的发音。

现在，它已经像篮球和可乐一样成为了美国文化的一部分，并被誉为饼干之王。

奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻，风行全世界，使人一见难忘。

将全世界销售的奥利奥饼干落起来的长度够从地球到月球来回6次。

奥利奥很多有趣的吃法也曾经掀起了一场“奥利奥的最好食用方式”的争论——把它泡在牛奶里吃？将饼干扭开先吃中间的夹心？除此之外，大家还在争论：是单独食用？放在蛋糕里面？或是当成饭后甜点？今天，它仍然延续着“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的独特吃法。

2、产品的目标消费群体较宽。

奥利奥于1996年进入中国市场，在中国，它已经发展成为最具影响力的、最成功的饼干领导品牌。

3、市场占有率高，“奥利奥饼干”正处于产品成熟时期，销售渠道宽。

(二)劣势分析
1、产品概念陈旧，未紧跟时尚消费潮流。

2、目标人群不够准确。

（三）机会分析
1、市场潜在空间巨大。

由于我国人口众多，因此饼干的潜在需求总量很大，但实际人均消费量却远远低于国际平均消费水平（中国饼干人均年消费量为1 千克左右，而发达国家饼干的人均年消费量为25－35 千克，中等发达国家也有12－18 千克）。

近些年，随着人们生活水平的逐步提高，其消费意识和消费观念也发生了较大的变化，消费者对饼干的需求开始逐步上升。

2、年轻女性群体成为消费主流。

饼干原来似乎只是一种儿童食品, 但如今这一情况正发生改变。

据业内一份不完全的统计表明, 目前饼干消费中7 0 %左右为女性购买，女性消费者又以年轻女性居多。

这些女性大多看中饼干比其他休闲食。