第二章 客户与客户价值
合集下载
客户关系管理与客户价值提升策略工作总结
客户关系管理与客户价值提升策略工作总结在当今竞争激烈的市场环境中，客户关系管理和客户价值提升已成为企业取得成功的关键因素。
过去的一段时间里，我们团队致力于优化客户关系管理策略，并采取一系列措施来提升客户价值，取得了一定的成果，也积累了宝贵的经验。
以下是对这段时间工作的详细总结。
一、客户关系管理工作的开展1、客户信息收集与分析我们建立了完善的客户信息收集系统，通过多种渠道收集客户的基本信息、购买行为、偏好等数据。
运用数据分析工具，对这些数据进行深入挖掘和分析，以便更好地了解客户需求和行为模式。
通过客户细分，将客户分为不同的群体，为后续的个性化服务和营销提供了依据。
2、客户沟通与互动加强了与客户的沟通与互动，通过电话、邮件、社交媒体等渠道及时回复客户的咨询和投诉。
定期开展客户满意度调查，了解客户对产品和服务的满意度，及时发现问题并加以改进。
同时，举办线上线下的客户活动，增强客户的参与感和忠诚度。
3、客户服务优化对客户服务流程进行了优化，缩短了客户等待时间，提高了服务效率和质量。
培训了专业的客户服务人员，提升其服务水平和解决问题的能力，确保客户在与我们接触的每一个环节都能得到优质的服务体验。
二、客户价值提升策略的实施1、个性化产品与服务推荐基于对客户的深入了解，为客户提供个性化的产品和服务推荐。
根据客户的需求和偏好，定制专属的解决方案，提高客户的购买意愿和满意度，从而提升客户价值。
2、增值服务提供为客户提供一系列增值服务，如免费的培训课程、售后服务延长、专属的会员权益等。
这些增值服务不仅增加了客户对我们的依赖度，还提升了客户对产品和服务的感知价值。
3、客户忠诚度计划推出了客户忠诚度计划，鼓励客户多次购买和推荐他人购买。
通过积分、折扣、优先购买权等方式，回馈忠诚客户，提高客户的留存率和复购率。
三、取得的成果1、客户满意度提升通过不断优化客户服务和加强沟通互动，客户满意度得到了显著提升。
最新的客户满意度调查显示，满意度从之前的_____提高到了_____，客户的投诉率也明显下降。
第二章 客户关系管理的相关理论 (《客户关系管理》PPT课件)
第三节 客户关系生命周期
Question:
1.客户关系的发展中，是否会呈现生命周期现象？ 2.企业过去投入维系客户关系的资源与真正的客户反应之间 有没有密切的关联？在多大程度上会出现这种关联？ 3.表现出不同关系强度的客户，对过去企业投入的影响因素 是否会呈现出一定的差异性？ 4.企业投入的、用来维系客户关系的努力是否在未来能够产 生更高的收益？
稳固期 思异期 平稳期 矜持期 初识期
阶段 初识期 矜持期
管理重点
重视商品品牌的丰富性 重视产品与服务质量 重视与企业对商品、服务或价格的价值观认知的 一致性 提供商品以外的免费服务等非物质利益
重视商品品牌的丰富性 重视产品与服务质量 提供商品以外的免费服务等非物质利益
平稳期
重视商品品牌的丰富性 重视间接的互动与沟通接触机会
二、客户关系管理理论的发展
⭐ CRM的发展也归功于信息技术的进步，尤其是互 联网和移动互联网技术的进步:移动CRM
新型营销思想 和方法
多元化 市场
营销
当代整 合营销
伙伴 营销
网络 营销
移动 营销
第二节 客户关系的诠释
理论视角—企业角度：
剖析成本节约、效率提高、利润最 大化和关系转换成本等
客户角度❓ 双向角度❓
第一节 客户关系管理的理论基础
二、客户关系管理理论的发展
1960s以前
直接销售
1960s-80s
大众营销
1980s-90s
目标营销
1990s-至今
关系营销与 客户关系管理
⭐在围绕客户而进行的营销活动中，营销重点 从客户需求的满足转变为客户关系的保持上， 这一过程也体现出了传统营销向CRM的过渡
第一节 客户关系管理的理论基础
第二章--客户定位与客户识别
12/26/2016
• 3、资料查询 • 证照核发机构——如，企业经营许可证、 烟酒专卖证，个人身份证、驾驶执照等资 料；税收名册——有助于确定一定财力范 围内人员的名单，可向他们营销诸如汽车 一类的产品。报纸、杂志登载的讯息—— 如，新公司的成立、新商店的开业，新工 程的修建等， 往往需要多种产品，可能会 成为你的目标客户。
12/26/2016
• • • • • •
9.邮寄寻找 指以邮寄信函的方式来寻找目标客户的方法。 如向客户寄送：商品目录、信、宣传单、插页… 介绍公司的：产品、服务、订购、联系方式… 在不同的消费季节，邮寄不同的内容， 还可给客户带去温馨的问候和一份意外的惊喜。
12/26/2016
• 10、连锁介绍 • 指通过老客户的介绍来寻找有可能购买该产品的 新客户的方法，又称“介绍寻找法”或“无限寻 找法”。 • 思路：依靠每个人都有的关系网进行客户开发 • ——把产品卖给A，A再把产品介绍给B和C， B和C再分别把产品介绍给他们的朋友， • 依此类推……重复12次，就可以通过一个客 户而得到8400名客户。
12/26/2016
• 客户识别是一个全新的概念，它与传统营 销理论中的客户细分与客户选择有着本质 区别。客户识别就是通过一系列技术手段 ，根据大量客户的个性特征、购买记录等 建立客户数据库．事先确定出对企业有意 义的客户，作为企业客户关系管理的实施 对象，从而为企业成功实施客户关系管理 提供保障。传统营销理论是以选择目标市 场为着眼点，对整个客户群体按照不同因 素进行细分，最后选择企业的目标客户。
• 一方面，企业资源的有限性决定了企业不 可能什么都做，
• ——不可能所有的消费者都是你的客户， 他们中只有一部分能是你的客户，其余则 是非客户！
• 3、资料查询 • 证照核发机构——如，企业经营许可证、 烟酒专卖证，个人身份证、驾驶执照等资 料；税收名册——有助于确定一定财力范 围内人员的名单，可向他们营销诸如汽车 一类的产品。报纸、杂志登载的讯息—— 如，新公司的成立、新商店的开业，新工 程的修建等， 往往需要多种产品，可能会 成为你的目标客户。
12/26/2016
• • • • • •
9.邮寄寻找 指以邮寄信函的方式来寻找目标客户的方法。 如向客户寄送：商品目录、信、宣传单、插页… 介绍公司的：产品、服务、订购、联系方式… 在不同的消费季节，邮寄不同的内容， 还可给客户带去温馨的问候和一份意外的惊喜。
12/26/2016
• 10、连锁介绍 • 指通过老客户的介绍来寻找有可能购买该产品的 新客户的方法，又称“介绍寻找法”或“无限寻 找法”。 • 思路：依靠每个人都有的关系网进行客户开发 • ——把产品卖给A，A再把产品介绍给B和C， B和C再分别把产品介绍给他们的朋友， • 依此类推……重复12次，就可以通过一个客 户而得到8400名客户。
12/26/2016
• 客户识别是一个全新的概念，它与传统营 销理论中的客户细分与客户选择有着本质 区别。客户识别就是通过一系列技术手段 ，根据大量客户的个性特征、购买记录等 建立客户数据库．事先确定出对企业有意 义的客户，作为企业客户关系管理的实施 对象，从而为企业成功实施客户关系管理 提供保障。传统营销理论是以选择目标市 场为着眼点，对整个客户群体按照不同因 素进行细分，最后选择企业的目标客户。
• 一方面，企业资源的有限性决定了企业不 可能什么都做，
• ——不可能所有的消费者都是你的客户， 他们中只有一部分能是你的客户，其余则 是非客户！
客户服务管理(10421)课程概论
Page 24
客户服务管理10421考纲串讲
Ⅳ题型举例
六、案例分析题-2.航班推迟与客服
请回答：
航班推迟与客服
一位搭乘维京航空公司头等舱的乘客，正在家中等待航空 公司派车接他上机场，这时，他突然接到维京公司电话说： “先生，十分抱歉。您乘坐的飞往波士顿的航班要推迟两个小 时起飞，请问您愿意在家等还是要我们马上来接？”
Page 15
客户服务管理10421考纲串讲
Ⅲ关于命题考试
3、试题难易度可分为易、较易、较难、难四个等级， 每份试卷中，不同难易度试题的分数比例，一般为：易占 20％，较易占30％，较难占30％，难占20％。必须注意， 难题的难易度与能力层次不是一个概念。
4、本课程考试试卷采用的题型：单项选择题、多项选 择题、名词解释、简答题、论述题、案例分析题。
客户服务管理10421考纲串讲
Ⅱ 考试内容
二、考核知识点及考核要求
3、简单应用：在理解和领会的基础上，能运用本课程中 的基本概念.基本原理和基本方法中的少量知识点，分析和解 决一般的理论问题或实际问题。
4、综合应用：要求考生在简单应用的基础上，运用学 过的本课程规定的多个知识点，综合分析和解决稍复杂的理论 和实际问题。
Page 16
客户服务管理10421考纲串讲
Ⅳ题型举例
一、单项选择题
1.马斯洛的需求层次理论认为人的行为过程的最低层次需求是（ ）。
A.生理需要
B.安全需要
C.社会需要
D.尊重需要
参考答案：1.A
2. ________是就产品和服务的问题，进行面对面的双向沟通。
A 媒体广告
B 知识讲座
C 专家坐堂
2、试述核心客户管理的基本步骤以及接待核心客户的基本技巧 3、试述客户关系管理的作用与功能
【2024版】《客户关系管理》课程教学大纲
可编辑修改精选全文完整版客户关系管理课程教学大纲初始说明【课程性质】客户关系管理课程是工商管理类专业核心课程，也是市场营销、工商管理、电子商务、物流管理等专业课程体系中的重要组成部分，具有很强的实践性。
通过本课程的学习，学生能够掌握客户关系管理的理论、方法与策略，培养学生在客户关系管理岗位方面的实际应用能力，为从事客户关系管理工作奠定坚实的基础。
【教学目的】本课程教学的目的是为了使学生掌握客户关系管理的基本理论和应用，确立以客户为中心的管理理念。
通过课程的学习，学生能够了解和认识客户关系管理的基础理论，熟悉客户关系管理软件的基本操作，掌握客户关系管理技能和方法，并能综合运用所学理论知识及实践能力进行客户关系管理。
【先修课程】客户关系管理是市场营销、工商管理、电子商务、物流管理等专业主干课程，学生应在修完管理学、市场营销学、市场调查与预测、网络营销及消费者行为学等专业基础课及专业课之后进行学习。
【教学方法】课程教学应以培养学生实际应用能力为出发点开展课堂教学，在教学环节中可以采取启发式讲解、案例讨论、上机演示与操作等方法实施课堂教学。
推荐教师利用多媒体及“学习通APP”等互联网教学平台手段，结合实训项目开展理论与实践教学，培养学生运用理论知识与实践能力处理企业实际问题得能力，达到提高课堂教学效果的目的。
学生在课程学习时，推荐通过组建学习团队的形式对课程实训项目进行学习与操作演练，强化学生实际动手能力的培养。
【考核方式】本课程为考试课，期末总成绩由平时成绩与卷面成绩按3：7综合。
平时成绩包括课堂出勤30分，课堂表现和课堂笔记30分，课后作业和测验40分；期末考试采用笔试与上机操作相结合的方式进行。
【教材与主要参考书】栾港《客户关系管理理论与应用》（第3版）【执行说明】1．在理论教学的同时，应结合实训项目增强学生实践动手操作能力；2．实训项目学时可以根据教学实际安排在课上或课后进行；3．实训项目的开展需要有互联网环境。
第二章__客户分析及客户价值
•
我们从源头看来，问题还是在找位和定位点的匹配上。是它在找位、选位、到位、 流程、资源配置各个方面都发生了偏差。也就是说15—35岁的年轻人，这个有点大 的年龄跨度中的人，到底谁是这类饮料的真正消费者。其实，这类饮料的购买者会更 年轻，集中于中学生和大学低年级学生。这群人在选择饮料的时候考虑因素主要是口 味。品牌形象和价格。那些小女生没有减去岁月痕迹的需求，她们还渴望着快些变成 成熟女人。而小男生也没有强壮体魄的需求，所以她水的利益定位根本不是目标消费 群关注的点。所以其他方面做得越给力越好，结果就越发南辕北辙。可以给他她水做 出这样的调整。先从选位开始。目标顾客为15—25岁的年轻学生，属性定位为情侣 水，利益定位解渴提神，价值定位为浪漫。广告语可以诉求为“他+她，情漫天长”。 也许，他她水会成就一个大品牌！
4、衰退期的CRM 本阶段的CRM中心任务是发现客户衰退迹象，判断客 户关系是否值得维持，采取恢复策略或终止策略。
客户生命周期管理各重点
PART 1
CRM管理
第二节 客户细分 一、客户细分概述
1、客户细分的概念（重点） 所谓客户细分就是指在明确的战略业务模式和专注市 场中，根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行 分类，并提供有针对性的产品和营销模式，这是CRM的基础 。 比如说，企业可以按客户的性别、年龄、文化程度、 职业、收入、居住地区等分类等。 2、客户细分的意义 任何企业的资源和能力都是有限的，如果企业不对客 户加以细分，而是把企业的资源和能力平均地使用在所有的 客户上，那么该企业会因为抓不住重要客户，而使大量客户 流失，并很难培育客户的忠诚度。
二、客户生命周期利润
客户生命周期利润是指客户在生命周期内给企业带来 的收益流量的净现值。
1、客户为企业带来的总体利润 （1）基本利润：一般情况下，企业与客户发生的每一 笔交易都会给企业一个基本的利润。 （2）关联销售为企业带来的利润：当客户成为企业的 忠诚客户之后，在企业推出新产品或服务时，这些忠诚客户 会很容易接受，而不需要太多投入。 （3）成本节约：当客户对一个企业的产品或服务熟悉 之后，会主动根据自己的需要来了解情况和获得资讯，而无 需过多地依靠企业员工，这样可以减少企业的营业成本。 （4）推荐收益：忠诚于企业的客户更倾向于向周围的 人推荐该产品或服务。客户推荐为企业节约了开发新客户的 成本。
我们从源头看来，问题还是在找位和定位点的匹配上。是它在找位、选位、到位、 流程、资源配置各个方面都发生了偏差。也就是说15—35岁的年轻人，这个有点大 的年龄跨度中的人，到底谁是这类饮料的真正消费者。其实，这类饮料的购买者会更 年轻，集中于中学生和大学低年级学生。这群人在选择饮料的时候考虑因素主要是口 味。品牌形象和价格。那些小女生没有减去岁月痕迹的需求，她们还渴望着快些变成 成熟女人。而小男生也没有强壮体魄的需求，所以她水的利益定位根本不是目标消费 群关注的点。所以其他方面做得越给力越好，结果就越发南辕北辙。可以给他她水做 出这样的调整。先从选位开始。目标顾客为15—25岁的年轻学生，属性定位为情侣 水，利益定位解渴提神，价值定位为浪漫。广告语可以诉求为“他+她，情漫天长”。 也许，他她水会成就一个大品牌！
4、衰退期的CRM 本阶段的CRM中心任务是发现客户衰退迹象，判断客 户关系是否值得维持，采取恢复策略或终止策略。
客户生命周期管理各重点
PART 1
CRM管理
第二节 客户细分 一、客户细分概述
1、客户细分的概念（重点） 所谓客户细分就是指在明确的战略业务模式和专注市 场中，根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行 分类，并提供有针对性的产品和营销模式，这是CRM的基础 。 比如说，企业可以按客户的性别、年龄、文化程度、 职业、收入、居住地区等分类等。 2、客户细分的意义 任何企业的资源和能力都是有限的，如果企业不对客 户加以细分，而是把企业的资源和能力平均地使用在所有的 客户上，那么该企业会因为抓不住重要客户，而使大量客户 流失，并很难培育客户的忠诚度。
二、客户生命周期利润
客户生命周期利润是指客户在生命周期内给企业带来 的收益流量的净现值。
1、客户为企业带来的总体利润 （1）基本利润：一般情况下，企业与客户发生的每一 笔交易都会给企业一个基本的利润。 （2）关联销售为企业带来的利润：当客户成为企业的 忠诚客户之后，在企业推出新产品或服务时，这些忠诚客户 会很容易接受，而不需要太多投入。 （3）成本节约：当客户对一个企业的产品或服务熟悉 之后，会主动根据自己的需要来了解情况和获得资讯，而无 需过多地依靠企业员工，这样可以减少企业的营业成本。 （4）推荐收益：忠诚于企业的客户更倾向于向周围的 人推荐该产品或服务。客户推荐为企业节约了开发新客户的 成本。
第二章客户生命周期管理内涵新 3
质量（50%） 价格（50%） 质量（63.3%） 价格（36.7%）
产品相关因素（51%） 服务相关因素（34%） 促销相关因素（15%） 50% 产品相关因素（46%） 服务相关因素（27%） 促销相关因素（14%） 50%
从表中可知：
1）他们把顾客感知价值驱动因素分为——感 知所得和感知所失。
客户关系管理 第二章
2.新客户阶段的特点：
–客户需要逐步培养对该企业业务和产品的信心和信任感， 同时因为它继续使用企业业务进而使用更多业务奠定基础。 对新客户的呵护和培养，是让新用户继续消费产品的生命 周期的前提。
▪ 影响因素： –客户对产品质量的感知:功能感知和形式感知 –客户对产品服务质量的感知：客户在产品购买和使用过程 中对外延需求方面满足程度的感受和认知。 –客户对价值的感知：客户在产品购买和使用过程中对所支 付的费用和所达到的实际收益的体验。 –企业竞争者的资费信息：竞争者提出更合适的资费信息， 导致客户转向新的企业 –客户需求的情况：不能满足需求导致客户转向
▪ IBM客户价值观点描述： 核心价值观：成就客户、创新为要、诚信负责
▪ 通用汽车
对客户充满狂热的激情
▪ ………
客户关系管理 第二章
三、顾客价值的驱动因素
从顾客角度看： 企业给顾客的价值大小取决于顾客感知所 得减去顾客感知所失的差。
顾客价值主要驱动因素研究
从供应商 角度看 （100%）
从顾客 角度看 （100%）
顾客必须感知和欣赏持续关系中所创造的价知和欣赏持续关系中所创造的价顾客感知价值顾客感知价值核心价值核心价值附加价值附加价值顾客感知价值顾客感知价值交易利益交易利益关系利益关系利益交易成本交易成本关系成本关系成本全情景价值全情景价值情景所得情景所得关系利益关系利益情景所失情景所失关系成本关系成本服务营销顾客价值理论服务营销顾客价值理论顾客感知价值顾客感知价值成本成本效用效用为顾客创造的服务效用为顾客创造的服务效用服务过程质量服务过程质量服务价格货币服务价格货币获得服务的成本非货币获得服务的成本非货币这个等式的意义在于要提高客户这个等式的意义在于要提高客户感知价值必须充分考虑到每一感知价值必须充分考虑到每一个重要的影响因素要对客户获个重要的影响因素要对客户获得的有形产品无形服务服务得的有形产品无形服务服务效用服务过程质量付出货币效用服务过程质量付出货币与非货币成本方面进行全面衡量
客户价值的定义与评估
客户价值的定义与评估一、定义客户价值客户价值是指企业为成就客户所产生的收益，这种收益可以是表面的、直接的物质财富，也可以是有形或无形的影响，例如品牌价值或社会影响力等。
客户价值不仅是企业唯一的生存动力，也是企业开展业务的核心目标。
在今天竞争激烈的市场上，企业必须坚定不移地以客户为中心，用更好的产品和服务去满足客户。
为了提升客户满意度，企业必须站在客户角度上，注重从客户的需求、心理和行为等多角度去解读客户，然后深入挖掘客户的需求点，提供个性化、贴心的服务和产品，以此来满足客户并超越竞争对手，进一步提升企业的品牌形象和市场竞争力。
二、评估客户价值客户价值的评估是一个比较复杂的问题，在客户价值评估中，因素繁多，很难一一列举，因此本文将从客户满意度、客户忠诚度和客户生命周期三个方面进行阐述。
1. 客户满意度客户满意度是指客户对企业产品、服务、售后服务等方面的评价程度。
企业通过建立完善的满意度评估体系，通过售后调查、定期回访等方式了解客户的满意度，对客户经验进行分析和整合，得出客户满意度分数来评估客户价值。
2. 客户忠诚度客户忠诚度是指客户对企业的忠诚程度，忠诚度高的客户是企业宝贵的财富，他们具有极高的推荐价值和消费潜力。
企业可以通过考察客户的再购买率、转化率、推荐率和口碑等方式来评估客户忠诚度。
3. 客户生命周期价值客户生命周期价值是指企业在客户关系生命周期中获得的经济价值。
企业可以通过拉平客户生命周期的各个节点来评估客户价值，比如客户吸引、发展、销售、服务、退货等各个阶段，并结合相应的收入和成本来确定不同客户阶段的经济价值。
结论：在竞争激烈的市场中，客户价值评估是企业提升核心竞争力的重要杠杆。
企业应该注重客户需求、满足客户、树立品牌，同时，完善评估体系，精细化客户管理，努力提升客户的满意度、忠诚度和生命周期价值，并不断提升自身竞争实力，从而博得市场与客户的认可。
顾客价值
We are witnessing an amazing transformation in organizations. Driven by more demanding customers, 1 global competition, and slow-growth economies and industries, many are on a journey, searching for new ways to achieve and retain competitive advantage. Nearly two decades ago, quality management became popular, and managers learned how to improve the quality of both their organization's products 2 and internal operations processes. These efforts brought important performance improvements (Garvin 1983; Leonard and Sasser 1982), but, ironically,
tive advantage. More and more managers lament that product innovation and quality no longer provide the basis for a competitive edge (Butz and Goodstein 1996). Some organizations have turned inward again by trying to improve performance through more encompassing structure and process changes. Downsizing, restructuring, and reengineering have emerged as popular management tools for creating "lean and mean" organizations. Unfortunately, experience is mixed as to whether these tools have delivered on their promise. The way organizations do work may change but still do not have the desired itnpact on bottomline performance (Hall, Rosenthal, and Wade 1993). Quality improvements and organizational tinkering continue, but so do the external market-based pressures that gave rise to them. Consequently, the search for advantage goes on, and so it is important to ask where organizations will look next for sources of advantage. Instead of the same focus on internal processes and structure, the next major management transformation likely will come as organizations turn more of their attention outward to markets and customers. Consistent with this prediction, there are no shortages of calls for organizations to reorient strategy toward superior customer value delivery (Band 1991; Day 1990; Gale 1994; Naumann 1995). These advocates typically point to one or more of four kinds of evidence to support their position: (1) widely publicized success stories of companies that manage this way (e.g., AT&T, Federal Express, Xerox, Eastman Chemical Company); (2) analysis of Profit Impact of Marketing Strategy (PIMS) data that show a strong relationship between quality, market share, and profitability (Gale 1994); (3) studies finding a positive relationship between market orientation and organizational performance (e.g., Jaworski and Kohli 1993; Narver and Slater 1990); and (4) analyses of costs demonstrating that customer retention is substantially less expensive than customer acquisition (e.g., Birch 1990). The issue does not seem to be whether an organization should compete on customer value delivery, but rather how it should do it. Everyone seems to agree on two things. First, adopting a customer value delivery orientation requires organizations to learn extensively about their markets and target customers. Deciding how to compete on superior customer value delivery raises difficult questions, such as the following: (1) what exactly do customers value? (2) Of all the things customers value, on which ones should we focus to achieve advantage? (3) How well do customers think we deliver that value? (4) How will what customers value change in the future? Second, managers must translate customer learning into superior performance with customers. For instance, an organization's internal processes for delivering value must be brought in line with what customers value. Marketing thought has advocated this outward, customer-focused philosophy for managing organizations for a long time (Day 1994). Arguments in favor of managing toward customers are persuasive, and frameworks exist that describe conceptually how managers should develop customer-focused competitive advantage (e.g., Day 1990; Day and Wensley 1988; Slater and Narver 1995). Yet this
《客户价值管理》课件
客户价值主张
客户关系管理
定义产品或服务的特点和对客户的
建立和维护客户关系，是客户价值
价值体现，是客户价值管理的基石。 管理的重要环节。
客户忠诚度计划
利用激励措施，提高客户忠诚度， 是客户价值管理的实现方式之一。
客户价值管理的重要性
客户是企业的生命线，投资于客户价值管理是企业做大做强的前提之一。
竞争压力
客户关怀
利用客户生日、节日等机会，送出个性化礼物和特别服务，增强客户体验和满意度。
客户价值识别和评估
客户价值识别和评估是客户价值管理的前提和基础。
价值识别
• 了解客户利益、需求和购买行为特征 • 确定客户对企业的价值体现和期望
价值评估
• 制定评估体系，对客户价值进行定量和定性评估 • 通过数据分析和概率模型，预测客户增值空间
竞争对手分析和客户细分
客户价值管理需要依据客户细分和竞争对手分析，制定差异化的策略和方案。
客户细分
根据客户群体的行为、需求和价值等特征，将客户进行细分和分类，为差异化服务和管理提 供依据。
竞争对手分析
对竞争对手的品牌、服务、运营等方面进行分析和评估，找出优势和劣势，制定应对策略和 方案。
如何掌握市场变化，高市场占有率
组织架构
制定人员和组织架构，明确每个岗 位的职责和工作目标，提升团队的 执行力和协作性。
绩效考核
建立基于客户价值管理指标的绩效 考评体系，提高工作效率和管理质 量。
个性化定制的客户价值管理策略
个性化定制是客户价值管理的重点和难点。
分级服务
区分客户类型，提供不同层次和质量的服务。
精准定制
根据客户需求和偏好，为客户提供定制化的产品和服务。
第二章 客户与客户价值.
“给你举个例子，在医院门口，一个拿着药的，一 个拿着脸盆的，你载哪一个。”我想了想，说不知道。 “你要载那个拿脸盆的。一般人遇到小病痛就到医 院看一看，拿点药，不一定会去很远的医院。拿着脸盆 打车的，那是出院的。从医院出来的住院病人通常会有 一种重获新生的感觉，重新认识生命的意义，健康才最 重要。那个拿脸盆的乘客就说：‘走，去青浦。’眼睛 都不眨一下。你说他会打车到人民广场，再去坐青浦线 吗？绝对不会！”（编者注：青浦位于上海远郊，从市 区坐出租车前往至少1个小时，相应的出租车费用也不 低。） 10
中国矿业大学管理学院 10
C R M
“再给你举个例子。那天中午在人民广场，3类人在 前面招手。一个年轻女子，拿着小包，刚买完东西。还 有一对青年男女，一看就是逛街的。第三个是个里面穿 绒衬衫的，外面羽绒服的男子，拿着笔记本包。 • 我看一个人只要3秒钟。我毫不犹豫地停在第3个男 子面前。这个男的上车后说：延安高架、南北高架…… 他还没说后面就忍不住问，为什么你毫不犹豫地开到我 面前？前面还有客人，他们要是想上车，我也不好意思 和他们抢。我回答说，中午的时候，还有十几分钟就1点 了。那个女孩子是中午溜出来买东西的，估计公司很近； 那对男女是游客，没拿什么东西，不会去很远；你是出 去办事的，拿着笔记本包，一看就是公务。而且这个时 候出去，估计应该不会近。那个男的说，你说对了，去 宝山。” 11 中国矿业大学管理学院 • •
C R M
• 内部客户——要求良好的企业关怀、光明的企 业前景，信息交换迅速通畅等；
• 可以看到，不同的客户对企业产品/服务的 要求是不同的，这就要求企业要有针对性地开 展生产和营销，以便取悦重要的客户，锁定最 有价值的客户群。
17 中国矿业大学管理学院 17
C R M
中国矿业大学管理学院 10
C R M
“再给你举个例子。那天中午在人民广场，3类人在 前面招手。一个年轻女子，拿着小包，刚买完东西。还 有一对青年男女，一看就是逛街的。第三个是个里面穿 绒衬衫的，外面羽绒服的男子，拿着笔记本包。 • 我看一个人只要3秒钟。我毫不犹豫地停在第3个男 子面前。这个男的上车后说：延安高架、南北高架…… 他还没说后面就忍不住问，为什么你毫不犹豫地开到我 面前？前面还有客人，他们要是想上车，我也不好意思 和他们抢。我回答说，中午的时候，还有十几分钟就1点 了。那个女孩子是中午溜出来买东西的，估计公司很近； 那对男女是游客，没拿什么东西，不会去很远；你是出 去办事的，拿着笔记本包，一看就是公务。而且这个时 候出去，估计应该不会近。那个男的说，你说对了，去 宝山。” 11 中国矿业大学管理学院 • •
C R M
• 内部客户——要求良好的企业关怀、光明的企 业前景，信息交换迅速通畅等；
• 可以看到，不同的客户对企业产品/服务的 要求是不同的，这就要求企业要有针对性地开 展生产和营销，以便取悦重要的客户，锁定最 有价值的客户群。
17 中国矿业大学管理学院 17
C R M
第2章 建立顾客价值、满意和忠诚
第三节
客户分类管理及数据库营销
蝴蝶 公司产品与顾客需求直 接之间高度匹配；高赢 利潜力 挚友 公司产品与顾客需求之 间高度匹配；高赢利潜 力
高赢利性
潜在 赢利性
低赢利性
陌生人 公司产品与顾客需求之 间几乎不匹配；最低的 赢利潜力 短期顾客
藤壶 公司产品与顾客之间有 限的匹配；低赢利潜力
长期顾客
预计的顾客忠诚 图2.2 度 客户关系群体分类
话、喜欢的包厢、忌讳的菜肴、生日等”信息。
（2）宴会开单。如果客人要求开菜单，预定员可以把客人要求录入系统， 将会自动传送到厨师长处，厨师长就可以根据客人要求提供个性化服务。
比如客人要求“菜肴不要与前一次重复”，当然我们更不能开“客人忌讳的
菜肴”。我们现在可能需要查阅这个客人上次开的菜单，查询客人的忌讳菜 肴等等信息，很费时间。通过这套产品，我们能立刻查询出客人上次开的菜
”，我们就餐时也有亲身感受，“先生”与“王总”的感觉大不一样。
要能做到这一点并不容易，下面我来简单描述一下，我们这套产品如何帮助 您在各个环节做到个性化服务。
【案例分析】
（1）我们先从客人接触酒店的第一环节预定开始：预定的客人往往是酒
店老客户，也是酒店最重要的客户。他们对酒店的要求也更高。 比如我是您酒店的老客户，您酒店保存了我的客户资料如“姓名、称谓、电
第三节
客户分类管理及数据库营销
顾客数据库
是单个顾客或潜在顾客的综合信息的有效集合。这些数据
能够进行营销利用，实现如生成销售意向、分析销售意向
资格、销售产品或服务、维护顾客关系等目的。
数据库营销
是建立、维护和使用顾客数据库和其他数据库（产品、供应 、零售）等信息来达成协议、进行交易和建立关系的过程。
客户关系的生命周期
其 价
客户终身价值与客户资产
客户资产（含义、决定因素、促进客户资产最大化的管理手段） 二者之间的关系（客户资产=单个客户的终身价值×客户基础）
值
管
客户价值细分概念（含义、目的——区别对待，实现差异化服务）
理
客户价值细分及其表示
细分方式（按价值贡献、保留周期、客户利益、产品要素等 7 个方面）
客户价值细分矩阵（细分纬度、图形含义、对四类客户所用的不同对策）
• 企业A每年要比企业B多消耗成本
第一节 客户关系的生命周期
•二、 客户关系发展的四阶段
考察期
形成期
稳定期
退化期
第一节 客户关系的生命周期
•二、 客户关系发展的四阶段
考察期：客户关系的探索和实验阶段（相亲） 双方相互了解不足、不确定性是考察期的基本特征，评估对 方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。 在考察期，企业只能获得基本的利益，客户对企业的贡献不 大。
第一节 客户关系的生命周期
•2.1.客4户客生命户周关期 系维系策特略征
关系策略
客户关系考察期 客户关系发展期 客户关系稳定期 客户关系衰退期
了解不足,不确定性, 基本收益,对企业利润 贡献不大
信任加深,业务逐步扩 大,客户群体不稳定, 收入大于投入,基本购 买和增加购买
喜爱和依赖,对竞争对 手提供的产品关注少, 利润大,交叉购买和推 荐行为
第一节 客户关系的生命周期
•三、客户生命周期阶段划分与特点
各个阶段的特点 老客户
这个阶段，客户由于对企业的信任而使用企业的产品或服 务有一段时间了。
影响老客户的因素主要有： 企业的服务情况 客户新的业务需求 企业竞争者的信息
第一节 客户关系的生命周期
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
四、客户关系的精髓
升级客户
35 中国矿业大学管理学院 ‹#›
C R M
那么，什么是真正的客户关系呢？通过长期 以来总结的经验我们认为，在e时代，企业只有 做到CCPR( Convenient，Care, Personalized, Real-time)才能更好地维系客户关系。 要让客户更便于获得企业的服务，就 如同家门口的杂货店，随时想要都可 以去取。
主动型
销售完成后，企业不断联系客户，提供有 关改进产品的建议和新产品的信息 。
41 中国矿业大学管理学院 ‹#›
C R M
伙伴型
企业不断地协同客户，努力帮助客户解决 问题，支持客户的成功，实现共同发展 。
42 中国矿业大学管理学院 ‹#›
C R M
大 客 户 规 模
责任型
29 中国矿业大学管理学院 ‹#›
C R M
• 客户成熟期 当客户与企业相关联的全部业务或大部分业务均与企 业发生交易时，说明此时客户已进入成熟期，成熟的标 志主要看客户与企业发生的业务占其总业务的份额。此 时企业的投入较少，客户为企业做出较大的贡献，企业 与客户交易量处于较高的盈利时期。
客户衰退期
让客户 更方便
36 中国矿业大学管理学院 ‹#›
C R M
对客户 更亲切
人性化、直接沟通才能体现亲切。 企业要把每一个客户，当作一个永恒的 宝藏，而不是一次交易，所以必须了解 每一个客户的喜好和习惯，并适时提供 建议。
个人化
立即反 应
企业对于客户行为，必须通过每次接触 不断地了解，并且很敏感地立即响应 。
为他们支付工资；他们购买企业产品的目的是
进行销售，或是作为该产品在一个地区的代表
或是代理处。
• 他们对厂商的要求是什么？
14 中国矿业大学管理学院 ‹#›
C R M
• （4）内部客户——这是指企业（或联盟
企业）内部的个人或业务部门，他们需 要利用企业的产品或服务来达到其商业 目的。这类客户往往容易被忽略，但同 时他们又是最具长期获利性的（潜在） 客户。
37 中国矿业大学管理学院 ‹#›
C R M
日本7-11的成功 ——为顾客提供最大的便利
38 中国矿业大学管理学院 ‹#›
C R M 五、客户关系的类型
伙伴型 主动型 负责型
企业——客户 关系水平阶梯
被动型
基本型
39 中国矿业大学管理学院 ‹#›
C R M 基本型 这种关系是指企业销售人员把产品销售出 去后就不再与客户接触 。
重新进入成熟期
潜在客户期
开发期
成长期
成熟期
衰退期
终止期
32
中国矿业大学管理学院
‹#›
C R M
客户关系生命周期各阶段客户份额和盈利能力
盈 利 能 力 潜在客户 期 开发期 终止期 客户份额
中国矿业大学管理学院 33 ‹#›
成熟 期 成长期 期 衰退
C R M
34 中国矿业大学管理学院 ‹#›
C R M
21 中国矿业大学管理学院 ‹#›
C R M
（4）冷漠型
有一些客户根本就不能为企业带来利润， 甚至只能是让企业亏本，这类客户属于被 淘汰的范围，企业不必为他们浪费资源， 对其只需要采取冷漠的态度即可。
22 中国矿业大学管理学院 ‹#›
C R M
第二节 客户关系
中国矿业大学管理学院
‹#›
C R M
（1）关系特征
感觉特征：偏爱、认同、转介绍、推荐 行为特征：重复购买、交叉购买 （2）关系长度 从关系建立到关系终结的时段，即后述的CLV
（3）关系的投入和产出
ROI
26 中国矿业大学管理学院 ‹#›
C R M
三、客户关系生命周期
（一）概念：指从一个客户开始对企业进行了解或企 业开始准备对某一客户的开发活动开始，直到客户 与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全
15 中国矿业大学管理学院 ‹#›
C R M
四类客户对产品/服务要求也不同
• 零售消费者——要求产品质量好、价格低、外 形好，售后服务完善、完美体验等；
• B2B客户——要求产品的兼容性高；质量优、供 货及时等； • 代理商——要求产品性价比高，适销对路、供 货渠道通畅、售后服务完善等；
16 中国矿业大学管理学院 ‹#›
处理完毕的整个周期。
（二）阶段划分及各阶段的特点 根据企业的投入与客户对企业收益的贡献的不 同，客户生命周期可以分为：
27 中国矿业大学管理学院 ‹#›
C R M • 潜在客户期
当客户对企业的业务进行了解，或企业欲对某一
区域的客户进行开发时，企业与客户开始交流并建
立联系，此时客户已进入潜在客户期。因客户对企 业的业务进行了解企业要对其进行相应的解答，某 一特定区域内的所有客户均是潜在客户，企业投入 是对所有客户进行调研，以便确定出可开发的目标 客户。此时企业有一定的投入成本，但客户尚未对 企业做出任何贡献。
企 业 产 品
5 中国矿业大学管理学院 ‹#›
C R M
• 川大工商系李蔚：客户是指任何或可能接受商 品或服务的对象，凡接受或可能接受任何单位、 个人提供商品或服务的个人或单位都可称为客
户。
• 客户是指与企业具有或可能具有交换关系的组
织或个人。
客户的 广义定义
6 中国矿业大学管理学院 ‹#›
C R M
C R M • 小案例：的哥慧眼识‚富客‛
‚给你举个例子，在医院门口，一个拿着药的，一 个拿着脸盆的，你载哪一个。‛我想了想，说不知道。 ‚你要载那个拿脸盆的。一般人遇到小病痛就到医 院看一看，拿点药，不一定会去很远的医院。拿着脸盆 打车的，那是出院的。从医院出来的住院病人通常会有 一种重获新生的感觉，重新认识生命的意义，健康才最 重要。那个拿脸盆的乘客就说：‘走，去青浦。’眼睛 都不眨一下。你说他会打车到人民广场，再去坐青浦线 吗？绝对不会！‛（编者注：青浦位于上海远郊，从市 区坐出租车前往至少1个小时，相应的出租车费用也不 低。） 10
根本保证。
科特勒：具有特定的需要和欲望，而且愿意通过交
换来满足这种需要或欲望的人。
屈云波：客户是指那些会登门购买的人们，或者是 具有消费能力或消费潜力的人。
4 中国矿业大学管理学院 ‹#›
C R M
一、客户的概念
英国学者泰德•琼斯：客户是使用并偿付我们 产品或服务的人。
客户的
我就 是客户
狭义定义
企 业 服 务
被动型
企业的销售人员在销售产品的同时，还鼓 励客户在购买产品后，如果遇到问题或有 意见时，及时向企业反馈 。
40 中国矿业大学管理学院 ‹#›
C R M
负责型
产品销售完成后，企业及时联系客户，询 问产品是否符合客户的要求,有何缺陷或不 足，有何意见或建议，以帮助企业不断改 进产品，使之更加符合客户需求。
C R M
3．按客户与企业的关系分类
• （2）B2B客户——这些客户购买企业的产品（或
服务）并非用于自身的消费，而是在其企业内部
将购得的产品附加到自己的产品上，再销售给其 他客户或企业以增加赢利或服务内容。
13 中国矿业大学管理学院 ‹#›
C R M
• （3）渠道、分销商和代销商——这是一些不
直接为企业工作的个人或机构，通常无须企业
（2）关怀型
对于主要客户，企业应当跟踪调查这类客户 的需求，随时与他们保持联系，在企业的产品中 反映出这类客户的需求，以赢取他们的满意，并 进一步强化与他们的关系，获取他们的忠诚。
20 中国矿业大学管理学院 ‹#›
C R M
（3）适应型 企业不需要为这类客户的特殊要求而 兴师动众，只需要使自身的产品适应他 们的需要，能够引起其兴趣即可。
户之间的债权债务关系已经理清时，意味客户生命周期 的完全终止。此时企业有少许成本支出而无收益。 • 客户恢复期 有时客户只是暂时不再需要企业的产品或是服务， 双方的业务关系中断一段时间后，可能又产生新的需求， 从而进入恢复期，从而进入下一个生命周期的循环。
31 中国矿业大学管理学院 ‹#›
C R M
当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客 户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入衰退期。 此时，企业有两种选择，一种是加大对客户的投入，重 新恢复与客户的关系，确保忠诚度；另一种做法便是不 再做过多的投入，渐渐放弃这些客户。
30 中国矿业大学管理学院 ‹#›
C R M
• 客户终止期
当企业的客户不再与企业发生业务关系，且企业与客
• 广义来看，客户包括：
（1）消费者 （2）商业用户 （3）渠道分销商和代理商 （4）特殊利益集团：政府、行业协会、社区、媒体….. （5）供应商
（6）内部员工
7 中国矿业大学管理学院 ‹#›
C R M
二、客户的分类 1．按客户忠诚度划分
分成：潜在客户、新客户、经常性客户、老客 户和忠诚客户。
新客户
中国矿业大学管理学院 ‹#›
C R M
“再给你举个例子。那天中午在人民广场，3类人在 前面招手。一个年轻女子，拿着小包，刚买完东西。还 有一对青年男女，一看就是逛街的。第三个是个里面穿 绒衬衫的，外面羽绒服的男子，拿着笔记本包。 • 我看一个人只要3秒钟。我毫不犹豫地停在第3个男 子面前。这个男的上车后说：延安高架、南北高架…… 他还没说后面就忍不住问，为什么你毫不犹豫地开到我 面前？前面还有客人，他们要是想上车，我也不好意思 和他们抢。我回答说，中午的时候，还有十几分钟就1点 了。那个女孩子是中午溜出来买东西的，估计公司很近； 那对男女是游客，没拿什么东西，不会去很远；你是出 去办事的，拿着笔记本包，一看就是公务。而且这个时 候出去，估计应该不会近。那个男的说，你说对了，去 宝山。‛ 11 中国矿业大学管理学院 • •