广州凯旋新世界广场营销方案

第三篇
我们怎么卖？
问题如何解决？
战略最终效果必然来自于战术的行动， 战略决定成功的性质，战术决定成功的概率。
战术层面我们要解决的问题
一、如何寻找目标市场群？什么时候寻找？ 二、怎样开市？什么时候开市？ 三、用什么手段做势？什么时候开始做势？ 四、选用哪些卖点组合与活动？如何推动
卖点生长？ 五、选用什么媒体？怎样组合？
目标市场特点
五、欣赏上流社会的生活方式，会出没于各 种上流社会交际场所，如各类俱乐部活 动及社会团体的邀请活动等。
目标客户群介定
1、居住增值和投资获益皆有，以前者占主体。
2、属私企业主、金领一族，其中以外企高级 白领、私企业主为主，国企、政府实力派 及高级白领、成功自由职业人士次之。
目标客户群介定
• 管理品牌+业绩实力+品牌展示+品牌推广=新世界品牌+ 项目品牌=社区品牌
广州这几年！
• 99年以来，滨江豪宅创下高层豪宅天价，白云板块名 噪一时，洛溪板块一炮走红，天河东独占鳌头。
• 2000年以来，华南板块垄断白领房市，员村板块初 起得利，天河中心大树舞风，珠江新城CBD概念入市。
• 2001年，海珠南冲击洛溪，东埔、员村高举白领文 化大旗，华南板块占尽半年风骚，汇景新城分庭抗礼， 后天河北超级大盘接二连三，中海名都、珠江帝景实 至名归。
展开方式
• 以横向对比世界知名城市以及北京、上海的国际 公寓发展来演绎投资前景；
• 以CBD国际生活杂志（细节）来演绎国际酒店式 公寓生活
目标客户群寻找
• 前期采用合办“创业与财富”杂志,发行上侧 重国企、事业单位、公务员及股票、地产 投资人士，后期转向外资企业，还可考虑 到香港卖WTO投资概念。
目标市场特点
三、主要的消费目标并非终极消费，在追求 舒适居住的同时，带有强烈的为其将来 发展和个人能力提高提供便利条件及事 业保值增值的目的。
目标市场特点
四、信息取得主要是报刊的经济新闻、时事 新闻、专业广告及部分社会文学和专业 周刊，其次是朋友、家人及同事传达推 动（无意识的居多），再次是电子网络 及现场媒体。
• 都市中心价值 + 花园社区品质 + 酒店管理服务 + 社区品牌 = 核心竞争力
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凯旋新世界广场价值叠加公式
• 未来成熟中心地段+未来需求+横向需求比较+发展趋势理 论=都市中心价值
• 景向均好+低密+架空式花园+围合布局+五层绿化+户场 车位=花园社区品质
• 品牌商业+品牌会所+品牌管家+品牌智能=酒店式管理服 务
以休闲舒适，身份交流，人文智慧为核心功能满足的定位：
——高知本国际花园城
第二篇
我们要卖给谁？
找人
目标市场特点
一、主要分布在天河特别是天河北，其次是东 山和各地区县市，再次港客和投资客。
目标市场特点
二、主要阶层并非塔尖顶部，而是介于顶部和中部 白领之间的金领及小私营业主，处在职业生涯 发展期和上升期，经济前景和支付能力看好。
社区建设建议
针对豪华公寓的租赁客，在社区软件上 加大吸引力：
一、商业广场必须是龙头、是核心。 二、会所必须在经营方式、种类上作为商业广
场的补充。
三、智能化与物管服务相结合
四、社区幼儿园一方面要借助社区内的智能 设施走智能化教学路线，同时要有国际 交流的思想
五、在商业业态问题上，发展商应有准备， 商业部分的租金前期可能为培养市场会 相对低，甚至很低 。
第三级：重点区域展示，一方面独立全 面立体的接收咨询，另一方面， 适当布设些装饰兼展示双重功 能的展架，在中信、金利来等 写字楼大堂，花园酒店、白天 鹅、中国大酒店等大堂设立流 动的短期循环展示窗口
销售渠道包装
1、模型区设在销售中心功能转换的联结 地段。大模型为龙头，小模型随内环境 摆放，包括珠江新城市区规划模型，本 项目社区规划模型，园林效果模型、每 栋的分户模型；
物管建议
• 必须是国际星级酒店式的管理服务标准 • 服务必须体现一话通形式，一切听指令，
并提供24小时服务
会所建议
• 依托商业设立小型便利店； • 依据功能划分在“国际人俱乐部”统一引领
下，分设商务俱乐部、健美俱乐部、财智俱 乐部、生活服务部；
• 在分布上依照动静分离、成员构成分离、 内外分离的原则：
在现在四个分会所的基础上加上L4区架空层 分成五个功能区，L8区分别为商务港和智能资 讯、桑拿休闲、餐饮娱乐、健美运动、社区活 动，生活服务则在L4区架空层。
智能化建议
• 是家居的智能型享受与管理，如家电及时 控制、安全智能、管理消费一卡通等；
• 二是资讯的智能服务，如资讯中心（协议 接驳）、社区网络交流，适时资讯采集， 个人公司业务等；
凯旋新世界广场这样竞争
• 板块构造——四分天下，成就珠江 • 品质大盘——三足鼎立，唯我中心 • 同质属性——一枝独秀，五星花园
定位凯旋
❖ 项目属性
——南中国核心CBD之CLD楷模 ——高知本国际菁英人居地
市场主题定位延展于两个方向
以酒店服务、花园品质、商务交流为功能满足的定位：
——高知本国际酒店式花园公寓
具体价格依照开盘前1—2个月的市场及走势确定
ห้องสมุดไป่ตู้
价格控制
• 配合供货量进行，并委派专门的价格 管理员掌握，对外宣传价一方面依策 略计划发布，另一方面依业绩，调高 则宣传，调低则不宣传。
价格计划采用滚动计划方式，每一期制 定的价格计划包括三个内容：
a 当期价格表及折扣说明 b 预期销售顺序 c 销控对照的下期价格预期
6 月底完成L4和L8区环境景观
卖点组合与增长推动
时间：2002年3月—5月
卖点：
A、珠江新城CBD广阔前景 B、广州国际化大都市品质，珠江新城CBD高知本人才
集居地特性 C、珠江新城唯一超大型统一规划社区 D、独一无二城市区域广场，国际商业氛围 E、法兰西风景、五层立体绿化 F、六星级服务，24小时管家服务 G、集成智能化管理，安心无忧 H、国际商务会所，洲际资讯中心
• 三是发展接口的能动管理，可随时接驳家 庭和个人的其他智能服务申请、特别是将 来小区建设的功能扩充。
销售手段及阶段安排
• 现场控制采用价格和批量组合总控，在价 格推出上建立调整指标系统，并依照组合 总控结果不断修正指标系统。
• 在认购开盘上为适应2002年的房市政策， 采取客户搜集并即时多号（三套左右）选 定，集中开盘抽签选号签订方式。
• 在多号选定时给出相对统一的均价或范围， 后据选定频率和范围决定当次推出的具体 价格和数量，以提高首期销售率。
入市时机
• 2002年3月中旬宣传炒作开始
入市态势原则
• 以CBD物业板块领头盘入市； • 以CBD标志物业（住宅）入市； • 以CBD区位价值为依托的景观条件入市 （园景、内园景）； • 以新热点的物业类型入市
并以引导房市流行和保障细分群体新鲜度原则
• 具备足够的媒介，炒作空间和展示点； • 客户群必须相应聚集，首度开盘必须一炮
• 阶段安排以2—3个月为一期进行选定，开 盘时以活动配合为主，基本以周末、节假 日为开盘时机，持续一周即可。
销售渠道安排
三级体系深入接触客户：
第一级：交易功能中心——现场销售中心， 完成活动及论坛组织之新世界品牌 展示、交易洽谈、实景展示、场景 渲染及办公五大功能；
第二级：以长期固定形式在流动人流量 大的公众地点设立固定展点， 建议在火车东站、天河商城设 立外卖场；
六、上市价格采取何种走势?如何进行应急控制? 七、采用何种销控手段？怎样进行阶段配合安排? 八、销售渠道如何安排？怎样包装到位？ 九、商业、会所、智能化、物管及产品配合要求? 十、营销投入及资金回收流量如何？
两种打法
方法一
• 以服务式公寓和商业广场的独特性业态为支撑， 以商务智能化和酒店式管理的投资及自居公寓切 入市场，逐步向北推进。 即： L8区酒店式国际公寓——L4区花园公寓——公园 景观洋房公寓——清尾或开发L13江景豪宅
2、电子虚拟演示系统与模拟小区网相结 合，内容有广州城市介绍、珠江新城 由来、广州2010年发展规划、实时市 场动态及凯旋新世界广场大事纪部分；
3、细腻周到的酒店式售卖服务提前到位； 4、充分利用社区的智能管理服务； 5、宣传资料、手提袋、楼书、VCD、台历； 6、示范单位1房、4房、3房、2房单身公寓； 7、L13区的现场环境必须成形，并尽可能在
• 电子媒体： 建立互动网站，配合广东卫视和有线台
• 户外： 天河北主要路口路牌、车身广告、站牌广 告（中信方圆两公里范围内）
广告表现形式
• 报纸：
力求大气经典，版面大小、风格统一，内 容表达同时刊登中、英文，突出国际化风 格，大小以1/3以上版面为佳，建议以黑白 广告为主体现品味内涵
• 杂志及电子媒体：
• 时间：2002年6月—7月阶段首度开盘
促销
设立创富基金，邀请读者参加开盘仪式； 中国CBD中CLD物业标准； 软性文章炒作凯旋新世界酒店式花园公寓； 推动第二季度WTO近况炒作和外资进驻动向。
卖点
法兰西风景、五层立体绿化 六星级服务，24小时管家服务 集成智能化管理，安心无忧 国际商务会所，洲际资讯中心 新世界实力展示，名家典范
多以现场景观为制作原素，强调项目形象， 硬性广告推行多采用实景和人物（不同的） 黑白艺术化处理形成系列，内容上保障概 念、人物和实景、销售措施和活动的三段 式固定形式，特别是10月份以前不必随意 更改广告风格
价格走势
• 入市价比同区市场价提高20%，设置 较大折扣空间，随认签时间和开盘次 数递减；从折扣上保持价格上升 （2002年）。至2003年则视情况逐步 调升价格，并严格执行折扣，做到平 开高走，
走红； • 无论销售多少必须首先讲求销售率； • 发展商的品牌亲和力必须有一定的显现
做势时机
• 2002年3月—6月 第一阶段（L4及L8） • 2002年6月—9月 第二阶段（L8） • 2002年10月—12月 第三阶段（L8） • 2003年1—5月，5—10月，10—12月分三
个阶段—L13区
3、以境外市场、珠三角地市和广州市区三层 区域分布，其中以境外和广州市区市场为 主导，珠三角次之。
4、以具备高学历、高素质者为主。 5、类群具有相当的职业、事业危机意识，并
积极寻求发展。
客户网络建设建议
• 以WTO之后中小企业及职业金领一族的机 遇与危机为话题，合办“创业与财富”杂志 专刊和论坛的形式推动客户网络建设.
做势方式
• 以社会话题作铺垫，配合楼盘价值概念 炒作，同时开展客户搜寻和公司品牌形 象亲和力活动，进行首度开盘前的做势；
• 而后转变为以客户搜寻活动和促销活动 为主,配合相对集中的广告发布来推动销 售节奏，并控制项目品牌培养质量
媒体选择与组合
• 报纸及刊物： 广州日报、羊城晚报、投资导报、经营
报，启用财经周刊、商业周刊、股票证券 刊物、市场周刊、时尚杂志等
凯旋新世界广场营销总案
塑造2002广州CBD之居住楷模
我们能卖什么？ 应该卖给谁？ 怎么卖？
第一篇
我们能够卖什么？
不得不面对的市场环境
• 中国经济面临入世带来的巨大冲击 • 以上海为中心的中国城市中央商务区CBD建设已
现雏形 • 以港、深、穗支撑的南中国城市经济带已经形成 • 2001年第四季度咨询珠江新城写字楼的数量增长
了3倍
CBD不仅关乎城市个体建设，更是中国加入WTO的登陆口 岸，是中国参于世界的启航港。
广州悄悄在改变
• 北京：
• 广州：
世界500强已进驻180余家， 目前世界500强有60余家
中关村、国贸的房租均以美金 计价
进驻；
三足鼎立商业格局形成；
• 上海：
世界500强已进驻256家，陆 家嘴的CLD、徐家汇的宾馆、 出租公寓均以美金计价
开市手法
• 年初率先登场，吸引视线，抢夺头筹
市场攻势—风暴登陆—积势喷井—风暴延续—热点 炒作 —风暴再起
• 3月中开始炒作宣传，五一前将项目品牌知 名度宣传到位，与天河公园、后天河北、 海珠南及海珠滨江板块抗衡，利用五一进 行展销宣传，提升项目认可度，并于六月 中首度开盘。
形 象红线
• CLD国际酒店公寓投资与生活手册
中国第二座花园城市；
WTO的冲击下广州人国 际化改造无可置疑。
凯旋新世界广场是什么？
• 国际精英云集、高知本人群汇之地 • 具国际优秀人居标准、洋溢国际品位的花园社区 • 以环境聚合人群，以环境促进交流的财智发展型社
区 • 拥有强大国际资讯平台 • 具国际星级酒店式商务旅居服务的效率型社区
凯旋新世界广场竞争优势价值公式