龙泉青瓷商业模式多案例研究

龙泉青瓷商业模式多案例研究
张奇;陈意锒;王昀
【摘要】作为浙江省历史经典产业的代表性产业,龙泉青瓷产业近年发展受阻,商业模式亟待转型升级,但涉及龙泉青瓷商业模式的文献和研究极为匮缺,难以为产业创新发展提供借鉴.本研究聚焦于龙泉青瓷产业转型升级的行为特征,以产业内龙头企业为分析对象,通过案例研究尝试构建龙泉青瓷商业模式.研究发现:龙泉青瓷企业主要通过加大产品服务投入提升盈利能力,加强外部合作与品牌建设打造传递系统,并通过完善组织结构、强化学习系统构筑技术壁垒.本研究对龙泉青瓷产业转型发展行为特征进行初步总结,以期为龙泉青瓷商业模式后续研究提供一定的经验借鉴,以促进产业创新发展.
【期刊名称】《丽水学院学报》
【年(卷),期】2019(041)001
【总页数】9页(P51-59)
【关键词】龙泉青瓷;商业模式;案例研究
【作者】张奇;陈意锒;王昀
【作者单位】丽水学院发展规划处,浙江丽水323000;丽水学院商学院,浙江丽水323000;丽水学院商学院,浙江丽水323000
【正文语种】中文
【中图分类】F273
一、引言
青瓷是最早走向世界的中国瓷器，两晋时期的越窑青瓷就通过明州（宁波）抵达日本和朝鲜。

到了宋代，龙泉青瓷作为浙江青瓷技艺发展的高峰，更是对外贸易最大宗的商品之一。

南宋赵汝适著有《诸蕃志》，书称在当时和中国有商业往来的56
个国家和地区中，用瓷器进行贸易的有15个。

现在菲律宾和印度尼西亚出土的瓷器主要为浙江龙泉青瓷[1]。

跨越千年的发展历史为龙泉青瓷沉淀了深厚的文化底蕴，也为龙泉这片土地带来商机。

但是尽管龙泉青瓷有千年的对外输出与技术传播历史，制瓷工艺也在当代焕发新的生机，产业创新和商贸发展却出现瓶颈，产值始终没有跨过30亿关口，与广东佛山、江西景德镇以及福建德化等传统陶瓷产区动辄百亿产值无法相提并论。

阿里研究院的《互联网+中国传统文化产业大数据报告》曾经指出：“龙泉青瓷产业产品辐射规模偏小、价值传递阻断、品牌效应偏弱、融资困难。

”这4个方面的问题直指其商业模式陈旧。

我们认为，目前龙泉青瓷产
业要依托国家“一带一路”战略，用足用好浙江省对文化产业的各项扶持政策，抓住新的发展机遇并实现产业复兴，其中一个关键的环节就是构建符合当下情景的商业模式。

为此，本文将基于3个经典龙泉青瓷公司产品案例，逐步构建起龙泉青
瓷商业模式整合模型。

二、理论基础
（一）龙泉青瓷产业与商贸研究现状
在英文中“china”（瓷器）一直以来都是“中国”的代名词，其中瓷中之母当属青瓷[2]。

中国古陶瓷专家陈万里曾评价“一部中国陶瓷史半部在浙江，浙江陶瓷
史半部在龙泉”，浙江龙泉窑是我国延续制瓷时间最长、影响力最大的青瓷窑系[3]。

从研究的层面来看，目前绝大多数研究着眼于龙泉青瓷烧制技艺、艺术设计、文化内涵等方面，鲜有研究涉及龙泉青瓷产业，更无研究直面龙泉青瓷产业商业模
式。

已有关于青瓷产业振兴与市场开拓的研究主要有：元丽莉认为可以利用龙泉本土人才，保留半手工生产方式，采取企业合作社的形式进行产业重组来实现大批量生产，并且通过产品设计开发和CI建立现代化和国际化的品牌[4]；蓝法勤提出要更新生产观念，运用现代科技、数字技术加快产品更新换代速度[5]；周少华、金逸林指出开拓市场、适应市场是龙泉青瓷生命周期长久的活力源泉。

这些观点和有益的讨论还有待于进一步系统化、科学化[6]。

（二）关于商业模式研究
商业模式是人们对如何经营企业的抽象化理性认识，能够反映企业商业行为的一般本质特征。

多数研究从战略视角[7]、经营系统视角[8]、价值创造视角[9]解读商业模式，日本学者Itami和Nishino指出当前研究更多关注于盈利模式这种显性资产（visible asset）而忽视了作为隐性资产（invisible asset）的商业系统。

他们认为，盈利模式为企业解决了当下的钱的问题，商业系统解决的是企业长期发展的问题，是企业商业模式的真材实料（real meat），两者不可偏废。

为此，他们建立了引入组织学习概念的商业模式模型。

该模型不仅简化了商业模式复杂的表达方式，更重要的是，通过建立学习系统达成与消费者、合作者之间信息、知识的双向流动，并强调动态性，着重表现了企业在商业模式创新过程中的主观能动性。

通过对相关文献和实地调研取得的一手资料的分析，我们认为Itami和Nishino构建的商业模式模型（见图1，该模型中各变量的定义见表1）较为适合分析龙泉青瓷产业商业模式案例。

图1 Itami和Nishino构建的商业模式模型
表1 变量定义变量定义主要来源盈利模式包括收入来源以及成本结构 Itami和Nishino（2010）传递系统外部传递系统协调联系参与者促使交易成功发生的一种方式，包括活动参与者、角色及其关系、网络治理盛亚等（2015）内部传递系统根据企业内部核心能力、组织架构、顾客服务等方式实现企业价值创造以及顾
客价值提升学习系统系统得收集、传递、处理工作信息以及顾客信息等以适应组
织内外部发展需求的聚合系统 Itami和Nishino（2010）
三、研究方法与案例选择
本文采用多案例研究方法，原因在于青瓷企业目前正处于商业模式转型升级的动态阶段，研究者对其现象的理解尚不充分，缺乏对企业动态发展过程的把控，若采取定量的方法则难以捕捉其特征。

案例研究方法的基奠人罗伯特指出，当研究对象处于动态环境下且研究者对于对象的把控甚少，为更深入了解对象，反映各个阶段的变化情况，最适合的研究方法是案例研究法[10-11]。

而多案例研究方法能够遵循
复制逻辑，在此问题上相较于单案例研究具备更高的可靠性[12]。

在案例选择方面，本研究从龙泉青瓷企业中选取了A、B、C3家民营青瓷企业作
为案例研究对象，选择这些企业的原因有四：（1）3家企业成立时间较长，发展
较迅速，均处于商业模式转型阶段，能够基本代表龙泉青瓷企业所有发展特征；（2）3家企业在科研创新方面处于行业内领先地位，能够反映龙泉青瓷竞争优势；（3）作为龙泉青瓷行业的代表性企业，这3家企业的发展状况受到行业内广泛关注；（4）选择这3家企业综合考量其企业规模、产值、销售量等各方面因素，同时也可以提升研究的外部效度。

本文采用的案例研究资料，主要通过深度访谈、实地考量以及文件调阅3种方式
获取。

具体过程为：（1）通过文献以及网络公开资料收集整理案例企业相关信息；（2）与熟悉案例企业的高级管理层人员进行1小时以上的访谈，见表2，全程语音收录，后期转录为文字，已积累上万字文字材料；（3）请求案例企业提供相关内部资料，并参观企业园区，获取更为直观的信息。

表2 企业访谈时间表地点企业名称访谈对象访谈时间龙泉市青瓷产业基地 A 总
经理 2017.7.8龙泉市上垟镇工业园区B 总经理2017.7.9销售部经理龙泉市青瓷
产业基地 C销售部经理 2017.7.10市场部经理 2017.7.11
在案例分析方面，本文所研究的龙泉青瓷商业模式是一个系统的概念，包含盈利模式、传递系统等多种要素。

本文重点关注与主题相关的企业行为特征，将3个案
例企业进行横向对比，归纳青瓷企业共有特征，从而提炼更为扎实的青瓷产业商业模式模型。

四、多案例研究分析
根据上述探究，本文采取的商业模式模型主要分为盈利模式与商业系统，故本节围绕上述模型展开。

（一）企业基本情况
A成立于1999年，主营瓷酒瓶的设计、生产、销售，年销售额已突破5 000万；B成立于2000年，主要生产、销售日用瓷与工艺瓷，多项产品申请国际专利，工艺瓷作品荣获全国20多个大小奖项，年销售额已突破1 800万；C成立于2008年，专业生产日用青瓷餐具，配备独立的创作团队，年收入已突破5 000万。

表3列出了所选企业案例的基本情况。

表3 案例企业基本情况对比表说明：资料整理自调研得来的一手数据以及网络公
开资料企业名称创立时间主要产品员工数年销售额/万元涉足电商领域程度A 1999年瓷酒瓶、日用瓷 130多人 5 188万无B 2000年日用瓷、工艺瓷 100
多人 1 800万 2家阿里巴巴店铺C 2008年日用青瓷餐具 130多人 5 000万 2
家阿里巴巴以及多家京东、网易店铺
（二）商业模式构成
1.盈利模式
盈利模式是企业经过生产要素的投入形成的、通过满足客户需求来实现其价值的商业模式[13]。

盈利模式的构成要素以成本、收入为核心[14]。

从表4可以看出，A、B、C3家青瓷企业的成本支出要素较为一致，集中在人工成本、销售费用、材料
费用、管理费用等科目，但又因企业配备的不同存在一定差异，如A设立的青瓷
研究院研发费用占比较大。

从收入来源看，作为传统青瓷企业，A、B、C3家企业的主要收入较为单一。

表4对案例企业盈利模式各要素进行了对比。

表4 盈利模式要素对比说明：资料整理自调研得来的一手数据以及网络公开资料企业名称C A B成本支出人工成本、销售费用、材料费用、管理费用人工成本、销售费用、材料费用、管理费用人工成本、销售费用、材料费用、管理费用收入来源销售收入销售收入销售收入
通过对样本项目的追踪，可以发现案例企业能够较为理性地看待盈利模式，并非一味降低成本。

对于盈利模式的运作，近年来案例企业较为关注提升产品服务，使其能够更加支撑好整个创业项目的商业模式。

A不断投入研发力量，成立独立企业研究院，以保持核心技术的领先优势。

B与C在材料费用上加大支出，引进国外先进设备等，以提升产品质量，扩大产品输出。

同时，所有项目均高度重视增加销售费用，加大项目的曝光度和市场接受度。

即，对于龙泉青瓷这类传统企业，其盈利模式的运作在稳定盈利、保证发展的基础上，通过加大研发成本等途径，保证其主要产品提升价值。

综上所述，本文提出如下命题：
命题1 龙泉青瓷企业以盈利模式为基础，加大产品服务投入对于支撑商业模式具有正向影响。

2.传递系统
传递系统分为外部传递系统和内部传递系统，分别详述如下。

外部价值网络的合理构架是企业获取资源以及填补自身资源空缺的途径，能够协调交易双方关系，以便成功交易。

借鉴盛亚等的研究，外部价值传递系统主要包括活动参与者、角色及其关系、网络治理[15]，其主要功能是协调联系参与者，促使交易成功。

表5对案例企业外部传递系统各要素进行了对比。

表5 商业系统-外部传递系统对比说明：资料整理自调研得来的一手数据以及网络
公开资料企业名称贸易关系合作关系A 口碑营销；用户粘性高政企合作、高校
合作B口碑营销；用户粘性高高校合作、产品创新C口碑营销；用户粘性高无直接体现
在传统行业中，对于贸易与合作关系的挖掘就是对市场机会的把握。

各个青瓷企业均能够意识到对于产品质量以及顾客群体的把控，并能够通过产品、设计、服务等需要寻求合作关系。

案例企业在销售端均直接生产且对外销售，免去了绕过层层环节对接供应端的繁琐，并积极参与各类展会，精准对接客户，与客户良好沟通并及时反馈顾客需求，对产品器形和类型做出相应的调整，与当下流行因素相结合，迅速接轨市场。

从现实效果来看，案例企业成立时间久，追求生产优质产品，以求在市场上保持良好口碑。

如A早期以陶瓷包装容器的销售为主，主要供给国内各大酒厂，包括茅台、国窖1573、剑南春、北京红星、牛栏山、四特酒、迎驾贡酒、古井贡酒、古越龙山、
会稽山、塔牌等全国各地名酒厂，长期积淀为A打下市场基础。

B、C追求青瓷本质，以高品质、有特色的青瓷产品入驻高端品市场，获得较大利润。

在战略合作关系上，A、B与浙江大学、中国美院等科研单位建立合作关系，开展围绕青瓷的设计、用料、生产、包装的研发，不断创新。

另外，企业积极与政府开展战略合作，例如2014年省科技厅、省经信委、省人力社保厅与丽水市政府、龙泉市政府以及A联合签订了责任书，A企业研究院正式步入为期3年的省级重点企业研究院建设，开展适应规模化生产的包装瓷、日用瓷、工艺瓷以及功能瓷、特种瓷等青瓷堆积法制造产品的新材料研发、堆积法打印和烧制技术的研究开发及其在龙泉青瓷产业中的应用。

即通过长期的口碑式营销树立品牌形象，并整合政府、高校等外部资源，以加强生产、销售等，其核心目的在于通过口碑式营销与加强外部的合作以促进价值传递的效果。

综上所述，本文提出如下命题：
命题2 在龙泉青瓷商业模式中，外部传递系统表现基于口碑式营销与加强外部合作。

盛亚等（2015）研究认为，内部价值传递系统主要包括运营界面和顾客界面两个
方面[15]，通过企业内部核心能力、组织架构、顾客服务等方式实现企业价值创造以及顾客价值提升。

表6对案例企业内部传递系统各要素进行对比。

表6 商业系统-内部传递系统对比说明：资料整理自调研得来的一手数据以及网络公开资料企业名称运营界面高管团队品牌A学历层次偏低、专业背景、相关经验
以及年龄分布合理早期积累；突破创新B 坚守原则；深受顾客好评C顾客界面销
售宣传平台自建自建；入驻电商平台；消费数量小自建；入驻电商平台；消费数量小结合现代元素；打造企业品牌
企业内部治理是商业模式治理的关键[16]，围绕顾客需求构建页面系统使其成为管理与顾客互动关系的中枢[17]。

案例企业高管团队在青瓷行业均有多年的运营管理经验，专业背景、相关经验以及年龄分布等结构、层次较为完善，但管理团队从整体而言学历层次偏低。

企业均自建官方网站，以展示企业文化特色、产品特色，达到宣传、推广的目的，B、C选择入驻电商平台，以促进产品销售，但消费数量少，在电商领域还处于起步阶段。

案例企业均在市场上树立了良好的口碑，在消费者和客户中有良好的美誉度。

例如C积极将现代陶瓷设计理念和现代艺术元素融入日
用青瓷产品，打造有自己的品牌主题歌，并且充分运用自媒体平台进行品牌推广。

即，企业组织内部结构的完善无形中增添了企业获取以及创造价值的能力，且品牌的树立无形中具备了核心竞争力，作为参与市场竞争并取得优势的武器，对提升企业无形价值、传递价值以及增值效应等方面有重要作用。

综上所述，本文提出如下命题：
命题3 在龙泉青瓷商业模式中，内部传递系统表现为组织构建与企业品牌打造的
价值创造过程。

3.学习系统
Itami和Nishino指出学习系统对于企业长期发展非常重要[18]。

但是各学者均未明确定义商业模式中的学习系统，未对其内涵、模式、维度等方面内容展开研究。

本文主要从企业构建自身能力的角度进行阐述，以此分析企业的学习能力。

表7对跟踪项目学习系统各要素进行对比。

表7 商业系统-学习系统对比说明：资料整理自调研得来的一手数据以及网络公开资料企业名称合作自建A 与高校科研合作设立研究院，开展多方面技术研发；引进及培养人才，建立研发基地B与高校科研合作无直接体现C无直接体现研究团队
近年来，传统企业高度强调学习系统的重要。

调研数据显示，目前案例企业均能够通过不断融入科技、理念等现代化因素提高产品的质量与市场竞争力，达到提升企业自身能力的目的。

例如A与浙江大学合作研发的“高强度抗菌青瓷及材料标准化”项目，现已获得成功，于2014年4月与政府签订战略合作协议，建立青瓷研究院，负责釉料、原材料、标本化的研发创新工作，并且引进领军人才、青年科学家，建立博士工作站、博士后流动工作站，形成了研发人员超过100人，科研设备原值超过1 500万元，研发场地面积超过5 000平方米的研发基地。

B除与浙江大学合作开展“龙泉青瓷生产节能降耗关键技术研发与产业化”项目外，还承担数个国家级、省级的科研项目，研发高科技含量的专业技术，B在不断创新过程中已获得1项国家发明专利与5项外观专利等。

C则多自建科研团队，从事产品的创新、研发工作。

即，学习系统对于龙泉青瓷传统企业整合技术以保持竞争优势具有关键作用，且尤为重视高新技术的融合。

综上所述，本文提出如下命题：
命题4 在龙泉青瓷商业模式中，学习系统处于核心位置，尤为重视高新技术的融合。

五、研究总结
本文通过对龙泉青瓷3家代表性企业商业模式的构成要素进行案例分析，得出4个命题：龙泉青瓷企业商业模式主要通过加大产品服务投入提升盈利能力，不断完善组织构建，加强外部合作与树立品牌的方式打造传递系统，并以学习系统为核心加强技术壁垒。

根据上述分析，本节将A、B以及C的商业模式演绎为如下模型，见图2。

图2 案例商业模式模型
根据上述案例研究分析，A、B、C的商业模式主要围绕盈利模式、商业系统（外部价值传递系统与内部价值传递系统）、学习系统这3大方面展开。

本节就上述环节分析，对3家企业商业模式进行梳理总结，进一步分析阐释青瓷产业商业模式。

（一）以线下销售为主，开拓电商领域
青瓷企业的盈利模式能够为企业解决钱的问题，作为传统企业，其资金流入主要依靠线下销售。

如前述所言，3家企业主要商业行为围绕线下直营门店与业务订单，以此获取利益。

在如今电子商务行业正处于高速发展的过程中，文创产业在“互联网+”大背景下若仍坚持传统模式，竞争力将不断削弱。

因此寻求新兴转型之道，逐步涉及电商领域，整合线上线下资源，以实现资源更优化的配置，是当下青瓷产业需要努力尝试实现的。

（二）管理层架构合理，寻求合作关系
青瓷企业的商业系统包含企业内外部价值链。

作为传统企业，一支运营经验丰富，学历层次、专业背景以及年龄分布等较为合理的团队是企业运营良好的基础。

如前述所言，3家企业的管理层团队架构合理，分工明确。

同时，文创企业具备创新性[19]、高融合性[20]等特征，为长久发展考虑，与相关科研单位、企业、政府签订战略合作关系，能够为企业带来先进技术、经验以及各方面支持。

（三）兼顾文化本质，科研创新兴瓷
青瓷企业的商业系统包含学习系统，作为传统企业，与时俱进、寻求创新是企业实现长期生存发展的根本出路[21]。

对于青瓷产业来说，在文化创新的过程中更要保持原始文化创意的理念。

如前述所言，三家企业为加强产品竞争力，不断进行科研创新，自建青瓷研究所、研究团队，与相关单位合作科研，但究其根本，仍不脱离青瓷，保留青瓷艺术性与部分传统烧制技艺，保持产品材料的天然性。

作为文创产业，在市场竞争中谋求企业生存发展之道，坚持传承创新，扬承并重，打好文化基地牌。

这一理念便是青瓷产业优势所在。

六、结语
本研究以龙泉青瓷3家典型企业为案例，构建龙泉青瓷产业商业模式模型，希望能够为龙泉青瓷产业的后续深入研究提供一定的数据支撑。

在厘清龙泉青瓷产业商业模式模型后，本研究梳理归纳了信息经济技术情景下阻碍龙泉青瓷企业转型的主要难题，在提出合理建议的同时，构建真正有效的龙泉青瓷商业模式创新体系。

研究发现：龙泉青瓷企业主要通过加大产品服务投入提升盈利能力，加强外部合作与品牌建设打造传递系统，并通过完善组织结构、强化学习系统构筑技术壁垒。

但基于研究主题限制，本文所得命题均是根据龙泉青瓷规模较大的企业总结所得，无法反映龙泉青瓷产业的全貌，其普适性还有待更多的实证研究检验。

今后应进一步加强定性研究和定量研究的结合，以更好推进对龙泉青瓷产业的研究。

当新时代创新与传统青瓷碰撞，龙泉青瓷产业欲突破其发展瓶颈，须把握“互联网+”撬棍，搭乘信息经济发展顺风车，以推动自身转型、升级、复兴。

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