人民大2023跨境电子商务运营分析与管理 课件6-1

“kit”（套装）导致，需要优
化关键词。
站内广告效果优化
2.判断关键词曝光是否均匀
广告运行一段时间后，同一个广告组中的流量会逐渐向表现好的关 键词集中，导致其他关键词曝光太少，无法获得有用的数据。
站内广告效果优化
2.判断关键词曝光是否均匀
可以通过3种方法解决这个问题：
NO.1
一个广告组添加5-10个关 键词，不宜过多；
站内推广数据分析与优化
02
站内广告1效果优化
站内广告效果优化
什么是广告效果优化？ 用一句话描述，即：通过处理广告运行过程中暴露出的问题。
广告优化是降低广告成本、增加展现量、提升广告收益的重要手段，在完成广告运 行数据的采集与分析之后，就需要根据分析结果对广告、Listing等进行优化。但总体 的优化内容无非以下几种（以亚马逊为例）：
曝光量
点击率
和广告的投放效果有最直接关系，与广告 关键词及关键词竞价有关。
转化率
影响广告质量分，同广告位质量分越高则所 需竞价越低，点击率与标题和主图相关。
ROI
影响广告质量分、自然排名及系统流量分 配等，与产品表示及功能性主图等有关。
评估广告亏损还是盈利的重要指标， ROI大 于产品利润率的倒数，则说明广告是盈利的。
通过自动组广告检测Listing 判断关键词曝光是否均匀 否定关键词
站内广告效果优化
1.通过自动组广告检测Listing
自动广告数据没问题不等于Listing没问题，仍然需要根据实际需要对 Listing进行优化。
站内广告效果优化
1.通过自动组广告检测Listing
广告运行过程中会跑出许多关键词，尤其是 广泛匹配的自动组广告，卖家需要观察其中和产 品不相关的词的比例，如果有很多不相关词，则
关键词与产品的相关性
关键词是否带来了转化
ACoS是否太高
站内广告效果优化
2.判断关键词曝光是否均匀
（2）从CR（转化率）的角度分析
分析CR需要以足够多的点击量作为基础，点击量越大则CR越接近真实，同时要结合 ACoS，ACoS高则说明销售额较低（即转化率较低），需要对低转化的关键词进行否定， 使用高转化率的关键词。优化方法如下：
站内推广数据分析与优化
《跨境电子商务运营分析与管理》课程
站内推广数据分析与优化
目
录
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站内推广数据分析与优化
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站内广告1 效果评估
站内广告效果评估
什么是广告效果评估？ 用一句话描述，即：判断广告带来的收益大小的过程，就是广告效果评估。
作为一名跨境运营人员，必须要知道如何评估广告效果的好坏，来判断实际效果与 预期效果的差距、存在的问题，才能根据广告效果来制定优化策略。广告效果的评估有 两个步骤：
广告数据收集 广告数据分析
站内广告效果评估
1.广告数据收集
推广效果的评估首先需要有足够的数据，数据量是判断广告效果准 确与否的关键。
站内广告效果评估
1.广告数据收集
数据量越小，所反映的问题与真实情况的误差就越大；数据量越大，则越接近真实情况。 如下图所示。
站内广告效果评估
1.广告数据收集
那么，有哪些数据是和广告效果评估息息相关的呢？主要有以下几种：
很可能是Listing存在问题，需要根据展现出来 的不相关词的共同特点来猜测问题所在并验 证，完成Listing优化。
举例
某卖家经营商品为快干粉，
设置关键词“nail
powder
kit”，结果自动广告跑出来的
不相关词“acrylic nail kit”
（美甲套装）占比很大，可能是
关键词中的“nail”（指甲）
高点击、无转化的关键词：
进行否定；
高点击、高转化的关键词：
考虑投放精准匹配广告，并单独提高竞价，以增加销售出单。
高点击、低转化的关键词：
判断是词的问题还是Listing的问题，词的问题对此进行否定， Listing的问题需要优化Listing，如果无法解决，可以尝试降价 ；
站内广告效果优化
2.判断关键词曝光是否均匀
站内广告效果评估
2.广告数据分析
从后台获取到广告的运行数据之后，运营人员需要根据数据的反馈， 分析出广告投放过程中取得的成果和存在的问题。
站内广告效果评估
2.广告数据分析
曝光量高低可能是关键词没与客户搜索词匹配，或是竞价太低无法获得高展现。前者需要 优化搜索关键词，后者可以根据广告预算调整关键词竞价。
（2）从CR（转化率）的角度分析
不同类型的关键词优化具体思路如下图所示。
高点击，低转化关键词
否定
高点击，低转化关键词
关键词问题 Listing问题
否定 优化
高点击，低转化关键词
投放精准广告，提高竞价，增加出单
是 是否解决
否
尝试降价
完成
感谢您的观看
NO.2
视情况将不同的关键词分 成两个广告组，避免同组 内流量被抢走；
NO.3
增价竞价，等关键词曝光足 够多（可以3000为最小参 考值）再对广告进行优化。
站内广告效果优化
3.否定关键词
在创建广告时，可以对不相关的、低曝光的、低点击的、低转化的 关键词添加为“否定关键词”，判断什么样的词应该被否定，可从两个 维度进行分析：
曝光量
曝光量高低可能是关键词没与客户搜索词 匹配，或是竞价太低无法获得高展现。前 者需要优化搜索关键词，后者可以根据广 告预算调整关键词竞价。
点击率
点击率（与同站点同类产品相 比）太低，可能是产品标题和 主图有关。
转化率
转化率（与同站点同类产品相比）太 低，可能是产品描述与功能性主图有 关。
ROI
ROI=产品售价÷广告花费，可以提升转化 率，或降低广告花费来提升ROI。具体根 据实际情况决定，在点击率和转化率表现 都很好的前提下，可提升广告花费来增加 销量，从而带动整体广告盈利提升。
01 从CTR（点击率）的角度分析 02 从CR（转化率）的角度分析
站内广告效果优化
3.否定关键词
如下图所示。添加后客户搜索该关键词将不会出现该产品的广告。否定关键词可以排除大 量的无用搜索词，提高投放精准度，为整个推广降低投入成本。
站内广告效果优化
2.判断关键词曝光是否均匀
（1）从CTR（点击率）的角度分析 对CTR进行优化需要考虑曝光量，曝光量越大则CTR越接近真实。当曝光量足够多，而 CTR低于平均水平时（平均点击率大多在0.4%-0.8%之间，根据产品和站点的不同有所差 异），则视情况决定是否否定。需要考虑的要点有：