四川柳牌酒业

四川柳牌酒业
四川柳牌酒业
大竹区域市场
营销规划
刘鸿铭
2010-11-22
企业简介
四川柳牌酒业股份有限公司是一家专业生产浓香型白酒的现代企业，公司始建于1952年，注册资本5000万元，位于国道210线与318线交汇处的四川省大竹县东柳工业园。

柳牌酒原酒长期贮存、窖藏，选用优质高梁、大米、糯米、小麦、玉米五种粮食为原料，经老窖发酵，分层取酒，由国家级酿酒大师精心酿制而成。

具有“窖香浓郁、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味协调、不上头、醒酒快”的独特风格。

质量成就企业，管理促进发展。

公司坚持以市场为导向，强化管理意识，严格质量把关，并于2007年通过ISO9001：2000国际质量管理体系认证。

柳牌系列产品先后荣获“曼谷博览会银象奖”“四川工业产品博览会金奖”，“四川市场畅销品牌”、“巴蜀食品节金奖”第一系列殊荣，同时，还被国家质检总局和中国食品工业协会授予“全国优质白酒”称号。

柳牌酒业本着“做诚信人，酿放心酒”的企业宗旨，造福员工，回馈社会。

面对白酒市场的严峻挑战，柳牌人豪情满怀，信心百倍，将与社会各界共同打造中国喜酒文化的发源地，为成为中国白酒界的一面旗帜而做出更大努力。

⏹我们的产品-------------柳牌
⏹我们的竞品-------------红花郎、五粮春、郎酒系列、通川、
小角楼、稻花香、丰谷
⏹我们的模式-------深度分销+终端协销
⏹我们的价格-------------中高价位
⏹我们的促销-------------全年贯穿、阶段执行
⏹我们的目的------------打造第一时尚酒文化
一、市场广告规划
（1）售店内广宣：
（2）售店外广宣：
1、店招
城区店招100家
乡镇店招100家
2、公交广告
公交1、2、路贯穿城区。

一、渠道、产品规划：
（1）A类餐饮渠道—红色经典系列、四川醇和谐系列
（2）B类餐饮渠道—红色经典系列、四川醇和谐系列、四川
醇喜悦系列。

（3）团购渠道---------红色经典系列
（4）流通渠道---------四川醇喜悦系列、干二两
（5）乡镇分销渠道—四川醇和谐系列、四川醇喜悦系列、干
二两
（6）婚庆渠道----------珍爱一生
二、市场运作规划：
⏹引导市场走“高端产品”为主，“中低档产品”为辅的市场策略。

以主利润产品树立强势区域品牌形象，并分割部分中高利润产
品，突出销量，表现利润；加强走量产品的高市场覆盖率。

⏹ 1.高利产品：适合中高端人群消费，销量相对较小，但是分销利润空间特别大，提高我产品的档次和市场形象
⏹ 2.主利产品：适合大众消费，销量大，有较高的利润空间，有利于扩大产品知名度和市场地位。

⏹ 3.走量产品：适合乡镇、农村市场，销量特别大，可建立渠道网络，扩大产品知名度和市场占有率高利产品：
三、渠道打造
1、餐饮渠道：
1.通过售点内促销物料的投放，打造强烈的柳牌产品销售氛围
2.打造重点餐饮客户30家，重点打造，保证餐饮渠道对产品销售的拉动
3.在餐饮终端长年贯穿间段性执行消费者拉动促销活动。

2、流通渠道：
1、开发乡镇核心流通客户，覆盖乡镇流通渠道
2.重点市场流通终端覆盖率达到60%，次重点市场达到40%，提高产品能见度，扩大销售面积。

3、团购渠道：
1、重点市场开发党政、企事业、职能部门。

2、长期贯穿三宴团购活动刺激渠道发展。

3、打造婚纱影楼作为婚庆酒宣传媒介
四、SWOT分析
优势：
凭借良好的口感、稳定的质量、先进的营销模式及专业强悍的销售团队。

劣势：
1、柳牌在市场上知晓度不高
2、产品知晓度对消费者引导消费不力
3、其他品牌在中低价格市场已形成一定的竞争力,由于这些品牌
在市场已运作多年，其市场基础较好，消费者有一定认知度；机会：
1、竞品虽有固定的消费群体和销售网络，但产品线繁杂、老化，价格不稳定，经销商经营利润低；
2、柳牌酒有稳定的内外在质量，先进的营销模式及专业的强悍销售团队
3、销售团队人员渠道下沉。

威胁：
1、酒水市场严重供大于求，随着消费者保健意识的加强，政府的禁酒令，对产品动销产生较大的影响。

2、竞品市场覆盖率、推荐率和自点率较高；
五、营销思路及市场推广
1、现饮渠道为推广重点：（盘中盘销售模式）
（1）选择市场区域餐饮集中区，实施先易后难各个击破，以点辐射的营销战略，充分利用人力、物力发挥自身优势突破难点，在现饮渠道搞免费品尝，免费赠送，提供促销品，打造品牌形象推广店。

（2）以渠道多而取胜的营销模式，重点开发其竟品专场，以柳牌酒主推产品在竞品专场吧台陈列展示销售，每产品陈列数量四瓶，陈列期满，每月赠送柳牌酒系列产品一件给竞品专场。

为其宣传产品，抢占终端提升产品市场占有率。

（3）赠酒入场：每月赠送柳牌酒系列产品，数量根据渠道状况
而订，
（4）返利销售入场模式开发现饮渠道，根据各场生意壮况实施返利标准为15%-20%／月，为抢抓终端渠道网络及销量打下良好基础。

2、铺市阶段
以现饮终端为主，选择15—30家生意较好，领袖人群经常出没的酒店上柜；以给店方现金刺激的方式签定名义上的专场协议，加大服务员返盖力度，增强第一推荐率；每个店至少上3只单品，集中陈列，以达到吸引消费者眼球和宣传产品的目的；由于是新品牌，店方可能有抵触情绪，可以采取每个店送1--2件酒或其他精美礼品。

3、导入期、成长期宣传、促销活动
（1）、宣传
产品完成铺市后，请腰鼓队在城区连续3天进行游街宣传，邀请演艺公司在城区适当地方开展一场名为‘唱红歌、忆红色岁月、喝柳牌红色经典’的演唱会，迅速提升产品知名度和美誉度。

（2）、促销活动
消费者促销：
1、红色经典系列为目标消费群，锁定为政府各职能部门、企事业单位；针对政府部门、企事业单位节庆、会议聚餐赠饮，实施后备箱工程，树立良好的口碑，培养目标消费群，从而引导消费
2、分月度、季度策划与酒店举行合作推广月的促销活动，通过每次双方默契的促销（如：赠饮、联谊、有奖销售等）提高酒店忠诚度达到多赢效果。

特渠促销：
在不影响价格体系的情况下实施大幅度现金折让或礼品赠送，培养领导型消费群体。

渠道促销：
针对城区和乡镇有网络的二批进行销售返利和销售抽奖奖励，并签定协议、开订货会送旅游（送精美礼物）活动。

4、消费氛围打造
（1）区域市场做10家名烟名酒店和10家酒店的形象店招，在店内做KT板、产品形象墙，有针对性的宣传产品；开展形式不同的促销活动拉动消费。

（2）购买专架、端架集中陈列产品，利用店招包装超市，针对小型超市和干杂店全部张贴海报，让柳牌的形象无处不在。

5、渠道网络开发
（1）、在销售区域市场选择信誉良好的酒店、商超、商店打造样板市场，力争市场产品覆盖率达到60%以上。

建立和完善二、三级客户的档案资料
（2）、加大渠道、价格管理，制定统一的市场销售价，包括酒店价、商超价、零售店价等，合理分配利润空间，按月返利和年返利形式对分销客户进行奖励.
（3）抓好非现饮渠道的开发及产品的陈列生动化。

重视广告与宣传作用.
6、深度挖掘团购渠道资源
（1）利用关系重抓各大职能部门主要领导人，借助他们的各种关系、权力带动市场消费
（2）、深度开发挖掘名烟名酒店的团购资源，对有团购资源的名烟名酒店实施返利销售。

（3）、开发企事业单位的接待资源，开展不定时的联宜活动，增强情感沟通，提升产品的知名度。

利用客户的客情关系，打造自己的忠实消费群体，在节假日、生日开展赠酒活动。

（4）、挖掘政府系统重大会议、活动赠酒，刺激消费从而建立消费群。

六、产品动销切入点
1、全年不定期举行品鉴会
2、商超促销拉动活动
3、餐饮阶段型的消费者实惠促销拉动活动。

4、军、政、企事业、职能部门会议品饮口碑促销活动。

5、对消费者实施刮奖促销拉动活动。

6、宴席（婚宴、寿宴、乔迁宴等）消费群体促销拉动活动。

七、市场推广策略思路
⑴、因地制宜，采取区域市场个性化的推广策略，区域市场消费观念、渠道情况等有一定的差异，即使是在同一个区域，各终
端的形态也千差万别，应该因地制宜，采用不同的推广策略来启动运作各区域市场。

⑵、适时适地的广告拉动策略
使广告效果转化成市场效应，会起到事半功倍的效果。

一般广告形式为：配合公关活动进行或配合促销推广活动动等进行投放，以达到终端拦截的效果，然后投放形象广告，来提升品牌形象力，培育品牌的美誉度。

总而言之，在运作市场时必须拥有过硬和强悍精干的营销团队，并勇于敢于创新，找准自己的核心竞争力，巧练“事件炒作之外功”，苦练“终端协销”，充分利用好自己的有效资源，争作区域性强势品牌，然后遵从“点—线—面”市场运作策略，逐步作强作大！
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