分销渠道的战略组织模式(ppt 43页)

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三、特许经营组织：
是指：拥有某种独特产品或服务，或某种经营方式或某个
商标专用权的特许人和特许经营者根据契约而联合组成的
渠道网络。
特许人：转让特许客体（某种独特产品和服务、或专有技 术、商标或其他某种无形资产）使用权和收益权的主体。
特许经营者：接受和利用特许客体的独立商人或企业。
成员的联结力是：特许契约。可以是知识产权的转让，也 可以是特定品牌的转让。
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混合垂直整合系统产生的原因：
•1、采取纵向一体化组织模式需要大量投资、具 有流通管理的经验和专门人才、非常强的计划和 控制能力。
•2、“柔性”垂直整合组织模式对渠道控制的力 量不够，渠道成员不稳定。
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一、混合渠道：
是指一个企业同时采用两种或两种以上的垂直 渠道模式，来组织商品的分销工作，亦称“双 重分销”。
qt
q
中间商
销售成本曲线图
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从实践上看，有关商品销售职能的分配决策取决 于三个主要因素：
（1）有关费用影响因素的动态与趋势：影响费 用变动的因素
（2）企业的发展战略：专业化或纵向一体化发 展战略
（3）商品销售利润的大小：利润大直销

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2、为什么会存在纵向一体化分销渠道？
（1）是社会化生产分工的产物。
（2）使产品在最短时间内销售给消费者和用户， 以最快速度完成“商品变货币”。
（3）获取市场需求信息。
技术性强、个人化专 用商品、产品单价高
（4）难找到符合特殊要求的分销商或零售商。
（5）技术服务有特别要求。
（6）保证原材料、配件的供应，形成前向一体化。
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特许经营组织的类型
一次性特性：特许人只授予特许经营者一次性的特许权利 ，因此连续使用特许客体的特许经营者要重复向特许人申 请特许权利。
非排他特性：特许人在向一个特许经营者发放特许之后， 还可在当地向其他公司发放同样的特许
地区发展特许：即独家特许，特许经营者获得在某一特定 地区独家特许代营的权利。
担任“管理者”的核心企业常常是名牌商品的制 造厂商，其具有强大的实力、信誉和品牌知名度 赢得销售商的贸易合作与支持，销售商愿意接受 核心企业的指导和建议。
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管理型垂直渠道系统： •有一个龙头企业 •有一个组织体系 •有统一的营销策略
成员之间无所有权联结关系， 龙头企业的影响力至关重要。 规模大、声誉好、实力强、 经营景气、管理效益高的企 业，可生产企业可商业企业
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契约型垂直渠 道系统的优势
建设成本低：以契约而非产权、资金、物质 为纽带，无需投资
明确的分工与合作：根据契约合同，明确自 己的位置和角色
运行效率高：（1）合同是自觉意志的反映， 并具有强制约束性。（2）重新签订时占据 有利位置，抵制潜在竞争者
调整灵活性大：契约的时效性、重 新签订调整伙伴、改进合作关系
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契约型垂直渠道系统的特征：
双方合作是渠道系统存在的关键。
利用价格联结起来。
内部关系高度市场化，而管理型垂直渠道系统则 是科层组织关系。
有趋向管理型渠道系统的倾向，但联结仍靠契约 。
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与直线制相同：强调经理的直接指挥，绝大多数决策的制 定权集中在高层管理者手上。
不同：各个层次上设立了专业职能管理机构，为各层次行 政管理者提供帮助和参谋作用。
优点：行政管理事务方面有相对较多的权利和责任，有专 业管理职能机构提供帮助。
缺点：没有独立的经营权，高度集权不利于生产和销售两 个部门发挥适应市场的主动性和创造性。
第四章 分销渠道的战略组织模式
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一、“刚性”纵向一体化原理
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1、什么是“刚性”纵向一体化（垂直一体化）
组织形式？
典型：前店后厂
生产企业
最终用户 和消费者
刚性纵向一体化（垂直一体化）的组织形式
第4章 分销渠道的战略组织模式
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2、职能效率影响分销渠道的组织形式：
如果某种分销渠道如断桥一样，不能承担相应的 职能，结果如何？
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3、一个简化的决策模型（成本影响分销渠道的组织形式）： 商品销售总费用： C=F+vq 生产企业直销总费用： C0=F0+v0q 销售机构销售总费用：C=C1+C2=（F1+F2）+（v1+v2）q 其中， C1=F1+v1q，中间商品销售费用
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1、交易费用影响分销渠道的组织形式：
（1）什么是交易费用：
•又称为交易成本，指完成一笔交易时，交易双方在买 卖前后所产生的各种与交易相关的成本。
•交易费用含：搜寻成本、协议成本、订约成本、监督 成本、违约成本等。
（2）交易成本高的原因：
信息不对称：顾客需求信息、商品信息
市场不完全：权利不平等、利益分配不均
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二、复性渠道：
为了有效利用渠道资源，企业还可采用“复性渠道” 策略，即让一条分销渠道的成员同时承担多种渠道 功能（渠道角色），从而使一条分销渠道变成为多 种流程的执行主体。
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理胜公司的渠道选择
案例分析
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• 优点：结构比较简单，责任分明，命令统一。
• 缺点：它要求行政负责人通晓多种知识和技能，亲自处理各 种业务。
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2、直线职能制组织模式
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它把直线制结构与职能制结构结合起来，以直线为基础， 在各级行政负责人之下设置相应的职能部门，分别从事专 业管理，作为该领导的参谋，实行主管统一指挥与职能部 门参谋、指导相结合的组织结构形式。
C2=F2+v2q，交易费用
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通过比较C0和C，决定分销渠道组织形式：
C0＜C
生产企业承担销售
C0＞C
中间商承担销售
F1+F2-F0 qt=
v0-v1-v2
职能分工的临界点
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四种情况：
（1）F₀≤F₁+F₂,且v₀<v₁+v₂或者F₀<F₁+F₂,且 v₀≤v₁+v₂ ，由生产商承担商品销售职能
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三、纵向一体化组织模式
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1、直线制组织模式
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• 直线制组织模式是以经营管理权力和行政事务高度集中为特 征的。经理人员是最高权力代表，也是行政事务的具体执行 者
• 适用于企业规模不大，职工人数不多，生产和管理工作都比 较简单的情况或现场作业管理
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作业——分组（可自由组合）或单独完成：
1、根据兴趣，选择一个品牌，了解其在广州市的 整个（或部分）分销渠道，说明渠道特征，回答 属哪种“一体化”，分析品牌的市场占有率，找 出渠道布局的不足之外。
2、如果自己开一个店（进行商品批发、零售，开 饭店等），说明开此店的原因。说明开店选址何 处（不限于广州）及其原因。
（2） F₀≥F₁+F₂,且v₀>v₁+v₂或F₀>F₁+F₂,且 v₀≥v₁+v₂ ，由中间商承担商品销售职能
（3） F₀<F₁+F₂,且v₀>v₁+v₂时
（4）两者相等时
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C
C0
A
C
F
F1+F2-F0 qt=
v0-v1-v2 F0
职能分工的临界点
生产商
多层次特许：特许经营者有权利在特定区域再发展下属的 特许经营者。
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特许经营组织的特点：
1、有一个特许人：发挥着“领袖”作用。
（1）“生产企业—零售商”：生产企业倡办的零售商特约代营网络。 （2）“生产企业—批发商”：生产企业倡办的批发商特许代营系统。 （3）“服务企业—经营网点”：服务公司倡办的特许专营网络。
2、采取相同的经营方式与特色：相同的门店装潢、人员 着装、门店名称、货柜布局、服务内容、结算方式、宣传 号和包装设计。
3、倡导同一个共同文化：企业文化一旦得到渠道成员的 共同接受，就会形成一种无形的规范力量，激励和约束每 个成员向着渠道整体目标而努力。
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第三节 混合垂直整合系统
能避免内部竞争：相互协作，共同 对外
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二、契约型垂直渠道系统
各独立的生产企业、批发商、零售商甚至最终消 费者，为共同的利益而自愿结合起来，通过不同 形式的合法契约，分配他们各自承担的销售渠道 职能以及分工协作关系，从而形成的商品分销渠 道系统。
分销渠道前后环节的企业，通过谈判，签订商品 供销契约，建立起契约型垂直渠道系统。
缺点：活动和资源重复配置，导致了组织总成本的上升和 效率的下降
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“柔性”垂直整合组织与纵向一体化组织的最大 差别：联结力不同。
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一、管理型垂直渠道系统
这是指以一家龙头企业为核心，由处于商品价值 链不同环节的众多中小企业自愿参与而构成的， 在核心企业的控制下运作的商品分销渠道系统。
龙头企业的竞争力高， 其他企业依赖于龙头 为核心的渠道系统
统一品牌，统一包装， 统一价格，统一促销
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管理型垂直渠道系统为什么能形成？ 便于协调活动。 大树底下好乘凉。
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管理型垂直渠 道系统的优势
组织化程度较高：
有一定稳定性和整体性：稳定的合 作关系，统一的市场拓展目标
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3、事业部制组织模式
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事业部制是总公司下面按产品、地区、业务范围划分事业 部分公司。事业部分公司自主经营，独立核算。
事业部制结构主要 适用于产业多元化、品种多样化、各 有独立的市场，而且市场环境变化较快的大型企业。
优点：（1）权利下放，有利于高层摆脱行政事务，也使 各事业部管理者发挥积极性、创造性。（2）有利于培养 管理人才。
3、如果有一个新产品，你将如何展开销售（从分 销渠道方面说明）？
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问题：国际铁矿石价格大涨时，日本的钢铁企业 为何处变不惊，而中国钢铁企业却屡遭价格谈判 败绩，原因何在？
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二、外部筹供（外购理论）：
商品价值链
售后服务
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影响企业内部化的因素
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