电视文案写作教学大纲[定稿]

电视文案写作教学大纲[定稿]
第一篇：电视文案写作教学大纲[定稿]
《电视文案写作》教学大纲
课程编号：044
42适用专业：广播电视编导及相关专业
总学时数：32理论学时：32实验学时：0 学分：2 选用教材：
《电视写作教程》姚治兰著中国传媒大学出版社2005年
参考书目：
《电视文体写作》孔德明著北京广播学院出版社 2002年
一、课程说明
学习本门课是学生指导学生怎样进行电视文体写作。

本门课是05级广播电视编导专业的基础课、专业必修课。

本门课是广播电视编导专业，专业课程的先导，学好本门课将为以后的《影视经典作品赏析》、《文艺理论》、《纪录片创作》等课程打下坚实的基础。

因为本门课是专业基础课，会涉及到策划、电视、报纸、写作等方面的知识，所以学生要想学好本课，需要有大量专业性的知识，学生需要阅读大量专业书籍，多的看各类电视节目，然后对所看过的电视节目的电视语言加以分析。

这些实践，会使学生的增强动手能力，能够自觉主动地去写新闻、去拍摄新闻，这些对学生今后的工作是十分有利的。

学习本课程前需要学生学习《新闻概论》、《文艺理论》、《美学》、《影视作品赏析》、《纪录片赏析》等方面的课程。

二、学时分配
三、教学内容及教学基本要求
绪论电视写作---让公众知情
教学目的：通过本章的学习，应使学生自觉的树立起记者的意识，1、不作为物所困的枪手、2、时代的见证人
3、终极追求:公信与公正
4、记者的难处
5、公正的方法重点在于阐述公信与公正。

使学生能够基本掌握
这五点知识。

第一章电视媒介与电视写作
教学目的：通过本章的学习，应使学生树立起电视写作的思维，并对学生在电视写作
方面提出要求，（1）喉舌意识；（2）法律意识；（3）强化电视仪式等；，着重于探讨电视思维和电视对于写作者的要求。

使学生能够基本掌握这两方面的理论知识。

第二章电视策划文案的写作
教学目的：通过本章的学习，应使学生了解电视策划文案写作的一些基本的知识，并
能够对电视纪录片和电视特别节目的策划文案加以分析。

重点在于阐明电视栏目策划文案的写作包含了哪些具体的知识点。

使学生能够独立的写出电视栏目策划文案。

第三章电视新闻稿的写作
教学目的：通过本章的学习，应使学生掌握电视新闻稿的写作要求、消息类电视新闻
稿的写作要求、电视新闻深度报道的写作、评论类电视新闻的写作。

重点在于阐明这四大类电视新闻稿的写作的具体要求。

使学生能够独立的写出电视新闻稿件。

第四章电视纪录片的写作
教学目的：通过本章的学习，应使学生掌握电视纪录片的选题与开掘及编导阐述的写
作原理等方面的知识。

重点在于讲述编导是怎样阐述写作具体都包括那些知试点。

使学生能够掌握电视纪录片的写作。

第五章电视片解说词的写作
教学目的：通过本章的学习，应使学生掌握解说词和画面及其表现元素之间的关系、解说词的作用、语言特点、修辞手法，解说词与细节和构思与布局的基本知识点。

重点在于阐明写实类解说词和写意类解说词都有哪些特点。

使学生能够独立完成对于解说词的写作。

第六章电视的特别写作
教学目的：通过本章的学习，应使学生了解在电视写作中还有电视字幕写作和电视宣
传语的写作的类型。

重点在于阐明这两种特别的写作类型。

使学生能够掌握这两种写作类型。

执笔：董丽娟审核：张芳瑜制（修）订时间：2010.12。

12
第二篇：《广告文案写作》教学大纲
《广告文案写作》教学大纲
课程名称：广告文案写作
授课对象：2004级广告学本科生
授课时间：星期一的第一、二节课
授课地点：HQ20
3授课教师：张殿元
一、本课程的性质与特点
《广告文案写作》是广告学专业的必修课，其特点是基本理论的阐述和典型案例的分析相结合。

二、本课程的教学目的本课程的教学目的是通过基本理论的阐述和典型范例的分析，使学生掌握广告文案基本观念、领会广告文案写作的思考框架，掌握文案的写作要求与方法，初步具备广告文案写作能力和本专业领域内基本的分析、判断能力。

三、本课程与其他课程的联系与分工
本课程与《广告策划》、《广告创意》课程有紧密联系。

因为文案写作必须在广告策略指导下进行，而广告策划是广告运作中形成广告策略的核心环节；同时，广告文案写作是广告创意的执行环节，广告文案必须符合广告创意。

然而，本课程也与《广告策划》、《广告创意》课程有根本的区别。

《广告策划》课程的核心内容是如何根据广告目标和市场状况，制定合理的广告策略与广告计划，《广告创意》课程的核心内容是如何根据广告策略发想创造性的广告信息传达方式。

本课程的核心内容则是讲解如何根据广告策略和广告创意，撰写符合策略与创意要求的广告文案。

四、学习本课程应具备的知识基础
学生应在学习《广告策划》、《广告创意》两门课程之后学习本课程。

同时还应该掌握市场营销、消费者行为、广告基本理论等方面的基础知识。

五、本课程的结构、重点与难点
本课程的内容由三部分构成：第一部分为广告文案的概述，基本观念、文案源流、文案撰稿人的素质与思维方式；第二部分为广告文案的思考框架，包括文案写作的策略思考、文案如何配合创意、文案的诉求、文案的感性和理性手法；第三部分为广告文案的写作方法，包括文案各组成部分的写作、不同媒体文案的写作、不同产品文案的写作。

其中文案的基本观念、文案的思考框架、文案各组成部分的写作是最为重要的内容。

同时文案的思考框架部分具有一定的难度，需要深入领会。

六、课程考核目标
1、识记本课程中的基本概念。

2、领会了解广告文案发展脉络、文案撰稿人的素质与思维方式、文案写作的策略思考框架、文案如何配合创意、文案的诉求方法、文案的感性和理性手法以及广告文案各组成部分、不同媒体广告文案、不同产品广告文案的写作要求。

3、在识记和领会的基础上，能够运用其中的基本原理、基本观念，分析、阐述广告文案写作的相关问题，并能够运用所学知识分析具体广告作品中的广告文案特征和手法。

4、能够运用所学知识撰写不同媒体广告文案、不同产品广告文案。

七、课程的教学内容第一章基本观念
本章系统阐述广告文案基本观念和相关问题。

学习本章，要求把握广告文案的词源和概念、广告文案的核心本质、广告文案的信息传递模式，领会文案写作在广告运作中的地位。

第二章文案源流本章主要讲述广告文案的历史和发展脉络，学习本章，要求对文案概念的由来、文案的发展历程有全面的了解，并掌握其中的关键人
物和事件。

第三章文案撰稿人的素质和思维方式
本章集中阐述广告文案撰稿人的素质和思维方式，学习本章，应对文案撰稿人的专业角色、素质要求、创造力和创造精神、文案写作的思考过程和文案撰稿人的思维方式有全面了解，重点把握文案撰稿人的专业素质、沃勒斯的创造过程理论（四阶段说）和詹姆斯·韦伯·扬的创意过程五阶段论。

第四章文案写作的策略思考
策略是广告活动的指南，也是进行创意和写作文案的首要前提和根本依据。

文案必须符合广告策略。

学习本章，要求全面深入理解文案写作中的策略思考内容。

第五章文案与创意（上）——把握创意创意是文案写作的另一个重要前提，文案必须符合创意。

学习本章，要求能够对什么是创意、广告创意的核心内容、文案如何表现创意有全面深入的理解，能够准确把握创意概念，并了解经典的创意主张和几种重要的创意思路。

第六章文案与创意（下）——让创意充分发挥
本章重点讲述优秀创意的创造性、简明、人性化等特质以及文案如何配合这些特质，让创意的力量充分发挥。

学习本章，要求深入理解其中的观念与方法。

第七章向诉求对象说话，为代言人代言本章重点讲述广告文案如何接近和打动诉求对象、如何使用代言人、不采用代言人的广告如何诉求以及名人广告。

学习本章，应对这些问题有全面的理解，并能够运用于具体广告作品的分析。

第八章文案的感性和理性手法
本章集中阐述理性诉求手法和感性诉求手法在广告文案中的运用，要求学完本章后，对文案的诉求手法有深刻的认识，领会不同手法的多种运用形式，及不同手法对不同产品的适用性。

第九章广告语本章全面阐述广告语的概念、特性、功能和写作手法，学习本章，要求对广告语有全面系统的认识，并能够深入理解广告语的信息传播功能、广告语的社会性作用、广告语对品牌的长期价值。

第十章标题本章全面阐述文案标题的特性和写作手法，学习本章，要求对文案标题有全面系统的认识，并掌握标题的多种创造性手法。

第十一章
正文与随文
本章包括正文写作与随文写作两部分内容，学习本章，要求对如何写作广告文案的正文与随文有全面的了解，并深入理解正文的功能、正文的内容等重要问题。

第十二章长文案、短文案与系列文案本章包括长文案、短文案、系列文案三部分内容，学习本章，要求领会长文案的特殊作用，掌握长文案的创造性手法，领会短文案的写作要点，深入理解系列广告的特性，能够把握系列广告的内在联系。

第十三章平面广告文案
本章主要讲述文案写作如何把握媒介特性及报纸广告、杂志广告、直接邮寄广告的写作要点。

学习本章，要求深入理解文案写作中把握媒介特性的方向，把握主要类型平面广告的文案写作要点。

第十四章广播电视广告文案
本章主要讲述广播广告文案写作和电视广告文案写作，学习本章，要求理解文案如何配合广播、电视媒介特性，掌握广播、电视广告的主要表现形式，掌握广播广告文案的写作技巧。

第十五章产品广告文案
本章为各类产品、服务、企业、公共事务广告文案写作的要点和范例分析。

要求通读本章，领会主要观点。

第十六章文案测试
本章介绍了广告文案测试的主要方法。

文案测试不是文案撰稿人的工作内容，但是广告公司创作过程中和作品完成后一项必不可少的工作环节，可以帮助测定广告文案的有效性。

提高广告效果。

要求通读本章，对文案测试方法有初步了解。

八、关于教材与参考书
教材：《广告文案写作》第二版，高志宏、徐智明著，中国物价出版社2001年12月出版。

参考书：
1、《广告写作艺术》，［美］丹·海金斯访问，刘毅志译，中国友谊出版公司，1991年
12月第1版；
2、《怎样创作广告》，[美]汤·狄龙等，刘毅志译，中国友谊出版
公司，1991年12月
第1版；
九、本课程学时安排
第三篇：广告文案写作教学大纲
《广告文案写作》教学大纲
课程名称：广告文案写作
课程学时： 6
4一、本课程的性质与特点
《广告文案写作》是广告学专业的必修课，其特点是基本理论的阐述和典型案例的分析相结合。

二、本课程的教学目的本课程的教学目的是通过基本理论的阐述和典型范例的分析，使学生掌握广告文案基本观念、领会广告文案写作的思考框架，掌握文案的写作要求与方法，初步具备广告文案写作能力和本专业领域内基本的分析、判断能力。

三、课程考核目标
1、识记本课程中的基本概念。

2、领会了解广告文案发展脉络、文案撰稿人的素质与思维方式、文案写作的策略思考框架、文案如何配合创意、文案的诉求方法、文案的感性和理性手法以及广告文案各组成部分、不同媒体广告文案、不同产品广告文案的写作要求。

3、在识记和领会的基础上，能够运用其中的基本原理、基本观念，分析、阐述广告文案写作的相关问题，并能够运用所学知识分析具体广告作品中的广告文案特征和手法。

4、能够运用所学知识撰写不同媒体广告文案、不同产品广告文案。

四、课程的教学内容
第一章基本观念
本章系统阐述广告文案基本观念和相关问题。

学习本章，要求把握广告文案的词源和概念、广告文案的核心本质、广告文案的信息传递模式，领会文案写作在广告运作中的地位。

第二章文案源流
本章主要讲述广告文案的历史和发展脉络，学习本章，要求对文案概念的由来、文案的发展历程有全面的了解，并掌握其中的关键人物和事件。

第三章文案撰稿人的素质和思维方式
本章集中阐述广告文案撰稿人的素质和思维方式，学习本章，应对文案撰稿人的专业角色、素质要求、创造力和创造精神、文案写作的思考过程和文案撰稿人的思维方式有全面了解，重点把握文案撰稿人的专业素质、沃勒斯的创造过程理论（四阶段说）和詹姆斯〃韦伯〃扬的创意过程五阶段论。

第四章文案写作的策略思考
策略是广告活动的指南，也是进行创意和写作文案的首要前提和根本依据。

文案必须符合广告策略。

学习本章，要求全面深入理解文案写作中的策略思考内容。

第五章文案与创意（上）——把握创意
创意是文案写作的另一个重要前提，文案必须符合创意。

学习本章，要求能够对什么是创意、广告创意的核心内容、文案如何表现创意有全面深入的理解，能够准确把握创意概念，并了解经典的创意主张和几种重要的创意思路。

第六章文案与创意（下）——让创意充分发挥
本章重点讲述优秀创意的创造性、简明、人性化等特质以及文案如何配合这些特质，让创意的力量充分发挥。

学习本章，要求深入理解其中的观念与方法。

第七章向诉求对象说话，为代言人代言
本章重点讲述广告文案如何接近和打动诉求对象、如何使用代言人、不采用代言人的广告如何诉求以及名人广告。

学习本章，应对这些问题有全面的理解，并能够运用于具体广告作品的分析。

第八章文案的感性和理性手法
本章集中阐述理性诉求手法和感性诉求手法在广告文案中的运用，要求学完本章后，对文案的诉求手法有深刻的认识，领会不同手法的多种运用形式，及不同手法对不同产品的适用性。

第九章广告语
本章全面阐述广告语的概念、特性、功能和写作手法，学习本章，要求对广告语有全面系统的认识，并能够深入理解广告语的信息传播功能、广告语的社会性作用、广告语对品牌的长期价值。

第十章标题
本章全面阐述文案标题的特性和写作手法，学习本章，要求对文案标题有全面系统的认识，并掌握标题的多种创造性手法。

第十一章正文与随文
本章包括正文写作与随文写作两部分内容，学习本章，要求对如何写作广告文案的正文与随文有全面的了解，并深入理解正文的功能、正文的内容等重要问题。

第十二章长文案、短文案与系列文案
本章包括长文案、短文案、系列文案三部分内容，学习本章，要求领会长文案的特殊作用，掌握长文案的创造性手法，领会短文案的写作要点，深入理解系列广告的特性，能够把握系列广告的内在联系。

第十三章平面广告文案
本章主要讲述文案写作如何把握媒介特性及报纸广告、杂志广告、直接邮寄广告的写作要点。

学习本章，要求深入理解文案写作中把握媒介特性的方向，把握主要类型平面广告的文案写作要点。

第十四章广播电视广告文案
本章主要讲述广播广告文案写作和电视广告文案写作，学习本章，要求理解文案如何配合广播、电视媒介特性，掌握广播、电视广告的主要表现形式，掌握广播广告文案的写作技巧。

第十五章产品广告文案
本章为各类产品、服务、企业、公共事务广告文案写作的要点和范例分析。

要求通读本章，领会主要观点。

第十六章文案测试
本章介绍了广告文案测试的主要方法。

文案测试不是文案撰稿人的工作内容，但是广告公司创作过程中和作品完成后一项必不可少的工作环节，可以帮助测定广告文案的有效性。

提高广告效果。

要求通
读本章，对文案测试方法有初步了解。

第四篇：电视写作
电视写作
一、电视写作内容：电视选题报告电视节目策划书采访提纲拍摄提纲节目框架设计编导阐述拍摄脚本串联词解说词字幕等
二、电视写作的思维特征
1、思维媒介的多样性与和谐性（要考虑画面：图像、图表、动画、字幕等声音：解说词、同期声、音乐等画面的构图、光效、色彩、影调等要素）
2、立体思维的综合性
电视思维的3个层次：1）感性形象思维层次(对现实生活中的鲜活具体的感性材料（即生活表象）进行记录和反映)：对生活进行习惯性的采访和一般性的节目制作，停留在“是什么”和“发生了什么”的层面，而不进行“为什么”的分析
2）理论思维层次：抽象思维（在众多题材中选择比较，挑出有价值的题材进行拍摄，并对采访摄取的素材进行去粗取精、去伪存真的处理）
形象思维中的意象思维（对感性形象思维阶段捕捉到的生活表象进行联想、想像和典型化处理）
3）灵感思维层次
3、编码方式的可操作性：进行电视写作时，要充分考虑后期制作的问题
三、电视媒介对写作者的要求
1、喉舌意识
2、法律意识
3、熟悉电视的传播特性: 视听兼备
直接感受性强
时效性强
转瞬即逝，保存性差
时序性的信息传播方式
互动性与参与性强
服务性
4、了解电视片的构成因素：叙事因素（交代事情的发生、人物的行为）：包括画面、解说词、同期声、字幕等
造型因素（叙事过程的瞬间，不强调时间的推移，而强调空间的直观感受、直观冲击力）：画面—构图、光效、色彩、影调等因素抒情因素：用来烘托气氛、营造情调和抒发感情的因素（画面、声音都可抒情，尤其是音乐）
5、强化电视意识
6、把握生活和感受生活的能力
7、捕捉时代文化精神和审美心理的能力
8、开掘能力
9、情感真挚、表达真诚
10、想象和联系能力
11、较强的运用文字语言的能力
12、创新
13、抓取细节的能力
14、观众意识
四、电视策划文案的写作
1、电视策划的特征：目标明确、创新性、可行性、竞争是产生策划的土壤、前瞻性、程序性
政策性、时效性、综合性、动态性（区别于其他策划的特征）
2、电视策划的任务：（1）设定策划目标（2）深入调查研究（3）进行创意（4）精心编制方案（5）实施过程控制
3、电视策划的思维方式：灵感思维想象与联想发散思维逆向思维系统思维
4、策划文案的内容：（1）栏目设置背景（2）栏目宗旨（3）栏目的定位和设置（4）栏目的选题(5)栏目的样式和风格（6）栏目的运作和宣传
写作要求：（1）内容充实、忌空洞无物（2）通俗明白、忌堆砌
辞藻（3）时代性强、忌因遁守旧（4）考虑观众、忌自娱自乐（5）导向正确，忌经济利益之上（6）可操作性强、忌华而不实（7）留有余地、忌一锤定音
5、电视谈话类节目策划文案的写作
（1）谈话节目的分类：叙事型辩论型讨论型
（2）选题与思路：a.栏目定位b.选题是否有卖点c.注意深度和广度（3）嘉宾的选择：权威性直接关联性有个性有较强的语言表达能力
（4）策划文案的内容：a.主体阐述b.嘉宾和观众的介绍（几位嘉宾，嘉宾及特殊观众的姓名、性别、年龄、职业、有关背景以及和话题的关系，嘉宾对话题的主要观点和主要困惑，如何介绍嘉宾出场嘉宾的搭配与平衡）c.谈话场的营造（节目开头设计，谈话过程设计，结束部分设计，细节的设计：物件细节游戏细节悬念细节 d.非语言元素的考虑：音乐的穿插，谈话背景的设计服饰，观众参与传播，录像资料
（5）策划文案的写作要求：a.考虑主持人的个性因素b.注意与嘉宾的及时沟通c.考虑现场的灯光、音响等其他方面的因素d.突出对象感和交流感e.凸显谈话的主题f.结构脉络清晰、有节奏感g.主持人语言要注意口语化和个性化h.考虑栏目的一贯风格及本次话题的特点i.考虑除谈话之外的多种表现形式
五、电视新闻稿的写作
1、写作要求：(1)符合立体化传播需要（2）和画面对应，相辅相成(3)和其他元素配合得当(4)口语化，力求简明扼要（5）即时感，尽可能用现在时态（6）节奏紧凑，每个字都言之有物（7）准确（8）增加信息量，强化信息质（9）用语把握分寸（10）语法规范，逻辑严密
2、消息类电视新闻稿的写作：（1）标题：a.作用：引人入画揭示内容加深印象衔接分段美化荧屏
b．写作要求：表述准确、避免产生歧义；传达重要信息、避免假大空；高度概括、避免拖泥带水；画龙点睛、避免鱼龙混杂（2）导语：a.写作要求：突出最重要的新闻要素；高度浓缩、避
免和主体重复；有吸引力b.导语的分类：叙述式对比式悬念式提问式评论式描写式(具体描写开头)引用式
（3）主体：a.结构和类型：倒金字塔结构并列式背景介绍式悬念式时间顺序结构b.主体写作要求：避免和导语重复；层次分明；材料充实让事实说话；语言简洁在朴实中求生动
（4）结尾：a.结尾的类型：点题式反问式呼吁式抒情式b.作用：加深观众对新闻的感觉和理解；深化新闻主题、增强新闻报道的社会效果；恰当的“旁人它事”、增强消息是信息量；为后续报道做伏笔（5）恰当运用背景材料：a.背景材料的作用：揭示主题、深化主题、提升新闻价值；突出新闻的“新”b运用时注意的问题：背景材料应真实、简明、典型；运用灵活；围绕报道主题或主要新闻事实来运作；尽可能增加趣味性、引起观众的兴趣
3、电视新闻深度报道的写作：
（1）深度报道的选题要求：矛盾性整体性思辨性
（2）深度报道的思维方式：纵向思维有利于新闻报道向深度延伸；横向思维能扩展新闻报道的空间；逆向思维能赋予新闻报道新的内涵（3）发挥电视的优势：挖掘画面的形象性与特定性；现场的记录；情感的渗透（4）由事入理，揭示本质
（5）缩小口子，深采细挖，用过硬的典型材料增强说服力（6）善于运用背景材料
（7）电视新闻的策划文案的内容：报道主题表现形式叙述方式（聚焦法：导语—采用白描的手法，从一个与报道主题相关的最为典型的人物或事件入手，为观众提供一个生动的情境化、具象化的个案或场景，激发观众的接受兴趣；过渡到主题—在个人的遭遇或经历与一个宏观性的社会问题之间建立某种联系，然后点出报道主旨，使报道顺畅的由个人问题的描述转换到对大问题的考察分析上去；发展主题—对大问题展开报道和分析，多层面观照和透视主题，使主题得以全方位的展开；有力的结尾—结尾要和开头连贯，若报道从某位人物写起，就一定要以这个人物收场，若报道以一个戏剧性场景开头，结尾一定要回到这段场景，使观众在对一个具体的人物或场景感受中，。