市场调研与预测（高教版）习题库：第八章资料收集方法与技术（李红编）

第八章资料收集方法与技术
一、选择题
1、对不愿接受访问的对象最适宜采用的调查方式是（）
A电话访问 B 邮寄问卷 C 人员访问 D 上门调查
2、为验证某种新产品在当地市场销售前景，提供可靠资料，可采用（）
Ａ市场实验调查Ｂ观察调查
Ｃ询问调查Ｄ文案调查
3、下列有关信息，可通过实验调查法获得的是( )
A国民收入的变动对消费的影响
B物价指数的变动对消费行为的影响
C股价对房价的影响
D改变包装对消费行为的影响
4、在访问调查法中，获得的信息量最小的方法是( )
A.面谈调查B邮寄调查
C电话调查D留置调查
5、企业获得资料的途径很多，通过（）途径获得的资料不属于二手资料。

A国家统计资料 B 问卷调查 C 大众传播媒体 D 行业协会
6、只有当现有间接资料不能为认识和解决市场问题提供足够的依据时，才实行( ) A文案调查B面谈调查C实地调查D邮寄调查
7、( )对比实验的调查方法的优点是能够测算实验误差，从而有助于提高实验结果的准确性。

A事先事后B控制组同实验组
C有控制组的事先事后D随机
8、市场调查中的电话调查与其他询问方法比较，其主要缺点是（）
A代表性差 B 访问量少 C 费用太大 D 沟通有限
9、座谈会的缺点是（）
A获得的资料没有访谈方式获得的资料完整准确
B易产生一种“团体压力”
C 难以节约人力、时间
D 获得的资料没有其他访谈方式获得的资料完整准
10、需灵活改变题目、深入探讨调查内容时宜采用（）
A面谈访问法B邮寄问卷法C电话访问法D日记调查法
11、在调查某一商圈客流量的大小时，最好采用的方法是（）
A调查法B实验法 C 观察法D收集二手资料
12、关于第二手资料描述错误的是（）
A第二手资料最基本的收集方法是查找。

B第二手资料是经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料。

C第二手资料是指调研者根据研究目标直接向被调查对象获取的各种数据和资料。

D第二手资料可用以进行趋势分析，也可以对总体进行推断。

13、邮寄问卷法与其它调查法相比，其不足在于（）
A费用高B回收率低、时间长C总体欠完整D控制困难
14、面谈法与其它调查法相比，其优点在于（）
①富有灵活性；②回收率高；③问题较深入；④容易控制；⑤资料较准确
A①②③⑤B②③④⑤C③④⑤D①②③④
15、对企业内部资料的分析方法主要采用对比法，分析的方面不包括（）
A与过去比较发现变化规律B与顾客愿望比较发现机会
C与同行业比较发现优劣势D与研究目标对比发现问题
16、访问调查中比较通用的一种形式是（）
A面谈调查B邮寄调查C电话调查D留置调查
17、介于面谈调查法和邮寄调查法之间的一种折衷方法是（）
A电话调查B留置调查 C 面谈调查D邮寄调查
18、有利于消除实验期间外来因素的影响，大大提高实验准确性的实验法是（）
A事前事后对比实验
B控制组和试验组对比实验
C有控制组的事前事后对比实验
D随机对比实验
19、当实验单位很多，市场情况十分复杂，按主观的判断分析选定实验单位比较困难时可采用（）
A随机对比实验
B 事前事后对比试验
C控制组和实验组对比实验
D有控制组的事前事后对比实验
20、实验法通过实验对比，可以比较清楚地分析事物的( )
A变化规律B变化原因
C变动结果D因果关系
21、下列调查方法中，问卷回收率最高的是（）
A电话访问法B邮寄访问法
C留置问卷法D面谈访问法
22、下列调查方法中，处理复杂问题能力最高的是（）
A电话访问法B邮寄访问法
C留置问卷法D面谈访问法
23、访问调查中的引导控制是指（）
A不断提出新问题B让被调查者少说
C帮助被调查者正确理解和正确回答问题
D为了礼貌
24、就调查内容讲，邮寄问卷调查适用( )
A适于内容不复杂，对总体推算精度不高的调查
B适于内容复杂，对总体推算精度不高的调查
D适于内容不复杂，对总体推算精度高的调查
D适于内容复杂，对总体推算精度不高的调查
25、为了提高问卷的回收率，应该尽量争取（）
A权威大，知名度高的机构主持调查
B权威小，知名度高的机构主持调查
C权威大，知名度低的机构主持调查
D权威小，知名度低的机构主持调查
二、填空题
1、市场资料按其来源不同，可分为（）和（）两类。

2、问案调查资料的来源有（）和（）。

3、访问调研方法可分为：面谈访问、电话调查、（）、（）、（）和（）。

4、询问调查法是由访问者向（）提出问题，通过（）的口头回答或填写调查表等形式来收集市场信息资料的一种方法。

5、面谈访问法主要有（）、（）和计算机辅助个人面访。

6、在访问调查法中，获得的信息量最小的方法是( )。

7、介于面谈调查法和邮寄调查法之间的一种折衷方法是（）。

8、固定样本调查的资料采集过程大致包括：建立调查网、（）和资料汇总。

9、根据观察者参与观察活动的程度不同，观察法可分为（）、（）和（）。

10、在调查某一商圈客流量的大小时，最好采用的方法是（）。

11、市场研究公司经用户同意，在1000个家庭的电视机上安装电子记录器来收集观众所看电视频道、节目等信息的是属于观察法中的（）。

12、通过对电视机售后保修点的观察，可以了解不同部件的损坏率的资料收集方法是属于（）观察法。

13、在试销市场上，连续地在某些时点上观察消费者对某一新产品上市前后的反应的观察法是（）。

14、为验证某种新产品在当地市场销售前景，提供可靠资料，可采用（）。

15、实验法通过实验对比，可以比较清楚地分析事物的( )。

16、有利于消除实验期间外来因素的影响，大大提高实验准确性的实验法是（）。

17、处理复杂问题能力最高的调查方法是（）。

三、问答题
1．什么是原始资料？什么是第二手资料？
2．何为文案调查？有何特点、功能？
3．文案调查资料的来源有哪些方面？如何收集？文案调查的局限性表现在哪些方面？4．什么是定性调研法？其作用主要表现在哪些方面？有何局限性？
5．焦点小组座谈法有何特点？如何实施？焦点小组座谈法有何优缺点？
6．个别深度访谈法有何特点？如何实施？个别深度访谈法有何优缺点？
7．什么是面谈访问法？具体包括哪些方法？每种方法如何实施？有何优缺点？
8．如何抽样电话访问对象？
9．什么是邮寄问卷访问？其调查步骤如何？有何优缺点？
10．简述留置问卷访问法的程序。

11．简述固定样本调查的基本过程和注意事项。

12．简述因特网调查的步骤、优缺点。

13．对比分析各种调查方法的优缺点。

14．选择调查方法应考虑哪些因素？
15．什么是观察法？有哪些类型？观察记录的方式有哪些？
16．简述观察法实施的步骤、注意的事项及优缺点。

17．简述实验法的涵义及操作步骤
18．简述实验法的优缺点。

19．如何保证实验的有效性。

20．实验设计有哪些方式？如何设计的？
四、案例分析题
1、某公司所属6个销售部门进行某种产品包装改革效果的实验。

实验组有3个，用新包装售货；对照组也为3个，用原包装售货。

实验前后对比时期为两个月，实验前后的销售量如下表所示。

1)请分析包装对于销售量的影响。

2)对这种实验方法进行评价
2、某企业想了解其POP 广告对其销售量是否有促销作用，决定采用实验组与对照组对比实验来观察效果，选取A 、B 、C 商店为实验组，D
、E 、F 商店为对照组，实验时间为一个月。

经过一个月的实验，其结果为下表
（B ） 对照组
2）对这种实验方法进行评价
3、某公司对其生产产品的需求进行了一次全面的市场调研，按照调研计划，该企业首先进行了一次问卷调查，所发放的问卷中，回答项目达几百个，而且十分具体，回答问卷的各种答案存入计算机，进行详细的分析。

此外，为了改进刚刚研制的产品，还邀请消费者担当“商品顾问”，让他们试用这种新产品，然后从他们那里收集改进意见。

该公司还担心“商品顾问”有时也会提供不真实的信息，因此，该公司的调查人员亲自逛市场，“偷听”消费者购买时的对话，或者装扮成消费者，四处探听店员和顾客对公司产品的意见。

他们的目的只有一个，就是一定要搞到真正准确的信息，而不是虚假的赞誉。

来自消费者的信息成千上万，如何分析研究，取其精华，该公司有其独特的方法。

该公司把所有信息分为两类，一类是期望值高的信息，即希望商品达到某种程度，或希望某种新产品；另一类是具体的改进建议。

该公司十分重视前者，这类信息虽然没有具体意见，甚至很模糊，却反映了消费者的期望，是新产品开发的重要启示，而具体的改进意见一旦和高企望值的结合起来，则能起到锦上添花的作用。

1） 说明公司采用何种调查方法收集市场信息？ 2） 这些信息都企业的营销工作有什么作用？
五、实践题
1、设计文献调查用于有关部门和企业进行经常性的市场调查。

2、试举出一个适用网上调查方法来进行市场调查项目。

3、在消费者需求调查中，对消费者购物时对商品品种、规格、颜色、牌号、价格、包装等要求进行观察，并撰写一份小型的调查报告。

4、试选择一种产品进入市场，改变包装、设计、价格、广告、陈列方式、推销方法等因素，先作一个小规模的试验，然后再决定是否需要大规模的推广。

5、根据市场调查课程设计中确定的资料收集方法，将调研计划付诸实施。

参考答案：
一、选择题
1．B 2．A3．D 4．C 5．B
6．C 7．D 8．D 9．B 10．A
11．C 12．C 13．B 14．A15．D
16．A17．B 18．C 19．A20．D
21．D 22．D 23．C 24．A25．A
二、填空题
1、原始资料、二手资料
2、内部来源、外部来源
3、邮寄问卷、留置问卷、固定样本调查、英特网调查
4、被调查者、被调查者
5、入户访问、拦截访问
6、电话调查
7、留置问卷调查法
8、日记记录
9、完全参与观察、不完全参与观察、非参与观察
10、观察法
11、机器观察
12、实际痕迹
13、纵向观察
14、实验法
15、因果关系
16、有控制组的事前事后对比实验
17、面谈访问法
三、问答题
1．什么是原始资料？什么是第二手资料？
答：原始资料（Primary Data），又称初级资料，它是为了解决特定问题从被调查者的回答中直接收集到的调查资料、观察资料或实验数据资料。

第二手资料（Secondary Data），又称次级资料，是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料的总称，对市场研究者而言，第二手资料是他人已经收集的，即已经存在的信息。

2．何为文案调查？有何特点、功能？
答：文案调查即第二手资料的收集。

（一）特点：
（1）文案调查是收集已经加工过的资料，而不是对原始资料的搜集。

（2）文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料，如书籍、报刊杂志上
所提供的信息，企业财务、统计报表所反映的信息。

（3）文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于从动态角度，收集各种反映市场变化的历史与现实资料。

（二）功能：
（1）文案调查有助于调研项目的总体设计
（2）文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据
（3）文案调查可为实地调查创造条件
（4）文案调查有助于对原始资料的正确理解和使用
3．文案调查资料的来源有哪些方面？如何收集？文案调查的局限性表现在哪些方面？
答：（1）文案调查资料的来源主要有内部来源和外部来源。

（2）文案调查的步骤：辨别所需的信息——寻找信息源——收集第二手资料——编排、整理并过滤资料——再次有针对性的查找，弥补不足之处——提出调查报告。

文案调查的方法不外乎两类：有偿收集和无偿收集。

在具体的操作方法上主要有这样几种：查找、索讨、购买、交换、接收。

（3）文案调查所收集的第二手资料的局限性存在于两个方面，一是其适用性，另一是其准确性。

4．什么是定性调研法？其作用主要表现在哪些方面？有何局限性？
答：定性调研法是在很小的样本范围内进行的深度的、非正规的访谈，旨在进一步辨明问题，为随后的正规调查做准备。

其作用主要表现在以下几个方面：
（1）更充分地定义要研究的问题及要检验的假设；
（2）试答结构性问卷并熟悉消费者的观点和词汇；
（3）使研究者能熟悉研究问题的环境；
（4）获得对正规结构性研究方法要进行的主题的深度了解；
（5）得到消费者对新产品的初始反应；
（6）熟悉消费者的观点与词汇。

定性调研法的局限性体现在：（1）营销组合的细微差别经常会导致营销工作的成败，而定性调研不能像大范围的定量调研一样区分出这种差别；（2）定性调研并不一定能反映出调研者所感兴趣的人群；在市场调研领域中没有一个相关的认证组织，大量自称是专家的调研人员却根本没有受过正式的培训。

5．焦点小组座谈法有何特点？如何实施？焦点小组座谈法有何优缺点？
答：焦点小组座谈法的特点在于，它所访问的不是一个一个的被调查者，而是同时访问若干个被调查者，即通过与若干个被调查者的集体座谈来了解市场信息。

（一）实施：
（1）小组座谈会的准备阶段：（1）通过与客户交谈，确定小组座谈会的目标和要求，并制定座谈会的实施方案；（2）选取并邀请参加座谈会的成员；（3）聘请主持人；（4）会场布置。

（2）小组座谈会的实施过程：（1）介绍；（2）会议要求说明；（3）问题讨论。

（3）撰写小组座谈会报告
（二）优缺点：
（1）优点：资料收集快、效率高；取得的资料较为广泛和深入；结构灵活；能将调查与讨论相结合；可进行科学监测。

（2）缺点：对主持人的要求较高；容易造成判断错误；后期对资料的分析和说明都比较困难；有些涉及隐私、保密等问题，也不宜在会上多谈；受讨论时间限制，有时很难进行深入细致的交流。

6．个别深度访谈法有何特点？如何实施？个别深度访谈法有何优缺点？
答：个别深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。

（一）访谈过程大体分为三个阶段，即开始阶段、主要阶段和结束阶段。

（二）个别深度访谈法的优缺点：
（1）优点：消除了群体压力；一对一的交流使得受访者感到自己是注意的焦点；在人与人的交流中，受访者的意识被激活了；在单个受访者身上花的时间比较多，这可以鼓励他们吐露新的信息；可以深入地探查受访者，揭示隐藏在表面陈述下的感受和动机；不需保持群体秩序，所以比较容易临时发挥；一对一的近距离接触使面谈者对非语言的反馈更加敏感；在一些特殊情况下，个别深度访谈法可能是惟一可行的办法。

（2）缺点：个别深度访谈法通常比焦点小组访谈法成本高，尤其是当受访人数很多时；个别深度访谈法通常达不到像焦点小组访谈法那样的委托商参与水平；对主持人来说个别深度访谈是最消耗体力的，所以一天内所访谈的人数有限；焦点小组访谈法使主持人可以利用群体动力的杠杆作用来刺激组员的反应。

7．什么是面谈访问法？具体包括哪些方法？每种方法如何实施？有何优缺点？
答：面谈访问法，是指访问者通过面对面直接询问被调查者而获得资料的方法。

具体包括的方法有：入户访问、拦截访问和计算机辅助个人面访调查。

（一）入户访问：
步骤：培训访问员——寻找受访户——登门——抽取受访者——访问——检查——致谢优点：容易建立访问员与受访者之间的信任和合作关系，能够保证有效问卷的回收率；访问员可以使用其他辅助工具进行访问；可以避免有意漏答题目的现象；减少受访者因不理解题意而随意作答；访问员可以在询问过程中观察受访者的表情、姿态等非语言行为，借此来判断受访者回答的真实性。

缺点：费用高；对访问过程控制较为困难；询问偏见；入户困难；个别受访者相当热情，延长了访问时间，使访问员的工作效率受到了影响。

（二）拦截访问
步骤：抽样——拦截——介绍说明——访问——致谢
优点：费用比较节省；避免入户的困难；便于对访问员的监控。

缺点：不适合随机化的抽样调查；被访问对象的拒绝率比较高；不适合较长的问卷调查；不适合复杂或不能公开问题的调查。

（三）计算机辅助个人面访调查简称CAPI，可以是入户的CAPI，也可以是拦截式的CAPI。

主要有两种形式：第一种形式是由经过培训的调查员手持普通的笔记本电脑，或手持最近发展起来的面访专用的无键盘轻型电脑（Pen-Table PC），向被访对象进行面访调查；第二种方式是对被访者进行简单的培训或指导后，让被访者面对电脑屏幕上的问卷，通过键盘、鼠标或专用电脑笔，逐题地将自己的答案亲自直接输入计算机内。

8．如何抽样电话访问对象？
答：电话访问抽样具体包括下列三个步骤：
（1）抽取样本户：常用的两种抽样方法是电话簿抽样和随机拨号法。

（2）选择受访者：常用的选择方法有两种：任意面访成人法和随机访问派斯利表法。

（3）选择替代样本：通常采用阶层取样。

9．什么是邮寄问卷访问？其调查步骤如何？有何优缺点？
答：所谓邮寄问卷访问，就是将问卷装入信封，通过邮局寄给选定的调查对象，并要求他们按规定的要求和时间填写问卷，然后寄回调查机构。

其基本步骤如下：
（1）根据调查研究的目的确定调查的总体，收集调查对象的名单、通信地址或电话，抽样确定调查对象。

（2）通过电话、明信片或简短的信件，与调查对象进行调查前接触，说明最近将有一份邮寄的问卷，请求他们协助填写。

（3）向调查对象寄出调查邮件。

（4）通过电话或简短的提示信，与调查对象再次接触，询问是否接到了问卷，并请求合作早日寄回问卷。

（5）对回收的问卷及时登记编码，包括问卷的编号、问卷寄回的日期、寄回的地区，按回收的日期统计回收的数量。

（6）如果回收率还达不到研究的要求，则视条件的许可，采取一定的措施来修正低回收率所造成的误差。

邮寄问卷访问的主要优缺点：
（1）优点：保密性强；调查区域广；费用较低；无调查员偏差。

（2）缺点：回收率低；花费的时间长；邮寄问卷的质量难于控制；调查对象的限制。

10．简述留置问卷访问法的程序。

答：留置问卷访问的具体做法是，由调查员按面访的方式找到被访者，说明调查目的和填写要求后，将问卷留置于被访者处，约定例如1-2天后再登门取回填写好的问卷，或等待直至被访者填写完毕后将问卷当面收回。

还有一种做法是通过某些单位或组织，间接地向调查对象发送问卷，然后再通过它们集体回收，或附上回邮信封要求被访者将填写好的问卷直接寄回。

为了感谢合作，一般都要向被访者赠送小礼品。

具体流程：寻找被调查户——登门抽取被调查者——说明作答规则——问卷留置——问卷回收——致谢意。

11．简述固定样本调查的基本过程和注意事项。

答：固定样本调查的资料采集过程大致包括三个过程：建立调查网、日记记录和资料汇总。

注意事项：（1）抽样设计的科学性；（2）调查表设计的简单性；（3）对被调查者填答质量的监控；（4）对访问员的严格管理。

12．简述因特网调查的步骤、优缺点。

答：因特网上调查可分为如下步骤：（1）确定目标市场。

（2）设计调查问卷。

（3）选择进行网上调查的媒介。

可以利用自己的网站、借助别人的站点、直接向你的潜在客户发送调查问卷，及在相应的讨论组中发布问卷信息，或者发布调查题目。

（4）分析调查结果。

13．对比分析各种调查方法的优缺点。

答：各种调查方法的比较：
答：选择调查方法应考虑的因素有：调查的问题、抽样的精确性、数据的质量、费用预算、调查的时间、问卷的结构化程度、刺激呈现、调查对象占人口的比例等。

15．什么是观察法？有哪些类型？观察记录的方式有哪些？
答：观察法（Observational Survey）是调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录，以取得市场信息资料的一种调查方法。

（一）观察法的类型：
按照观察结果的标准化程度，可将观察法划分为控制观察和无控制观察。

按照观察者参与观察活动的程度不同，可将观察法划分为完全参与观察、不完全参与观察和非参与观察。

按照所取得资料的时间特征不同，可将观察法划分为纵向观察、横向观察和纵横结合观察。

按照观察的具体形式不同，可将观察法划分为人员观察、机器观察和实际痕迹观察。

（二）观察记录的方式主要包括卡片、符号、速记、记忆和机械五种。

16．简述观察法实施的步骤、注意的事项及优缺点。

答：观察法实施的步骤：（1）确定观察内容，制订观察计划；（2）进入观察现场，与被观察者建立良好关系；（3）做好实地观察和观察记录；（4）退出观察现场，进入研究阶段。

注意的事项：（1）反映某类事物的一般情况，应设计好抽样方案，以使观察的对象和时段具有较好的代表性；（2）在进行实际观察时，最好不让被调查者有所察觉；（3）在实际观察时，必须实事求是、客观公正；（4）调查人员的记录用纸和观察项目最好有一定的格式，便于尽可能详细地记录调查内容的有关事项；（5）为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态对比研究就需要做长期反复的观察。

优缺点：（一）优点：（1）观察的直接性及可靠性；（2）适用性强；（3）简便易行，灵活性较大。

（二）缺点：（1）观察活动必须在市场现象发生的现场；（2）观察法明显受到时空限制；（3）有些市场现象不能用观察法。

17．简述实验法的涵义及操作步骤
答：自然科学中的实验，是要求在一受控制的环境下，使其它因素保持不变，研究所控制的变量（自变量）对某一变量或某些变量（因变量）的影响。

将自然科学实验法应用于市场调查研究，称之为市场实验法或简称为实验法。

实验法从其实验内容上来看，可分为分割实验和销售区域实验。

分割实验是用于了解不同的市场营销因素；销售区域实验，是将同一产品放到不同地理市场销售，了解同样的市场营销因素，在不同地域市场的销售效果。

实验法的操作步骤：
（一）根据市场调查课题，提出研究假设
（二）进行实验设计，确定实验方法
（三）选择实验对象
（四）进行实验
（五）实验检测，得出结论
18．简述实验法的优缺点。

答：（一）实验法的主要优点：（1）可以探索不明确的因果关系。

（2）实验的结论有较强的说服力。

（二）实验法的主要缺点：（1）费时。

（2）费用高。

（3）管理、控制困难。

（4）保密性差。

19．如何保证实验的有效性。

答：对实验有效性的保证应从内部有效性和外部有效性两方面考虑。

其中，内在有效性是指对于可观察到的实验结果可以避免有争议的解释的程度，主要有以下六个方面对其构成威胁：历史原因、发展变化因素、仪器计量因素、选择误差、失员、测试效应的影响。

外在有效性指在实验中被测量的因果关系可以一般化到外部的人、设置和时间的长短。

20．实验设计有哪些方式？如何设计的？
答：（一）非正规设计。