浅析误导性虚假广告行为

浅析误导性虚假广告行为

赣南师范学院文学与新闻传播学院曾劭锟

误导性虚假广告是指广告主或广告从业人员利用消费者的不知情以及心理等方面的弱点，在广告中运用模棱两可、引人误解的语言陈述或表达方式，有意诱导消费者对广告主所提供的商品或服务产生不切实际的期望，以促进销售、获取营利的行为。它“误导”消费者的方式主要体现为蓄意打造“全新消费理念”、形成虚假“市场需求”等五个方面。探究误导性虚假广告存在的原因以及在我国如何杜绝误导性虚假广告，可以从社会伦理道德以及国家有关广告法律法规等层面进行分析。

当前，我国广告业迅速发展，但广告市场本身并不规范，虚假广告现象仍然大量存在。其中，误导性虚假广告严重侵害了消费者及其他经营者的合法权益。那么，什么是误导性虚假广告？它是怎样“误导”消费者的？它存在的原因有哪些？又该如何杜绝它？本文将就此进行深入的探讨和分析

、什么是误导性虚假广告？

虚假广告主要包括欺骗性虚假广告和误导性虚假广告两个方面。

因此，在对误导性虚假广告进行探讨和分析之前，我们必须首先明确虚假广告的若干基本概念。

（一）虚假广告的基本概念

一般来说，虚假广告应包括以下三方面的含义： 1.虚假

广告严重侵害消费者和其他经营者的合法权益，是一种广告违法行为。

2.虚假广告违反了广告的真实性原则。

3. 创作和发布虚假广告的目的是通过欺骗或误导消费者来获取营利。

由此，我们可以对虚假广告下这样的定义：虚假广告是指在广告活动中对商品或服务的内容作不真实的宣传，欺骗或误导消费者采取购买行动，侵害了消费者和其他经营者合法权益的违法行为。

（二）虚假广告的认定

明确虚假广告的基本概念后，就可以进一步的认定虚假广告。

1993 年6 月，国家工商行政管理总局在《关于认定处理虚假广告问题的批复》中指出，应从两个方面对虚假广告进行认定：1.广告所宣

传的产品和服务本身是否客观、真实；2.广告所宣传的产品和服务的主要内容（包括产品和服务所能达到的标准、效用，所使用的注册商标，获奖情况以及产品生产企业和服务提供单位等）是否真实。而在广告监管体系相对完善的部分西方国家，认定一则广告是否属于虚假广告还应考虑其是否具有误导消费者的作用。《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）第四条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”我们把虚假广告划分为欺骗性虚假广告和误导性虚假广告。

（三）误导性虚假广告的定义及危害

欺骗性虚假广告直接地对广告主所提供的商品或服务

的质量、功效等进行虚假宣传，明显地欺骗消费者。其内容本身就是不真实的，对它的认定也相对容易。误导性虚假广告则侧重于通过树立某种不健康、不正确的思想观念，错误地引导甚至有意迎合消费者，以此诱使消费者购买其商品，因而无疑具有更强的隐蔽性。

那么，什么是误导性虚假广告呢？所谓误导性虚假广告，就是广告主或广告从业人员利用消费者的不知情以及心理等方面的弱点，在广告中运用模棱两可、引人误解的语言陈述或表达方式，有意诱导消费者对

广告主所提供的商品或服务产生不切实际的期望，以促进销售，获取营利的行为。

消费者在广告活动中长期处于弱势地位，对广告中的内容，他们只能被动地接受。随着经济的飞速发展以及社会的不断进步，消费者对虚假广告的辨别能力得到显著提高。然而，由于自身知识储备等方面的限制，他们对隐蔽性更强的误导性虚假广告仍然防范不足。对消费者、尤其是心理素质尚未发育成熟的未成年人而言，误导性虚假广告仍然极具诱惑力，不知情者往往被其蒙蔽。

二、误导性虚假广告“误导”消费者的方式及其体现

误导性虚假广告并不像欺骗性虚假广告那样直接、明显

地欺骗消费者，其行为表现无疑具有更强的隐蔽性。参考广告学界以及新闻媒体上的各种观点，笔者认为，误导性虚假广告“误导”消费者的方式体现在以下五个方面：

（一）蓄意打造“全新消费理念”，形成虚假“市场需求”

在市场促销过程中，尤其是在一种商品或服务兴起之

初，为吸引消费者对该商品或服务的关注和兴趣，一些广告主或广告从

业人员便利用各种途径大肆宣扬某种对己有利的特定思想观念，并使之

成为社会普遍认同的“时尚潮流” 在这种蓄意打造的“全新消费理念”的错误引导下，人们纷纷购买该商品或服务，不法广告主或广告从业人

员则获取了巨额经济利益。

（二）介绍不全面的信息，采用模棱两可的语言陈述

当前市场上，商品和服务的类型越来越丰富、品种越来

越齐全，这在给消费者带给极大便利的同时，也使他们越来越难以取舍。和生产厂家及经销商相比，消费者并不具备丰富的专业知识，对商品或服务的具体性能及功效等也并不了解。于是，一些广告主或广告从业人员便有意隐匿商品内容的关键细节、介绍不全面的商品信息，或使用模棱两可、极易产生歧义的语言陈述，使消费者误以为该商品或服务具有同种类其它商品或服务所不具有的优点或特殊功效。

（三）以实证形式发布广告，聘请演员或消费者“现身说法”

以实证形式发布广告，聘请演员或消费者在广告中“现身说法“，

讲述该商品或服务所具有的性能和功效，以自己的亲身体验证明其具备了哪些优点，对普通消费者极具诱惑力。有的广告内容的虚假程度相当明显，但因有消费者现身说法，仍有许多不知情者上当，实证广告的误导性由此可见一斑

（四）在广告表达形式或具体内容上“剑走偏锋”

众所周知，在广告史上，任何一则经典的广告作品之所以能取得良好的促销效果，是因为它具备了巧妙的创意、优秀的文案以及制作精良的广告作品。然而，有的广告主或广告从业人员不从创意、文案以及制作等方面下功夫，却热衷于采取各种另类的广告表达方式，以匪夷所思的广告内容误导消费者，是极不负责任的。

（五）宣传法律允许的某种商品或服务，间接为法律禁止或严格限制的另一种商品或服务做广告

《广告法》第十八条规定，禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊等大众传播媒介发布烟草广告。同时，国家对食品、药品、化妆品等特殊商品广告等进行严格限制。此外，按照规定，尚未取得生产经营许可的商品或服务也不得发布广告。为规避有关法律法规的限制，某些广告主或