九阳小家电市场情况与渠道布局分析

九阳⼩家电市场情况与渠道布局分析⽬录
⼀、九阳，从⾖浆机到品质⽣活⼩家电 (6)
（⼀）产品矩阵⽇益完善，多重动⼒助推增长 (6)
（⼆）盈利能⼒保持稳定，销售研发持续加码 (9)
⼆、短期逻辑：产品升级、渠道优化、架构调整，三轮动⼒助增长 (10)
（⼀）产品升级：品类拓展叠加价值登⾼，助推产品结构持续升级 (10)
1、品类拓展为公司提供多重收⼊增长点 (10)
2、价值登⾼助推产品结构持续升级 (11)
（⼆）渠道优化：渠道调整成效初显，全员拥抱直播渠道 (12)
1、线下渠道：扁平化叠加门店升级，助⼒品牌形象转型 (12)
2、线上渠道：电商收⼊⾼增，市场份额提升 (13)
3、新兴渠道：全员拥抱内容电商，引流获客成效显著 (14)
（三）架构调整：股权集中分红稳定，BU制助⼒产品持续推新 (15)
1、股权结构集中，现⾦分红稳定 (15)
2、组织架构调整完成，BU制⼤幅提升效率 (16)
三、长期逻辑：⼩电⾏业前景⼴阔，协同效应开启发展新篇章 (17)
（⼀）⼩家电赛道优秀，内容电商助⼒推新 (17)
1、⼩家电市场前景⼴阔，创意新兴品类留有空间 (17)
2、品类丰富+差异化需求，⾏业料将多龙头并存 (18)
3、⼩家电契合线上渠道，内容电商助⼒新品拓展 (20)
（⼆）携⼿SharkNinja拓展品类，协同效应深化可期 (21)
图表⽬录
图表 1 九阳股份发展历程 (6)
图表 2 九阳旗下的主要产品类型 (7)
图表 3 2008-2020Q1公司营业收⼊及同⽐增速 (7)
图表 4 2008-2020Q1公司归母净利润及同⽐增速 (7)
图表 5 九阳股份产品结构愈加均衡 (8)
图表 6 公司主要产品收⼊及增速情况 (8)
图表7 2019年公司产品收⼊占⽐ (8)
图表8 2018年九阳主要品类在中国市场的零售额份额 (9)
图表9 九阳股份与可⽐公司⽑利率⽐较 (9)
图表10 九阳股份产品拆分⽑利率情况 (9)
图表11 九阳股份各项费⽤率情况 (10)
图表12 九阳股份与可⽐公司净利率⽐较 (10)
图表13 破壁料理机⾏业规模及同⽐增速 (11)
图表14 2019年九阳破壁料理机销售额市占率 (11)
图表15 九阳西式电器系列产品收⼊及同⽐增速 (11)
图表16 西式电器产品收⼊占⽐提升显著 (11)
图表17 九阳股份研发⽀出逐年提升 (12)
图表18 九阳股份研发费⽤率处于⾏业前列 (12)
图表19 九阳SKY系列⾼端产品 (12)
图表20 九阳线下⾼端Shopping Mall店 (13)
图表21 九阳线上销售额增速领先⾏业 (14)
图表22 2020Q1⼩家电各品牌线上份额变化 (14)
图表23 明星⽹红直播宣传九阳产品 (14)
图表24 九阳线下门店导购全员参与直播 (14)
图表25 九阳股份股权结构（截⾄2020年⼀季报） (15)
图表26 九阳股份⾃上市以来平均现⾦分红率⾼达80.38% (15)
图表27 九阳股份组织架构调整为BU制 (16)
图表28 九阳与LINE FRIENDS合作款产品众多 (17)
图表29 九阳⼀⼈⾷⼩型迷你Ksolo⾖浆机：⼀次⼀杯 (17)
图表30 2015-2019年⽣活电器零售额规模及同⽐增速 (17)
图表31 2019年家电各主要品类零售额同⽐增速 (17)
图表32 我国⼩家电保有量相对较低 (18)
图表33 2018年中国与发达国家吸尘器保有量 (18)
图表34 ⼩家电涵盖厨房⼩电、环境⼩电和个护⼩电 (19)
图表35 ⼩家电细分品类零售额份额变动 (19)
图表36 我国单⾝⼈⼝⽐率持续提升 (19)
图表37 我国平均每户⼈数下滑，单⾝经济凸显 (19)
图表38 阿⾥渠道显⽰去年2年中⼀⼈⽤家电产品订单量⾼速增长 (20)图表39 2019年⼩家电细分品类线上及线下零售额占⽐ (20)
图表40 短视频带货和直播对⽤户购物决策的影响 (21)
图表41 ⽤户通过短视频平台购买的商品品类分布 (21)
图表42 Shark、Ninja品牌主要产品品类 (22)
图表43 2018年Shark Ninja主要品类在美国市场的零售额份额 (22)图表44 九阳关联交易⾦额增长情况 (23)
图表45 Shark蒸汽拖把百度搜索指数持续攀升 (23)
⼀、九阳，从⾖浆机到品质⽣活⼩家电
（⼀）产品矩阵⽇益完善，多重动⼒助推增长
深耕⼩家电领域⼆⼗余载，国民健康品牌形象深⼊⼈⼼。

九阳股份成⽴于1994年，主要从事健康饮⾷电器的研发、⽣产和销售，作为国民健康品牌，公司不断引领⾏业发展⽅向。

1994年九阳发明了世界⾸台⾖浆机，并依托⾖浆机产品起家创⽴了九阳品牌，⾃此深耕厨房⼩家电领域26年。

2002年，九阳确⽴了⼩家电多元化经营的发展战略，探索品类扩张之路，并持续创新性推出榨汁机、电压⼒煲、电磁炉、净⽔器、⾯包机等产品，全⾯丰富产品布局。

2008年，九阳股份在深交所上市。

2015年，公司正式进军⼤厨电市场领域，拓展更加多元的产品布局。

2018年，九阳与美国吸尘器第⼀品牌Shark展开合作，成为尚科宁家（中国）控股股东，借助对⽅品牌及⾃有渠道的优势向国内清洁家居电器市场进军。

随着公司的不断发展，产品品类逐步完善，渠道资源和技术资源不断积累，九阳逐步成长为国内厨房⼩家电龙头企业，国民健康品牌形象深⼊⼈⼼。

图表 1 九阳股份发展历程
资料来源：公司官⽹，华创证券
多品类矩阵不断丰富，从⾖浆机向品质⽣活⼩家电拓展。

公司成⽴之初以⽣产销售⾖浆机产品为主，对单⼀品类依赖较⼤。

2010年以前，公司⾖浆机产品收⼊占⽐⼀度⾼达七成以上，因此，公司在2010-2012年⾖浆机⾏业需求下⾏期间受到较⼤影响，收⼊增速明显下挫。

⽽后公司积极拓展新品类，产品品类不断丰富，2010年以来，⾷品加⼯机系列收⼊占⽐持续下降，⾄2019年占⽐降⾄43.81%。

截⾄⽬前，公司主要产品涵盖⾖浆机、料理机、破壁机、电饭煲、电炖锅、净⽔机、油烟机、燃⽓灶等20余个品类300多个型号，涉及厨房烹饪、厨房⽔料、环境家居和个⼈护理四⼤领域，坚持推进“价值登⾼”战略，通过技术创新实现产品价值与价格共同提升，公司正在从“九阳=⾖浆机”向“九阳=品质⽣活⼩家电”转型。

图表 2 九阳旗下的主要产品类型
资料来源：公司官⽹，华创证券
公司规模稳步增长，⾏业龙头优势稳固。

2010-2012年期间，⾖浆机⾏业需求冲⾼后⾯临下滑压⼒，公司的收⼊业绩表现也随之下挫。

随后公司及时调整战略，加强多品类布局的同时积极进⾏渠道调整，助⼒公司规模稳步增长。

2014-2019年公司收⼊CAGR为9.49%，归母净利润CAGR为9.14%，规模保持平稳较快增长。

其中2016-2017年由于正处渠道改⾰期，公司主动削减部分经营不善的经销商，拖累收⼊利润增速短期回落，调整结束后成效显现，迅速重回⾼增长。

2019年公司实现营业收⼊93.51亿元，同⽐+14.48%，归母净利润8.24亿元，同⽐+9.26%，产品结构升级以及渠道改⾰成效渐显。

2020年⼀季度受疫情影响，公司实现营收17.02亿，同⽐-5.37%，归母净利润1.47亿元，同⽐-9.91%，虽⼩幅下滑但表现仍优于⾏业整体，其中内销业务实现正增长，尽显龙头稳健优势。

图表 3 2008-2020Q1公司营业收⼊及同⽐增速图表 4 2008-2020Q1公司归母净利润及同⽐增速
资料来源：wind，华创证券资料来源：wind，华创证券
产品矩阵⽇益完善，多重动⼒助推规模增长。

九阳凭借⾖浆机起家，公司上市初期单⼀品类依赖程度较⼤，2008年⾖浆机占公司收⼊⽐重⾼达70.34%。

随着公司战略及时调整，逐步开始培育营养煲、西式⼩家电等系列产品以扩充产品矩阵，多元化产品结构为公司贡献新的收⼊增长点。

2019年以⾖浆机、料理机为主的⾷品加⼯机系列实现收⼊40.97亿元，同⽐增长
20.20%，占⽐降⾄43.81%。

此外，营养煲系列、西式⼩家电系列均实现长⾜发展，2019年分别实现收⼊31.05亿元、11.53亿元，分别同⽐增长13.32%、7.23%，占收⼊⽐重分别为33.20%、12.33%，公司多元产品矩阵⽇益完善。

图表 5 九阳股份产品结构愈加均衡
资料来源：公司年报，华创证券
图表 6 公司主要产品收⼊及增速情况图表7 2019年公司产品收⼊占⽐
资料来源：公司年报，华创证券资料来源：公司年报，华创证券
九阳多品类市场份额领先，⾖浆机品类拥有绝对优势。

市占率⽅⾯，九阳多个主要产品品类市场份额持续领先。

根据JS环球⽣活招股说明书披露，2018年九阳品牌的⾖浆机、搅拌机、⾷物料理机、榨汁机、电饭煲、压⼒锅零售额市场份额分别为80.6%、36.6%、36.8%、37%、12.5%、14.2%，排名均位居前三。

其中九阳⾖浆机市占率⾼达80.6%，排名稳居第⼀，处于绝对领先的市场地位。

图表8 2018年九阳主要品类在中国市场的零售额份额
资料来源：JS环球⽣活招股说明书，华创证券
（⼆）盈利能⼒保持稳定，销售研发持续加码
公司盈利能⼒较为稳定，西式⼩家电⽑利率提升明显。

⾃上市以来，公司⽑利率相对保持稳定，波动较⼩，体现了公司较强的成本控制能⼒与稳健的盈利能⼒。

与同⾏业竞争对⼿相⽐，公司盈利能⼒处于中等⽔平，2019年公司⽑利率为32.52%，同⽐+0.39pct。

分拆产品来看，2019年公司⾷品加⼯机系列产品⽑利率为39.44%，显著⾼于其他品类。

其他产品类型中，营养煲系列、西式⼩家电系列、电磁炉系列2019年⽑利率分别为25.02%、33.58%、27.35%，其中西式⼩家电⽑利率提升明显，同⽐+1.18pct。

我们认为，随着公司深度精细化成本管理，优化产品设计，⽣产成本有望得到缩减。

从收⼊端来看，公司持续推进价值登⾼战略，⾼端新品频出，有望带动整体产品结构优化，未来公司盈利能⼒有望保持较⾼⽔平。

图表9 九阳股份与可⽐公司⽑利率⽐较图表10 九阳股份产品拆分⽑利率情况
资料来源：wind，华创证券资料来源：wind，华创证券
销售研发持续加码。

拆分费⽤来看，公司上市以来各项费⽤⽔平基本保持平稳，其中销售费⽤率⼤幅领先其他费⽤，且近年来有⼩幅增长趋势，主要是由于公司加⼤投⼊营销推⼴⼒度以及改变营销策略所致。

此外公司重视技术及产品创新，近年来研发投⼊持续加码，为产品持续推新及结构升级提供保障。

2019年公司销售费⽤率、管理费⽤率、研发费⽤率、财务费⽤率分别为15.79%、4.16%、3.53%、-0.26%，分别同⽐-1.06pct、+0.36pct、-0.11pct以及-0.13pct。

综合影响下，2019年公司净利率为8.62%，同⽐-0.46pct，在同⾏业中处于中等⽔平。

图表11 九阳股份各项费⽤率情况图表12 九阳股份与可⽐公司净利率⽐较
资料来源：wind，华创证券
资料来源：wind，华创证券（注：17年以前管理费⽤率按剔除研
发费⽤后的数据计算）
⼆、短期逻辑：产品升级、渠道优化、架构调整，三轮动⼒助增长
（⼀）产品升级：品类拓展叠加价值登⾼，助推产品结构持续升级
1、品类拓展为公司提供多重收⼊增长点
横纵向品类拓展助推公司产品矩阵⽇益完善。

产品创新是九阳的核⼼能⼒，通过不断的品类扩展，九阳正在从“九阳=⾖浆
机”向“九阳=品质⽣活⼩家电”转型。

在品类拓展过程中，⼀⽅⾯公司坚定把握在⾷品加⼯机品类的优势，通过技术创新进⾏产品纵向升级，推出普通⾖浆机以外的破壁机、料理机、静⾳⾖浆机等；另⼀⽅⾯公司不断扩充产品线横向拓展品类，推出迎合年轻消费群体需求的西式⼩家电系列，包括烤箱、净⽔机、洗碗机等。

通过横纵向战略互补，公司多元化产品矩阵⽇益完善。

破壁料理机成为⾏业风⼝，九阳品牌市场地位领先。

近年来随着居民⽣活⽔平不断提升，消费者对⼩家电产品的需求开始从必须型向改善型转变，品质⽣活⼩家电愈发受到消费者关注。

破壁料理机集合了榨汁机、⾖浆机、冰激凌机、料理机、研磨机等产品功能，完全实现⼀机多⽤，集成式功能解决了房价贵、厨房⾯积⼩等痛点，同时也符合当下消费升级趋势。

近年来破壁料理机市场规模扩张显著，成为厨房⼩家电市场的下⼀个风⼝。

九阳凭借多年来在⾷品加⼯机领域积累的技术及品牌优势，市场份额处于⾏业领先地位。

根据奥维云⽹数据，2019年九阳品牌的破壁机、料理机、搅拌机线下渠道零售额市占率分别为32.75%、33.65%、48.33%；线上渠道零售额市占率分别为39.86%、28.21%、16.02%，排名均处于⾏业前两位。

图表13 破壁料理机⾏业规模及同⽐增速图表14 2019年九阳破壁料理机销售额市占率
资料来源：奥维云⽹，华创证券（注：⾏业规模为破壁机、料理
资料来源：奥维云⽹，华创证券
机、搅拌机全渠道销售额加总值）
西式电器⾼速发展，推动公司战略转型。

除⾷品料理机和饭煲类等传统优势产品以外，近年来公司积极横向扩充产品线，先后推出了包括烤箱、净⽔机、洗碗机、多功能锅等西式⼩家电产品。

西式电器系列拓展成效显著，2019年实现收⼊11.53亿元，同⽐增长7.23%，收⼊占⽐为12.33%。

2014-2019年西式电器系列五年收⼊复合增速⾼达26.98%，占公司全部收⼊⽐重提升显著，带动公司真正实现从依赖单⼀品类到多元化产品多线发展的品牌战略转型。

图表15 九阳西式电器系列产品收⼊及同⽐增速图表16 西式电器产品收⼊占⽐提升显著
资料来源：公司年报，华创证券资料来源：公司年报，华创证券
2、价值登⾼助推产品结构持续升级
在品类扩张的同时，公司⾼度重视产品技术⾰新，研发投⼊持续加码，从产品技术端为实现“价值登⾼”和“价值营销”策略提供保障。

公司独创三级研发体系：第⼀，由公司研究院负责进⾏前瞻性的技术研究；第⼆，事业部的研发部门负责将相关的前端技术应⽤于各⾃产品线，以开发更多创新型的产品；第三，技改部门就现有品类进⾏再创新、再升级。

九阳以满⾜消费者对⾼品质⽣活⼩家电产品需求为⽬标，通过⼤数据挖掘⽤户体验信息，在产品研发、销售以及售后整个环节与客户进⾏沟通反馈，对市场需求做出迅速反应，保证产品的更新迭代。

在研发费⽤⽅⾯，近年来公司研发投⼊持续提升，2019年公司研发费⽤为3.30亿元，同⽐增长10.99%，研发费⽤率为3.53%，与⾏业竞争对⼿相⽐处于前列。

图表17 九阳股份研发⽀出逐年提升图表18 九阳股份研发费⽤率处于⾏业前列
资料来源：wind，华创证券资料来源：wind，华创证券
在核⼼品类层⾯，公司继续执⾏价值登⾼策略，“SKY”系列产品投放市场效果良好。

2019年上半年，九阳针对年轻⼈重点关注的产品颜值、品质和便捷三⼤痛点，先后推出“SKY”系列⾼端产品（S系列⽆涂层蒸汽饭煲、K系列免⼿洗破壁⾖浆机、Y系列静⾳破壁机），主打“免洗”、“静⾳”、“多功能”等特点，完全实现了⾖浆机、破壁机产品的全⾃动清洗。

售价⽅⾯，当
前“SKY”系列旗舰产品价格均在3000元以上，未来公司将逐步拓宽价格带，将免洗等⾼端功能进⾏下沉，在优势领域形成更为完善的产品矩阵。

图表19 九阳SKY系列⾼端产品
资料来源：天猫九阳官⽅旗舰店
（⼆）渠道优化：渠道调整成效初显，全员拥抱直播渠道
1、线下渠道：扁平化叠加门店升级，助⼒品牌形象转型
扁平化管理提升渠道效率，门店升级助⼒品牌形象转型。

公司主要采取扁平化的经销商管理模式，2016年为提升整体渠道效率，公司主动进⾏渠道调整，削减部分管理及盈利能⼒差的经销商，由优质经销商进⾏替代，调整后经销商数量从400多家减少到300多家，渠道效率⼤幅提升。

此外，公司还对原有终端销售⽹点逐步进⾏升级改造，加。