市场营销第13章 大众传播分析

第十三章大众传播分析主讲：姚杰副教授南京财经大学一、广告广告字面意义的演变：1. “Advertising”的词源看，源于拉丁文“Advertere”其含义为“吸引人注意”；2. 中古英语时代（约公元1300～1475年）演变为“Advertise”，其含义衍化为“使某人注意到某事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”；3. 直到17世纪末，英国开始大规模的商业活动，Advertise一词被广为使用，这以后Advertise逐渐已不单指一则广告，而指一系列的广告活动，静止的物的概念的名词Advertise被转化为Adverting，而赋予了现代意义。

☐1890年以前，国外对广告公认的定义为“广告是有关商品或服务的新闻”（News about Product Service）☐1894年，美国杰出广告人约翰﹒肯尼迪给广告下的新定义为“广告是印刷的推销术”（Salesmanship in Print）☐1927年戈公振：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。

人类生活，因科学发明日趋繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。

……故广告不仅为工商界推销产品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。

”（《中国报学史》，三联书店出版，1955年3月第一版P220。

）☐1932年，美国《广告时代》杂志（Advertising Age）公开征求广告定义，入选的是“由广告主支付费用，透过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。

”☐美国市场营销协会定义委员会：“广告是由明确的发起者以公开支付费用的作法，以非人员的任何形式，对产品、劳务或某项行动的意见和想法等的介绍。

”（拉尔夫.亚历山大和美国营销协会定义委员会：《市场营销定义》第一版P9。

）☐国际商会（The International Chamber of Commerce）:“对市场的商品、服务或商业上的观念，作非亲身的多次陈述，由一位可确认的广告客户付款给为其传达讯息的运送者（即广告媒介）；与宣传报道之区别，在于后者并不付款给媒介，也不必确认广告客户。

”（国际商会，1952年《市场营销术语辞典》）☐美国广告主协会（Association of National Adertisers.Inc.）：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递信息，变化人们对广告产品之态度，诱发其广告主得到其利益。

”（科利Russell H.Colley,1961年《制定广告目标以测定广告效果》）☐日本早稻田大学小林三太郎教授：“所谓广告是广告主以选定的大众为对象，为了达到满足消费者或使用者，及扩大社会福祉的广告目的，透过其可能管理的媒介，所实施有关商品、服务、创意的讯息传达活动。

”（小林三太郎《新广告》）☐《中国广告年鉴》（1988年版）：“通常分为广义和狭义两种。

广义的广告是指广告本身、广告宣传和广告经营，它既包括由客户支付费用、通过利用各种媒介或形式来宣传商品、传递信息，也包括非经营性的各类广告、声明、启事等。

狭义的广告系指广告宣传中的某一种形式，如经济广告、文化广告、体育广告等。

”《简明不列颠百科全书》（中国大百科全书出版社出版）：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。

广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。

广告不同于其他传递信息形式，它必须由刊登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。

”☐广告的定义●《广告法》对广告含义的界定：“广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者提供服务的商业性广告。

”●广告是一种由广告主、个人或组织机构将经过编码的特定信息以适当的符号形式，通过一定的传播媒介反复传达给目标受众的，以达到影响或改变目标受众的观念或行为的公开的、非面对面的、有偿的信息传播活动。

☐广告的特性●广告最本质的特征是传播信息；●广告传播必须有明确的广告主；●广告传播的特定信息是经过编码的特定信息；●传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路；●广告传播是一个反复进行的传播过程。

（二）广告的分类◆广告的分类1、以传播媒介为分类标准：☐报纸广告（日报、晚报、周报、行业报等）、☐杂志广告（月刊、周刊、双周刊、季刊等）、☐电视广告☐广播广告☐电影广告、幻灯片广告、海报广告、招贴广告、POP广告、OD广告、DM广告、包装广告☐网络广告等等……2、从广告是否以盈利为目的：☐商品或服务广告、公益广告、社团活动广告、竞选广告等。

3、从广告功能的角度分类：☐产品广告、企业（品牌）形象广告、硬销广告（直接性广告或速效广告）、软销广告（间接性广告或迟效广告）等。

4、以广告主为标准：☐私人广告、服务业广告（金融机构、建筑业、保险业、教育机构、慈善组织、旅游部门）、零售商广告等等。

5、以广告的传播对象为标准：☐消费者广告（妇女、儿童、情侣、老人等）☐行业广告（行业、生产厂家、批发商、专业人员等）在生活中，我们也是广告的客户。

私人广告即是个人或家庭在地方报纸上买下一块版面刊登广告，内容诸如：出售不再需要的物品，宣告孩子的出生或订婚日期，证件遗失声明，等等。

消费者广告主要针对那些为自己购买产品和最终消费产品的受众，他们不会将产品再转卖给生产商，以在生产过程中重新使用。

通过这种广告，制造商直接同他们的最终用户联系，而不是与批发商、零售商等中间商联系（即制造商将产品直接销售给中间商，最终用户从中间商处购买）。

食品、饮料、烟草、服装、汽车、家庭用品、化妆品等等广告都可归为这一类，此外，书籍、杂志、旅游、娱乐等也可纳入此类旗下。

●行业广告可精确地称为“公司对公司”的广告。

它包括为商业产品和服务、工业、政府以及其它机构，诸如医院、学校、旅馆和娱乐场所等做的广告。

其客户不是为自己或家人购买东西的个人，而是一些行政人员或政府官员，他们更多地代表集体而非个人，决定购买工厂机器、办公设备、汽车或大量文具、稀有材料和电子元件等等类的东西，归入此类的无形产品则如会计、其他专业服务，包括人员培训和招聘、软件设计、广告服务、市场调查等等。

●由于面对的公众数目不多且更加专业，这类广告都比较倾向于在专业发行物上刊登。

6、按广告的诉求方式划分：☐理性诉求广告（证言、说明、演示）☐感性诉求广告（情感、故事、幽默、卡通）7、按产品的生命周期划分：●导入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告8、以广告的传播范围为标准：●国际性广告（针对国外市场的广告）、全国性广告、地方性广告、区域性广告等。

（三）广告的作用广告的作用－传递信息、沟通产需－激发需求，促进销售－介绍商品，指导消费－树立形象，击败对手从广告的观点来说，理想的广告活动必须保证以下几点：●必须把合适的信息，在合适的时间和合适的地点，传递给合适的消费者；●广告要引起消费者注意，但是广告不能分散有价值的信息；●广告能够正确地反映出消费者对于这种产品和品牌的认知水平；●合适的广告能够对于品牌定位从而使消费者区分不同品牌的期望和不同点。

●广告能够激励消费者考虑购买该品牌的商品。

●广告能够创造强大的品牌联想，对所有的商店传播造成影响，使得当消费者决定购买产品的时候，品牌联想能影响消费者。

二、公共关系☐公共关系（public relations,PR）是一个组织与其相关公众之间的管理，是现代企业为了实现企业目标而运用的一种管理手段。

☐这里公众，是指对公司实现其目标的能力有实际或潜在的兴趣或影响的任何群体。

☐公共关系，包括用于促进或保护公司形象或个别产品的各种计划。

☐营销公共关系任务是确保在印刷和广播媒体上的非付费报道空间，从而推广或“炒作”产品、服务、想法、地点、人物或组织。

☐营销公共关系的重要作用：1.推出新产品2. 重新定位成熟产品3. 建立对产品品类的兴趣4. 影响特定目标群体5. 保护面临公共问题的产品6. 建立能够积极地反映在产品上的公司形象罗马利亚Rom巧克力棒品牌背景：Rom是罗马尼亚国产巧克力棒，他的包装是罗马尼亚的国旗。

因为金融危机的关系，罗马尼亚国内经济一片萧条。

•品牌传播目的：由于各方面的原因（特别是经济因素），让罗马尼亚的年轻人变得自我，行为变得怪异。

而对于国产的Rom 的关注度更是少之又少。

那么如何才能让罗马尼亚的年轻人拾起对国货的关注呢？☐品牌传播Campaign执行：☐第一阶段：把产品的包装改成美国星条旗，产品货架，电视广告、户外广告、社交媒体等等都在说明换了包装之后的产品是如此之好。

特别是户外广告中强调：爱国情绪并不能满足你，来试试这款新包装的巧克力棒吧。

所有的广告都在指明这次换包装是有意于消费者的。

当然这引起了广大民众的不满（视频中，甚至有组织群众抗议）。

☐品牌传播Campaign执行：☐第二阶段：告诉民众这其实是一次玩笑。

通过电视广告告之信息，然后再组织原先的人群举行”爱国主义教育活动“（看视频）...自此这次活动上升到了国家荣誉的高度。