短视频平台的电商直播营销差异化分析——以抖音和快手平台为例

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中国电商直播于2016年出现，2020年的疫情对传统行业影响很大，服装实体店形势也不容乐观。

在这种情况下，电商直播凭借线上平台优势，仍在蓬勃发展。

目前，直播电商产业链主要有6大部分构成：MCN机构、主播、零售电商、短视频平台、社交平台和服务商。

直播营销从狭义角度来讲是指通过直播平台、技术等进行商业活动推广；而从广义上来说，直播营销包含了从直播前的设计策划到直播后的传播等一系列营销流程。

艾媒咨询研究发现，2020年第一季度，中国网络主播平均月工资收入在10000元以下的比例为45.0%，其中收入在4500元～6000元之间的主播占比最高，为23.5%；收入在10000元以上的主播占比为54.9%，其中收入在50000元以上的主播占4.1%，部分主播收入较高。

中国主播岗位需求激增，电商直播以“门槛低”“薪资高”“需求大”，电商直播行业持续吸引大量人才加入赛道，带货主播行业竞争激烈。

由此可以看出，电商直播也有很多优点，比起线上平台的平面图片，直播更加直观、更加真实，互动性也更强。

电商直播营销的主要优势与它的价值在于其营造了场景化的氛围，而且缩短了营销链路，使产品有了更大的让利空间，以此吸引消费者。

一、短视频平台电商直播的启发和思考
短视频无疑成为当前最热门的传播渠道，生活中人们除了从图片、文字获得消息、内容外，短视频占据了网络传播的半边天，内容生动、观看省时省力，自然成了大众茶余饭后休闲时光的聚集地。

短视频以时间短、门槛低，信息承载量大以及更加直观刺激消费欲望的优势成为电商的合作对象。

短视频平台收入主要由视频打赏、广告收入、直播带货构成，直播带来的收入仍然占平台收入的大部分。

同时，虽然目前直播的势头没有前几年火热，但仍不可忽视其收入。

而且随着5G时代到来，为短视频发展提供了一个更为宽广和富有想象力的空间，这是一种具有革命性意义的改变。

二、电商直播营销差异化分析
抖音和快手无疑是短视频行业发展的风向标，而这两大巨头在发展历程中逐渐形成了“短视频+直播+电商”的战略布局。

短视频双雄抖音和快手之间的竞争已经从短视频蔓延到了直播带货。

现在短视频正处于红利期，但大部分的电商人不知道究竟应该做什么平台，现在两大短视频平台——抖音和快手，其实在算法和内容选择上包括受众人群都是有巨大的区别。

（一）抖音——品牌化带来的价值营销
抖音作为最大的短视频平台，拥有海量的用户资源。

从开通直播以来，靠短视频大量的流量铺垫，抖音直播现在成为直播行业里重要的组成部分。

抖音定位于专注年轻人音乐短视频社区平台，以潮流音乐、舞蹈、表演等内容为主，搭配超多原创特效、滤镜、场景切换等，帮用户打造刷爆朋友圈的模型短视频。

1.人群组合策略
抖音用户群体主要以女性为主。

目前，抖音用户群体已经从以往的20岁以下人群转变成25～30岁人群占主导位置。

从占比分析，25～35岁社会中坚力量人群占比已达到53.96%；超过了一半的用户群体，同时这些群体还是支撑消费市场的主力人群。

抖音的用户主要以一二线城市为主，一线城市占比较重，而且短视频行业均值里，抖音一线城市占比达27%。

抖音直播间广告推广不仅需要借助大数据技术绘制用户基础画像，还需要改变以往单一的定向方式，根据标签人群的购买行为和浏览习惯进行分类，筛选出与产品定位相契合的目标人群。

2.商品选择与售卖策略
直播间货品策略。

选择符合主播特色标签的货品；选品有差异化，覆盖不同需求；高客单价商品充分利用赠品和低价刺激。

选择符合主播特色标签的货品，短视频作者开播，选择与以往作品内容相关的产品会更有话题性，或是主播个人标签与商品属性高度吻合。

选品有差异化，覆盖不同需求。

合理的选品结构可参考“秒杀引流款+大众化潜力爆款+高客单价限量稀缺款”，价格有一定跨度，覆盖不同层级消费者群体需求。

具体每个单品的讲解时间则与品类、价格等因素高度相关，商家在保证充分讲解产品的前提下，保持连贯的节奏，用户体验更好。

3.抖音直播营销特点分析
抖音的目标是打造爆款，快速传播。

平台的流量主要倾斜头部KOL，观众与博主之间的界限非常明确。

抖音的算法设置会使用户感觉这个平台是为自己量身定制，推荐页的视频会越来越垂直，越来越符合用户的喜好。

抖音具有用户群体年轻化（都市人群为主）、品牌力强、日活跃用户数已经突破4亿等优势。

抖音直播的流量很大一部分来自短视频，需要加强日常短视频的输出，增加整个账号的权重推荐。

抖音直播以流（下转第213页）
作者简介：陈玫（1985—　），
女，汉族，广西兴安人。

主要研究方向：电子商务、网络营销。

摘　要：近年来，直播与短视频已成为网络营销与传播活动的最重要载体，短视频平台的突起为电商直播开启了新的营销模式与方向。

短视频平台的电商直播虽然模式基本相同，但是目标市场、受众人群、营销技能上存在一定差异。

本文将对抖音与快手两个主流短视频平台的电商直播营销进行分析，了解平台间直播带货市场的特点。

关键词：短视频平台；电商直播；营销技能
短视频平台的电商直播营销差异化分析
——以抖音和快手平台为例
陈　玫
（广西玉林农业学校，广西　玉林　567000）
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（二）农村空心化现象普遍，电商人才匮乏
由于固有思维的限制以及政策宣传的不足，接受过高等教育的年轻人大都不愿意到农村发展，致使农村空心化较为严重。

陇南市地处内陆，发展较为落后，缺乏电商人才。

（三）产品同质化严重，附加值较低
陇南市主要产出及销售核桃、油橄榄等特色农产品，这些农产品具有鲜明的区域地理特色，但却没有建立系统化的品牌战略，导致产品知名度较低，无法获得更多的市场份额。

产品差异化水平较低，同质化较严重，无法较好地匹配高中低档的消费需求。

（四）溯源体系不完善，流通环节不透明
消费者越来越注重食品安全问题，外国及一些国内商家使用了产品溯源体系，帮助消费者了解商品的产出及加工过程，但陇南市农产品由于技术和资金的制约并未大规模采用此技术。

六、结语
在数字经济深入发展的背景下，数据成为了重要的生产要素，通过大数据分析，可以更好地了解用户需求与市场情况，确定合理的生产计划和营销方式，进行差异化产品安排，匹配供需。

数字化商业系统出现，覆盖营销、供应链、客户管理等多方面，推动农村电商数字化转型。

通过使用数字化商业系统，可以采取外包服务的方式来简化操作步骤，节约成本，提高效率。

社交电商、直播带货等新兴营销方式的出现，拓宽了农产品销售渠道。

通过新型营销手段，直接对接农户和消费者，使消费者更好地了解相关农产品，同时简化了流通路径，将销售利润最大化，使发展成果直接惠及农民。

网络培训兴起，可以更便捷地向农户普及电商知识，培养更多电商人才。

数字经济高速发展需要更多技能型人才，此类人才可以通过网络招聘，也可以通过政府与相关机构合作开办相关的网络培训班来培养，使农民足不出户便可以掌握电商知识，节约了培训成本与培训时间。

开发和使用产品溯源系统，让消费者了解产品的生产流通过程，使生产过程透明化，减少伪劣产品生产的发生。

与第三方质检、认证机构合作，分时段、分品类开展溯源体系搭建工作。

充分利用大数据技术完善市场服务和监管体系，健全软硬件基础设施，为电商扶贫发展扫除阻碍，为农户提供多样化服务，政府要扮演好服务者和监管者的身份，及时发现并处理假冒伪劣产品。

加强电商扶贫融资支持力度，利用大数据技术获悉企业的运营情况，并以此为依据向企业提供小额低息贷款，通过长期跟踪运营情况，决定是否长期提供融资服务。

参考文献：
[1]宋月星,刘彦平,李前龙,等.陇南电商扶贫存在的问题及对策[J].江西农业,2020(02):133-134.
[2]郭崇义,米婷祯.陇南电商扶贫:模式、机制与对策[J].商业经济研究,2019(10):80-82.
[3]四川大学陇南电商扶贫研究课题组.陇南电商扶贫的扶贫效应及对策研究[J].农业网络信息,2018(01):17-21.
[4]石明.电商扶贫“陇南模式”的现状、问题及对策研究[J].生产力研究,2017(06):88-91.
[5]赵炎强.陇南电商发展现状、存在问题和未来展望[J].农业网络信息,2017(03):30-32.
[6]马合肥.精准电商扶贫的陇南模式[J].法制与社会,2016(01):215+217.
（上接第211页）量形变现为主，侧重产品创新，供应链能力及平台流量获取能力。

（二）快手——下沉市场带来的用户黏性
直播在快手时长占比已经越来越大，直播的收入也越来越高。

对于快手而言，直播既是用户产品也是商业产品，直播对快手的用户端和变现端都非常重要。

快手定位用户记录和分享生产、生活的平台，记录和分享大家真实生活的平台，在这里发现真实有趣的世界。

1.快手人群价值报告
根据《2020快手内容生态半年报》报告显示，自2019年7月至2020年6月，3亿用户在快手发布作品，其中30岁以下用户占比超70%；去年12月快手公布直播日活超1亿，而在这次报告中，该项数据已更新至1.7亿。

快手是基于人与人的关系，普通消费者和达人之间的关系，去实现所谓云逛街、有人陪伴的生动化的线上购物场景，这些同样能起到促进消费者需求释放的价值。

快手的方法论是基于以消费者为中心，基于大数据人货场的重构，更加关心人与达人之间的信任关系、私域关系和商业价值。

2.内容精准定位
通过直播打赏以及PK，获取粉丝关注。

科学运用快手的粉丝头条，优质的作品助力，能加速帮助账号增加播放量以及粉丝。

注意观察粉丝头条的投放数据，如果展示量到播放量效果不错，就可以考虑追投。

抖音的产品定位更倾向于把头部内容放大，而快手的定位是更倾向于把流量打散。

快手内容更丰富，整体内容更长尾，人格化更强，所以当你喜欢玩快手时，会去找你关注了哪些人，久而久之会叠加信任感。

3.快手直播营销特点分析
快手的目标是打造平民舞台，为大家提供一个分享生活的平台，用户发布的视频内容也比较接地气。

快手追求的是公平算法，让更多人获得曝光，提升每一个人参与感。

从这一角度来说，快手平台更像是一个交流社区，大家既是观看者，又是参与者，这之间的界限较为模糊。

快手直播优势在于下沉市场广阔、粉丝黏性高（老铁文化）、消费力高，中小商家可以遴选快手KOL进行带货。

三、结语
随着新媒体的快速发展，短视频成为大流量的今天，使网红经济、直播电商迅速成为当下最热门的营销途径。

短视频平台可以帮助直播带货稳定消费者，延长直播效果。

为了增加直播用户的黏性，就需要对短视频平台的资源进行整合，运用新媒体营销运营的策略在形式以及内容上进行创新和构建差异化竞争优势，实现短视频直播与电商的合作共赢，从而实现电商直播行业的良性发展。

参考文献：
[1]陈磊.短视频平台电商化转型运营分析——以快手为例[J].新媒体研究,2019,5(11):42-43.
[2]王菲.浅析短视频平台对电子商务营销的推动——以抖音为例[J].科技经济导刊.2020,28(16):215.。