中国服饰行业研究简报ppt课件
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
8
+ 全国性品牌：雅戈尔、杉杉、罗蒙等 + 区域性品牌：鳄鱼、华伦天奴等 + 地区性品牌：天津品牌大维、北京品牌顺
美、内蒙品牌仕奇等
9
+ 华北地区：雅戈尔、天津品牌大维、北京品牌顺美、米
盖尔、蒙漫侬等品牌
+ 东北地区：雅戈尔、区域性品牌兴龙华、杉杉、罗蒙、
乔顿、胜龙、碧海等品牌
+ 华东地区：雅戈尔、杉杉、罗蒙、培罗蒙、沃尔夫、威
位 覆盖率、视率高，提高品牌知名度 权威性、高可信度增加品牌内涵的附加价值 广告个人成本低，保障广告资源的有效利用
15
+ 保暖内衣的广告战
广告战凶但广告流星多，缺少母品牌的支 持
广告战也是明星战 广告严重夸大其词 上海占同期全国广告量的20％左右 央视成了擂台，占行业电视广告量的30％ 保暖内衣电视广告投放额，9月份起呈倍 速放大，12月份达到最大额
16
+ 打造品牌和名人不可分 + 服饰广告总量多，个别企业投放占
主导 + 平面媒体选择：报纸杂志为主
17
+ 报喜鸟——精细化打造品牌，正确利用央 视资源
+ 林中鸟——人才+创新+管理=成功的管理模 式
+ 耐克——成熟的品牌也不可忽视创新和进 取
+ 婷美——功能性内衣“功能”是根本。
18
+ 户外广告有待加强
11
费用（ 小类 万元）
时长 （秒
）
次数
第一名
按费用排序前五名
第二名 第三名 第四名
第五名
服装
53658765
345271
18489
泰达生态
棉内衣 婷美内衣
中脉远红外 保健内衣
暖倍儿 内衣
柒牌西 服
+ 服装广告中内衣占主要地位 + 内衣广告大战激烈，泰达投放量很大 + 杉杉、三枪、宜而爽等也投入几百万广告
费
12
品牌名称 雅曼达 过路人 花花公子 西村名物 伊可爱 米奇 旗顿 鳄鱼 拜丽德 海霸 华伦天奴 丹顶鹤 新一系 嘉蒂妮 爽美威
2月排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
所占百分比 19.74% 19.01% 9.40% 6.58% 5.17% 4.81% 4.14% 1.50% 1.43% 1.13% 0.71% 0.39% 0.32% 0.15% 0.04%
5
+ 保暖内衣竞争激烈 ——有500多家厂商，又有增加趋势
（暴利使然，广告战势必惨烈） + 一般内衣
——消费观念不成熟 ——市场分散，地域差异大 ——外国品牌居主导 ——功能性内衣是首选
6
休闲服市场的特征：
+ 服装群体规模大，是创汇的主要产业 + 生产分工细，单个规模不大 + 民营资本占主导，竞争意识强 + 世界级休闲品牌纷纷抢滩中国，竞争激烈 + 行业发展快，但企业素质跟不上 + 企业发展缺乏协调性
——户外广告有利于创牌
+ 电视广告效果好——央视是创牌的首选
——各大卫视不可小觑
+ 有计划全方位作战 ——合理安排各个渠道的预算
——形象广告注重感官刺激 ——销售广告注重心价比
19
+ 质量关是根本 ——婷美持续保持80%份额是靠质量
——保暖内衣底气不足，北京23%的购买者认 为名不副实
+ 服装很强的季节性和区域性
增长率 -65.23 ---25.56 -40.45 0.00 --2.90 ---71.79 ----
13
品牌名称 俞兆林
本月排 名
所占百分比
1
41.74%
暖倍儿
2
16.98%
纤丝鸟
3
11.32%
爱慕
4
7.07%
北极新秀
5
5.19%
奇之奇
6
4.21%
猫人
7
3.27%
贝梵纳
8
1.99%
小护士
9
1.34%
人、娃娃鱼、华伦天奴、鳄鱼等品牌
+ 中南地区：雅戈尔、杉杉、罗蒙、船王、昂斯、秋艳、
美尔雅、虎豹等品牌
+ 西南地区：雅戈尔、罗蒙、乔顿、杉杉、巨人、树华土、
金万利、鳄鱼和云威针等品牌
+ 西北地区：雅戈尔、杉杉、内蒙品牌仕奇、北京品牌顺
美、江川、亿奇隆等品牌
10
+ 服饰业总体投放量较大 + 品牌数量多，单个品牌投放量不大 + 国内成熟品牌很少
——南北气候、消费习性、经济状况差异大
+ 突出不同创意
——广告要有创意，设计也要有创意
20
21
20%
皮鞋 胶鞋 休闲、运动鞋
以皮鞋生产为主导 85%为中低档品
3
国内运动鞋市场前五大品牌的份额
其他 37%
回力 双星
3%
11%
耐克 19%
李宁 13%
阿迪达斯 17%
耐克 阿迪达斯 李宁 双星 回力 其他
+ 两大外国品牌的市场份额较大 + 李宁牌快速发展，被耐克定为主要对手 + 运动鞋份额相对集中
天益
10
1.26%
+ 俞兆林排名遥遥领先 + 暖倍儿、纤丝鸟后起之秀，投放不弱 + 投放集中度高
增长率 75.59 -68.99 -48.83 35.55 -68.22 36.33 -8.98 -68.06 -55.07 -74.88
14
+ 央视的服装电视广告投放量大 ——利用央视提升品牌，巩固强势品牌地
中国服饰行业研究简报
1
• 世界市场上占有率最高
2001年总产量达62亿双，占了全球的60％ 以上
出口总量35亿双，总值80亿美元 占了世界市场份额的三分之一以上
• 鞋类出口值占了全国外贸出口总额的 4.5％。
2
鞋类产品的市场分布 24% 76%
内销 出口
出口比重很大
不同鞋类品种的构成比例
40%
40%
7
特点
+ 市场竞争激烈（新的厂商不断涌现） + 产品结构雷同，老品牌占上风 + 综合品牌形象差距大
竞争者状况
+ 第一集团：ESPRIT、GUCCI等，是领先品牌 + 第二集团：邦威、森马等，是强势品牌 + 第三集团：林中鸟、意丹奴等，是中等品牌
消费者状况：
+ 休闲服的经常购买者占78．89％ + 购买者重价格超过品牌
+ 传统内衣
——1993年以前只有华歌尔（Wacoal）一家品牌内衣 ——93年后增多，黛安芬（Jriumph）、奥黛莉、百利安、欧迪 芬（Ordifen）、安莉芳（Embryform）等。
+ 功能性内衣（是趋势） ——保暖内衣、美体内衣、塑身内衣
保暖内衣：大众化路线，规模最大 美体内衣：时尚化产品 塑身内衣：市场表现好
+ 全国性品牌：雅戈尔、杉杉、罗蒙等 + 区域性品牌：鳄鱼、华伦天奴等 + 地区性品牌：天津品牌大维、北京品牌顺
美、内蒙品牌仕奇等
9
+ 华北地区：雅戈尔、天津品牌大维、北京品牌顺美、米
盖尔、蒙漫侬等品牌
+ 东北地区：雅戈尔、区域性品牌兴龙华、杉杉、罗蒙、
乔顿、胜龙、碧海等品牌
+ 华东地区：雅戈尔、杉杉、罗蒙、培罗蒙、沃尔夫、威
位 覆盖率、视率高，提高品牌知名度 权威性、高可信度增加品牌内涵的附加价值 广告个人成本低，保障广告资源的有效利用
15
+ 保暖内衣的广告战
广告战凶但广告流星多，缺少母品牌的支 持
广告战也是明星战 广告严重夸大其词 上海占同期全国广告量的20％左右 央视成了擂台，占行业电视广告量的30％ 保暖内衣电视广告投放额，9月份起呈倍 速放大，12月份达到最大额
16
+ 打造品牌和名人不可分 + 服饰广告总量多，个别企业投放占
主导 + 平面媒体选择：报纸杂志为主
17
+ 报喜鸟——精细化打造品牌，正确利用央 视资源
+ 林中鸟——人才+创新+管理=成功的管理模 式
+ 耐克——成熟的品牌也不可忽视创新和进 取
+ 婷美——功能性内衣“功能”是根本。
18
+ 户外广告有待加强
11
费用（ 小类 万元）
时长 （秒
）
次数
第一名
按费用排序前五名
第二名 第三名 第四名
第五名
服装
53658765
345271
18489
泰达生态
棉内衣 婷美内衣
中脉远红外 保健内衣
暖倍儿 内衣
柒牌西 服
+ 服装广告中内衣占主要地位 + 内衣广告大战激烈，泰达投放量很大 + 杉杉、三枪、宜而爽等也投入几百万广告
费
12
品牌名称 雅曼达 过路人 花花公子 西村名物 伊可爱 米奇 旗顿 鳄鱼 拜丽德 海霸 华伦天奴 丹顶鹤 新一系 嘉蒂妮 爽美威
2月排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
所占百分比 19.74% 19.01% 9.40% 6.58% 5.17% 4.81% 4.14% 1.50% 1.43% 1.13% 0.71% 0.39% 0.32% 0.15% 0.04%
5
+ 保暖内衣竞争激烈 ——有500多家厂商，又有增加趋势
（暴利使然，广告战势必惨烈） + 一般内衣
——消费观念不成熟 ——市场分散，地域差异大 ——外国品牌居主导 ——功能性内衣是首选
6
休闲服市场的特征：
+ 服装群体规模大，是创汇的主要产业 + 生产分工细，单个规模不大 + 民营资本占主导，竞争意识强 + 世界级休闲品牌纷纷抢滩中国，竞争激烈 + 行业发展快，但企业素质跟不上 + 企业发展缺乏协调性
——户外广告有利于创牌
+ 电视广告效果好——央视是创牌的首选
——各大卫视不可小觑
+ 有计划全方位作战 ——合理安排各个渠道的预算
——形象广告注重感官刺激 ——销售广告注重心价比
19
+ 质量关是根本 ——婷美持续保持80%份额是靠质量
——保暖内衣底气不足，北京23%的购买者认 为名不副实
+ 服装很强的季节性和区域性
增长率 -65.23 ---25.56 -40.45 0.00 --2.90 ---71.79 ----
13
品牌名称 俞兆林
本月排 名
所占百分比
1
41.74%
暖倍儿
2
16.98%
纤丝鸟
3
11.32%
爱慕
4
7.07%
北极新秀
5
5.19%
奇之奇
6
4.21%
猫人
7
3.27%
贝梵纳
8
1.99%
小护士
9
1.34%
人、娃娃鱼、华伦天奴、鳄鱼等品牌
+ 中南地区：雅戈尔、杉杉、罗蒙、船王、昂斯、秋艳、
美尔雅、虎豹等品牌
+ 西南地区：雅戈尔、罗蒙、乔顿、杉杉、巨人、树华土、
金万利、鳄鱼和云威针等品牌
+ 西北地区：雅戈尔、杉杉、内蒙品牌仕奇、北京品牌顺
美、江川、亿奇隆等品牌
10
+ 服饰业总体投放量较大 + 品牌数量多，单个品牌投放量不大 + 国内成熟品牌很少
——南北气候、消费习性、经济状况差异大
+ 突出不同创意
——广告要有创意，设计也要有创意
20
21
20%
皮鞋 胶鞋 休闲、运动鞋
以皮鞋生产为主导 85%为中低档品
3
国内运动鞋市场前五大品牌的份额
其他 37%
回力 双星
3%
11%
耐克 19%
李宁 13%
阿迪达斯 17%
耐克 阿迪达斯 李宁 双星 回力 其他
+ 两大外国品牌的市场份额较大 + 李宁牌快速发展，被耐克定为主要对手 + 运动鞋份额相对集中
天益
10
1.26%
+ 俞兆林排名遥遥领先 + 暖倍儿、纤丝鸟后起之秀，投放不弱 + 投放集中度高
增长率 75.59 -68.99 -48.83 35.55 -68.22 36.33 -8.98 -68.06 -55.07 -74.88
14
+ 央视的服装电视广告投放量大 ——利用央视提升品牌，巩固强势品牌地
中国服饰行业研究简报
1
• 世界市场上占有率最高
2001年总产量达62亿双，占了全球的60％ 以上
出口总量35亿双，总值80亿美元 占了世界市场份额的三分之一以上
• 鞋类出口值占了全国外贸出口总额的 4.5％。
2
鞋类产品的市场分布 24% 76%
内销 出口
出口比重很大
不同鞋类品种的构成比例
40%
40%
7
特点
+ 市场竞争激烈（新的厂商不断涌现） + 产品结构雷同，老品牌占上风 + 综合品牌形象差距大
竞争者状况
+ 第一集团：ESPRIT、GUCCI等，是领先品牌 + 第二集团：邦威、森马等，是强势品牌 + 第三集团：林中鸟、意丹奴等，是中等品牌
消费者状况：
+ 休闲服的经常购买者占78．89％ + 购买者重价格超过品牌
+ 传统内衣
——1993年以前只有华歌尔（Wacoal）一家品牌内衣 ——93年后增多，黛安芬（Jriumph）、奥黛莉、百利安、欧迪 芬（Ordifen）、安莉芳（Embryform）等。
+ 功能性内衣（是趋势） ——保暖内衣、美体内衣、塑身内衣
保暖内衣：大众化路线，规模最大 美体内衣：时尚化产品 塑身内衣：市场表现好