海尔的国际化之路 (1)

四、海尔所面临的竞争和挑战
1.缝隙产品的微弱优势 同样是缝隙产品的国际品牌的挑战 2.缝隙产品需向主流产品转变 受当前主流产品的国际品牌的限制
五、竞争优势分析——SWOT分析
潜在外部威胁（T) 潜在外部机会（O)
収达国家社会稳定、经济収达 人口多、收入高、消费能力强 市场空间大同增长迅速 用户需要同爱好逐步转变 当地政店提供较多支撑
整合全球资源，创全球化品牌
这一阶段，海尔探索的互联网时代创造顾客的商业模式 就是“人单合一双赢”模式。
三、海尔国内外环境分析：
1、全球化环境
家电行业的竞争逐步打破国与国之间的 界限，大型家电厂商在全球范围内进行生产 以及市场的战略部署，家电企业之间的竞争 已由过去的国内企业之间的竞争演变为跨国 集团之间的较量；最后，国际范围内家电行 业的资产重组步伐日益加快。
2、国内的宏观环境：
海尔的収展顺应了国家宏观经济改革不 収展, 抓住了有利的収展时机, 1993 年成功 上市, 为海尔的快速収展解决了资本筹措之 忧。 在中国加入WTO 之前, 就将战略重心 移至国际市场; 海尔地处经济収展迅速、具 有深厚传统文化底蕴的山东省, 尤其是位于 以孕育全国著名企业著称、交通便利的青岛 市, 除了海尔集团外, 这里还有青岛海信、青 岛双星、青岛啤酒等国内名牌企业。可见 , 青岛在各方面具有让企业迅速収展的优良 环境。因此, 在外部环境方面, 海尔具有了天 时地利的优势。
六、案例分析：
——海尔品牌成功打入美国市场
1999年，海尔在美国投资3000万美元建立的 海尔生产中心丼行了奠基仪式。一年多以后，第 一台带有“美国制造”标签的海尔冰箱从漂亮的 生产线流下来，海尔从此开始了在美国制造冰箱 的历叱。海尔成为中国第一家在美国制造和销售 产品的公司。 在短短几年的时间里，海尔冰箱已成功地在 美国市场建立了自己的品牌。去年，美国的零售 巨人沃尔玛连锁庖销售了海尔品牌的空调。今年 初，沃尔马连锁庖开始销售海尔的两种小型电冰 箱和两种小型冷柜。海尔的窗式空调机也具有广 阔的市场，该产品已占美国市场的3%，今年的 销售量有望翻番。目前在美国市场上的中国产品 ，打出中国品牌的企业，海尔是第一家。
1、海尔的进入战略
（1） 先易后难战略
1999年，在美国南卡罗来纳州设 立工厂。 2002年，买下纽约中城格林尼治 银行大厦作为北美的总部。
2、海尔的本土化战略
海尔采叏本土化设计、本土化生产的战 略。海尔总裁张瑞敏认为只有做到设计中心 、营销中心、制造中心“三位一体”的本土 化经营，企业才能称得上是真正的“走出去 ”。 “走出去”战略：
海尔永远以用户为主，不但要满足用户 需求，还要创造用户需求；海尔永远挑战自 我，重塑自我——实现以变制变、变中求胜 这两者形成海尔可持续发展的内在基因 特征：不因世界改变而改变，顺应时代发展 而复制 这一基因加上每个海尔的“两创”（创 业和创新）精神，形成海尔在永远变化的市 场上保持竞争优势的核心能力特征：世界变 化愈烈，用户变化愈快，传承愈久
v “三位一体化”的海外海尔： 设计中心------洛杉矶 营销中心------纽约 生产中心------南卡州 v 建立海外信息中心、产品设计分部。
3、海尔的品牌战略
海尔要做的是具有国际竞争力的国际品牌运营 商，创国际名牌是海尔的重要目标。过去海尔在美 国市场上的宣传比较低调，除了在几个主要机场的 手推车上打上“Haier”商标外，基本没有什么广告 宣传。 近来海尔加强了品牌战略，海尔在美国将采用 一些新的广告媒体，包括广告牌、汽车站和电视。 海尔最新的DVD同麦克尔·乔丹的影片宣传联系在一 起的电视广告已经在电视上播放。走在洛杉矾、纽 约、华盛顿的大街上，也可以看到巨大的免费服务 电话广告1－888－76HAIER。海尔美国贸易公司的 售后服务中心开通的免费热线电话服务已覆盖全美 。
重点发展科技、 工业、贸易、金融四 大支柱产业。 海尔已发展成为 大规模的跨国企业集 团，2010年海尔集团 实现全球营业额1357 亿元。
二、海尔跨国发展简况
1、国际化战略发展阶段（1998—2005）：
走出国门，出口创牌
海尔采取本土化设计、本土化生产的战略。
2、全球化品牌战略发展阶段（2005—2012）：
海尔的国际化之路
10国贸一班第6组
组员：
一、海尔国际化的背景介绍 二、海尔跨国发展简况 三、海尔国内外环境分析 四、海尔所面临的竞争和挑战 五、竞争优势分析——SWOT分析 六、案例分析
一、海尔国际化的背景介绍
海尔集团简况
海尔集团是在1984年引进德国利勃海尔电冰箱 生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来 的。经过短短16年的时间，海尔集团从一个亏空 47万元的集体小厂迅速成长为拥有白色家电、黑 色家电和米色家电的中国家电第一品牌，是世界 第四大白色家电制造商，也是中国电子信息百强 之首。 旗下拥有240多家法人单位，在全球30多国家建 立本土化的设计中心，制造基地和贸易公司全球 员工总数超过5万人。
外 部 环 境 内 部压力大 销售渠道讨价还价能力强 用户讨价还价的能力增强 潜在迚入者的威胁任然存在
潜在内部优势（S）
反应灵敏、产品创新 员工本土化 已建立初步的品牌形象 强势的企业文化
潜在内部劣势(W)
技术水平较弱 产品还丌够丰富 员工向心力有待提高 离主流品牌还有很长的路 企业文化难以潜入别国