世联--盈滨海湾庄园项目启动区定位物业发展建议Pt整理.ppt

居住氛围比较淡。”
合理”
“虽然有班车，但是养老人 “不仅产品做得好，社区做
群觉得这里的生活很不方便， 得更好”
缺乏配套。”
“给人一种热带风情滨海小
城的感觉，被深深吸引”
试图抬高房价 增加利润的效
果有限
项目利润下降
对于纯独立别墅方案而言，成熟的社区氛围和项目利 润是一种此消彼长的关系。如果要打造成熟的社区氛 围，将会以牺牲利润作为代价。
本报告是严格保密的。
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第Ⅱ类型 深圳香蜜湖水榭花都
位于深圳市福田区香 蜜湖旅游区的核心地 段，占地面积逾17万 平米、建筑面积23万 平米 自然资源良好：北依安 托山，面临20万平米 香蜜湖和八十万平米 的永久市政公园 成熟区域：紧邻深圳中 心区，拥有完善的城 市规划及齐备的生活 配套设施
本报告是严格保密的。
启动资金无约束，总投资3个亿。
2005年年底完成规划设计等前期工作及公司内部认购、2006年 4月报建、2006年年底推出第一期。
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世联针对大规模开发社区，利用区域成熟度和地块自然资源将其划分 为四种类型，通过成功案例重点研究了这四种类型的启动模式
由项目界定可以得到本项 目属于一个大规模开发社 区 ，对于这类项目，世联 利用M-R模型将其划分为四 种不同的类型
同小镇方案的别墅定价，但由 于原先资源不好的地块现在建 造别墅，所以定价4000为乐观 值
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经济测算
按实际地价测算的结果显示纯别墅方案的 净利润比小镇方案少5600万元
组合式 基本 情况 收入
成本
利润 利润率
项目 容积率 总建筑面积/万m2 销售收入/万元 土地费用和开发成本/万元 销售费用/万元 营业税及附加费/万元 总计/万元 利润总额/万元 所得税（按33％）万元 净利润/万元 税前成本毛利润率 税后成本利润率
纯别墅方案 0.25 10.95
35026.19 17263.52
875.65 1786.34 19925.51 15100.67 4983.22 10117.45 83.2% 55.8%
小镇方案 0.38 16.64
52049.86 24634.01 1301.25 2654.54 28589.8 23460.06 7741.82 15718.24
以旅游度假为主题，第一居所与第二居所相结合的
坡地上的国际化原生态低密度滨海小镇
依托自身的资源，通过规模优势营造新的区域价值，打 造坡地特色的生态滨海小镇。 设计合理的物业类型比例以及户型区间，通过有效控制 总价和产品创新，实现产品的高附加值，扩大产品的购买 客户群。 借助低地价优势，通过项目的低成本运营，打造高性价 比的产品，吸引投资、度假、养老类客户。
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从整体项目物业配比来看，本项目是以别 墅和类别墅为主的高品质低密度社区
占地面积 万/平米
占地面积 比例
建筑面积 万/平米
建筑面积 比例
户型范围 套数 平米
套数比例
独立别墅 59.1
54%
联排
29.1
27%
花园洋房 17.3
16%
公建配套 3.3
3%
总计
108.8
100%
容积率=0.45
无突出自然资源 成熟区域，周边有大量公共配
套：多家幼儿园， 一所 九年制小学，标准小学， 金銮商厦，市华联，邮 局，建行， 工行，农行， 市立五院，儿童医院等
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第Ⅰ类型
启动利用区域成熟度开相对中端产品，随 着社区成熟度提高，产品走向中高端
以最邻近经十路的区域
作为启动区，以贴近市 场的产品户型和面积 控制（120平米以下） 为切入点，低价格
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联排, 32.50%
独立别墅 联排 花园洋房 6
纯独立别墅方案与多物业组合的小镇方案 比较分析
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经济测算
民生地块经济测算指标数据的选取
需要说明的是，我们 进行的测算是为了定性 地比较判断两种方案中 哪一种更适合于本项目， 并不是完全精确地对本 项目进行一个最终的收 益预测。
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居住体验
大规模纯独立别墅的同质化住区难以组织 多样化的住区生活
大规模同质化的住区 容易导致与城市物质空 间和社会功能的割裂， 业主在生活背景、教育 程度、价值观念、行为 习惯等方面的趋同性， 从一定程度上决定了住 区生活的单一性，这十 分不利于将住区作为一 种生机勃勃的有机体进 行培育。
19.58 14.69 12.24 2.44 48.95
40% 30% 25% 5% 100%
220-400 180-250 120-150 -
652 734 874
2260
花园洋房, 38.70%
28.8% 32.5% 38.7% 100% 独立别墅, 28.80%
数据来源：民生海湾庄园 项目设计任务书
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第Ⅱ类型 地处成熟区域，配套相当完善
1、中心区六大市政工程: 水晶岛地铁站、市民中心、图书馆、音 乐厅、青少年宫、电视中心 。 2、购物：山姆会员店、岁宝百货、华润超市、香梅菜市场、景田 综合市场 。 3、金融证券：中国银行、中国工商银行、中国建设银行、中国农 业银行、深圳工商银行、深圳发展银行、汕头证券、内蒙古信托、 特区证券 。 4、医疗保健：北京大学深圳医院、天健医院、友谊医院、儿童医 院、一致药店多家连锁店 。 5、休闲娱乐：水上乐园、香蜜湖度假村、深圳高尔夫俱乐部、关 山月美术馆、莲花山公园 、乘长风健康城。 6、升学就读：天健爱心幼儿园、深圳高级中学、福田外国语学校 7、交通：红荔西路已经开通、地铁1号线香蜜湖站2004年通车。
90.5％ 60.6％
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市场认知
通过与竞争区域成功项目比较，本项目不 具备纯独立别墅成功的最关键因素
由整体定位报告可知， 本项目锁定的竞争区域 为西海岸片区。
类型
纯独立别墅型
多物业组合型
西海岸项目 黄金海岸
长信海岸水城
项目成功的最 关键因素
1、强势一线海景 2、规模小，销售难度不大 3、区域价值
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市场认知
从业主访谈来看，业主均向往一种成熟的 社区氛围，只有小镇方案可以实现
纯独立别 墅为亲地
社区
社区氛围的是通 过公共空间的营 造和社区配套的
建设来实现
类型 西海岸项目 业主访谈
牺牲别墅用地 营造社区氛围
纯独立别墅型
多物业组合型
黄金海岸
长信海岸水城
“社区缺乏人气，小区的生活 “整体规划较好，户型设计
纯独立别墅方 案 10117.45万元 55.8%
多物业组合的 小镇方案 15718.24万元 60.6%
比较
前者比后者少 5600万
本项目不具备 开发纯独立别 墅成功的关键 因素
符合消费的需 求，本项目能 够打造
业主访谈：均向往成熟的社区氛 围
大规模同质化 社区难以组合 多样化的住区 生活
小镇方案通过 多物业组合、 多元化配套营 造一个充满活
（3000元/平米）入市， 半年销售1000套。
二期“坡地上的北欧风
情”入市，产品品质 走高，户型面积加大
（包括200多平米复 式） ，目前售价4500元 /平方米
1期 22期
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第Ⅰ类型
利用现有成熟配套资源优势，产品贴近市场，逐步提升项 目品质，随着社区成熟度提高，后续高端产品强化品牌
多样化的居住模式正在得到倡导和实践，“多样化”是通过住区 内多种物业类型的组合来实现居住人群和住区生活的多样化。 物业类型的多样化直接影响总价，而总价是影响人群多样化的重 要因素。 人群多样化带来住房需求的多样化和多样化的消费结构、休闲方 式、服务场所，这将给住区的商业、生活配套带来活力。
在小镇模式中，别墅、联排、花园洋房的总价差异在 住区内构筑起复合的人群，增加交往与交流碰撞的机 会，增加住区活力。
交往空间的营造是个体成为住区的必由之路，邻里交往是住区活 力的催化剂和住区营造的关键元素。
住区的交往包括住区成员自身的交往能力以及住区规划为交往提供的空间场 所两方面。 比如小镇公共空间中的休闲散步促进人们的碰面交往，人们的交往活动促进 酒吧、茶楼的兴旺繁荣。
小镇的公共活动支撑和促进了住区的经济，提升了物业价值。
地价按实际取地价格5 万/亩，总计3283.09万 元。
容积率 容积率选取依 据 销售率
价格
价格选取依据
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多物业组合小镇方 案
0.38 在整体定位报告中 建议的容积率 90%
别墅4000，联排 3500，花园洋房 2700 在整体定位报告中 确定的价格
纯独立别墅方案
0.25 Atkins提出的纯别墅方案的适 宜容积率 80%（取乐观值），作为1600 亩的纯别墅大盘，取80%的销 售率已属乐观 4000（取乐观值）
高
Ⅰ
Ⅱ
区域成熟度 Maturity
低
区域成熟度高； 区域成熟度高； 地块自然资源差 地块自然资源好
Ⅲ
Ⅳ
区域成熟度低； 区域成熟度低； 地块自然资源差 地块自然资源好
差
地块自然资源
好
Resource
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第Ⅰ类型 济南阳光100国际新城
济南市槐荫区阳光新路 规模1500亩，规划面 积200万平方米
➢根据客户意见对中期报告进行 修改
工作
➢海口市土地市场、房地产市场 调研 ➢对政府官员、专家及消费者深 度访谈
➢本项目启动策略分析 ➢本项目物业发展建议研究 ➢成功案例启动策略研究
➢补充问题的研究，包括启动区 位置以及相关配套的问题 ➢参与Atkins概念规划的中期汇 报并针对规划方案提出意见
➢项目的优劣势分析和价值判断
➢项目的经济测算
最终成果 ➢整体定位与发展战略终稿
➢整体启动策略
➢第二阶段补充研究报告
➢补充研究
➢Байду номын сангаас动区物业构成和布局建议 ➢针对Atkins概念规划的意见
➢规划设计任务书
➢房型面积配比、配套设施建议 ➢第二阶段终稿报告
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项目定位与发展战略回顾及比较分析
➢项目的客户定位 ➢总体定位与发展策略 ➢纯独立别墅方案与多物业组 合的小镇方案比较分析
海口盈滨海湾庄园项目启 动区定位与物业发展建议
项目研究顾问工作的阶段划分
2005/07/21
2005/09/22
2005/11/04
第一阶段 整体定位与发展战略
第二阶段（中期） 启动区定位与物业发展建议
第二阶段 提交终稿
➢区域（海口及周边区域）宏观 ➢海口市房地产市场产品供
经济背景研究
应总体状况研究
新海口人，以投资、度 假、养老类为目的的客 户，比例占20％
内部认购及关系客户， 占10％
项目周边企业或其他客 户，占10%
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项目定位与发展策略
在对目标客户和竞争 区域进行分析后，借鉴 陌生区域大盘开发成功 的关键因素，结合自身 资源条件，确立了项目 定位，制定了总体发展 策略。
小镇人群的交往活动带来商品的交流和服务的交换，从而形成的休闲、交往、 餐饮、购物行为必然带来相关行业的消费和经济收益。
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通过经济测算、市场认知、居住体验三方 面的比较，小镇方案更适合本项目
经济 测算
净利润
税后利润 率
市场 竞争市场 认知
消费者
居住体验 住区活力
本报告是严格保密的。
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本项目的客户定位
由于海口市道路提速， 现在从市中心到地块的 车程由过去的30分钟减 少到15-20分钟，这一 改变会增大新海口人在 此置业的比例。
民生内部认购（50套） 在一定程度上也降低了 启动区市场实现的风险。
核心客户
重要客户 游离客户 偶得客户
岛外的投资、度假、养 老类客户，比例占60％
首期产品贴近市场，围合社区空间
较成熟的启动区域 较高的产品品质 较贴近客户的产品和价格 对社区空间有一定围合作用
相对高端产品，提升品质，强化品牌
整体提升项目品质 弱化外部资源不足的状况 提升形象，强化品牌
后期产品相对趋向市场主流
销售价格得以最大化拉升 项目品牌和形象完全树立 提升土地利用率，增加收益 产品开发的多种可能性
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住区活力
多种物业组合的小镇将营造一个充满活力 的住区，这是纯独立别墅方案难以实现的
营造住区活力手段的 探索过程
1、住区物管服务
2、社区配套和会所空 间的营造
3、交往主体的多元化 组织，通过多种物业类 型来实现
多种物业的组合是住区活力建设的前提。
包括人群的活力和居民的邻里交往方面以及住区的经济活力。
前者开发成功 的关键因素本 项目不具备
此类消费者向 往成熟的社区 氛围
小镇可以营造 成熟的社区氛 围，满足消费 者的置业倾向 14
启动区定位
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启动区在整个项目开发中的使命与约束条 件
使命1
项目立势，展示小镇形象
使命2
消除区域陌生感
使命3
首期开发成功，回流现金以利后续开发
约束条件
1、产品品质好 2、多元化生活配套 3、通过多种物业、户型控 制总价满足大量中端消费者
本项目的适应 性分析
1、海景资源不强势 2、规模较大，属于郊区大盘 3、所在区域没有区域价值
1、小镇方案通过别墅、类 别墅（联排、花园洋房）的 组合，达到了控制总价满足 不同消费者的目的
2、小镇方案打造的多元化 的生活配套满足了不同收入 阶层的业主的多元化的需求