文化产业概论-第九章

故宫博物院文化创意馆 推出“故宫系列口红”
故宫博物院文创旗舰店产品
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三、案例：北京故宫文创的营销与商业模式 ❖（四）价值主张
❖ 由古老变得年轻，由严肃变得亲民。 ❖ 一方面表现在视觉设计上的卡通化，从视觉上直观展示“萌”的形象。 ❖ 另一方面，故宫的“萌”体现在叙事中，在传播话术上“卖萌”。
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❖ 1.产品 ❖ 产品策略即企业根据目标市场的需求向消费者提供多种品牌、品种、规格、式样、 特色的产品组合策略。 ❖ 第一，娱乐化的内容表达方式。 ❖ 第二，注重内容和产品的交互性，让受众参与其中。
折扇与眼罩
数字故宫体验展
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三、案例：北京故宫文创的营销与商业模式
❖ 2.人员 ❖ 一个公司的资源除了产品外，最重要的还是团队人才，只有好的团队才 能开发出更多创新产品，运用更多元化的营销推广手段。
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（二）营销相关理论
❖2.4C营销理论
❖ 顾客：企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客 的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是 产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值 （customer value）。
❖ 成本：不单是企业的生产成本，或者说4P中的价 格，还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品 定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格， 亦能够让企业有所盈利。
❖ 故宫淘宝官方店铺 ❖ 故宫博物院文创旗舰店 ❖ 京东——故宫文化官方旗舰店 ❖ 微信公众号——微故宫 ❖ 线下实体店
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三、案例：北京故宫文创的营销与商业模式
❖（七）目标客层
❖ 根据年龄阶段差异 ❖ 故宫博物院开发的文创产品既有面向少年儿童的书包、手表、铅笔、橡 皮、公仔等“天子童趣”系列产品，也有面向年轻人的手机壳、冰箱贴、 行李牌、屏风摆件等“生活潮品”系列产品。
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（一）商业模式理论
❖2.商业模式的构成要素
❖ 奥斯特瓦德和皮尼厄的商业模式理论模型将商业模式分为九大要素： ❖ 目标客层 ❖ 价值主张 ❖ 渠道 ❖ 顾客关系 ❖ 收益流 ❖ 关键资源 ❖ 关键活动 ❖ 关键合作伙伴 ❖ 成本结构
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（一）商业模式理论
❖2.商业模式的构成要素
❖ 米切尔和科尔斯的7W商业模式包含七个要素 ❖ Who：定义所有企业所服务或有所影响之对象（stakeholder）。 ❖ What：叙述商品（offering），并找出商品对利益关系者的正/负面
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（一）商业模式理论
❖1.商业模式意涵定义
❖ 奥斯特瓦德的定义 ❖ 商业模式是一种概念性的工具，其包括许多元素，以及各元素之间
的关联，并且可以用来表达一家公司获利的过程。 ❖ 卡萨德苏斯马萨内尔和里卡特的定义 ❖ 商业模式陈述足以支持一项顾客价值主张的有效性逻辑及资源收入
结构，以及传递这项价值所需的成本结构。 ❖ 奥斯特瓦德和皮尼厄的定义 ❖ 商业模式主要在阐明一个企业创造、传递及获取价值的原理。
❖ 渠道：将产品从生产者（制造者／供应商）移转到消费者或使用者 的组织或企业，也就是消费者或使用者购买或取得产品或服务的渠 道。
❖ 价格：消费者愿意为产品支付的费用。调整价格对于市场策略有深 刻的影响，根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定 价依据是企业的品牌战略。
❖ 促销：代表各种市场营销者使用的沟通方式，可以让不同的群体了 解产品。促销一般包括广告、公共关系、人员销售等。
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三、案例：北京故宫文创的营销与商业模式
❖（七）目标客层
❖ 根据消费水平差异 ❖ 故宫博物院推出了两个不同产品风格和定价的线上销售平台，分别为 萌系产品风格、价格亲民的故宫淘宝，以及雅系产品风格、定价较高的 故宫文创旗舰店。 ❖ 根据需求差异 ❖ 故宫博物院开发了多种类型的文创产品，有钥匙扣、手机壳、行李牌、 冰箱贴等日常生活用品，有T恤衫、领带、袜子、背包等日用品，有笔记 本、笔、文件袋等办公用品，还有玩偶系列、首饰系列等产品。
（一）商业模式理论 （二）营销相关理论
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（一）商业模式理论
❖1.商业模式意涵定义
❖ 商业模式是一家企业用来建立并使用资源，以提供比其竞争对手更 高的价值给顾客，并借此赚取利润的方法。
❖ 企业的商业模式详细说明了一家企业现在如何获取利润及如何去规 划从而实现长期获利，使一家企业能持续优于对手，获得竞争优势 的概念。它由各种要素组成，要素之间相互联结，并且是动态的。
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三、案例：北京故宫文创的营销与商业模式
（一）关键合作伙伴 （二）关键活动 （三）关键资源 （四）价值主张 （五）顾客关系 （六）渠道 （七）目标客层 （八）成本结构
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三、案例：北京故宫文创的营销与商业模式
❖（一）关键合作伙伴
❖ 1、内部合作伙伴 ❖ 故宫目前对外投资的有三家公司： ❖ 北京故宫文化服务中心 ❖ 故宫博物院餐饮服务部 ❖ 北京紫禁城窑厂 ❖ 2、外部合作伙伴 ❖ 2017年7月，与“北京稻香村”合作。 ❖ 2018年10月下旬，与北京电视台联合 出品的大型文化季播节目《上新了•故宫》开播。
❖1.4P营销理论
❖ 麦卡锡教授在1960年的《基础营销》一书中提出4P营销理论，将营 销要素概括为四种类型（4P），即产品（product）、价格 （price）、渠道（place）与促销（promotion）。
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（二）营销相关理论
❖1.4P营销理论
❖ 产品：注重开发，要求产品有独特的卖点（USP），把产品的功能诉 求放在第一位。
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三、案例：北京故宫文创的营销与商业模式 ❖（二）关键活动
❖ 关键活动与7P营销中的促销密切相关。 ❖ 故宫淘宝的促销策略多种多样，除了利用新媒体两微一端进行文案营销 推广外，还通过纪录片、宣传片进行推广，此外还与其他知名品牌联合起 来进行推广。
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三、案例：北京故宫文创的营销与商业模式
❖（三）关键资源
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（一）商业模式理论
❖1.商业模式意涵定义
❖ 切萨布鲁夫和罗森布鲁姆的定义 ❖ 商业模式是将技术与经济价值的实现加以结合的一套逻辑。 ❖ 马格里特的定义 ❖ 商业模式是解释企业如何营运的一套故事；好的商业模式必须能回
答“谁是顾客”“顾客价值是什么”“如何为企业获取利润”“以 适当成本传递价值给顾客的经济原则是什么”等问题。 ❖ 阿富埃和图斯的定义 ❖ 商业模式乃是一家企业用来建立营运架构的思考框架，并提供比竞 争对手更高的价值给顾客。
影响。 ❖ When：商品影响客户的时机（timing），包含营业时间。 ❖ Where：企业传递利益和其他冲击的地方。 ❖ Why：企业提供商品给顾客的基本理由。 ❖ How：解释企业提供商品的方法与补偿办法。 ❖ How much：商品的价钱与所有顾客为了购买商品投入的成本。
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（二）营销相关理论
内的各个企业行动者及其角色、潜在获利、收入来源。 ❖ 马哈德万的定义 ❖ 商业模式是企业与商业伙伴及购买者之间的三种串流——价值串流、
收益串流以及后勤串流的独特组合。 ❖ 阿米特和卓德的定义 ❖ 企业利用商业机会，设计一组交易，以创造价值；商业模式则是关
于这组交易的具体内容、结构及统治的陈述，它也是一组相互依赖 的活动构成的系统。
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三、案例：北京故宫文创的营销与商业模式 ❖（八）成本结构
❖ 故宫博物院在文创方面主要采取授权合作的形式进行产品开发，具体落 实方式根据《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引（试 行）》的通知执行。 ❖ 故宫博物院品牌授权遵照一事一议原则，授权费用按照项目风险、时间、 内容、利用故宫博物院知识产权范围、授权产品类别等，并参照国际标准 定价。 ❖ 就文创制作团队而言，除了人事成本外，最主要的还是授权成本。
（一）商业模式理论
❖2.商业模式的构成要素
❖ 杰森等人的商业模式包含四项必须一起考量以创造及传递价值的要 素：
❖ 顾客价值主张 ❖ 创造利润的途径 ❖ 关键资源 ❖ 关键流程。
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（一）商业模式理论
❖2.商业模式的构成要素
❖ 马克等人的四方格商业模式的四个要素 ❖ 顾客价值主张 ❖ 关键资源 ❖ 关键流程 ❖ 利润公式
❖ 早期的定义是指涵盖产品、服务以及资讯流形成的商务流程与环节； ❖ 近期认为商业模式与企业运营有着密不可分的关联关系，探讨如何
应用商业模式来阐释说明企业营运获利的过程以及顾客价值的创造。
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（一）商业模式理论
❖1.商业模式意涵定义
❖ 蒂莫斯的定义 ❖ 认为商业模式是一组产品、服务及资讯流的架构，此架构描述模式
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二、方法：九宫格商业模式+7P营销理论
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二、方法：九宫格商业模式+7P营销理论
九宫格商业 模式要素
关键合作伙伴 关键活动
关键资源
价值主张 顾客关系 渠道
目标客层
成本结构 收益流
7P营销 要素
促销 过程 产品 人员 促销 人员 渠道 有形展示 促销 产品 价格 价格
内涵
让一个商业模式运作，所需要的供应商及合作伙伴网络 广告、人员推销、宣传、公关、形象促销、营业推广 员工决断全、活动流程、顾客参与 质量、水准、品牌 知识、能力、时间 广告、人员促推销、宣传、公关、形象促销、营业推广 态度与行为、可靠性、负责、沟通、顾客参与 所在地、可及性、分销渠道、分销范围 环境设计、设施设备 广告、人员推销、宣传、公关、形象促销、营业推广 质量、水准、品牌 运作一个商业模式会发生的所有成本 一个企业从每个客层产生的现金
第九章 文化产业的营销创新与 商业模式
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第九章 文化产业的营销创新与 商业模式
学习目标
❖ 1.了解了解商业模式的基本概念。 ❖ 2.掌握营销理论的相关概念。 ❖ 3.理解文化产品的商业模式全过程和营销理论的应用
与外延。 ❖ 4.了解我国文化产业的商业模式与营销方式。
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பைடு நூலகம்
一、理论：商业模式与营销理论梳理
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（一）商业模式理论
❖2.商业模式的构成要素
❖ 莫里斯等人定义商业模式是一组陈述，说明要如何制定与投资及产 品架构相关的决策，以便在特定市场上创造持久的竞争优势；
❖ 六个基本要素： ❖ 价值主张 ❖ 顾客接触 ❖ 内部流程/能力与耐力 ❖ 外部定位 ❖ 创造经济利益的模式 ❖ 人事/投资者布局。
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❖ 便利：指购买的方便性（convenience to buy）。 ❖ 沟通：企业应通过与顾客进行积极有效的双向沟
通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。
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（二）营销相关理论
❖3.7P营销理论
❖ 毕特那与布姆斯在营销4P理论的基础上提出了服务营销7P组合。 ❖ 从事服务营销，除了传统的4P必须加以修改补强外，应再加入人员、有形
展示/服务环境、过程三个元素。 ❖ 人员：在营销组合里，意指人为因素，扮演着传递与接受服务的角色，也
就是公司的服务人员与顾客。 ❖ 有形展示/服务环境：可以解释为“在一个购买环境里，服务得以传送，任
何有形的商品透过服务传播及表现而更完整”。 ❖ 过程：营销人员必须了解“排队”与“等待中所耗掉的时间”能否被顾客
接受。
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（二）营销相关理论
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二、方法：九宫格商业模式+7P营销理论
❖九宫格商业模式
❖ （1）目标客层，一个企业锁定为目标，要接触或服务的个人或组织群体。 ❖ （2）价值主张，可以为特定的目标客层，创造出价值的整套产品与服务。 ❖ （3）渠道，一个企业如何与目标客层沟通、接触，以传达其价值主张。 ❖ （4）顾客关系，一个企业与特定的目标客层所建立起来的关系形态。 ❖ （5）收益流，一个企业从每个客层产生的现金。 ❖ （6）关键资源，让一个商业模式运作所需要的最重要的资产。 ❖ （7）关键活动，一个企业要让其商业模式运作必办的最重要事项。 ❖ （8）关键合作伙伴，要让一个商业模式运作，所需要的供应商及合作伙 伴网络。 ❖ （9）成本结构,运作一个商业模式，会发生的所有成本。
三、案例：北京故宫文创的营销与商业模式 ❖（五）顾客关系
❖ 故宫IP年轻化、个性鲜明的特点映射了亚文化圈层的消费偏好，故宫文 化IP传播的成功之处就在于它融入了当代文化环境和语境，塑造了面向年 轻群体的有亲和力的人格化形象，拉近了文化IP与受众之间的距离。
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三、案例：北京故宫文创的营销与商业模式 ❖（六）渠道
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（一）商业模式理论
❖2.商业模式的构成要素
❖ 哈梅尔等人将商业模式分成四大要素 ❖ (1)核心策略：包含事业使命、产品及市场范围、差异化基础； ❖ （2）策略性资源：包含核心能力、策略性资产、核心流程； ❖ （3）顾客界面：包含履行与支援、资讯与洞察力、关系动态、价格
结构； ❖ （4）价值网络：包含供应商、合伙人、联盟。