融媒体背景下湖北省博物馆的跨界营销

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谢艳’黄颖〃吴燕楠^朱晨1桂羽勤^
(1.武汉工商学院管理学院湖北武汉430065; 2.湖北商务服务发展研究中心湖北武汉430065)
摘要：新兴科技、新兴媒体平台的发展，加速了各种行业与文博领域的融合发展，同时也使得“跨界融合”在博物馆文化传 播过程中发挥出重大作用a2020年更是为新冠肺炎疫情时期，博物馆数字化技术建设提供了更多思路本文梳理了融媒体背 景下湖北省博物馆的跨界营销特点与方式，为创新博物馆文化传播方式、挖掘文博产业线上潜力提供借鉴，进而实现荆楚文化 更好的输出效果..
关键词：融媒体;跨界营销；湖北省博物馆
基金项目：湖北省2019年大学生创新创业训练计划项目（编号：S2()1913242021);文化和旅游部2019年大学生团队实践扶持 培养项目（编号：W LRCD2019-062)
中图分类号：F文献识别码：A DOI：10.19932/ki.22-1256/F.2021.04.060
一、 弓I言
湖北省博物馆位于国家级省博物馆的最前线，是荆楚文 化出口的主要场所，对于荆楚文化的传承和发展承担着重大 责任。

随着互联网的高速发展，湖北省博物馆意识到文化输 出可以结合媒体渠道进行更深、更广的传播。

跨界营销也为 湖北省博物馆的文化传播方式提供了新思路，打破了“高居庙 堂”的形象，使得博物馆文化更亲和更快速地走向社会，达到 更好的荆楚文化输出效果。

湖北省博物馆积极寻求与各方合 作，一方面辐射影音、餐饮等多行业，另一方面创新文博产业 与互联网的交融形式，利用微信、微博等主流社交媒体推动博 物馆信息传播工作，通过技术和平台积极搭建“云看展”平台。

2020年伊始，突如其来的新冠疫情无疑给旅游业发展一 记重创，各大博物馆也纷纷闭馆=在此现实环境之下，融媒体 传播方式成为博物馆应对当前抗疫情况的主要举措和方法。

总体上，湖北省博物馆在跨界合作方面呈现出积极的态势，辐 射范围广、顺应用户需求、紧跟社会动态，应对突发事件有效，成为其文化输出之亮点。

二、 跨界合作玩转国宝
(一） 网游音乐的跨界合作
跨界游戏丨P,拓宽引流渠道。

“地下城与勇士”（简称DNF)是一款由腾讯代理引进的超人气格斗网游作品，十余年来积 累了较庞大的玩家粉丝，其中的游戏音乐更是深人玩家内心。

湖北省博物馆联合DNF打造《DNF•风一样的勇士编钟国乐 版》，将游戏艺术与传统文化融合创新。

整体国乐改编以曾侯 乙编钟作为主要乐器.通过古筝与琴和声构造与旋律色彩，借 助竹笛、萧、埙辅助旋律色彩与情绪的推动，最终打造这支融 合古今音乐风格，跨越千年的音律交融。

作品发布后引发网 友热烈讨论。

湖北省博物馆在“网游”领域“圈粉”，走进大众，增强了博物馆IP影响力。

(二） 综艺节目的跨界合作
跨界综艺节目，增强博物馆形象。

2017年12月，湖北省 博物馆携“越王勾践剑、云梦睡虎地秦简、曾侯乙编钟”三件镇馆之宝，登上央视综艺节目《国家宝藏》，后成功入选《国家宝 藏》故宫文物特展。

此类综艺节目深具权威性，整合了全国顶 级文博资源.同时又创新科普形式，具有一定趣味性，尤其是 吸引了大批年轻群体的关注。

与综艺节目的跨界合作无疑大 大提高了博物馆的知名度和影响力，有利于塑造博物馆形象，在跨界合作中拓宽媒体宣传渠道。

2019年8月，“云梦睡虎地 秦简”又登央视节目，在《探索•发现》节目中一展风采。

节目 推出的三集纪录片《揭秘“睡虎地”》，从“国宝惊现”“喜的故 事”“战火家书”三个主题进行探索，引领人们探寻秦简背后的 秘密。

“娱乐化”的纪录片，在故事的讲述和节目编排上引人人 胜，具有很强的观赏性和娱乐性。

(三） 餐饮品牌的跨界合作
跨界餐饮，艺术品更接地气。

湖北省博物馆联合肯德基 打造“楚文化”主题餐厅，顾客在店内可了解“虎座鸟架鼓”“车 马出行图”“鹿角立鹤”等文化宝藏的前世今生，还有机会和 “礼乐学堂”的老师一起学习更多中华传统文化。

中华美食与 中华文化的结合，更加有利于青少年消费者“理解中华文化，坚定文化自信”。

在“第八届中国博物馆及相关产品与技术博 览会”中，湖北省博物馆携仟吉集团、湖北工业大学，共同打造 的“武汉传奇”文创糕点，采用更贴近现代人生活的方式，向来 访者讲述历史,传递荆楚文化。

能吃又能玩的“国宝”之“王者 传奇”曲奇糕点、“柿柿圆满”中式点心等，让现场观众赞叹不 已，达到了观赏、品尝、游戏的统一。

(四） 文创开发的跨界合作
跨界文创开发，找准文物需求的结合点。

湖北省博物馆 依托“网红国宝”，采取授权等方式，联合文创企业开发越王勾 践剑珠宝、贵金属饰品。

与中国文物交流中心、鲁迅纪念馆签 订战略合作协议，启动与京东商城的合作。

线下，与国家博物 馆、南京博物院等多家知名博物馆合作，形成了较为完善的线 下销售网络；与广东亮点珠宝合作，利用其已有的银行网点等 销售网络，将以越王剑元素为题材创作的系列首饰推向社会。

为激发文物的创新活力，湖北省博物馆携腾讯发起相关 文创设计活动，推出第八届Next Idea腾讯创新大赛，授权十件
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重点文物，广发“英雄帖”，收集青年群体的各种“Good Idea”，包括微信小程序开发、线上配乐诗朗诵、游戏制作、文创的艺 术类设计等，为青少年提供文化创意类竞赛平台。

通过活动 了解年轻群体的需求和看法，为今后湖北省博物馆文创产品 开发提供设计方向和参考的同时，更重要的是引导青少年了 解了文物背后的历史与文化，使博物馆真正成为青少年学习 的第二课堂,成为章少年感知历史、认识现在、探索未来的重 要文化场所,优化青少年文化环境、传播传统文化。

三、新冠疫情期间媒体平台跨界展览
(―)明星KOL线上创新
KOL引流文化传播，“精神食粮”助力疫情防控。

湖北省 博物馆推出“文物不言”主题明星公益活动，邀请CAA中国宋 洋、卢靖姗、陈碧舸、王一楠、李拉、高晓攀六位演艺人员，通过 “名人+文物+动画+纪录片”的形式，为大家讲述湖北省博物馆 越王勾践剑、人骑骆驼铜灯、铜冰鉴、人物车马出行图、曾侯乙 编钟、彩漆木雕鸳鸯形盒六件珍贵文物的故事。

在特殊的疫 情时期，帮助观众实现“在家就能逛博物馆”的愿望，提升了人 民的精神免疫力，并为抗击疫情助力。

KOL与博物馆合作办 展的方式，不但提升了博物馆的知名度和口碑,也吸引了更多 的青少年主动了解历史，感知历史，最终使得博物馆传播文化 的功能得以更大效率地发挥。

(二) 云展览带来新体验
云数据、新媒体平台的发展，推动了立体化线上博物馆的 建设。

2020年3月至6月，湖北省博物馆参与了互动直播《云 游春光中的武汉》“权来了！与你一起云讲国宝！”大型专场直 播、《荆楚百年英杰》展览直播、“宝藏湖北+湖北省博物馆”首 次深度直播等多项线上展览活动，带领观众云逛湖北省博物 馆。

云展览过程中借助抖音、微博、媒体客户端等新媒体平台 进行直播，并进行多平台宣发，弥补了疫情期间大家无法实地 “逛馆”的遗憾，也推动了立体化线上博物馆的建设步伐。

此 外，疫情对于云展览的刺激和推动，也拓宽了博物馆展陈渠 道，最大限度降低对文物的损害，国宝珍品可以“无压力”地展 示在更多人面前。

博物馆将“现实文物搬到网络世界”，这不 但是信息时代互联网技术发展的结果，同时也是创新成果与 中华传统文化深度融合的结果这种“线上线下联动”“虚实 结合”的云展览不仅仅可以一时应急，更将成为博物馆数字化 的新选择。

(三) 5G技术带来展陈革新
“云端”营业,5G黑科技强势助攻文物展陈。

2019年5月，湖北省博物馆推出全国首家“5G智慧博物馆”,让每一位观众 都能够享受到更高速的网络服务和高清视频内容.瞬间获取 文物知识链接和服务设施等信息，同时通过5G、AR、V R等“黑 科技”沉浸式感受古老文明的精华。

2019年9月，湖北移动联 合中移在线服务公司为其定制并推出了“5G智慧博物馆”APP,改变了传统的文字、图片博物文化传播方式，通过音频、语音解说、3D文物影像、A R、5G技术，为观众呈现了一场丰富 的多媒体文物掌上展播,，2020年5月，湖北省博物馆参与咪 咕圈圈"博物馆在移动”项目，借助中国移动5G技术大带宽、低时延、超多连接的特质，湖北省博物馆正式开始线上营业。

包括曾侯乙编钟、越王勾践剑等500多件珍贵文物，都在“云 端”实现了“毫米级”重现。

5G低延时的超快网络，让观看者可 以360度随着手指自由调整观看角度，连出土时的标记都清晰 可见。

数字化技术的融人，为疫情环境下湖北省博物馆动态、交互、虚拟式的展陈提供了技术基础，未来也将进一步推进网 上博物馆的建设，科学与艺术的结合，为文物展陈搭建起新的 互动交流平台。

四、启不
首先，跨界打造博物馆IP形象。

通过IP授权、文创产品开 发、数字技术应用等文化价值输出手段,使得博物馆成为超级 IP互连互通历史与公众。

在这种超级链接中，合作方式既有 利于实现中华文化的传播，又能在文化和产业深度融合之中，塑造品牌形象、升级产品类型，从而,不断盘活博物馆活力，在 跨界合作中实现深层次的博物馆文化输出。

其次，科技助攻博物馆沉浸式体验。

随着5G时代的到 来，A R、V R和MR的应用势必将不断普及，观众能够借助移动 APP及技术，线上参观者可以通过随意旋转和放大欣赏高度 还原的文物，并像国家宝藏那样为文物还原前世今生，改变了 枯燥乏味的文字朗读,享受快速无时延的互动体验，切身体悟 历史。

数字化、智能化的产业发展大趋势下，博物馆得以充分 整合内外部资源，开发文博数字网络传播新形势，从而能够进 一步扩大文化遗产的独特优势，让更多人更便捷地接近历史、感受文化，引发中华文化自信，主动承担传承责任，最终得以 扩大中华文化的影响力。

最后，疫情加速博物馆虚拟化进程，流量经济融人博物 馆。

此次新冠肺炎疫情让许多过去专注线下的行业看到了线 上产业的潜力，也在危机中挖掘出了新的转机。

“云看展”尽管 是应急之举，也为未来博物馆的形态带来了新启发。

各大博 物馆都采用线上平台方式吸引观众流量，文创产品也纷纷结 合流行的线上直播方式。

无论以后线上博物馆模式可否反哺 线下，不可否认的是，新的商业引流和直播方式，将可为众多 曾经活跃于线下的传统博物馆带来了曝光量和可能，而多渠 道发展也是必然的。

长远来看，博物馆线上线下“两条腿走 路”也未尝不可。

参考文献：
[1]韦立立，杨岭“跨界”合作:博物馆展示理念的创新U】.博物馆学,2016(04):74-75.
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[3]张旭.非物质文化遗产的数字化展示媒介研究[J1.包装工程,2015(10):20-23.
作者简介：
谢艳、吴燕楠、朱展、桂羽勤，均为女，武汉工商学院管理
学院工商管理系：
黄颖，通讯作者，女，湖北武汉人，华中科技大学管理学博士，武汉工商学院管理学院副教授，湖北商务服务发展研究中
心副主任。