第1讲 渠道的现况与趋势(上)
《渠道基础理论》课件
渠道成本与利润贡献
分析渠道的运营成本、利润贡献率等 财务指标，以评估渠道的经济效益。
客户满意度
通过调查和反馈机制了解客户对渠道 的满意度，包括产品、服务、价格等 方面的满意度。
市场覆盖与渗透
评估渠道的市场覆盖范围和渗透率， 了解渠道在目标市场的竞争地位和影 响力。
渠道绩效评估的方法与流程
总结词
随着经济的发展和技术的进步，渠道的发展历程经历 了多个阶段，未来也将呈现出新的发展趋势。
详细描述
在传统经济时代，渠道主要是以实体店铺和直销为主 。随着互联网的普及，电子商务和网络营销逐渐成为 主流渠道。未来，随着人工智能、大数据、物联网等 新技术的应用，智能渠道和数字化渠道将成为主流趋 势。智能渠道能够实现精准营销和个性化服务，提高 用户体验和销售效率；数字化渠道则能够实现线上线 下融合，提高渠道的透明度和可控性。
案例分析
成功案例一：华为的渠道策略与管理
总结词
华为作为全球领先的通信技术公司，其渠道 策略与管理经验值得借鉴。
详细描述
华为注重建立多元化的渠道体系，包括直接 销售、代理商、增值经销商等，以满足不同 客户的需求。同时，华为对渠道商进行严格 的筛选和培训，确保渠道商具备专业能力和 良好的商业道德。此外，华为还通过渠道政 策、技术支持和激励机制等手段，加强与渠
仲裁与法律手段
在协商和调解无效的情况下，可以考虑通过仲裁或法律手段解决冲突 。
建立预防机制
通过建立预防机制，预防渠道冲突的发生，例如制定明确的渠道规则 和政策，加强与渠道成员的沟通与合作等。
CHAPTER 03
渠道绩效评估
渠道绩效评估的标准与指标
销售量与销售额
评估渠道在一定时期内实现的销售量和 销售额，以衡量渠道的总体表现和市场
经销商必读：中国未来渠道发展的三大趋势
经销商必读：中国未来渠道发展的三大趋势2015-03-02黄润霖快消品行业资讯快消品行业资讯kuaixiaopin888分享快消品行业信息，推广创新营销模式，构筑行业交流平台渠道创新和渠道设计一样，既需要打破常规，才能诞生最有创意的设想，又因为破坏性建设的边界很难把握，反而容易陷入漫无边际地天马行空。
就像现有的办公环境，领导和职员的办公区域泾渭分明，这在一定程度上会因为这种无形的等级边界扼杀职员的创造性，但是如果任由这种不定向的打扰肆意蔓延，领导的很多其他工作也就无法开展。
渠道创新的制度设计涉及到公司的文化和传承，我们这里就不做过多的探讨，讲渠道创新，我们都会从目前渠道发展的背景说起，也正是因为我们提到的渠道创新的三个背景，迫使我们不得不面对和正视渠道创新的三个趋势。
趋势一：去“中间化”还是“再中间化”？很多企业在听到渠道创新时，第一反应是对现有渠道进行物理调整，这样的结果多是对原有一块蛋糕的再分配，而其中最常见的手法就是撤掉中间商改为公司直营来提高经营利润。
这一个看似直接且简单的做法，在最短的时间内确实能提高公司的盈利收入，但是他忽略了经销商为什么能够在这个市场存在的根本原因a、经销商和下线客户的关系，道理上就是一个已经建好的高速公路，站点和站点之间的结算流程和信任程度相对稳定，有些桌子下面的事情，是厂家没有办法承诺和做到的。
姑且称之为“区域交易关系趋向稳定”。
b、经销商在当地浸淫多年建立起来的关系网，工商、税务、质检等关系的疏通和打理，很多品牌其实都是在搭便车，自己从头再来既需要时间，也需要成本。
这也叫“搭便车边际成本递减”。
c、经销商做能赚钱不代表厂家做就能赚钱，其中一个很重要的原因就是区域总经理很难有“所有者”的心态和眼光去看待经营过程中的每件事，尤其是对成本的看法，最终导致的结果是能赚钱的东西也变得赔钱。
我们称之为“老板心态的魔力”。
有一个很好的实例是，2011年初，国内某大型日电集团进行组织改制，将以产品事业部为单位的所有小电产品销售打包整合在一个平台，内部称为中国营销总部，负责所有小电产品的国内销售，同步在全国各地取消经销制，转为在各地设立合资公司模式（由其职业经理人和经销商合资组建地方性的贸易公司），所有经销商原则上不参与日常经营管理，转为投资性质的公司参股，成为名义上的企业法人（即担任董事长和董事），但对总经理的任免没有决定权。
现代渠道的发展趋势分析
三、营销渠道创新
1、渠道一体化创新 在渠道建设中，最有执行力、销售力、最理 想的渠道莫过于完全一体化的渠道，生厂商， 代理商，中间商直至零售终端，各个层级从 沟通，协同运作，团队凝聚力等各方面可达 到高程度的协调一致，还可避免许多不必要 的渠道冲突。因此，这种渠道一体化趋势无 疑是渠道的高度整合。
一、营销渠道的发展趋势
3、营销渠道的网络化 随着互联网技术与通信技术的发展，多家企业 早已借助于互联网，销售产品和服务，因此渠 道网络化势必成为不可逆转发展趋势。企业可 以利用简单、快捷的电子通信方式使厂家与商 家通过互联网进行商务活动。目前的电子商务 平台，在很大程度上缩短了生产者与消费者之 间的距离，节省了商品流通中的诸多环节，从 而降低产品价格，对消费者也是一种极大的优 惠。企业通过自己网络平台，可获取产品、渠 道成员、顾客等多方面信息，同样可向外界提 供大量有效信息，其空间的开放性已逾越了传 统营销手段的局限，从而给企业的营销渠道的 发展带来新的机遇。
三、营销渠道创新
3、网络渠道创新 随着高科技的发展，网络营销渠道的发展与 创新，成为众商家共同关注的问题。不论是 生产商还是零售终端都可利用现在网络流行 的微博、博客、软件等电商工具进行分销渠 道的网络优化。作为企业来说，应该利用网 络平台发展B2C、C2C电商平台代理，网络 营销渠道外包以及团购渠道合作等项目，进 行网络营销渠道的创新，作为实体渠道的有 效补充和延，为企业与渠道成员赢得更多利 润，提高企业竞争力。
二、营销渠道创新的必要性
1、传统渠道的弊端 传统的营销渠道模式一般为企业——总经销 商——一级批发商——二级批发商——零售 商——消费者，这一渠道模式的中间销售机 构层次较多，将直接影响消费者的权益。虽 然这种模式能够促进产品的市场渗透，但在 生产、批发、仓储、销售上不仅耗时费力， 而且市场反应较慢，已不适应市场竞争的需 求。由于传统营销活动信息沟通是单向的， 企业借助各种媒体向顾客传递信息，再通过 调研活动来了解顾客的需求动向。如此单向 传播与反馈过程，企业获得信息的时效性较 低，从而降低了渠道的分销效率。
市场营销渠道状况报告
市场营销渠道状况报告一、渠道的定义和作用渠道是指产品从生产者到最终用户的交付过程，是连接生产者和消费者之间的桥梁。
在市场营销中，渠道起着至关重要的作用。
它能够将产品从生产地点运输到销售地点，并提供各种增值服务，如储存、包装、运输等，以确保产品能够及时、安全地到达消费者手中。
二、传统渠道和新兴渠道的对比1. 传统渠道的特点和优势传统渠道是指通过经销商、批发商、零售商等传统的商业中介机构来进行产品销售的方式。
传统渠道的特点是成熟、稳定，并且能够提供丰富的经验和资源。
此外，传统渠道还能够提供一站式服务，使消费者能够在一个地方购买到各种不同的产品。
2. 新兴渠道的特点和优势新兴渠道是指随着信息技术的发展而出现的一种销售方式。
新兴渠道通过互联网、社交媒体等平台，直接将产品推送给消费者。
新兴渠道的特点是迅速、灵活，并且能够有效地进行定制化营销。
此外，新兴渠道还能够提供更多的互动和参与，帮助企业更好地了解消费者需求，从而提供更好的产品和服务。
三、传统渠道的问题和挑战1. 渠道冗余传统渠道中存在着大量的中间环节，这些环节会导致产品的价格上涨和供应链的延长，从而影响企业的竞争力。
2. 资源浪费为了维持传统渠道的运转，企业需要投入大量的人力和物力资源，包括市场推广、售后服务等方面的投入。
这些资源的浪费也会增加企业的成本。
四、新兴渠道的优势和机遇1. 低成本相比于传统渠道，新兴渠道减少了许多中间环节，从而降低了企业的成本。
企业可以更加灵活地制定价格策略，提高产品的竞争力。
2. 数据驱动新兴渠道能够提供大量的用户数据，包括用户消费习惯、偏好等信息。
企业可以通过分析这些数据，更好地了解消费者需求，从而提供更加符合市场需求的产品。
五、面临的挑战和应对策略1. 网络安全问题随着新兴渠道的发展，网络安全问题也日益凸显。
企业需要加强网络安全意识，保护用户信息的安全。
2. 不确定的市场环境新兴渠道的发展速度非常快，市场环境也一直在不断变化。
我国十年来基础货币投放渠道的变化课件
对金融市场稳定性的影响
金融市场波动
01
基础货币投放渠道的变化可能引发金融市场的波动，
例如股市、债市和商品市场等。
金融机构风险
02 基础货币投放的变化可能影响金融机构的资产负债表
和风险管理能力，进而影响金融体系的稳定性。
影子银行风险
03
基础货币投放的变化可能影响影子银行的规模和风险
水平，进而影响金融市场的稳定性和透明度。
参考文献
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要点二
货币政策调整
为了应对经济下行压力，央行通过公开市场操作、抵押补 充贷款(PSL)等工具增加基础货币供应。
金融市场发展与变革
金融创新与监管政策
金融市场的创新和监管政策的调整，使得部 分基础货币投放渠道发生了变化。
资本市场发展
随着资本市场的不断发展，企业通过发行股 票、债券等方式筹集资金，导致商业银行的 信贷规模萎缩，基础货币的投放也相应减少
基础货币的职能
作为货币政策的操作目标，基础货币在流通中发挥交易媒介的作用，同时作为社会财富的代表，发挥着价值尺度 和交换媒介的作用。
基础货币投放渠道分类
传统渠道
主要包括外汇占款、再贷款、央行票据等。
创新渠道
近年来，我国央行不断尝试通过创新型货币政策工具来投放基础货币，如抵押补充贷款(PSL)、中期借 贷便利(MLF)、定向中期借贷便利(TMLF)等。
基础货币投放渠道关系
各渠道间的关系
外汇占款曾是我国基础货币投放的主要 渠道，但近年来随着外汇占款的下降， 央行通过公开市场操作、再贷款等渠道 进行补充。
VS
对货币政策的影响
基础货币投放渠道的变化对货币政策操作 具有重要影响，央行需要根据经济形势和 政策目标灵活调整操作工具和力度，以实 现货币供应量的合理增长。
第1讲 渠道的现况与趋势
第1讲渠道的现况与趋势(上)【本讲重点】分销渠道建设的重要性和紧迫性目前分销渠道存在的主要问题分销渠道建设的重要性和紧迫性1.分销渠道建设滞后的原因分销渠道的建设对企业而言十分重要，而中国目前的分销渠道建设却相对比较滞后，其主要原因来自于三个方面：经销商由于受传统文化影响，广大经销商小农意识较强，通常采用各自为政、分散经营的模式，导致整个中国分销商体系在经营理念方面相对比较落后。
终端近年来的终端变革，特别是超级终端的兴起，引发了一系列终端问题。
企业企业自身对于分销渠道的系统规划和设计能力比较欠缺。
2.渠道的重要性所谓渠道就是将生产出的产品，通过分销的通路，快速、便捷地传递给最终消费者。
渠道是企业生产经营中最重要的部分，也是最易产生混乱的部分，是企业决胜市场最重要的“阵地”。
企业在分销渠道方面需要解决的核心问题，就是如何加快分销渠道的速度和有效性。
【案例】某企业在兴办之初的几年里产品供不应求，厂门口每天车水马龙，于是工厂不断扩大规模，成为一家销售面极广的企业。
由于其产品物美价廉，全国各地的大经销商都竞相求购，甚至连该企业领导的名片都成为众商家眼中的“奇货”。
然而随着市场情况的不断变化，终端变革的进行，市场重心的不断下降，销售状况也在不断变化。
该企业的销售渠道由于自建厂起就始终一成不变，终于使得产品销售额由全盛时期的5亿下降到了现在不到1亿。
目前分销渠道存在的主要问题目前中国企业、经销商等渠道成员在分销渠道上存在的主要问题有：1.缺乏对分销渠道的统筹设计能力企业身为制造商，却缺乏对渠道的统筹设计能力，认为作为厂家就应该依照经销商——批发商——销售终端这样的传统渠道，只着重于对经销商的招商即可，可事实证明这样做销售额很难和产品质量成正比。
实际上企业完全可以改变这种传统的惯性，缩短销售渠道，直接在销售终端下功夫，使销售终端得到更大的利润，同时也可直接给消费者留下深刻的印象。
2.缺乏对分销渠道的调整和把握能力企业不愿意改变已经建成的渠道，因循守旧，该调整时不进行调整，结果使得经营越来越被动，问题也日积月累，越积越多。
市场营销中的新兴渠道与趋势
市场营销中的新兴渠道与趋势随着科技的不断发展，市场营销领域也发生着巨大的变化，各种新兴渠道和趋势层出不穷。
本文将深入探讨市场营销中的新兴渠道与趋势，帮助读者更好地了解和掌握市场营销的最新发展动态。
一、社交媒体营销社交媒体已成为市场营销的重要渠道。
如今，各种社交媒体平台如微信、微博、Facebook、Instagram等已经成为企业营销的重要阵地。
利用社交媒体营销可以直接与受众互动，提高品牌曝光度和知名度，而且成本相对较低。
但是，社交媒体营销也存在一些挑战。
首先，社交媒体上信息过载的情况比较严重，许多企业信息难以被用户注意到。
其次，社交媒体营销需要不断更新内容，对企业的实力和素质提出了更高的要求。
因此，在进行社交媒体营销时，企业需要保持对市场的敏锐度，及时调整策略，不断创新内容，才能保证成功。
二、内容营销内容营销是近年来互联网营销领域的一种新的趋势。
内容营销的核心是：不再去推销产品或服务，而是通过内容的发布和传播来吸引和留住用户，从而让用户自行选择做出购买决策。
内容营销通过寻找目标客户的需求和痛点，为其提供有价值的内容，这些内容可能是文章、视频、图片、电子书等，既能吸引潜在客户的关注，又能让他们了解品牌，提高对品牌的认知和评估，进而提高品牌的转化率。
三、搜索引擎优化搜索引擎优化是指通过对网站的内外部优化，提升网站在自然搜索引擎结果中的排名，提高网站在搜索引擎中的曝光率和知名度。
在众多的网络营销渠道中，搜索引擎优化是最具有前瞻性的市场营销策略。
搜索引擎优化需要考虑很多方面，包括网站的内容优化、关键词优化、外部链接优化等。
此外，还需要关注具体搜索引擎的算法和规则，以保证网站的排名得到优化。
四、数据驱动营销数据驱动的营销是指通过对市场、用户、竞争对手等方面的数据分析，帮助企业了解受众群体需求和偏好，从而制定更有效的市场营销策略。
利用数据驱动的营销，企业可以精准的把握市场动态，提高营销效率和效果。
但是，在进行数据驱动的营销时，企业需要注意保护用户隐私，并严格遵守相关法律法规。
中国市场渠道发展状况分析
中国市场渠道发展状况分析引言市场渠道是指产品从生产者到消费者的传递过程中所经过的各种组织和环节，是产品推向市场并实现销售的重要途径。
在中国这个巨大的市场中，渠道发展状况的分析对于企业的营销战略制定至关重要。
本文将分析中国市场渠道发展状况，包括传统渠道和新兴渠道的现状和发展趋势。
传统渠道的现状与趋势传统渠道是指以经销商、批发商、零售商等中间商为主要的销售渠道。
在中国，传统渠道一直扮演着重要的角色，尤其是在二三线城市以及农村市场。
然而，随着电子商务的兴起和消费者购物行为的变化，传统渠道遇到了一些挑战。
现状分析目前，中国的传统渠道主要分布在各大城市的商业中心区域和传统市场。
这些渠道通常由各级经销商、批发商和零售商组成，通过各种合作方式与品牌商合作。
传统渠道具有以下特点：1.高度分散：传统渠道众多，分布范围广，覆盖城乡市场。
2.经验丰富：传统渠道的经销商和批发商有着多年的经验，对市场和消费者有深入了解。
3.有限的市场反应速度：传统渠道通常与生产商建立长期的合作关系，对市场变化的反应较慢。
发展趋势但是，传统渠道面临着一些挑战和变革：1.电子商务的冲击：随着电子商务的兴起，越来越多的消费者通过互联网进行购物。
传统渠道需要适应新的竞争环境，结合线上线下进行全渠道的运作。
2.品牌授权渠道的推动：随着中国市场知识产权保护的加强，品牌商开始重视对渠道的授权管理。
这对传统渠道提出了更高的要求，需要提高服务水平和管理水平。
3.渠道整合与升级：为了提高效率和降低成本，越来越多的品牌商开始进行渠道整合与升级，直接与经销商和零售商进行合作，甚至自建渠道。
新兴渠道的现状与趋势新兴渠道是指以互联网、社交媒体等为主要载体的销售渠道。
在过去的几年中，新兴渠道在中国市场发展迅猛，成为许多品牌的销售重点。
现状分析新兴渠道的主要特点包括：1.互联网销售渠道：通过电商平台、社交媒体等互联网工具进行销售和宣传。
2.直播带货：主播通过直播平台进行产品展示和销售。
中国渠道构架进展图
01
中国渠道构架在近年来取得了显著进展，从传统渠道向多元化
、数字化渠道转变。
线上线下融合趋势明显
02
随着互联网技术的发展，线上线下的融合成为渠道构架的重要
趋势，为消费者提供更加便捷和个性化的购物体验。
渠道竞争格局变化
03
随着新零售的兴起，传统零售企业面临巨大挑战，需要不断创
新和调整渠道策略以适应市场变化。
渠道整合与优化
在多元化渠道构架的基础上，企业开始注重渠道 整合与优化，提高流通效率。
供应链管理的重视
企业开始重视供应链管理，通过优化供应链管理 降低成本、提高竞争力。
03
CATALOGUE
中国渠道构架的现状与特点
现状分析
渠道构架多元化
随着中国市场的不断扩大和消费者需求的多 样化，企业纷纷采用多元化的渠道构架，以 满足不同消费者的需求。
将产品分销给零售商和消费者。
渠道单一
这一阶段，商品流通渠道单一，缺乏多元化和灵活性，生产商 、批发商和零售商之间的分工不明确，导致流通效率低下。
缺乏竞争
由于计划经济体制下的渠道构架缺乏竞争，导致商品流通 不畅，市场供需矛盾突出。
发展阶段
多元化渠道构架的
形成
随着改革开放的深入，中国开始 逐步放开商品流通市场，多元化 的渠道构架开始形成。
中国渠道构架进展 图
contents
目录
• 引言 • 中国渠道构架的历史演变 • 中国渠道构架的现状与特点 • 中国渠道构架的未来发展趋势 • 中国渠道构架面临的挑战与机遇 • 结论与建议
01
CATALOGUE
引言
主题介绍
中国渠道构架进展图
该主题主要探讨中国企业在国内外市场中的渠道构架发展历程和现状，包括不同行业、不同规模企业 的渠道策略、渠道管理、渠道创新等方面的内容。
现代通路发展介绍渠道发展培训
培训2023-10-29CATALOGUE 目录•现代通路概述•渠道发展策略•渠道管理技巧•现代通路发展趋势•案例分析与实践操作01现代通路概述定义现代通路是指利用现代化信息技术和互联网平台，实现商品或服务的高效、便捷、跨界流通的通道。
特点高效便捷、跨界融合、数字化、智能化、全球化。
定义与特点历史现代通路起源于20世纪末，随着互联网技术的快速发展，逐渐形成了以电子商务为代表的新型商业模式。
发展近年来，随着移动互联网、大数据、人工智能等技术的不断革新，现代通路得到了快速发展，成为引领商业创新的重要力量。
现代通路的历史与发展根据业务形态和目标客户的不同，现代通路可分为B2B、B2C、C2C等多种类型。
分类现代通路的模式主要包括平台型、自营型和混合型三种。
平台型以提供交易平台和物流配送服务为主，自营型则主要通过自建销售渠道实现商品销售，混合型则是前两种模式的结合。
模式现代通路的分类与模式02渠道发展策略直接渠道与间接渠道选择直接渠道企业直接与消费者或终端客户接触，具有控制力强、服务直接等优点。
例如，通过自有网站、线下门店、专营店等直接销售产品或服务。
间接渠道企业通过中间商或第三方销售渠道将产品或服务传递给消费者或终端客户，具有覆盖面广、效率高等优点。
例如，通过电商平台、经销商、代理商等销售产品或服务。
渠道优化与升级策略渠道优化企业根据市场变化和自身发展需要，对现有销售渠道进行调整和优化，以提高销售效率、降低成本、提高客户满意度。
例如，对渠道结构进行调整、优化销售政策等。
渠道升级企业将销售渠道向更高级别或更具有市场潜力的方向发展，以获取更高的市场份额和收益。
例如，向高端市场进军、开展跨境电商等。
企业通过制定合理的奖励机制，激励销售渠道商或合作伙伴更好地推广和销售企业产品或服务。
例如，制定销售奖励政策、提供返点等。
渠道考核企业对销售渠道商或合作伙伴进行考核和评价，以评估其销售业绩和合作态度。
例如，制定考核指标、进行定期评价等。
渠道的特殊状态与利用现状共84页
21、没有人陪你走一辈子，所以你要 适应孤 独，没 有人会 帮你一 辈子， 所以你 要奋斗 一生。 22、当眼泪流尽的时候，留下的应该 是坚强 。 23、要改变命运，首先改变自己。
24、勇气很有理由被当作人类德性之 首，因 为这种 德性保 证了所 有其余 的德性 。--温 斯顿． 丘吉尔 。 25、梯子的梯阶从来不是用来搁脚的 ，它只 是让人 们的脚 放上一 段时间 ，以便 让别一 只脚能不会再掉进坑里。——黑格尔 32、希望的灯一旦熄灭，生活刹那间变成了一片黑暗。——普列姆昌德 33、希望是人生的乳母。——科策布 34、形成天才的决定因素应该是勤奋。——郭沫若 35、学到很多东西的诀窍，就是一下子不要学很多。——洛克
渠道发展趋势展望：展望未来渠道发展趋势与机遇
渠道发展趋势展望：展望未来渠道发展趋势与机遇随着社会经济的不断发展和科技的迅速进步，渠道发展正面临着新的机遇和挑战。
本文将对未来渠道发展趋势进行展望，探讨可能出现的机遇和发展方向。
1. 多元化渠道布局未来，企业将更加注重多元化的渠道布局，不再只依赖传统的线下、线上销售渠道，而会更多地拓展新兴渠道，如社交媒体平台、直播电商等。
这种多元化的渠道布局将有助于企业更好地抵御市场波动，提高销售效率。
2. 数据驱动的决策随着大数据技术的不断完善，未来渠道发展将更加注重数据的应用。
企业可以通过数据分析，了解消费者的需求和购买行为，从而精准调整产品和渠道策略。
数据驱动的决策将成为企业获取竞争优势的重要手段。
3. 用户体验的重要性未来，用户体验将成为渠道发展的核心竞争力。
企业需要不断优化渠道布局和服务流程，提升用户体验，从而加强与消费者的粘性。
只有通过不断提升用户体验，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
4. 社交化渠道营销未来，社交化渠道营销将成为渠道发展的重要趋势。
企业可以通过社交媒体平台与消费者建立更加紧密的联系，进行精准的定向营销，提升品牌影响力。
同时，社交化渠道营销也可以帮助企业更好地了解消费者的需求，快速调整营销策略。
5. 智能化渠道管理随着人工智能和物联网技术的不断发展，智能化渠道管理将成为未来的发展潮流。
智能化渠道管理可以帮助企业实现供应链的自动化和智能化，提高运营效率，降低成本。
同时，智能化渠道管理还可以帮助企业更好地把握市场需求，做出更加科学的决策。
结语展望未来，渠道发展将面临着一系列新的机遇和挑战。
多元化渠道布局、数据驱动的决策、用户体验的重要性、社交化渠道营销和智能化渠道管理将成为未来渠道发展的主要趋势。
企业需要不断创新，紧跟时代潮流，才能在激烈的市场竞争中取得成功。
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第1讲渠道的现况与趋势(上)
【本讲重点】
分销渠道建设的重要性和紧迫性
目前分销渠道存在的主要问题
分销渠道建设的重要性和紧迫性
1.分销渠道建设滞后的原因
分销渠道的建设对企业而言十分重要，而中国目前的分销渠道建设却相对比较滞后，其主要原因来自于三个方面：
经销商
由于受传统文化影响，广大经销商小农意识较强，通常采用各自为政、分散经营的模式，导致整个中国分销商体系在经营理念方面相对比较落后。
终端
近年来的终端变革，特别是超级终端的兴起，引发了一系列终端问题。
企业
企业自身对于分销渠道的系统规划和设计能力比较欠缺。
2.渠道的重要性
所谓渠道就是将生产出的产品，通过分销的通路，快速、便捷地传递给最终消费者。
渠道是企业生产经营中最重要的部分，也是最易产生混乱的部分，是企业决胜市场最重要的“阵地”。
企业在分销渠道方面需要解决的核心问题，就是如何加快分销渠道的速度和有效性。
【案例】
某企业在兴办之初的几年里产品供不应求，厂门口每天车水马龙，于是工厂不断扩大规模，成为一家销售面极广的企业。
由于其产品物美价廉，全国各地的大经销商都竞相求购，甚至连该企业领导的名片都成为众商家眼中的“奇货”。
然而随着市场情况的不断变化，终端变革的进行，市场重心的不断下降，销售状况也在不断变化。
该企业的销售渠道由于自建厂起就始终一成不变，终于使得产品销售额由全盛时期的5亿下降到了现在不到1亿。
目前分销渠道存在的主要问题
目前中国企业、经销商等渠道成员在分销渠道上存在的主要问题有：
1.缺乏对分销渠道的统筹设计能力
企业身为制造商，却缺乏对渠道的统筹设计能力，认为作为厂家就应该依照经销商——批发商——销售终端这样的传统渠道，只着重于对经销商的招商即可，可事实证明这样做销售额很难和产品质量成正比。
实际上企业完全可以改变这种传统的惯性，缩短销售渠道，直接在销售终端下功夫，使销售终端得到更大的利润，同时也可直接给消费者留下深刻的印象。
2.缺乏对分销渠道的调整和把握能力
企业不愿意改变已经建成的渠道，因循守旧，该调整时不进行调整，结果使得经营越来越被动，问题也日积月累，越积越多。
3.缺乏对分销渠道的理论指导和管理控制体系
企业缺乏对分销渠道先进有效的理论指导，使分销渠道过分依靠经验而缺乏正确的引导；同时对分销渠道的管理缺少系统的控制，过于放任自由，疏于规划。
4.经销商普遍经营意识落后、管理差
作为分销渠道主要成员的经销商受自身文化教育素质等方面的影响，普遍存在经营意识落后，缺乏先进的管理理念的问题，极大地影响了对渠道的控制管理能力，给市场的运营也带来了极大的阻碍。
5.各行其是，宁为鸡头不为马后
经销商习惯于各行其是，宁为鸡头不为马后，宁可少赢利也不愿意受他人支配或与其他经销商协同经营。
6.由于渠道促销和返利带来的窜货问题
企业为了长期保持与渠道成员的业务关系，往往会使用促销和返利等各种手段，但当这些手段使用不当或是使用过多时，就很容易引发窜货等相关问题，常常会造成市场秩序的混乱，使企业的利润受损。
7.经销商不具备对品牌的运作能力和市场的控盘能力
许多经销商目光比较短浅，只顾及销售产品产生的利润而不重视在其代理区域内对其经销产品的品牌进行推广和运作，使得渠道建设不系统和对整个区域的控制乏力。
8.经销商开发市场的运营能力不足、推广新产品缺乏积极性
经销商对产品的运营，包括对新产品的推广往往缺乏积极性。
很多企业的新产品，都是自己组织力量去推广，经销商在这方面的配合往往是不够的，经常会出现这样的现象：企业通过大量广告和自身的推广运营等手段使得产品的知名度在消费者中有所提高之后，经销商才愿意花费精力去推销，因为此时才能保证赢利。
9.经销商没有认识到建设好二批网络对区域销售可持续发展的重要性
经销商对建立二批网络和区域可持续发展的理念比较欠缺，原因大致有以下三点：
认为即使不能做领头人，也不愿与他人分享自己的成果。
认为区域建设的力度不够，其他企业还会依附本企业；担心一旦建好，其他企业就有可能“过河拆桥”。
担心二批网络建设好会“养虎成患”，对自己的市场竞争地位构成威胁。
10.渠道成员对厂家忠诚度下降，厂商之间信用度恶化
一些品牌企业往往以自我为中心，在履行合同等事宜上总是以自我为主导，经常改变具体实施办法而失信于经销商。
也有一些小企业受制于经销商，经常出现销售之后经销商不付给企业货款的现象。
这些都使得厂商之间的信用度恶化。
11.大型超市、连锁化发展带来复杂的零售终端管理问题
以往传统的销售模式是通过批发渠道辐射到各零售商店。
而现在大型的批发连锁和超市的发展带来了终端的一系列问题：
超市、连锁店方面
由于其销售规模远大于传统零售商店，因而提高了对厂家的要求，比如增加了高额进店费、条码费、陈列费和各种赞助费等。
批发商方面
很多传统的批发商由于不具备一般纳税人的资格而无法做好终端的工作；加上各种费用的提高，如果经营不善就极有可能亏损。
【自检】
请您阅读下面的材料并回答问题：
某企业得到了政府相关部门的支持，筹集了3000万元的资金，用一年的时间研发出一种新颖的绿色产品，并将市场定位在北京的各大超市上，但没过多久企业就陷入了困境，产品销售的收入最后还不够人员开支的费用。
请您谈谈该企业可能是在什么地方出现了失误？企业应当吸取什么样的教训？
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见参考答案1-1
该企业陷入困境主要是由于没有考虑到资金的匹配问题。
尽管产品新颖、环保，可是3000万元资金根本不足以打开北京这样的大市场，更何况大超市的准入费用较为昂贵，即使销售正常，其应得收入除去付给超市的各种费用后也会十分拮据。
这说明企业在处理终端管理问题时，一定要注意超市、连锁店等终端的特殊情况，注意自己的资金需求与市场目标定位的匹配问题。
12.赊销带来的拖账、死账及连锁问题
赊销带来的欠款死账是渠道中经常出现的问题。
特别是一些弱势品牌，由于有求于经销商，经常是先出货，销售后再结款，这样做往往难以收回货款，形成拖账、死账。
13.渠道费用投入加大，但渠道成员利润减少，与消费者的沟通减少
这也是当今分销渠道存在的一个最重要的问题。
厂家在渠道上总体的投入增加了，而渠道成员所获得的利润反而减少了，随之就会产生一些不良反应：
广告方面
广告往往过于简单直白，没有真正和消费者进行沟通，至多达到一个提高知名度的作用。
促销手段方面
企业过于依赖满百赠送等单一的促销手段，逐渐养成积习，造成不赠就难销的状况。
同时，促销手段产生的预期收益放大了经销商经营的价差空间，常常形成逆差销售。
结果，不但企业推行这些促销手段会降低利润，渠道成员也由于逆差销售不得不将促销政策中的所得补贴到产品价差里，传递给批发、零售商，使经销商同样没有赢得理论上应得的利润，这时厂家为与经销商长期保持合作关系又常常要用年终返利来弥补其损失。
如果厂家业绩不尽如人意，自然就无法保障经销商的赢利，经销商也就难有更多的精力和财力去与消费者进行沟通。
14.销售渠道对终端控制无力
目前的现状是，渠道成员对终端的控制能力往往显得乏力，不善于促使终端尽心尽责地履行各种销售的相关职责，致使产品很难有充分的机会让消费者产生认同感；有时对终端的一些越规行为也缺乏必要的规范。
15. 成熟产品渠道各环节利润空间少，积极性不高
整个分销渠道的核心原动力是利益的有效分配。
首先由企业生产出低成本、有价值的产品，最后提供给消费者，在整个过程中的每一个环节都存在利润，企业要通过对每个环节利润的有效分配来调动渠道成员的积极性，形成有节奏的市场推进，以达到双赢。
但是由于目前不少成熟产品的渠道利润下降，导致了渠道成员的积极性降低，增加了产品推广的难度，使得企业经营陷入被动。