市场营销学要点(全)

市场营销学讲义要点
一、市场营销的核心概念 (2)
二、企业战略 (4)
一、其实我不懂你的心 (5)
二、消费者行为解释 (5)
三、个体消费者特征 (6)
一、营销调研概述 (8)
二、抽样计划 (8)
一、市场细分 (9)
二、选择目标市场 (10)
三、市场定位 (10)
一、竞争战略 (12)
一、营销组合概念 (14)
二、定价策略 (21)
三、渠道策略 (23)
四、传播策略 (29)
一、设计销售队伍 (38)
二、管理销售队伍 (39)
三、营销管理 (40)
一、国际市场营销 (41)
二、服务营销 (43)
三、网络营销 (44)
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第一章认识市场营销
一、市场营销的核心概念
何谓产品？
有形商品（goods）
服务（service）
经历（experiences）：Disney、欢乐谷
事件（evens）：奥运会、展览会、歌唱会
个人（persons）：名人效应
地点（places）: 房地产（珠江概念、凯旋会）
旅游
财产权（properties）：股票、债券
组织（organization）：企业形象广告
信息（information）：地产信息提供商、例：地产新闻摘录信息不对称）
观念（ideas）：露华浓—在工厂里，我们制造化妆品；在商店里，我们出售希望
何谓市场？
Philip Kotler:市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成
核心：顾客的集合
买主构成市场，卖主构成行业
消费者市场：品牌——生活朋友
企业市场：生意朋友
非营利和政府市场：招标较Array多
何谓营销？
AMA定义：计划和执行关于
商品、服务和创意的观念、
定价、促销和分销，以创造
符合个人和组织目标的交换
的一种过程
吸引和留住有利可图的顾客
之艺术
有利益的满足需求－菲利普.
科特勒
发现并满足市场需求
需要（needs）：基本的人类要求－食品、空气、水、住所
欲望（wants）：趋向于某些特定目标之需要－汉堡、拉面
需求（demands）：对有能力购买的某个具体产品之欲望
故三者之关系：
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需要欲望需求购买
营销者并不创造需要，而是影响欲望！
顾客让渡价值：总顾客价值与总顾客成本之差
顾客满意
定义：顾客通过对一种产品的可感知效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态
满意水平：可感知效果与期望值之间的差异函数－期望越高，失望越高
顾客对相同产品的满意水平可能不同
市场细分：根据消费者所需要的产品和营销组合之不同，把他们分成具明显特征之群体
例子：产品：汽车（奔驰、佳美、广本）
营销组合：广州的“御尚坊”
目标市场：能为公司带来最大机会之服务群体
营销组合（marketing mix）
定义：公司用来从目标市场实现其营销目标的一整套营销工具（从4P到10P，4C，4R）
4p（McCarthy）与4c（Robert Lauterborn）
Product Customer’needs
Price Cost
Place Convenience
Promotion Communication
满足需求追求顾客满意度
营销组合（marketing mix）从CI-CS-CL
4R 唐·舒尔茨4V 吴金明
Relance与顾客建立关联Variation差异化
Response提高市场反应速度Versatility功能化
Relationship Value 附加价值
Reward Vibration 共鸣
顾客忠诚度企业核心竞争力
整合营销（integrate marketing）
狭义：协调和管理营销传播（广告、销售推广、公共关系、人员销售和直接销售）保持企业讯息一致的一种途径。

广义：企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及公众建立建设性关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程
盈利能力
营销观念的最终目的是帮助组织达到目标
（生存、短期盈利、长期盈利）
处理好企业、顾客和社会三者的关系
某些企业偏重于短期盈利，有意或无意忽视了对企业员工、社会利益－东莞、深圳关外的某些企业
推销观念与营销观念之区别
推销：注重卖方需要，由内及外，产品－现金（以厂家为中心）
3
4
营销：注重买方需要，由外及内，满足需求－现金 （以消费者为中心） 关键点－先有产品再找需求，还是先有需求再找产品？
二、企业战略
战略本来是一个军事术
语，其原意是指为实现
战争目的而对军事力量
进行的全局性部署和指
挥
企业战略——左右企业
的发展方针，改变企业
的内部结构，对企业的
未来产生深远影响的一
类决策：企业管理中心、
战略发展部
企业战略之内容
企业的远景目标 ：勾画
出了企业未来的蓝图，体现着着企业的经营观念 ，帮助企业领导认清目前资源条件与远景目标之间明显差距
市场定位：在企业与外部环境的关系中，企业选择哪些顾客作为目标顾客，提供什么样的产品来满足目标顾客的需求
创造价值的方式 ：企业通过哪些生产经营活动创造出能够满足顾客需求的产品，这些活动将由
自己承担还是委
托给其他企业，企
业能否以更高的
效率或与众不同
的做法来完成这
些活动 ，在大多
数情况下，这些活
动将成为竞争优
势的直接来源
Adidas 、手机芯片的研发商、富士康
实现远景目标的具体计划 ：远景目标需要被展开为一组阶段性目标，再被分解为部门乃至个人的工作目标，这样人们就能看清当前的工作与企业战略之间的关系 ，没有阶段性目标，远景目标就变成了空洞的设想
合生创展
Strengths Weakness Opportunities Threats （战略分析工具之四：SWOT 分析） 外部环境分析（机会与威胁）
理想的业务：机会多、威胁少
风险的业务：机会与威胁均多
成熟的业务：机会与威胁都少
麻烦的业务：机会少、威胁多
内部环境分析（优势、劣势）
营销能力
资金能力
制造能力
组织能力
成长战略
市场渗透：现有产品在现有市场上能否得到更多的市场份额－统一润滑油
市场开发：现有产品开发新的市场－麦当劳
产品开发：现有市场开发新产品－奇瑞QQ
多样化：为新市场开发新产品
一体化成长战略
后向一体化：拥有或控制自己的供应体系——收购、兼并上游供应商
例子：珠投的钢铁厂与火电厂与煤矿
前向一体化：自建营销渠道－收购下游批发商、零售商；把产品线向前延伸－999打造连锁药店
水平一体化：收购竞争者、疯狂的啤酒行业
多角化成长战略
同心多角化：以原有的资源为基础，关联度大，例子：美的从电风扇到空调，力帆从摩托车到小轿车、奥奇丽（田七牙膏）
水平多角化：以原来的市场为基础，关联度较大，例子：Galanz进入冰箱行业综合多角化：新业务、新市场，几无关联，例子：合生珠投，从房地产进入教育、能源
第二章消费者行为
一、其实我不懂你的心
消费者市场(消费品市场)是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的
市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。

研究影响消费者购买行为的主要因素及其购买决策过程，对于开展有效的市场营销活动至关重要。

消费者市场特点:通常价格弹性大、可诱导性强
二、消费者行为解释
两因素模型：
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环境因素：文化（亚文化）、社会阶层、社会群体、家庭等；这些因素不仅影响和在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用
个体与心理因素：需要与动机、知觉、学习与记忆、态度、个性、自我概念与生活方式
三、个体消费者特征
感觉是什么
定义：
刺激物作用于感觉器官，神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映
感受器对光、色、音、味等的直接反应
例：营销者对视觉因素的依赖，照：苹果本本、IBM等
视觉
营销者对视觉因素的依赖：
插入数码产品、苹果电脑
颜色能影响我们的情感
对颜色的一些反应来自后天的学习
哀悼的颜色：西方VS东方
男性与女性对颜色反应的差别
公司与颜色：柯达公司申请保护的商业颜色
嗅觉
气味能够激发强烈的情感或平静的感觉
香水惹的祸
气味与早期联想
美国福尔杰公司的咖啡广告、火锅（麻辣小面）与重庆
例：香味内衣、劳斯莱斯的1965芳香、宝洁公司的汰渍洗衣粉
听觉
声音影响人们的消费行为
餐馆与超市的音乐背景有何不同？
歌1.mp3 歌2.mp3 歌3.mp3
触觉
触觉对消费者行为有影响吗？
变速器操纵杆的长度多少最合适？
丝绸与粗斜纹布面料对消费者分别意味着什么？
味觉
味觉对消费者体验产品的影响
宝洁新型妇女牙膏：轻微的刺痛感
文化不同－口味不同
美国火辣调味品的弃权声明书
可口可乐公司新产品－像水的茶饮料、朝日啤酒公司的啤酒水
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定义：人们对外部世界大量刺激冲击我们感觉器官的感觉信息的组织和解释的过程
知觉的特征
知觉的对象性（选择性）
知觉的整体性（邻近、相似性、连续性、闭合）
知觉的理解性：以过去的经验加以解释
知觉的恒常性
大小恒常性、形状恒常性、明度恒常性、颜色恒常性
社会知觉
是对人的知觉；主客体之间及环境影响常导致偏差
首因效应（卢钦斯实验1）
最先的印象对人的认知具有及其重要的影响
近因效应（卢钦斯实验2）
何时首因？何时近因？（连续与间断，陌生人与熟人）
晕轮效应（光环效应）
社会刻板现象
何谓人格？
Personality，源于拉丁文的persona，本意指面具
人格的整体性
人格的稳定性
跨越时间的持续性：20岁左右定型，30岁非常稳定
跨情景的一致性
人格的独特性
人格的社会性
何谓气质？
人生来就有的心理活动的动力特征，是人格的先天基础，具有极大的稳定性。

活泼好动
反应灵活
安静稳重
人格的遗传生物基础
脑与人格
生化物质与人格
身体外貌与人格
人格的环境基础
胎内环境
家庭环境
学校教育
社会阶层
社会文化
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需要、动机和行为的关系
需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。

它是消
费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。

当消费者希望满足的需
要被激活时，动机就产生了。

动机是行为的原因。

需要的种类:
先天需要
习得需要
动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。

驱力主要
来自因需要未得到满足而产生的紧张
基本观点：人的能量是有限的，必须指向特定的目标
支配人类行为的基本机制之一：缓解紧张感，回复内环境稳定的平衡状态
第三章市场调研
一、营销调研概述
营销信息系统（MIS）：由人、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的、准确的信息
内部报告系统
营销情报系统
营销调研
营销决策支持分析
二、抽样计划
抽样单位：向什么人调查？
样本大小：向多少人调查？一般1％即可
抽样程序：怎样选择被调查者的问题？
概率抽样：总体的成员都有一个被选为样本的已知概率，包括：
简单随机抽样－利用随机数据程序保证总体的每个成员都具有被选为样本的同
等机会：蒙眼抽样法与随机数码表，机器抽奖
缺点：必须获得一个总体的目录
概率抽样
系统抽样：间距＝总体名单大小/样本大小
整群抽样：把整体划分为子群－区域抽样
分层抽样：不对称的总体
非概率抽样
任意抽样：最容易接触的成员
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判断抽样：调研成员用自己的判断来选
推荐抽样：要求回答者提供其他人名单
配额抽样：在几个类型中，对每个类型按规定人数去寻找
样本容量
定义：一次调查或实验所需的受访者数量
样本精确度：指样本的统计值（如：对于某一特定问题回答的平均数与其所代
表的总体值的接近程度）
样本容量与代表性有关吗？
样本容量与代表性无关
样本容量与精确度有关
确定样本容量的方法
教条式方法：5％？
约定式方法：过去值？竞争对手平均值？
成本基础法：营销调研费用的制约，与营销经理的喜好有关
统计分析法：分析方法可能要求有一个最小的样本容量
置信区间法：差异性、正态分布、标准差、置信区间（1.96倍-95％、2.58倍-99％）第四章市场细分、目标市场与定位
一、市场细分
市场细分的层次
大众化营销：福特的T型车、可口可乐
微观营销
细分营销：更有针对性、较少竞争－华邦
补缺营销：进一步细分、专业化、隐蔽的冠军
本地化营销：符合本地顾客的需求-黄振龙凉茶
个别化营销：细分到个人、定制化服务－家装
细分市场的模式
细分依据：消费者或产品
识别偏好来细分市场
同质偏好：雷同的品牌
扩散偏好：分散的品牌
集群偏好：可适应几个品牌
消费者市场
地理：地区、城市人口、人口密度、气候
人文：年龄、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、代
沟
心理：生活方式、人性、价值观念
行为：使用时机、追求的利益、使用者状况、使用率、品牌忠诚度、准备程度
企业市场
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人文因素：行业、公司规模、地址
经营因素：技术、使用频率、顾客能力
采购因素：采购职能组织、权利结构、购买标准（兴业咨询－选择外资客户）情景因素：紧急（机票定价）、特别用途（东方喜炮）、订货量
个性因素：购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度
有效的细分
可衡量性：能量化
足量性：规模足够获利
可接近性：能有效到达
差别性：可形成差别化
可行性：与公司资源匹配
二、选择目标市场
评估细分市场：考虑
两方面的因素
市场吸引力：大小、
成长性、盈利率、规
模经济、低风险
公司的目标与资源：
该细分市场与公司的
目标与资源是否一
致？例：华邦的中药
项目
三、市场定位
瑞夫斯的USP：独特的销售主张－只融于口、不融于手
奥格威的品牌形象：
特劳特的定位：在顾客心里占领一个位置
USP时代－卖出去才是硬道理
独特的销售主张
概念主题必须包括具体的好处和效用主张；
所强调的‘主张’必须独一无二；
独特的主张必须能够强力推动销售！
要从顾客而非广告主角度提出USP
海飞丝：去头屑；
飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺；
潘婷：含有维他命原B5，兼含护发素，令头发健康、加倍亮泽；
CIS时代－品牌工程的形象依据
CI:(Corporate Identity System)，简称CIS
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CIS = { MI，BI，VI }
理念识别：Mind Identity，简称MI
活动识别：Behavior Identity，简称BI
视觉识别：Visual Identity，简称VI
CIS将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达系统），将讯息传达给企业内部和社会大众，使其对企业产生一致的价值认同感和凝聚力。

MI是CI中的理念识别，也是整个CI工程的核心与灵魂，在结构图的"品"字排序中处在上方位置，它统领着整个CI工程的走向与日后的发展，视觉识别与行为识别都是它的外在表现。

MI包括经营宗旨、经营方针、经营价值观三个方面内容。

VI是企业视觉识别系统，它是CI工程中形象性最鲜明的一部分，以致于很多人会错误地把VI当作CI的主体。

VI包括核心要素和应用要素两个方面。

VI = { 基础，应用，推广} => 形象工程
基础系统：产品名称、标志符号、有形/特征
属性、产品理念；
应用系统：专用色、象征图标、要素组合、
商标策略、品牌延伸规约；
推广系统：系列包装、说明书、宣传手册、
POP陈列、广告、展示、资料；
企业理念的行为表现方式是BI。

BI主要包括市场营销、福利制度、教育培训、礼仪规范、公共关系、公益活动等内容。

在CI的传播过程中最重要的媒体，不是电视、报纸、电台、杂志等信息载体，而是企业中的人!
企业中的人是CI 的执行与传播者，他们在生产经营的过程中，通过自己的行为将企业自身形象展示给社会、同行、市场、展示给目标客户群，从而树立了企业的形象。

CIS之比喻
形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证
定位时代－认知重于事实
品牌定位术：顾客心理第一
树立“领导者”地位：
或寻求市场空隙；
或重建定位秩序；
占有客户心灵
1 使品牌信息成为顾客关注点；
2 使用尽量简化的表现：文》表》图》型；
3 利用市场研究和客户资料加强市场信心；
4 利用原有优势，定位长期目标；
5 Market Share < Voice Share < Mind Share。

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第五章 制定竞争战略
一、竞争战略
识别竞争者
行业竞争观念：行业分类
销售商的数量：完全垄断－完全竞争
进入与退出障碍：资本、规模经济
成本结构：固定成本比例
纵向一体化程度：石油 全球化经营：照相机
市场竞争观念:从满足客户的需求入手
分析竞争者
战略：战略群体－产品线、质量、价格
目标：长期与短期利润目标（宝洁中国）
优势与劣势：顾客知晓度、产品质量、产品利用率、技术支持、营销力；市场份额、心理份额、情感份额（后两者更重要）
反应模式：从容型、选择型、凶狠型、随机型（例：Galanz-昌叔、油墨），竞争性变量起决定作用的数目越少，竞争者的数目越少
市场领导者的战略
总的策略：扩大总市场、保护现有份额、扩大现有份额
扩大总市场：新用户、新用途、多使用（牙膏）
保护市场份额：阵地防御、侧翼防御、先发制人、反击、运动防御、收缩防御 例：柯达反击富士
扩大市场份额：反垄断（微软）、经济性
市场挑战者的战略
总的策略：攻击、追随
确定对手：市场领导者、追随者、小公司
进攻策略：
正面进攻：常用降价（奥克斯空调）
侧翼进攻：地理和细分市场
包围进攻：闪电战、多条战线
迂回进攻：多样化、新市场、新技术
游击战：弱攻强－丝宝集团
市场挑战者的具体战略
价格折扣
廉价品、声望商品（优质优价－梅塞德斯）
产品扩散、产品创新
改进服务、分销创新（Dell）
降低成本
密集广告促销、终端拦截（小糊涂仙）
市场追随者战略
追随者虽然不会超越领导者，但他获得的利润可能更高，因为他不承担创新的费用（例：西药的仿制）
仿制者：中国市场的伪劣产品
紧跟者：电脑业、MP3
模仿者：部分模仿
改变者：日本公司所擅长
市场补缺者战略
小公司策略：避免与大公司竞争（鼠标垫案例、智联兴业、新盛通）
小市场的报酬率通常比大市场高
关键问题：专业化
风险：补缺可能耗竭或受到大公司的攻击
创业较好的方式
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第六章营销组合
一、营销组合概念
营销组合（marketing mix）
定义：公司用来从目标市场实现其营销目标的一整套营销工具（从4P到10P，4C，4R）4p（McCarthy）与4c（Robert Lauterborn）
Product Customer’needs
Price Cost
Place Convenience
Promotion Communication
产品策略
不要去考察产品的生命周期，而应该考察市市场的生命周期
差别化策略
产品差别化：形式（去痛片与散利痛）、
特色、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计服务差别化（携程网）
订货方便、交货：速度、准确性、文明
安装、客户培训、客户咨询、增值服务
人员差别化：新加坡航空的美丽空姐
渠道差别化：用桶装水的渠道卖牛奶
形象差别化：标志、媒体、气氛、事件
有效差别化要满足：
重要性
独特性
优越性：优于其他渠道获得的相同的利益
专利性
可承担性：买主有能力购买此差别化
盈利性
定位：对公司的产品和形象进行设计，使其能在目标顾客心目中占有一个独特地位的行动
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里斯（Al Ries）和特劳特（Jack Trout）
两位广告经理的《定位》
加强和提高现在的定位
寻找一个未被占领的定位
退出竞争或对竞争重新定位
高级俱乐部策略：“三大之一”
产品生命周期的营销策略
产品周期的含义：
产品有一个有限的生命
每一阶段对销售者有不同的挑战
不同阶段，产品利润有高低之别
不同阶段，产品需要有不同的营销、财务、制造、采购、人力资源策略典型的生命周期曲线（四个阶段）
导入阶段的营销策略
快速撇脂策略：高价、高促销（手机新产品）
条件：市场需求小、不成熟、竞争较慢
风险：市场快速启动，跟风者众
缓慢撇脂策略：高价、低促销（数码相机）
条件：市场需求小、成熟、竞争慢
风险：市场启动慢
快速渗透策略：低价、高促销（快销品）
条件：市场需求大、不成熟、竞争快
风险：启动慢
缓慢渗透策略：低价、低促销（食品）
条件：市场需求大、成熟、竞争较快
风险：知名度不够
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成长阶段的营销策略
质量：改进质量，增加新品之特色
新品：增加新式样，侧翼产品
市场：进入新的细分市场
分销：进入新的分销渠道
广告：从产品知名度转移到产品偏好
价格：在适时降价，吸引另一层次价格敏感者（数码产品）成熟阶段的营销策略
市场改进：提高顾客使用率
产品改进：质量、特点、式样
营销组合改进：重心转移—从广告转移到促销（希尔安大败毒衰退阶段的营销策略
增加投资
保持
有选择降低，选有利可图之顾客
快速回收
迅速放弃
选择时考虑的两个因素：
行业的吸引力
公司在其中的竞争力
新产品开发
新产品的类型：从公司的角度
新问世产品－开创新市场的新产品
新产品线－公司首次进入已建立市场的新产品
现行产品线的增补品－新的外观、口味等
现有产品的改进和更新
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市场重定位－现有产品放新的市场
成本减少－较低成本提供同样性能的新产品
新问世的产品在以上6种新产品中只占10％
新产品开发成本高昂
例：新药开发、雷诺公司的“首相香烟”
新产品的失败率很高：有近80％新近投入的产品并没有出现在市场上（美：市场情报服务公司）
美－“新产品展示和学习中心”80万种
新产品失败的原因：
高层经理的偏好，不理会市场调研的结果
市场规模估计过高
实际产品没达到设计要求
定位、定价错误，营销不力
开发成本高于预计数
竞争对手的激励反应超出估计
新产品开发中常见的组织结构：
产品经理
新产品经理
新产品委员会
新产品部
新产品开发组：3M、陶氏、西屋电器，跨部门合作，克服“更好的捕鼠器”陷阱
创意的产生
举办非正式会议：顾客、工程师、技术员
允许技术人员花费时间从事他们喜欢的项
目
顾客头脑风暴会议
搜索贸易出版物
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贸易展览
创意筛选
目的：尽可能早的发现和放弃错误的创意
误舍错误：施乐公司的复印机（IBM、柯达）
误用错误
满足了市场需要吗？有明显的优势吗？公司有必须的专有技术吗？预期销量、利润如何？
详细列出：产品名称、目标市场、竞争状况、市场规模、产品价格、开发时间、开发成本、制造成本、报酬率
概念发展
产品创意：公司本身希望提供给市场的一种可能产品的设想
产品概念：用有意义的消费者术语表达的详细的构思
概念测试
目的：收集消费者的反应，是否能满足其需求？
组合分析法：对各种假设供应物进行排序，找出最佳吸引力的供应物
发展营销策略
目标市场：规模、结构、行为；产品定位、预计销量、市场份额、前几年的利润
产品定价、分销、第一年营销预算
预期的长期销量、利润、营销组合
商业分析
估计总销量
估计成本和利润－预计5年的现金流量表
损益平衡分析法
风险分析法
乐观
悲观
最可能
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