营销策划案例分析

营销策划案例分析
营销策划案例分析
第十五章营销过程的控制
一、市场营销控制有哪些功能？
市场营销控制的功能主要有以下三种：
1．保证营销计划的贯彻实施。

营销控制是监控营销活动，使之始终按策划进行，直至完成预定的营销目标。

这是营销控制的最基本的功能。

2．反馈市场变化信息，促进营销计划及时调整。

在营销控制过程中，企业可随时侦测到宏观经济环境和微观经济环境的变动，并据此变动、修订不合时宜的营销目标和营销行动方案。

3．监督营销部门工作，促使营销人员提高工作效率。

营销控制的各种工具可以随时反映出各营销部门的工作业绩，揭示其努力成效或存在问题，甚至可以进一步显示每位营销人员的工作状况，从而可以督促营销部门及营销人员努力工作，提高效率。

二、按控制活动的性质划分，营销控制可以分为哪些类型？分别有何特点？
根据控制活动的性质划分控制的种类，可以把控制分为预防性控制和更正性控制。

①预防性控制。

使用预防性控制是为了避免产生错误且尽量减少今后的失误的更正活动。

一般说来，像规章制度、工作程序、人员训练和培养计划都起着预防控制的作用。

②更正性控制。

更正性控制的目的是，当出现偏差时，使行为或实施进程返回到预先确定的或所希望的水平。

如审计制度增加了管理部门采取迅速更正措施的能力，因为定期对企业进行检查，有助于及时发现问题、解决问题。

三、按控制点的位置划分，营销控制可以分为哪些类型？分别有何特点？
控制职能可以按照控制活动的位置，即侧重于控制事物进程的哪
一阶段而划分为3种类型：
①预先控制。

预先控制可以保证组织的投入在数量上和质量上达到预定的标准，在整个活动开始之前能剔除那些在运作过程中难于挽回的先天缺陷。

例如销售人员的招聘、培训，干部的选拔等等都属于预先控制。

②过程控制。

过程控制是对正在进行的活动给予指导与监督，以保证活动按规定的政策程序和方法进行。

例如销售过程中销售人员的日报表、月报表等都属此种控制。

③事后控制。

事后控制是历史最久的控制类型，传统的控制办法几乎都是属于这种类型，例如企业的危机公关，这种控制位于活动过程的终点，把好这最后一关不会使错误的势态扩大，有助于保证系统外部处于正常状态。

四、按照控制源不同，可以将营销控制划分为哪几种类型？分别有何特点？
照控制源可以把控制分成3种类型：即正式组织控制、群体控制和自我控制。

①正式组织控制。

是由管理人员设计和建立起来的一些机构或规定来进行控制，像规划、预算和审计部门是正式组织控制的典型例子。

组织可以通过规划知道组织成员的活动，通过预算来控制消费，通过审计来检查各部门或各个人是否按照规定进行活动，并提出更正措施。

②群体控制。

群体控制基于群体成员们的价值观念和行为准则，它是非正式组织发展和维持的。

例如建议一个业务员将产品销量维持在一定水平就是群体控制的一个例子。

群体控制在某种程度上左右着职工的行为，处理得好有利于组织目标;如果处理不好将会给组织带来很大危害。

③自我控制。

个人自我控制是个人有意识地去按某一行为规范进行活动。

例如，一般地说业务员不会挪用公款，这是有意识的个人自我控制。

五、在大多数组织中，普遍实行的正式组织控制的内容有哪些方面？
在大多数组织中，普遍实行的正式组织控制的内容有如下几方面：1．实施标准化。

依靠管理人员的设计和监督，制订出标准的工作程序以及生产作业计划等。

2．保护组织的财产不受侵犯。

比如防止偷盗、浪费或错误地使用组织资源。

这包括促销礼品使用记录、审计销售费用以及责任的分派等。

3．质量标准化。

它包括产品或服务的质量。

主要采取的措施有对职工培训、工作检查、统计质量控制以及激励系统。

4．防止滥用权力。

这可以通过明确的权力和责任制度、工作说明、指导性政策、规则以及财务方面的要求来完成。

5．对职工的工作进行知道和测量。

这可以通过评价系统、行动报告、抽查和指导等方式来完成。

六、按照控制信息的性质可以将营销控制分为哪些类型？
按照控制信息的性质可以把管理控制划分为反馈控制和前馈控制。

1．反馈控制，就是用过去的情况来指导现在和将来。

2．前馈控制。

前馈控制又可称为指导将来的控制，它的具体办法是不断利用最新的信息进行预测，把所期望的结果同预测的结果进行比较，采取措施使投入和实施活动与期望的结果相吻合。

七、按控制手段可以将营销控制分为哪些类型？
按所采用的手段可以把控制划分为直接控制和间接控制两种类型。

①直接控制。

是现代经济管理活动中，人们把直接控制理解为通过行政手段进行的控制，采用行政命令是一种最直观的，也是最简单的办法。

②间接控制。

在现代经济管理活动中，人们习惯于把利用经济杠杆进行控制称为间接控制。

经济杠杆主要指税收、信贷、价格等经济措施或经济政策。

间接控制是相对于直接控制而言的。

八、在实际经济管理活动中，为什么直接控制不能取得最佳效果？
在实际经济管理活动中，直接控制的办法往往不能使整个系统的效果最优。

这是因为：1．信息反馈引起时滞现象；
2．信息太多以致在现有的技术条件下无法全面地科学地处理；
3．直接控制忽略了企业中人的因素，不利于下级积极性、创造性的发挥，人的潜力和能动性无法发挥出来。

九、市场营销控制的前提是什么？
市场营销控制是一个过程，通过营销控制来调整营销运作系统。

进行有效的营销控制必须具备两个基本前提：
1．市场营销计划。

企业的计划越全面、越完善、越明确，营销控制的总体效果越显著。

计划与控制同为企业的营销管理职能，计划由市场营销部门的工作人员制定，既是营销目标的体现，是企业的“营销日程表”，又是评价和衡量企业有关行动的标准和依据。

2．市场营销组织。

营销控制的目的是对营销计划实施的衡量、检查与纠正，以确保营销目标的实现。

因此，需要明确任务归属的实施部门，以分清责任，理顺步骤，适时地采取必要的措施。

经验证明，健全的市场营销组织机构是全面实施营销控制的基本条件。

十、影响市场营销控制的因素有哪些？
一个企业的营销过程是很复杂的。

具体来说，可考虑的因素主要有以下几方面：
1．市场的多样性。

不同地区和国家的市场规模及经济技术、社会文化、政治法律环境都是不同的。

由于宏观环境的不同，营销部门既要服从企业的大目标，又要适应自身所处的环境，这就会经常产生矛盾，营销控制系统必须考虑这些情况。

2．不可抗拒的因素。

企业在营销过程中也会遇到一些不可抗拒因素的影响，如政府颁布新的法规、自然灾害突然降临等。

这些都会直接影响营销计划的成败。

为了实现企业的战略目标，就需要及时调整措施，减少由于不可抗拒因素而产生的后果与营销目标的差距。

3．营销部门与销售地之间的距离。

随着企业的壮大，企业与分支机构的距离越来越大，如公司的分公司许多都在远离总部的地方，因此会使营销的交通费用增多。

这就要求及时灵活地调节市场营销计划，减少因此而带来的不利影响。

十一、市场营销控制过程有哪些过程和步骤？
（1）确定控制目标。

在营销控制过程中，营销目标被分解为若干
更短时期的控制目标。

比如：在营销计划中，营销目标是年度市场销售额，控制目标就可以定为每月或季度销售额。

只要每月或季度的控制目标都能如期实现，全年营销目标自然就会实现。

（2）评估执行情况。

即监测市场营销活动的实绩，评估各控制目标的执行情况。

这一步与第一步关系密切，因为只有控制目标的数量化、可测化，才能进行有效的监测活动。

（3）诊断执行结果。

对执行情况差的项目，要深刻分析其形成原因。

一般来说、原因有两类：一类是外部原因，一类是企业自身原因。

外部原因包括宏观经济环境变化或市场竞争状况变化等，内部原因包括计划目标过高或实际努力不够两个方面。

（4）采取纠正措施。

纠正措施可以从两个方面①营销目标合理与否。

若目标实施不理想系外部原因或目标过高原因所致，企业应及时调整营销目标和控制目标；②营销部门及营销部门努力不够所致，采取适当奖惩措施，刺激有关人员提高工作热情与工作效率。

十二、市场营销控制有哪些内容？
一般来说，市场营销控制的内容有以下几个主要方面：
1．年度计划控制。

年度计划控制包括对当前市场营销努力和效果的监控，以保证实现年度销售目标与利润目标，为了达到控制的目的，也可把年度计划指标分解成季度、月度指标，每月、每季检查计划完成情况，发现问题及时采取措施。

主要方法有销售分析、市场占有份额分析、市场营销费用与销售额对比分析、财务分析和顾客满意度跟踪等。

2．盈利能力控制。

盈利能力控制是指企业衡量不同产品、不同地区、不同顾客群和不同销售渠道的盈利率的过程，其目的是扩大盈利率高的营销活动，缩减盈利率低的营销活动。

此法先将各项费用分摊到各营销职能部门，再依据一定的标准，分别编制出损益表，可有不同产品损益表，不同地区损益表，再根据盈利情况做出改进决策。

3．效率控制。

控制的任务是提高诸如人员推销、广告、销售促进、分销等市场营销活动的效率。

必须注意能表明这些功能运作效率的特定的主要比率。

4．战略控制。

控制的任务是保证公司市场营销目标、策略和制度最佳地适应现行的市场营销环境或预期的市场营销环境。

一种叫做市场营销效果等级评定的方法，从顾客宗旨、市场营销组织、市场营销信息、策略规划和工作效率等方面刻画了一个公司或一个事业部的整体市场营销效果。