第五章文化差异对跨国经营的影响

主题公园成功的主要原因：始终试图满足 美国人的口味和感觉 • 公园建筑特色：19世纪末20世纪初美国 中西部地区的乡村小镇的风格 维多利亚 式建筑、马拉车、清洁小道 • 主要街道： 美国西部电影风格 • 主要组成部分：梦幻天地、冒险乐园、 拓荒天地、未来世界 与动物电影明星有 机交融 • 安全、清洁、友好、独特，集娱乐、旅 游、餐饮和旅馆业于一身
• 电视与电影节目遍布150多个国家 7亿观众 500多家迪斯尼产品销售商店 全球雇员58000 名 年销售收入23%来自海外 • 20c50年代初真正开始进入美国电影产业 洛杉 矶好莱坞 电影公司 电影特技和动画制作技术 动物电影明星唐老鸭、米老鼠 迪斯尼主题公 园的主要内容 • 1953年 加利福尼亚 第一家迪斯尼主题公园 55年迪斯尼梦幻世界（disneyland）开张 巨大 成功 • 随后 佛罗里达州 第二家主题公园 Walt Disney World • 兄弟俩密切合作 Walt 负责卡通设计、制作、 市场推广；Roy负责公司财务
3、公司想将国际化转化为全球竞争优势，需利用五种价 值创造机会： • 适应地区市场的差异性 本地化要求 • 利用全球规模经济 全球化要求 • 利用全球范围经济 全球化要求 • 选择活动和资源的有利定位 全球化要求 • 跨地区知识转移的最大化 全球化要求 案例：百事可乐、宝洁公司的一次性尿布 4、管理文化多样性的战略选择：全球思考，地区行动 案例：松下公司、本田、麦当劳、可口可乐“年年庆有 余，岁岁添欢乐”、ABB公司 牙膏----西班牙和希腊：化妆品；荷兰、英国：防治蛀虫 的产品 香皂----西班牙：化妆品；德国：日用品
三、进军欧洲，障碍重重 • 前提：日本经营的成功；欧洲气候与日本相似； 80年代末期，欧洲统一进程加快，新欧洲雏形的 出现使欧洲成为对外来投资非常具有吸引力的地 区 • 1987 做出决策 在欧洲建立一与日本迪斯尼主 题公园规模相同的大型迪斯尼乐园 • 计划负责人：当时的CEO Michael D.Eisner • 主要目标：第一年，游客总量达到1100万人次； 到开业第三季度应该收回总投资；建立主题公园 财务基金，为建立第二个主题公园提供资金支持。
迪斯尼公司与其他好莱坞电影公司的区别： • 卡通和书籍被视为美国现代文化的象征 • 维护道德环境，电影产品应体现家庭价值观、美国 人的道德形象 • 公司使命：“培养全世界儿童的想象力，赞美美国 人的价值观” • 应当在有限资金预算情况下，向公众提供健康有益 的家庭取向的电影，拒绝向电影设计和制作人员提 供巨额报酬。 • 从来不为主题公园做广告 通过美国国家广播公司 的网络电视节目进行市场沟通活动，但其他媒体仍 不断宣传主题公园，因为独具特色的主题公园成了 美国家庭娱乐的偶像
（ 2 ）美国的管理哲学与实践 • 在美国，管理者有较高的社会地位，管理者是文化英雄。 • 美国管理哲学的特点： 崇尚增长； 崇尚利润； 崇尚自由创造和私有企业； 崇尚接受困难的决策； 崇尚变革。 • 自身的文化优越感 • 控制环境 • 为有强烈的工作伦理而自豪
（3）在美国从事商务活动的指南 • 多元文化 50个洲差异很大 • 明显的未来时间取向 时间就是金钱 • 重视“季度利润指标” 短期的利润目标 股票涨落 • 法律无处不在。“take a legal action” “I will take you to the court”—日常生活语言 • 美国消费者是世界上最挑剔的消费者，最喜欢打官司 • 在美国雇佣雇员时必须了解招聘和面试的法律要求 公平就业机会法 非洲裔、西班牙裔、亚裔美国人、 印第安人、妇女、年龄超过40岁的人、参加过越战的 人受特别保护 • 美国人觉得自己最棒，同时又具有开放性 • 不讲求人际关系，重利益
二、管理文化多样性：商业习俗与管理风格 两种文化商业习俗： 1、强制性适应的商业习俗 强制性适应的商业习俗：作为一个外国管理者必须遵 强制性适应的商业习俗 从的商业习俗，否则就会破坏双方的商业关系。 如：阿拉伯人----左手； 印尼----排背部； 德国、北欧国家----准时； 英美、澳大利亚----迟到5-10分钟 与迟到10分钟以上 拉丁美洲----晚1小时 西班牙----晚2小时 送礼品：日本 欧洲商人 美、英、澳大利亚 座次顺序
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二、国际化：出师告捷 • 美国本土的巨大成功 拓展海外 向世界传播美国文化 • E.Cardon Walker 后来的首席执行官 领导国际化进程 • 1982年 特许经营方式 日本东方地产公司 日本东京 迪斯尼主题公园 设计、管理经验 10%门票收入 5% 的利润收入 东方地产承担15亿美元建设费用 • 开始担心的问题：东京寒冷的天气；日本人是否会接 受迪斯尼主题公园形象（文化差异） • 应对措施：特殊的动画电影和电视片；等候区域；指 南和街牌用两种文字；可以销售日本风味食品；将主 街改名为“世界市场” ，拓荒天地改名为“西方乐 土”，结合日本流行的历史传说改造“爱丽斯仙境” • 获得巨大成功，推动其进一步拓展海外
案例分析
迪斯尼公司国际化的困境和出路
一、迪斯尼公司的历史与现状 • Walt Disney Company由迪斯尼兄弟(Walt Disney &Roy Disney)创立于1922 年 创新精神 家族企业 地点堪萨斯 制作动画短片 • 现在： 家庭娱乐业的世界领导者 • 名副其实的跨国公司 拥有斯堪的纳维亚广播系统21%股份 德国大众娱乐广播电台和有线电视网23%股份 泛欧体育有线电视网33%股份 日本有线电视体育频道20%股份 英格兰GMTV频道25%股份 新加坡卫星传送基地 香港和韩国 与当地有线电视网 战略联盟
三、管理文化多样性：不同国家商务活动实践比较 1、美国 （1）美国素描 • 广袤的国土面积，丰富的自然资源，优越的地理位置，发达 的基础设施，先进的教育体制，强烈的竞争意识，良好的工 作观念，难得的历史机遇，实用的利益取向，狂热的国家主 义，偏狭的道德优越感，优越的国际独尊，这一切既塑造了 美利坚的伟大成功，也铸就了山姆大叔的骄横霸气。 • 低权力距离，强个人主义，弱不确定性回避，中等程度的男 性化。 • 多元化的文化，多元化的种族。 • 欧洲人看美国：缺乏文化的“暴发户”，讲求功利、排斥道 德的“敛财狂”，是常以不正义手段实现其所谓正义目标的 “伪君子”。 • 实力主义 实力就是正义，道德是缺乏实力的人们的颤弱呼声， 而正义则是有实力的人们的骄傲自鸣
第五章文化多样性对跨国经营的影响
• 引言 • 文化多样பைடு நூலகம்对跨国经营战略的影响 • 文化多样性对公司操作层次的影响：商业 习俗与管理风格 • 管理文化多样性：不同国家的商务活动实 践比较
一、文化多样性对跨国经营战略的影响 知识点： • 跨国经营的特征在于地理的扩散性和文化的多样性。 （一）三种战略倾向：帕尔马特《跨国公司曲折演进》， 母国中心主义，多中心主义，全球中心主义。 1、母国中心主义：以母国为基础的经营理念和忽视文化 差异性的战略倾向。文化优越感；集权 2、多中心主义：重视文化差异性并强调文化多样性作用 的经营理念及战略倾向。放弃整合；过度授权 3、全球中心主义：将全球市场视为一个市场，同时认为 每个地区细分市场又具有差异性的经营理念和战略倾 向。强调本地化
2、选择性适应的商业习俗：作为一个外国管理者可以遵循， 选择性适应的商业习俗： 选择性适应的商业习俗 也可以不遵循的商业习俗。 举例：俄罗斯人 亲吻面颊 日本人 鞠躬 中国人 公章；西方人 个人签字 对管理者有效管理的要求：When in Roma, do as the Romans do . 为增强文化适应性，对国际管理者的要求： 具有宽容心； 灵活弹性； 谦逊好学； 适应不同的节奏； 具有好奇心和兴趣； 具有丰富的不同国家的知识； 具有将自己与环境整合的能力。
（二）全球化与本地化 1、全球化：跨国公司在全球范围内生产与销售同质性产品 和服务，将全球视为一个同质性市场。 全球化和标准化的优势： • 降低成本 • 提高质量 • 强化消费者对产品和服务的偏爱和品牌忠诚度 • 提升公司竞争力，更容易进入新市场 2、本地化：根据不同地区市场的不同消费者特征，对不同 国家和地区的标准与规则作出反应，即将全球市场视为 一个异质市场，为不同市场生产不同产品及提供不同的 服务。 本地化: 研发、产品、营销、货源、人力资源等的本地化。
重要战略决策：主题公园地址的选择 • 西班牙南方的两个地方：气候比较适宜 • 距法国首都巴黎20英里的甜菜农场：巴黎是欧洲文 化和政治中心，世界上最具吸引力的旅游城市；有 两个机场，其高速铁路系统横贯全法国并与欧洲其 他主要国家首都相连；未来英吉利海峡隧道的开通， 会便利连接英德；法国政府承诺提供12亿美元 （40%）直接投资，投资将巴黎地铁直接与乐园连 接，还有减税优惠（从18.6%降到7%）； 主要担忧因素：冬天气候异常寒冷 • 欧洲迪斯尼乐园的首席执行官Robert Fitzpatrick 法国妻子 本人也能说流利法语
总投资额37亿美元，92年4月正式投入运营，面临 的问题： • 游客人数比预测少10%，游客人均花费比日本少 一半； • 客房出租率37%，美国92% • 人工成本远高于美国 • 法国当地媒体对乐园的消极报道，影响公司的公 众形象 • 农民抗议活动，占用土地 • 一些工作人员抵制迪斯尼的管理风格及服饰规范 • 建设成本超出预算20亿美元，经营亏损10亿美元， 沉重负担
2日本 （1）日本扫描 • 英国《经济学人报》《第三次对外开放》选读一段 • 善于模仿，并在此基础上改进 • 男性化社会，工作中心主义、社会地位和身份具有重 要作用、大公司具有吸引力、强调性别差异性、金钱 与事业取向、生活是为了工作。 • 重视质量，而不是数量 • 重视时间 • 不确定性回避倾向高 • 重视人力资本 • 对公司老板绝对忠诚 • 绩效评估（忠诚、可靠、准时）、晋升（慢，以年资 为基础） • 终身雇用制的好处：长期培育人才；技术革新
（２）在日本从事商务活动的指南 • 高的情景文化 • 种族优越感 • 重视人际关系 • 决策的过程取向 • 先交换名片，再握手和鞠躬 • 应酬交际，喝酒，吃饭留一点
3法国 （1）法国扫描 • 法国文化对欧洲具有强大影响力，法语官方语言，经济发达， 在航天工业、计算机软件、葡萄酒酿造、食品工业、化妆品 和时装等产业领域领先于欧洲其他国家。 • 政府、商业活动集中化 • 中等偏大的权力距离 贵族文化、名牌大学；但是个人主义 • 高不确定性回避 • 女性化的国家 强调生活质量 但工作时间效率高 • 尊重贵族气质，推崇的行为方式：言谈礼貌、举止端庄、思 维逻辑、落落大方、情绪平稳。
（2）商业指南 • 注重头衔 学术头衔；与法国人交谈，切忌将手放在口袋 里，不要当面抓耳挠腮 • 每年8月份度假时间 • 友好，有时过于尖刻，好争辩 • 推崇文化情趣，认为法语是一种“最有教养的语言” 。 • 推崇专业化和逻辑清晰，强调人际关系；参加晚宴，不讨 论生意；吃饭不用刀切面包，用手撕开再吃，盘中留下食 物很不礼貌的表现；第一次见面不要送礼，第二次可考虑； 不喜欢开玩笑。
5、全球化与本地化的关系：战略平衡 研究证明：一个公司只有当对本地的适应性处于中等程 中等程 度时与吸引力呈正相关关系。麦当劳 油条、包子、烧 饼；美国的TGIF Fridays 在韩国提供韩国人习惯的餐具 导致失败。 需要根据跨国公司所处的行业特征 行业特征来决定，并找准平衡 行业特征 点： 剃须刀、电池、家用电器等—全球化要求高 保险（消费性保险、储蓄性保险）、食品、饮料、洗涤 剂等—本地化要求高 电讯行业----投资研发成本高，要求标准化，但必须满足 不同国家和地区的技术标准和服务标准，跨国经营难 度大。 英国电讯、加拿大北方电讯、AT&T，跨国经 营依靠当地公司提供一些特殊服务