第三章-企业战略及营销管理课件

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• 企业战略就是关系到企业长期性、全局性的重大
决策。
• 企业战略管理/计划/规划
• 企业为在复杂多变的环境中谋求生存与发展，充分分析 企业内部条件和外部环境的基础上，确定企业的组织目 标，保障目标落实，并使企业的使命最终得以实现的一 个动态过程。
• 是企业为创造并且保持其目标功能与其不断变化的营销 机会之间的战略配适的过程。
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2)与消费者建立联系/目标市场战略
• 公司必须与消费者建立牢固且有利可图的关系。 • 三步骤：
• 市场细分； • 选择目标市场； • 市场定位。
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3)规划竞争战略
公司采用的竞争战略 取决于公司在产业 中所处的位势
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4)制定营销组合
• 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了使目标市 场产生预期反应而整合、协调使用的一系列可控的、 策略性的营销工具。
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C. 市场营销管理过程
人口、经济环境
营销中介
技术、自然环境
供应商
产品 分销 目标消费者 价格
促销
公众
政治、法律环境
竞争对手
社会、文化环境
影响公司营销战略的因素
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1)明确经营战略和目标
• 各战略业务单位的经营战略和目标是其营销部门 制定营销计划的依据。
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3)为现有的SBU分配资源
市场增长率
a) 波士顿咨询集团方法 成长—份额矩阵
相对市场份额
高
低
20%
明星业务
• 高市场份额 高 • 高增长率
• 需要大量资金投入以支持 其增长
10% 现金牛业务
问题业务
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•高增长率低市场份额 •需要现金维持或增加份额 •转为明星或淘汰
瘦狗类业务
• 低增长高份额
低
• 已经建立的、成功的战略 业务单位
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※目标类型
• 企业盈利能力目标 • 生产效率目标 • 产品结构与产品形象目标 • 市场竞争地位目标
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※目标的特点
• 整体性 • 层次性 • 各种目标所要求的准确度及数量性不同。 • 企业目标应有充分的客观依据。 • 企业目标要保持相对的稳定。 • 目标之间要协调。 • 要体现企业负担的社会责任及企业的社会效益。
析法评价其现有业务组合，并做出相应的战略调整
20%
高
市 场 增 10% 长 率
低
0 10x
相对市场占有率
高
低
A E
F
D
B
C
G
H
图示说明：
1.圆圈代表所有业务 单位；
2.圆圈的位置表示各 业务单位在市场增长 率和相对市场占有率 方面的现状；
3.圆圈的面积与业务 单位的销售额成正比。
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业务。
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B.业务战略计划
业务单位战略计划过程由八个步骤组成：
业务单 位任务
外部环境分析
（SWOT分析）
内部环境分析
制定 目标
战略 制定 执 制定 计划 行
反 馈
控 制
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※目标的含义
企业目标是企业为自己确定的在一定时期内所要预 期达到的成果。他是任务的具体化，是战略方案 制订的依据。
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b) 通用电气公司法
产业吸引力
业务竞争能力
强
中
弱
5
大
A
C
3.67
中
2.33
小
1 5
B
3.67
D
2.33
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4)计划新业务：弥补缺口，规划成长战略
※设计成长战略的思路
• 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； • 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的
可能性； • 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的
采取纠偏行动
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• 产品 Product • 价格 Price • 渠道 Place • 促销 Promotion
• 市场营销组合的特点：
可控性；动态性；复合性；整体性。
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5)制定营销计划，实施、控制营销活动
分析(提供信息和评估)
计划 制定战略计划 制定营销计划
实施 执行计划
控制 测量结果
评价结果
第三章 规划企业战略及营销管理
本章主要内容: 一、企业战略与企业战略规划 二、企业总体战略规划 三、规划和实施市场营销管理
通过本章的学习，我们要理解企业战略的内涵、层次结 构和战略规划的一般过程；掌握公司级战略规划的步 骤和内容；初步认识市场营销管理活动的全过程，市 场营销组合的概念及框架构造，为以后全面、深入的 学习奠定基础。
0 •产生大量现金
• 低增长低份额 • 低利润潜量
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四种战略
发展:增加对业务的投资，提高其市场份额； 维持:保持当前的投入水平，维持其市场份额； 收缩:收获业务单位，榨取短期现金流； 放弃:出售或转移资源，放弃某些业务单位。
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▲例：假设某企业的战略业务单位分布情况如图，试利用波士顿咨询集团分
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※企业战略的特性
1)全局性 2)长远性 3)抗争性：与竞争对手相抗衡 4)纲领性：原则性的、概括性的
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2.企业战略的层次
总体战略 经营战略A 经营战略B 经营战略…
市场 生产 财务 人力 研究
营销 战略 战略 资源 开发
战略
战略 战略
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A.企业总体(公司级)战略规划
1) 认识和界定企业使命 2) 识别并建立战略业务单位 (SBUs) 3) 评估各个战略业务单位，并为其分配资源； 4) 计划新业务，放弃或缩减老业务PPT学习交流5来自1)认识和界定企业使命
•企业使命反映企业的目的： •我们的企业是干什么的? •顾客是谁? •我们对顾客的价值是什么? •我们的业务将是什么?
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• 界定企业使命的参考因素：
• 企业的历史和文化，如三九企业； • 所有者、管理者的意图和想法； • 市场环境的发展、变化； • 资源条件； • 核心能力和优势，如佳能公司；
• 撰写企业使命书
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2)识别并建立战略业务单位
• 战略业务单位（Strategic Business Units, SBUs）就是企业 值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。
• 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营 主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。
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※战略业务单位的特征
• 有自己的业务； • 有共同的性质和要求； • 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务
活动； • 有竞争对手； • 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。
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