八产品策略

深度就是２ⅹ３＝６。 产品组合的相关性（Consistency）： 是指在企业的产品组合中，各条产品线之间在最终使
用、生产条件、分销渠道选择等方面的相关联程度。
2019/11/17河北化工医药职业技术学院来自10产品组合决策
产品组合决策: 就是企业根据市场需求、竞争形势、企业自身能力对
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衰退期的营销策略
继
集
收
放
续
中
缩
弃
经
经
经
经
营
营
营
营
企业 选择
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任务3 新产品开发决策
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新产品的概念及种类
新产品是指消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、 可以接受的产品。包括以下四种基本类型： 全新产品 换代产品 改进产品 新牌子产品
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产品项目（Product Item）: 产品大类中各种不同品种、档次、质量、技术结构和其他
特征的具体产品。
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产品组合情况
产品组合宽度(Width)： 是指—个企业所生产经营的产品大类的多少，即拥有
成熟期企业营销重点：
维持市场占有率 争取利润最大化 策略： 三个改良
市场改良 产品改良 营销组合改良
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附加产品改良
服务是产品的重要组成部分，提供新的服务也是进行产 品改良。
措施: 适当增加服务内容
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包装策略
1. 类似包装策略； 2. 等级包装策略； 3. 分类包装策略； 4. 配套包装策略； 5. 再使用包装策略； 6. 附赠品包装策略； 7. 更新包装策略。
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【项目八小结】
本项目主要讲述了: 产品整体概念包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。 产品组合决策包括产品组合的长度决策、深度决策等。 产品生命周期的介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。不同的阶
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渠道策略
增加： 销售网点 经销代理机构 增强： 销售渠道功效
努力开辟： 新的流通渠道，将产品打入新的
市场，扩大产品的销售范围。 加强： 销售服务工作，以巩固市场，提
高市场占有率。
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品牌是市场概念： 实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和
利益等方面的承诺。 商标是法律概念 它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的
一部分。
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产品策略
现状： 该阶段，消费者在购
买时有了一定的选择 余地
策略： 创名牌； 改进和完善产品 提供优良的售后服务
等
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价格策略
灵活作价： 根据市场竞争情况、自身特点 选择适当时机降价 效果： 争取对价格比较敏感的顾客来购买 冲击竞争对手。
是指产品的经济寿命(与产品自然寿命或使用寿命无关)，
即一种新产品从开发、上市，在市场上由弱到强又从盛转衰 直至被市场淘汰的全过程。典型的产品生命周期包括介绍期、 成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
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2. PLC图示
销
售
与
利 润
销售曲线
利润曲线
导入期 成长期
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市场 试销
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产品 研制
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任务4 品牌与包装决策
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品牌
品牌（Brand）：

是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对
手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由
文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组
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促销策略
广告宣传重点： 介绍期的介绍产品以提高产品知名度，转为着重宣传产
品的特殊性能、特色以及提高企业及其产品的形象和声 誉 目的： 建立顾客品牌偏好，维系老顾客，吸引和发展新顾客。
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成熟期的营销策略
处于成熟期的产品，企业只要保住市场占有率，就可获得稳 定的收入和利润。
时间
时间
时间
“循环－再循环” “成长－衰退－成熟”
“扇” 形
3.PLC各阶段特征
介绍期 成长期
销售 量 低
剧增
销售速度 缓慢
快速
成本 高
一般
价格 高
回落
利 润 亏损
提升
顾客
创新者
早期使用 者
竞 争 很少
增多
营销目标 建立知名 最大限度
度，鼓励 地占有市
试用
场
成熟期 最大 减慢 低 稳定 最大 中间多数
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品牌化 决策
无品牌 有品牌
重新 定位
不重新 定位
品牌重新 定位
品牌使用者 决策
制造商品牌 中间商品牌
混合品牌
新品牌 品牌延伸 多品牌
品牌战略 决策
品牌名称 决策
个别品牌名称 统一品牌名称 分类品牌名称
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对商标设计的要求
标记性 适应性 艺术性
产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。
发展业务 组合
宽度 深度 长度 相关度
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任务2 产品生命周期解析
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产品生命周期
一、产品生命周期（Product life cycle，简写为“PLC”） 1.内涵：
的产品线的数量，多则宽，少则窄。 产品组合长度(Length)： 是指企业所有产品线中所包含的所有产品项目的总和。
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产品组合深度（Depth）： 是指每一条产品线中，各产品项目所包含的具体的花
色、品种、规格、款式的产品的数量。 如: 某种牌号的牙膏有３种规格，２种味道，则该产品的
个性
有趣 权势
群体 成功 高管
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(二)品牌名称
品牌名称－品牌中可用语言表达的部分。 (三)品牌标志 品牌标志－品牌中可被识别但不能用语
言表达的部分。
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(四)商标
受到法律保护的整个品牌或组成品牌的某一个或几个部 分.
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、 不同品质产品的商业名称及其标志。
如： 在我国经济发展不平衡，城市和农村经济发展水平相
差较大，彩色电视机在大城市已为成熟期甚至衰退期， 而在边远农村仅为成长初期。
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产品种类、形式、品牌PLC的差别
产品种类：
PLC生命周期最长（有的产品种类的成熟期可能无限延续）；
产品形式：
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包装
包装： 是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列
活动。 商品可以分为：
运输包装 销售包装
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运输包装
散装 集装
内包装
销售包装 外包装 包装标签
包装与标签
项目八 产品策略
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授课提纲
【任务描述】
【任务目标】
【工作任务】 任务1 产品组合决策 任务2 产品生命周期解析 任务3 新产品开发决策 任务4 品牌与包装决策 【任务导入】
【项目八小结】 【项目八活动设计】 ■应知训练 ■应会操练
快速渗透战略 （Rapid-
penetration strategy）
缓慢掠取战略 （Slow-skimming
strategy）
缓慢渗透战略 （Slow-penetration
strategy）
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成长期营销策略
营销重点： 扩大市场占有率和巩固市场地位 营销策略： 调整4PS
成熟期 衰退期
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课堂研讨： 下列手表生命周期长短如何？
手 表
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机械 手表
电子表 石英表 梅花表
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PLC在不同的国家和地区所表现的形式也不一样：
同一种产品在不同的国家或不同的地区，它的生命周期 可能处于不同的阶段。
段有不同的特点，要求企业采用不同的营销策略。
新产品开发是企业市场营销活动中的一项重要工作，研制过程包括：新 产品构思、筛选构思、产品概念的形成与测试、商业分析、产品研制、 市场试销、正式上市等一系列过程。
PLC次之，产品形式一般表现出比较典型的生命周期过程，常常经历四个 阶段；
具体产品品牌：
最短，且不规则，它受市场环境、企业营销决策、品牌知名度等多种因素 影响，品牌知名度高，其生命周期则长，反之亦然。
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销售额
PLC曲线的不同形状
销售额
销售额
稳中有降 保护市场 争取最大 利润
衰退期 衰退 负增长 回升 回升 减少 落伍者
减少 压缩开支榨取 最后价值
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温州职业技术学院工商管理系
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二、 PLC各阶段的营销策略 导入期营销策略
促销费用
价高 格低
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高
低
快速掠取战略 （Rapid-skimming
strategy）
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二、新产品发展的趋势
相对优点突出 适应性强 有利于环境保护 时代感强
多功能化 人体工程化 简易化 微型化、轻便化
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三、新产品开发的程序
提出目标 搜集构想
评核筛选
商业分析
进入市场
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【任务导入】 雷夫隆的香水
（详见教材）
2019/11/17
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任务1 产品组合决策
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一、产品整体概念
整体产品策略
产品： 是指能够通过交换满足消费者或用户某种需求和
欲望的任何有形物品和无形服务。
商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图 形、雕刻及印制的说明。
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包装的设计原则
1. 安全。 2. 便于运输、保管、陈列、携带和使用。 3. 美观大方，突出特色。 4. 与商品价值和质量水平相匹配。 5. 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。 6. 符合法律规定，兼顾社会利益。
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市场营销组合改良
目的: 通过改变市场营销组合的因素，以刺激销售，从而达到
延长产品成长期、成熟期 方法： 降低价格吸引顾客，提高产品的竞争能力； 提高促销水平，采用更有效的广告形式，开展多样化的
营销推广活动； 改变销售途径； 扩大附加利益和增加服务项目等。
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合构成。
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品牌
品牌名称 品牌标志
属性 利益 价值
文化 个性 用户
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品牌名称
Benz ＋
品牌标志
＝ 品牌
属性 昂贵 精良
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利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
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产品=有形物质+无形的服务
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产品三层次
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产品组合策略
产品组合（Product Mix）: 一个企业所经营的全部产品的总和,是企业提供给目标市
场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即企业的经营范 围和产品结构。 产品线（Product Line）: 又称为产品大类，是指密切相关的一组产品。
包装种类
包装标志
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包装的作用
1. 保护商品； 2. 便于储运； 3. 促进销售； 4. 增加盈利。
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包装标志与商品标签
包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字 以及它们的组合。主要有： 运输标志 指示性标志 警告性标志