保健品行业现状与趋势分析

保健品行业现状与趋势分析

一、保健品行业概况

1.1市场总体规模

去年以来，随着国际金融危机对实体经济侵蚀的不断深入，许多产业受到了不同程度的影响，而我国保健食品产业却保持了平衡增长的发展态势。2009年，我国保健食品产值接近683.8亿元人民币，并以每年13%的速度增长。到目前为止，我们国家保健品的实际销售统计有800亿的说法，实际上不包括保健品原料与辅料的销售，所以总体的量是非常巨大的，很多做保健品原料的企业大量出口，国外做成保健品返销国内，包括多渠道的出口销售，保健品总体迈向1500亿目标是没有问题的，另外大量个体销售队伍的销售也很巨大，很多没有统计的口径，因此，保健品销售的空间是有的。国家宏观经济发展的拉动以及政策因素，促使保健食品市场需求潜力释放，而行业的高收益性也是促使保健食品产业平稳发展的主要动力。

目前，我国城乡居民家庭用于医疗保健食品的花费约占其总支出的7.0%，而欧美国家的消费者用于保健食品方面的花费平均占其总支出的25%消费差距是显而易见的。然而，近几年，我国内地城乡居民保健类消费支出以15%—30%的速度增长，明显高于发达国家的增长速度。据预计，到2020年，我国保健食品市场总量可望突破4500亿元人民币。

图1 平均每人年医疗保健消费支出占比单位：百分比数据来源：卫生部统计

1.2企业投资规模及地域分布

从1998年开始，保健企业逐步走出低谷，开始进入规范化发展阶段。截至2008年，我国审批保健食品9613个，保健食品生产企业1600余家。投资总额在1亿元以上的大型企业

占1.45%；投资总额在5000万元至1亿元的中型企业占38%；投资在100万元至5000万元的企业占6.66%；投资在10万元至100万元的小型企业占41.39%；投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。（图2）中国保健食品产业集中度仍然较低，前10强销售还不到产业总产值的25%。

中国保健食品市场的发展很不平衡。北京、广东、山东、上海、江苏、浙江这6个沿海省(市)的保健食品企业总数约占全国一半，而新疆、宁夏、西藏、青海等中药材资源丰富的西部地区只有不到30家保健食品生产企业。

图2 中国保健品企业投资规模分布占比单位：百分比数据来源：中国保健品协会

1.3保健品年产能分析

我国的保健食品行业，正处于一个巨大的发展机遇期。我国已成为全球最大的保健食品消费市场。截至2010年底，我国共批准保健食品近万种，年销售额近1500亿元左右，巨大的消费市场为保健食品行业展现出了良好的发展前景。

1.4保健食品形态

近几年来洋品牌在中国市场上的销量以平均每年超过12%的速度增长。作为全球营养保健品巨头的安利公司，自1999年推出纽崔莱营养保健食品以来，已连续多年位居中国保健食品销量第一名，中国已成为安利在全球的第四大市场。宝洁、强生等健康强势品牌也正快速进入中国市场。

当前传统型保健品的市场份额约占44.3%；其次是现代型保健品，约占36.8%；最后是功能型保健品，约占15%。传统保健品的吸引力已经渐渐冲淡，但受传统观念影响，仍将是国内市场的一个主要品类。（图3）

图3 我国保健品市场份额比例情况单位：百分比资料来源：金安明邦调研中心

保健食品品种主要集中在免疫调节、抗疲劳、调节血脂这3个功能上，高达6成以上。功能如此集中，表明保健食品结构不合理，因此，有必要在保健食品功能方面加以拓展。保健食品前景看好的有8大类：即中国传统食疗与新技术结合内产品、功能因数明确的第三代产品、名牌产品、老年产品、保健饮料、常见病及多发病预防和辅助治疗产品、休闲产品、知识技术密集型产品。

而从全球角度来看，保健食品产业是朝阳产业，属于世界贸易增长最快的行业之一。近年来，全球保健食品销售额每年以13％的速度增长，目前全球保健食品年销售额近万亿元人民币。因此，保健食品市场正在迅速发展壮大，市场前景非常广阔。

二、中国保健食品增长源动力

有关资料预测，2011年中国有1500亿元左右的保健食品市场容量。

2.1政府的重视和支持是行业发展的永动力

近几年国家加大了对保健食品行业的管理和规范，2004年2月成立了中国保健协会，并拟对原有《保健食品管理办法》进行修订，2005年出台《保健食品注册管理办法》、《禁止传销条例》和《直销管理条例》，同时食品药品监督管理局要求所有的保健食品生产厂在2006年3月前都要通过GMP论证。从历史发展情况看，任何一次政府加大规范管理保健食品行业，最终都将极大地促进行业的发展。

2.2中国天然食补的保健传统是行业发展的原动力

中国悠久的中药保健传统文化，在国内消费者心中是根深蒂固的，国民一直能接受食补的概念，中药保健食品其增长幅度将高于其他保健食品的增长水平，预期可达两倍之多。目前，国际上也正在慢慢接受中药保健食品。

2.3人口众多,逐步进入老年社会是行业发展的持续增长力

中国是一个具有十三亿人口的大国，基数大，就已经保证了市场发展的潜力，更重要的一点是，其中有三分之一是老年人，而且60年代的生育高峰期出生的人口，在2015年前后都进入退休年龄，据预测中国在2015年左右进入老年社会，老年人的保健意识更强烈。

三、中国保健食品市场消费者需求态势分析

3.1 2010年中国保健食品消费者调查分析（以北京市场为例）

3.1.1 消费者偏好

据调查显示：有63.5％的被调查人认为使用保健食品的群体应该是老年人，有69.7％的被调查人表示选择保健食品主要根据媒体广告或推荐，有过半数的被调查人表示购买保健食品最重要因素是功效。追捧“洋货”有48.8％的被调查人评价国外保健食品品牌优于国内品牌，有12.9％的被调查人评价国内品牌优于国外品牌。在调查中有25.6％的被调查人认为目前保健食品市场信任度非常差，有37.3％的被调查人认为差，表示完全信任的被调查人仅占8.8％。

消费者判断保健食品好与不好的首要标准是看产品的功效，占到消费者选择比率的56.8%；其次是产品的质量占31.4%；品牌、产品的原料和保健食品的价格在消费者判断保健食品好与不好标准中所占的比率都非常少，分别只有5.9%、3.9%和2.0%。

从该项消费者调查结果我们可以看出，保健食品的市场生存基础是产品的功效和质量，只有产品的功效明显，质量过硬，消费者才会逐步认可其品牌，并最终形成重复购买，进而才可能成为该产品的忠实消费者。如果哪个保健食品消费者吃后有明显的功效，即使价格高一点，多数消费者也是可以接受的。保健食品企业要想做大保健食品市场，产品功效的重要性是占第一位的。

3.1.2消费者保健食品支出情况

图4 全家平均每月购买保健食品的花费单位：百分比

北京消费者平常保健意识较强，具备很高保健食品的购买力。调查显示五成以上消费者