第三章 市场营销信息调查与分析

第三章市场营销信息调查与分析
学习目标
1、了解市场营销信息、市场营销调查和市场需求的几本内容，理解市场需求的基本内涵。

2、掌握市场营销调查和市场需求预测的方法
3、嫩根据市场需求的需要，建立适用的市场营销信息系统，制定市场营销调查计划，在实践中开展市场调查活动和进行市场需求预测，撰写市场调查报告。

为了在瞬息万变的市场上求生存、求发展，寻找新的市场机会，避开风险，企业必须具有较强的应变能力，能够及时做出正确的决策。

然而，正确的决策来自全面、可靠的市场营销信息。

企业必须重视对市场营销信息的搜集、处理及分析，为企业决策提供依据。

第一节市场营销信息概述
一、市场营销信息的含义及其特征
1、市场营销信息的含义
市场营销信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素的特征及发展变化的客观反映，是反映市场各种要素的实际状况、特性、相关关系的资料、数据、情报等的统称。

包括市场信息和营销信息两方面。

2、市场营销的特征
市场营销信息具有以下的特征：来源广泛性、内容负责、时效性和经济价值。

另外还有诸如分散性、大量性、可压缩性、可存贮性、系统性等特征。

其中最为突出的特征是时效性，一条市场营销信息可以价值千金，错过了时机则是一文不值。

3、市场营销信息的作用
（1）市场营销信息是市场经济的产物
在市场经济条件下，一个企业若想把自己的产品在市场上成功地销售出去，首先必须了解顾客的需求情况（即获得各种市场营销信息），并且要根据需求情况来组织生产和开展各项经营活动，这样才能获得经营的成功。

由此或见，市场营销信息是市场经济的产物。

从图中可以看到，在市场经济条件下，一个企业的全部营销活动，可以概括为这样七个环节：第一，从市场获得各种信息，为企业的经营决策提供科学依据；第二，分析市场营销信息，做出各种营销决策（包括战略决策和各种营销策略）；第三，从市场购买除信息以外的各种生产要素（包括设备、原材料和劳动力等）；第四，组织生产过程，实现物资转换；第五，向市场提供各种信息（包括各种销售促进活动）；第六，向市场投放产品（即选择各种销售渠道），把产品运送到最终客户手中；第七，从市场回笼货币，为下一个生产过程提供资金。

如此周而复始。

这个过程可以概括为实物运动（实物流）和信息运动（信息流）的统一，并且是从信息流开始，由信息流引导实物流。

当企业营销活动从一个地区的营销发展到全国的营销乃至国际的营销，从满足顾客的需要发展到满足顾客的欲望，企业之间从价格竞争发展到非价格竞争，市场营销信息就显得更为重要。

（2）市场营销信息是企业的重要资源
市场营销信息是企业的一种重要资源，与人、财、物等企业资源一样，可以转化为财富。

离开了市场营销信息，企业就会失去许多重要的市场机会，或者无法做出各种正确的营销决策，从而使企业的生产和营销产生盲目性，乃至给企业和国家造成极大的损失。

日本有许多
企业家认为，进入80年代以来，信息比技术更重要。

因为没有信息则两眼一抹黑，即使开发出技术性能很好的新产品，也不会取得成功。

可见，我们应从资源的高度来认识市场营销信息的重要性，并且，要付出一定的代价（包括建立机构、培训人员、添置设备等）来建立自己的市场营销信息系统。

二、市场营销信息系统
1、市场营销信息系统的基本概念
市场营销信息系统是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统，它连续有序地收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的市场营销信息，为企业营销管理人员制定、改进、执行和控制营销计划提供依据。

2、市场营销信息系统的构成
市场营销信息系统由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统组成。

（1）内部报告系统
内部报告系统亦称内部会计系统，它是企业营销管理者经常要使用的最基本的信息系统。

内部报告系统的主要功能是向营销管理人员及时提供有关订货数量、销售额、产品成本、存货水平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况的信息。

通过对这些信息的分析，营销管理人员能够发现市场机会、找出管理中的问题，同时可以比较实际状况与预期水准之间的差异。

其中订货-发货-开出收款账单这一循环是内部报告系统的核心，销售报告是营销管理人员最迫切需要的信息。

（2）营销情报系统
营销情报系统是指市场营销管理人员用以获得日常的有关企业外部营销环境发展趋势等有关信息的一整套程序和来源。

它的任务是利用各种方法收集、侦察和提供企业营销环境最新发展的信息。

营销情报系统与内部报告系统的主要区别在于后者为营销管理人员提供事件发生以后的结果数据，而前者为营销管理人员提供正在发生和变化中的数据。

（3）营销调研系统
上述两个子系统的功能都是收集、传递和报告有关日常的和经常性的情报信息，但是企业有时候还需要经常对营销活动中出现的某些特定的问题进行研究。

比如企业希望测定某一产品广告的效果。

市场营销调研系统的任务就是系统地、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动等各方面的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销决策。

营销调研系统不同于营销信息系统，它主要侧重于企业营销活动中某些特定问题的解决。

（4）营销决策支持系统
营销决策支持系统也称营销管理科学系统，它通过对复杂现象的统计分析、建立数学模型，帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题，作出最佳的市场营销决策。

营销决策支持系统由两个部分组成，一个是统计库，另一个是模型库。

其中统计库的功能是采用各种统计分析技术从大量数据中提取有意义的信息。

模型库包含了由管理科学家建立的解决各种营销决策问题的数学模型，如新产品销售预测模型、广告预算模型、厂址选择模型、竞争策略模型、产品定价模型以及最佳营销组合模型等等。

三、市场营销信息的管理
市场营销信息要得到企业进一步的运用，必须有一个搜集、分析、应用和反馈的过程，针对这一过程各个环节的把握程度就是所谓的市场营销信息管理，对企业的市场营销活动的正常运行发挥了重要作用。

1、市场营销信息的搜集
来源：文献、实物、口头、内部、电子、新闻媒体。

采集方法：分析信息需求、选择信息源、确定信息采集方法、信息采集。

2、市场营销信息的加工
对原始信息和原始资料进行加工和整理换成二次信息，主要包括：鉴别筛选；分类整理；著录标记；编目组织。

第二节市场调查
一、市场调查的内容
1、市场调查的涵义和主要任务
美国市场营销协会（AMA）对市场调研所下的定义为：（市场调查）是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。

这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。

市场调研规定解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所行的结论及其意义。

简单地说：“市场调研是指对与营销决策相关的数据（商品交换过程中发生的信息）进行计划、收集和分析并把结果向管理者沟通的过程。

”
市场调查的任务是：为预测未来市场的变化提供科学依据、为企业市场营销目标中的工作计划和营销决策提供市场依据、为解决企业市场营销活动中的各种产供需矛盾提供科学依据。

在商品经济社会的初期，商品生产规模小，产量和品种有限，市场交易范围狭小，供求变化较稳定，竞争不很激烈，商品生产经营者较易掌握市场变化。

因此。

市场调研仅处在原始的、自发的、低级的状态。

而在现代相对发达的市场经济条件下，商品生产的规模日益扩大，生产量巨大，品种、规格、花色繁多；消费需求不但量大，而且层次多、复杂多变，供求关系变化迅速，市场规模突破了地区甚至国家的界限，竞争日益激烈。

面对如此状况，企业只有通过市场调研充分掌握市场信息，才能做出正确的经营决策，立于不败之地。

2、市场调查的内容
市场调查解决的主要问题是：现有顾客由哪些人或组织构成？潜在顾客由哪些人或组织构成？这些顾客需要购买哪些产品或服务？为什么购买？何时何地以及如何购买？
（1）市场环境调查
包括政治环境、经济环境、文化环境、自然环境和科技环境的调查。

（2）市场需求调查
包括市场商品和劳务需求总量的调查、市场需求结构的调整、需求转移的调整。

（3）市场商品资源调查
国内市场社会商品供应总额、国内市场供应的构成、商品来源的调查。

（4）市场营销活动调查
现代市场营销活动是包括产品、定价、分销渠道和促销在内的营销活动，市场营销活动调查就是围绕企业营销活动进行的调查，包括：产品调查、竞争对手状况调查、品牌或企业形象的调查、广告调查、价格调查、客户调查。

市场调查研究就是围绕着四大营销活动展开包括消费者在内的市场总体环境的调研。

【（1）宏观市场调研的内容】
从现代市场基本要素构成分析上看，宏观市场调研是从整个经济社会的角度，对于社会总需求与供给的现状及其平衡关系的调研。

具体内容包括：
①社会购买总量及其影响因素调查。

社会购买力是指在一定时期内，全社会在市场上用于购买商品或服务的货币支付能力。

社会购买力包括三个部分：即居民购买力、社会集团购买力和生产资料购买力。

其中，居民购买力尤其是居民用于购买生活消费品的货币支付能力（即居民消费购买力）是调查的重点。

居民购买力的计算公式如下：
居民购买力=居民货币收入总额—居民非商品性支出±居民储蓄存款增减额
±居民手存现金增减额
②社会购买力投向及其影响因素调查。

主要内容是调查社会商品零售额情况，并分析其构成。

这类调查还可以采用统计调查的方式，从买方角度分析购买力投向的变动。

调查影响购买力投向变化因素的主要内容包括：消费品购买力水平及变动速度、消费构成变化、商品价格变动、消费心理变化和社会集团购买力控制程度变动等。

③消费者人口状况调查。

调查的主要内容有：人口总量、人口地理分布状况、家庭总数和家庭平均人数、民族构成、年龄构成、性别构成、职业构成、教育程度等。

这种调查有着长期的历史传统，在20世纪50年代中期形成的“市场细分”概念，是目前仍很流行的消费者调查参考框架之一。

以上三项可以看作是对构成市场要素之一的消费系统总体状况及变动因素的调查。

④市场商品供给来源及影响因素调查。

对于商品供给来源的调查内容包括：国内工农业生产部门的总供给量、进口商品量、国家储备拨付量、物资回收量和期初结余量等。

⑤市场商品供应能力调查。

商品供应能力调查是对工商企业的商品生产能力和商品流转能力的调查，主要内容包括：企业现有商品生产能力和结构、企业经营设施、设备的状况、科技成果转化速度、企业资金总量、企业盈利和效益情况、企业技术水平和职工素质、交通运输能力、生产力布局等。

【（2）微观（企业）市场调研的内容】
微观市场调研则是从微观经济实体（企业）的角度出发对市场要素进行调查分析，它是现代市场调研的主体内容。

由于市场变化的因素很多，企业市场调研的内容也十分广泛，一般来说，涉及到企业市场营销活动的方方面面都应调研，但主要内容如下：
①市场需求的调研。

从市场营销的理念来说，顾客的需求和欲望是企业营销活动的中心和出发点，因此，对市场需求的调研，应成为市场调研的主要内容之一。

市场需求情况的调研包括：
现有顾客需求情况的调研（包括需求什么、需求多少、需求时间等）；现有顾客对本企业产品（包括服务）满意程度的调研；现有顾客对本企业产品信赖程度的调研；对影响需求的各种因素变化情况的调研；对顾客的购买动机和购买行为的调研；对潜在顾客需求情况的调研（包括需求什么、需求多少和需求时间等）。

②产品的调研。

产品是企业赖以生存的物质基础。

一个企业要想在竞争中求得生存和发展，就必须始终如一地生产出顾客需要的产品来。

产品调研的内容包括：
产品设计的调研（包括功能设计、用途设计、使用方便和操作安全的设计、产品的品牌和商标设计以及产品的外观和包装设计等）；产品系列和产品组合的调研；产品生命周期的调研；对老产品改进的调研；对新产品开发的调研；对于如何做好销售技术服务的调研等。

③价格的调研。

价格对产品的销售和企业的获利情况有着重要的影响，积极开展产品价格的调研，对于企业制定正确的价格策略有着重要的作用。

价格调研的内容包括：市场供求情况及其变化趋势的调研；影响价格变化各种因素的调研；产品需求价格弹性的调研；替代产品价格的调研；新产品定价策略的调研；目标市场对本企业品牌价格水平的反应等。

④促销的调研。

促销调研的主要内容是企业的各种促销手段、促销政策的可行性，其中一般企业较为重视的有广告和人员推销的调研。

如：
广告的调研（广告媒体、广告效果、广告时间、广告预算等的调研）；人员推销的调研（销售力量大小、销售人员素质、销售人员分派是否合理、销售人员报酬、有效的人员促销策略的调研）；各种营业推广的调研；公共关系与企业形象的调研。

⑤销售渠道的调研。

销售渠道的选择是否合理，产品的储存和运输安排是否恰当，对于提高销售效率、缩短交货期和降低销售费用有着重要的作用。

因此，销售渠道的调研也是市场调研的一项重要内容。

销售渠道调研的内容包括：
各类中间商（包括批发商、零售商、代理商、经销商）应如何选择的调研；仓库地址应如何选择的调研；各种运输工具应如何安排的调研；如何既满足交货期的需要，又降低销售费用的调研等。

⑥竞争的调研。

竞争的存在，对于企业的市场营销有着重要的影响。

因此，企业在制定各种市场营销策略之前，必须认真调研市场竞争的动向。

竞争的调研包括：竞争对手的数量（包括国内外）及其分布、市场营销能力；竞争产品的特性、市场占有率、覆盖率；竞争对手的优势与劣势、长处与短处；竞争对手的市场营销组合策略；竞争对手的实力、市场营销战略及其实际效果；竞争发展的趋势等。

以上各项内容，是从市场调研的一般情况来讲的，各个企业市场环境不同，所遇到的问题不同，因而所要调研的问题也就不同，因此企业应根据自己的具体情况来确定调研内容。

3、市场调研的特点
以服务于企业预测和决策的需要为目的、系统收集和分析信息的现代市场调研是一项专业性很强的工作，从本质上看是一种市场行为的科学研究工作。

现代市场调研的基本特点有：（1）目的性
市场调研是有关部门和企业针对市场的科研活动，它有明确的目的性。

这一目的性不仅是设计市场调研方案的前提，也是衡量市场调研是否有价值的基础。

现代市场调研以提供有关部门和企业进行市场预测和决策的信息为目的，这种明确的目的性表现在收集、整理和分
析市场信息和各个阶段都具有严密计划的特征。

（2）系统性
现代市场调研过程是一项系统工程，它有规范的运作程序。

市场调研人员应全面系统收集有关市场信息的活动，要求做到对影响市场运行的各种经济、社会、政治、文化等因素进行理论与实践分析相结合、分门别类研究与综合分析相结合、定性分析与定量分析相结合、现状分析与趋势分析相结合的系统性综合研究。

如果单纯就事论事，不考虑周围环境等相关因素的影响，就难以有效把握市场发展及变化的本质，得到准确的调研结果。

（3）真实性
现代市场调研的真实性，具体表现为两方面的要求：第一，调查资料数据必须真实地来源于客观实际，而非主观臆造。

任何有意提供虚假信息的行为，从性质上说不属于市场调查行为。

例如，有的国家在医疗卫生保健的调查中，有意把霍乱、禽流感等传染性疾病的发病率报得很低，生怕报高了会有损于本国的形象，吓跑了外国旅客。

第二，调查结果应该具有时效性，即调研所得结论能够反映市场运行的现实状况，否则，不仅会增加费用开支，而且会使有关部门和企业的决策滞后，导致决策失败。

市场调研的时效性应表现为及时捕捉和抓住市场上任何有用的信息资料，及时分析，及时反馈，为有关部门和企业的活动提供决策建议或依据。

总之，现代市场调研的真实性要求从业人员提高职业道德和专业素质，充分利用现代科技手段和方法收集和分析市场信息，做到准确、高效地反映现代市场运行的状况。

二、市场调查的计划和步骤
市场调查可以分为三个阶段、六个步骤：
1、制定市场调查计划阶段——明确调查的目的和目标，确定所需资料和收集方式，制定市场调查计划。

2、实际调查阶段——做好市场调查人员的配备工作和实施调查的组织管理工作。

3、提出市场调查报告阶段——整理分析资料，提出调查报告
三、市场调查的表格设计
1、市场调查即调查问卷的设计，设计的好坏关系到以后调查资料的加工整理，也关系到调查内容能否得到正确答案，关系到调查母的能否实现。

调查表格的设计，不仅需要懂得市场营销学的基本原理和方法，而且必须具备社会学心理学方面的知识素养和丰富的经验。

设计调查表格必须注意：强调必要性，保证重点性，力戒面面俱到；强调准确性，避免统一性、笼统性、倾向性和暗示性的问题，例如？？强调可行性，避免提出使被调查者窘困性的问题。

2、调查表格设计的几种类型
自由回答题（开放回答题）、是非题（二项选择题）、多项选择题、顺应题（序列题）、评判题、对比题
比较优缺点，具体情况具体选择
四、市场调查的方法
总体的调查方法和具体的调查方法
总体的市场调查方法——在市场调查总体规划时使用的方法，分为全面调查与抽样调查。

比较优缺点
具体的市场调查方法——询问法、观察法和实验法
第三节网络调研
一、网络市场调研的涵义
把基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程称为网络市场调研。

二、网络市场调研的特点
及时性和共享性、便捷性和低费用、交互性和充分性、调研结果的可靠性和客观性、无时空和地域的限制、可检验性和可控制性。

三、网络市场与传统调研的比较
四、网络市场调研的一般步骤
1、明确问题与确定调研目标
2、制定调查计划
3、收集信息
4、分析信息
5、分析信息
6、提交报告
第四节市场预测
一、市场预测的概念
市场预测就是运用科学的方法，借助于调查资料和有关的历史统计资料，对市场未来的发展趋势进行分析和推测，掌握市场供求变化规律，为市场营销决策提供可靠的依据。

科学的市场预测是建立在市场调研基础上的科学分析。

市场调查和市场预测共同组成市场研究的两项重要内容，两者之间既有联系又有区别。

二、市场预测的主要方法
一类是定性预测法，也就是主管判断法，另一类是定量预测法，也称数学预测法，是运用数学方法对统计资料进行分析，推测市场未来的数量发展程度及其结构关系。

经理评判意见法
销售人员意见汇集法
专家意见法
时间序列法
因果分析法。