第六章组织市场购买行为分析模板

追根究底、 严控成本的企业
VS.
马马虎虎、 大而化之的企业
采购时百般询问、 严格审核成本效益
采购时轻松过关、 容易贪污舞弊
提供低价商品 给客户的工厂
VS.
提供品质保证与 快速服务的工厂
重视零部件的价钱 甚于供货速度与服务
重视零部件的稳定性及 供应商的研发与服务能力
人际因素
• 生产者购买决策涉及不同职权、地位、专业的成 员，成员之间以及成员与供应商之间的关系难免 会影响购买行为。
第六章
组织市场和购买行为 Organizer marketing And Purchasing behavior
本章问题
一、组织市场的类型和特点 二、生产者市场和购买行为分析
一、组织市场的概念及特点
概念 组织市场是指工商企业为从事生产、销售
等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行 职责而购买产品和服务所构成的市场。
购买者
• 采购人员负责购买
3.影响生产者购买决策的主要因素
四大类因素影响生产者购买决策： •环境因素 •组织因素 •人际因素 •个人因素
以下举例说明～～
环境因素
• 政治与法律 • 社会文化 • 经济发展 • 科技进步 • 市场需求 • 竞争态势
组织因素
• 组织的领导风格、文化、目标、策略、组织结 构、奖励制度、生产方式等会带来影响。
非营利组织 市场
：
服务/非营利 机构
提供服务
设备/用品
组织市场的特点
1. 购买者少 2. 购买数量大 3. 供需双方关系密切 4. 购买者的地理位置相对
集中 5. 派生需求 6. 需求弹性小
7. 需求波动大 8. 专业人员采购 9. 影响购买的人多 10. 销售访问多 11. 直接采购 12. 互惠购买 13. 租赁
5.不同类型组织市场的购买行为比较
市场类型
生产者市场
中间商市场
政府市场
非营利组织 市场
市场主体
购买决策类型 购买参与者 影响因素
个人和组织：购买产品 和服务用于生产产品和 服务，以供销售、出租 或供应他人。
新购 直接重购 修正重购
个人和组织：购买产品 和服务以转卖或出租给 他人获得利润。
新产品选购 最佳供应商选择
引发
消费者对 摄影机的需求
摄影机制造商对 相关 需求波动很大
–订单增减往往对接单厂商造成很大的需求变动 –消费者需求的小幅度变动，造成组织市场内的大幅度变动（加速原理或乘数 效果）
购买行为特点
•专家购买
– 组织购买具有高风险，因此购买过程需要丰富的产品专业知识，决策 也比较理性。
• 以相同的条件采购之前曾购买的产品 • 通常是简单、低单价、占总成本不多的产品 • 免除转换成本、促进标准化 • 可能会受制于人，并忽略了较佳的产品
–修正重购(modified rebuy)
• 局部修改之前采购的规格、方式等 • 可淘汰原有不理想的产品、避免受制于人 • 但会增加采购成本与时间、风险
购买决策类型
新购
修正重购
✓
✓
✓
？
✓
✓
✓
？
✓
？
✓
？
✓
？
✓
✓
✓：适用 ？：可能适用 x：不适用
直接重购 ✓ x ✓ x x x x ✓
生产者的购买决策过程
• 购买决策过程
– 上述过程中最关键的考虑因素：产品、供应商
• 产品
✓「我们需要什么？供应商能提供什么（价 格、品质）？」
• 供应商
✓「供应商的声誉、绩效、供货稳定性与速 度、技术能力、售后服务、财务状况？」
•复杂的购买决策行为
– 相对于消费者的购买，组织购买考虑更多的因素、决策比较冗长、参 与决策者较多
•购买行为特色
–直接购买:购买量大则可跳过中间商，直接向生产者购买 –互惠购买:为增进彼此情谊，互相购买对方的产品
二、生产者购买行为分析
1.生产者购买行为的类型
–直接重购(straight rebuy)
• 购买决策中的角色
– 某草药化妆品的原料采购
发起、影响 和使用者
• 现场销售员反映原料的品质问题，并发表 对各家供应商原料的看法
影响者
• 研发人员提供原料的专业知识，并协助以 数据评估各家供应商的原料
影响者
• 公司聘请的草药顾问经常对原料发表看法
决策、批准 与把关者
• 总经理综合各种因素做出决定，并严禁供 应商与销售员等接触
– 例：为了讨好主管、保护派系利益而影响决策。
• 购买中心成员的个人背景，造就不同的风险态度、 处事风格、偏好与选择。
– 例：积极创新者比保守封闭者更能接受新产品。
4.生产者的购买决策过程
购买决策过程
1. 问题识别 2. 需要说明 3. 明确产品规格 4. 物色供应商 5. 征求供应建议书 6. 选择供应商 7. 签订合约 8. 绩效评价
采购中心
四大因素： 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素
四大因素 但应该注意7种 不同的采购者 个人风格
四大因素 政府采购受大 众团体及公民 的监督，还要 受其他非经济 目标的影响
四大因素
决策方式 与过程
8个购买阶段
8个购买阶段 对标准品目而 言，供应商较 为稳定
公开招标选购 议价合约选购 日常性采购
分三个角度说明组织市场的特点：
• 购买者特点 • 市场的需求特点 • 购买行为特点
购买者特点
•购买者数目少，身份容易确认 •购买者地理位置集中 •供需双方关系密切
–买卖双方协调合作对双方商业利益相当重要 –无论是正式往来或私谊都相当重视
市场的需求特点
• 派生需求（衍生需求）
– 组织市场内的需求来自消费者市场的需求
–新购(new task)
• 前所未有的采购 • 对于重要采购（厂商、设备、关键零部件），决策的人力、时间、
程序、考虑因素等较复杂
2、购买决策中的角色
• 购买中心(buying center)
• 由「所有参与购买决策过程的人」所组成 • 并非正式组织，只是一种「集合」
• 购买中心包含：
• 发起人、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者、 信息控制者（gatekeeper,把关者)
公开招标选购 议价合约选购 日常性采购
THE END
好的革 辅助材料 劳动力 能源
出售：
鞋
购买：
鞋 店房 劳动力 设施
出售：
鞋
组织购买行为
购买：
鞋 店房 劳动力 设施
购买：
出售：
鞋
鞋
消费者 行为
组织市场的类型
主要购买者 购买目的 主要购买项目
生产者市场：制造商
加工制造 原料/零部件
中间商市场： 批发/零售商 转售/赚差价 成品
政府市场： 政府单位 服务民众 公共建设
改善交易条件的采 购 直接重购
由各种为执行政府主要 新购 职能而采购或租用商品 直接重购 和服务的政府单位组成。 修正重购
为了维持正常运作和履 行职能而购买产品和服 务的各类非营利组织所 构成。
新购 直接重购 修正重购
采购中心：7种 参与者
采购者 采购委员会 经理人员
行政部门的购 买组织 军事部门的购 买组织
• 对大多数企业来说，不能直接将产品卖给消费者， 而必须先卖给组织采购者，由他们卖给消费者。
• 组织市场的规模远远大于消费者市场（如图—皮鞋）
皮革商
购买：
动物皮毛 化学制剂 劳动力 能源
出售：
毛皮
制革商 制鞋商 批发商 零售商 消费者者
购买：
动物皮毛 化学制剂 劳动力 能源
出售：
加工好的 革
购买：