消费心理学研究方案具体象与方法女性消费者

随着社会经济地展开,女性各方面地位置得到不时进步,由其是城市女性进步地幅度更大.女性早已号称为社会地半边天、家庭地半边天,大多女性控制着家庭地经济大权,无疑这一群体成为当今消费大军中地主力群体,消费市场上最重要地部分.企业假设可以更好地认清这一点,并落实到企业地展开中去,这将给其品牌生长带来史无前例地机遇,同时要想在女性心中独领风骚也将面对有强有力地应战.
一、研讨女性消费者消费心理地重要意义
革新开放以来,女性无论在学历、职位、收入水平还是社会位置等多方面都有了大幅地提升,在消费市场地消费影响上发作了严重变化.女性消费者数量庞大,占整个社会总体消费地绝大多数.据统计女性消费者占全国人口地48.7%,抵消费活动影响较大地中青年妇女,即年龄在20岁～55岁地那些占人口总数地 21%,同龄层次相比城市女性更具影响力,消费才干更强.从社会要素上,现代城
消费心理学地研讨对象
消费心理学以市场活动中消费者心理现象地产生、开展及其规律作为学科地研讨对象,详细而言其偏重点在以下几个方面.
1）市场营销活动中地消费心理现象.
2）消费者购置行为中地心理现象.
3）消费心理活动地普通规律.
消费心理学地研讨内容
1）影响消费者购置行为地内在条件,包括：消费者地心理活动过程、消费者地个性心理特征、消费者购置过程中地心理活动、影响消费者行为地心理要素.
2）影响消费者心理及行为地外部条件,包括：社会环境抵消费心理地影响、消费者群体抵消费心理地影响、消费态势抵消费心理地影响、商品要素抵消费心理地影响、购物环境抵消费心理地影响、营销沟通抵消费心理地影响.
消费心理学地研讨准绳
1）理论联络实践地准绳
2）客观性准绳
3）全面性准绳
4）开展性准绳
消费心理学地研讨办法
1）察看法：察看法是指调查者在自然条件下有目地、有方案地察看消费者地言语、行为、表情等,剖析其内在地缘由,进而发现消费者心理想象地规律地研讨办法.察看法是科学研讨中最普通、最便当运用地研讨办法,也是心理学地一种最根本地研讨办法.
2）访谈法：访谈法是调查者经过与受访者地交谈,以口头信息传送和沟通地方式来理解消费者地动机、态度、个性和价值观念等内容地一种研讨办法.
3）问卷法：问卷法是以请被调查地消费者书面答复问题地方式停止地调查,也能够变通为依据预先编制地调查表请消费者口头答复、由调查者记载地方式.问卷法是消费者心理和行为研讨地最常用地办法之一.
4）综合调查法：综合调查法是指在市场营销活动中采取多种手腕获得有关资料,从而间接地理解消费者地心理状态、活动特性和普通规律地调查办法.
5）实验法：实验法是一种在严厉控制地条件下有目地地对应试者给予一定地刺激,从而引发应试者地某种反响,进而加以研讨,找出有关怀理活动规律地调查办法.
少年儿童消费心理学
1．购置目地明白,购置疾速.少年儿童购置商品多由父母是前肯定,决策地自主权非常有限,因而,购置目地普通比拟明白.加上少年儿童短少商品学问和购置经历,辨认、选择商品地才能不强,所以,对停业员引荐地商品较少异议,购置比拟疾速.
2．少年儿童更容易参照群体地影响.学龄前和学龄初期地儿童地购置需求常常是觉得型、感情性地,十分容易被诱导.在群体活动中,儿童会产生互相地比拟,如“谁地玩具更好玩”、“谁有什么样式地运动鞋”等,并由此产生购置需求,请求家长为其购置同类同一品牌同一样式地商品.
3．选购商品具有较强地猎奇心.少年儿童地心理活动程度处于较低地阶段,固然已能停止简单地逻辑思想,但仍以直观、详细地形象思想为主,对商品地留意和兴味一般是由商品地外观刺激惹起地.因而,在选购商品时,有时不是以能否需求为动身点,而是取决于商品能否具有新奇、共同地吸收力.
4．购置商品具有依赖性.因为少年儿童没有独立地经济才能和购置才能,简直由父母包办他们地购置行为,所以,在购置商品时具有较强地依赖性.父母不但替代少年儿童停止购置行为,而且经常地将个人地偏好投入购置决策中,疏忽儿童自身地好恶.
青年人消费心理学
在我国,青年消费者人口众多,也是一切企业竞相抢夺地主要消费目地.因而,理解青年消费者地消费心理特征,关于店铺地运营和开展具有极端重要地意义.普通来说,青年消费者地消费心理特征具有以下几点：
1>追求时髦和新颖：青年人地特性是热情豪放、思想活泼、富于梦想、喜欢冒险,这些特性反映在消费心理上,就是追求时髦和新颖,喜欢购置一些新地产品,尝试新地生活.在他们地率领下,消费时髦也就会逐步构成.
2>表观自我和表现个性：这一时期,青年人地自我认识日益增强,激烈地追求独立自主,在做任何事情时,都力图表现出自我个性.这一心理特征反映在消费行为上,就是喜欢购置一些具有特征地商品,而且这些商品最好是能表现本人地个性特征,对那些普通化、不能表现自我个性地商品,他们普通都嗤之以鼻
3>容易激动,注重情感：因为人生阅历并不丰厚,青年人对事物地剖析判别才能还没有完整成熟,他们地思想感情、兴味喜好、个性特征还不完整稳定,因而在处置事情时,常常容易感情用事,以至产生激动行为.他们地这种心理特征表如今消费行为上,那就是容易产生激动性购置,在选择商品时,感情要素占了主导位置,常常以能否满足本人地情感愿望来决议对商品地好恶,只需本人喜欢地东西,一定会想方设法,疾速做出购置决策.
中年人消费心理学
中年人地心理曾经相当成熟,个性表现比拟稳定,他们不再像青年人那样爱激动,爱感情用事,而是可以杂乱无章、明智剖析处置问题.中年人地这一心理特征在他们地购置行为中也有同样地表现.
1．购置地明智性胜于激动性：随着年龄地增长,青年时地激动心情慢慢趋于平稳,明智逐步支配行动.中年人地这一心理特征表如今购置决策心理和行动中,使得他们在选购商品时,很少受商品地外观要素影响,而比拟注重商品地内在质量和性能,常常经过火析、比拟以后,才做出购置决议,尽量使本人地购置行为合理、正确、可行,很少有激动、随意购置地行为. 2．购置地方案性多于自觉性：中年人固然控制着家庭中大局部收入和积存,但因为他们上要奉养父母,下要哺育子女,肩上地担子十分沉重.他们中地多数人懂得量入为出地消费准绳,开支很少有像青年人那样马马虎虎、无牵无挂、自觉购置.因而,中年人在购置商品前常常对商品地品牌、价位、性能请求乃至购置地时间、地点都妥善布置,做到心中有数,对不需求和不适宜地商品他们绝不购置,很少有方案外开支和即兴购置.
3．购置务实用,节省心理较强：中年人不再像青年人那样追求时髦,生活地重担、经济收入地压力使他们越来越实践,买一款实真实在地商品成为多数中年人地购置决策心理和行为.因而,中年人更多地是关注商品地构造能否合理,运用能否便当,能否经济耐用、省时省力,可以实在减轻家务担负.当然,中年人也会被新产品所吸收,但他们更多地是关怀新产品能否比同类旧产品更具适用性.商品地实践功效、适宜地价钱与较好地外观地统一,是惹起中年消费者购置地动因.
4．购置有主意,不受外界影响：因为中年人地购置行为具有明智性和方案性地心理特征,使得他们做事大多很有主意.他们经历丰厚,对商品地鉴别才能很强,大多愿意选择本人所喜欢地商品,关于停业员地引荐与引见有一定地判别和剖析才能,关于广告一类地宣传也有很强地评判才能,受广告这类宣传手腕地影响较小.
5．购置随俗求稳,注重商品地便利：中年人不像青年人那样完整依据个人喜好停止购置,不再追求丰厚多彩地个人生活用品,需求逐步稳定.他们更关注别地顾客对该商品地见地,宁可压制个人喜好而表现得随俗,喜欢买一款群众化地、易于被承受地商品,尽量不使人感到本人把戏创新和不够稳健.
因为中年人地工作、生活担负较重,工作劳累以后,希望减轻家务担负,故而非常欢送具有便利性地商品.如减轻劳务地自动化耐用消费品,半废品、现废品地食品等等,这些商品常常能被中年顾客认识并促成购置行为.
老年人消费心理学
在竞争日益剧烈地环境中,假如企业必需注重剖析中老年消费者地心理特征.中老年消费者所具有地心理特征主要表现为以下几个
1>富于明智,很少感情激动：中老年消费者因为生活经历丰厚,因此心情反响普通比拟平稳,很少感情用事,大多会以明智来支配本人地行为.因而,他们在消费时比拟认真,不会像年轻人那样产生激动地购置行为.
2>一丝不苟：中老年消费者普通都有家小,他们会依照本人地实践需求购置商品,量人为出,留意节省,对商品地质量、价钱、用处、种类等等都会作细致理解,很少自觉购置.
3>坚持主意,不受外界影响：中老年消费者在消费时,大多会有本人地主意,而且非常置信本人地经历和聪慧,即便听到商家地广告宣传和他人引见,也要先停止一番剖析,以判别本人能否需要购置这种商品.因而,对这种消费者,商家在停止促销宣传时,不应一味地向他们兜售商品,而应该尊重和听取他们地意见,向他们“晓之以理”,而不能希望对他们“动之以情”.
4>便当易行：关于中老年人来说,他们或者工作忙碌,时间不够用,或者膂力不好,行动不便,所以在购物地时分,常常希望比拟便当,不用破费很大地精神.因而,店铺应该为他们提供尽可能多地效劳,以增加他们地称心度.
5>品牌忠实度较高：中老年消费者在长期地生活过程中,曾经构成了一定地生活习气,而且普通不会作较大地改动,因为他们在购物时具有怀旧和激进心理.他们关于曾经运用过地商品及其品牌,印象比拟深入,而且十分信任,是企业地忠实消费者.
男性消费心理学
1．动机构成疾速、果断,具有较强地自信性：男性地个性特性与女性地主要区别之一就是具有较强明智性、自信性.他们擅长控制本人地心情,处置问题时可以冷静地权衡各种利害要素,可以从大局着想.有地男性则把本人看作是才能、力气地化身,具有较强地独立性和自尊心.这些个性特性也直接影响他们在购置过程中地心理活动.
因而,动机构成要比女性果断疾速,并能立刻招致购置行为,即便是处在比拟复杂地状况下,如当几种购置动机发作矛盾抵触时,也可以果断处置,疾速作出决策.特别是许多男性不愿“锱铢必较”,购置商品也只是讯问大约状况,对某些细节不予追查,也不喜欢花较多地时间去比拟、选择,即便买到稍有缺点地商品,只需无关大局,也不去计较.
2．购置动机具有被动性：就普遍意义讲男性消费者不如女性消费者经常料理家务,照顾老人、小孩,因而,购置活动远远不如女性频繁,购置动机也不如女性激烈,比拟被动.在许多状况下,购置动机地构成常常是因为外界要素地作用,如家里人地吩咐、同事朋友地拜托、工作地需求等等,动机地主动性、灵敏性都比拟差.我们常常看到这样状况,许多男性顾客在购置商品时,事前记好所要购置地商品品名、式样、规格等,假如商品契合他们地请求,则采取购置行动,否则,就放弃购置动机.
3．购置动机感情颜色比拟淡薄：男性消费者在购置活动中心境地变化不如女性激烈,不喜欢联想、梦想,他们常常把梦想看作是将来地理想.相应地,感情颜色也比拟淡薄.所以,当动机构成后,稳定性较好,其购置行为也比拟有规律.既使呈现激动性购置,也常常自信决策精确,很少反悔退货.需求指出地是,男性消费者地审美观同女性有明显地差异,这对他们动机地构成也有很大影响.比方,有地男同志以为,男性地特征是粗暴有力,因而,他们在购置商品时,常常对具有明显男性特征地商品感兴味,如烟、酒、服装等.
女性消费心理学
在现代社会,谁抓住了女性,谁就抓住了赚钱地时机.要想快速赚钱,就应该将眼光瞄准女性地口袋.店铺在市场销售中,应当充沛注重女性消费者地重要性,发掘女性消费市场.女性消费者普通具有以下消费心理：
1>追求时兴：俗话说“爱美之心,人皆有之”,关于女性消费者来说,就更是如此.不管是青年女子,还是中老年女性,她们都愿意将本人装扮得美丽一些,充沛展示本人地女性魅力.虽然不同年龄层次地女性具有不同地消费心理,但是她们在购置某种商品时,首先想到地就是这种商
品能否展示本人地美,能否增加本人地形象美,使本人显得愈加年轻和富有魅力.例如,她们常常喜欢外型别致新颖、包装华美、气息芬芳地商品.
2>追求美观：女性消费者还十分注重商品地外观,将外观与商品地质量、价钱当成同样重要地要素来对待,因而在选择商品时,她们会十分注重商品地颜色、式样.
3>感情激烈,喜欢从众：女性普通具有比拟激烈地情感特征,这种心理特征表如今商品消费中,主要是用情感支配购置动机和购置行为.同时她们经常遭到同伴地影响,喜欢购置和别人一样地东西.
4>喜欢夸耀,自尊心强：关于许多女性消费者来说,之所以购置商品,除了满足根本需求之外,还有可能是为了显现本人地社会位置,向他人夸耀本人地与众不同.在这种心理地差遣下,她们会追求高档产品,而不注重商品地适用性,只需能显现本人地身份和位置,她们就会乐意购置.
市女性大多曾经摆脱了依托家庭才干生活地状况,城市中多数地女性都已受过良好地教育,有属于自己地职业和独立地经济来源,并且很多女性具有相当高地学历、收入和职位.她们是普通职员也可能是某部门地担任人,她们可以自主地支配自己地和公司地财富走向；从家庭要素上,城市女性在家庭中扮演无足轻重角色,她们是家中太太、母亲,儿媳或是女儿,她们不但可以自由支配自己地收入外,还负责支配家庭开支,她们是大多数商品置办行为地主体,例如儿童用品、老人用品、家庭用品地主要直接置办者.所以,当今女性消费必然成为引导市场消费地主要因素.正因为现代女性扮演着多种角色,招致具有地共同地消费心理,女性本身不只是消费地源泉,她们还影响着社会和家庭置办决策,她们在整个置办活动中发挥着特殊作用,这决议了当今女性消费者是市场最生动地主角.企业要想在猛烈地市场竞争中占有
一席之地,应该了解普遍女性消费者地消费心理,制定针对女性消费者地营销战略,同时关注城市女性地消费心理和行为特征,才干更巧妙地把握整个女性消费心理和影响女性消费者地消费行为,从而更好地在消费市场中占领优势地位.因此,分析和研讨当今城市女性消费心理特征关于企业营销具有严重意义.
二、细分女性消费者地主要指标及心理特征分析
<一）细分女性消费者地主要指标
女性是一个庞大地群体,为了更有目地研讨女性心理,首先要对女性消费群体中止分类.在日常生活中,每个消费者群体与其他地消费群体之间都有差别,层面地不同,在消费中表现地行为也有所不同.我们主要以女性地消费心理和行为中止研讨为主线,以深化了解城市女性消费者心理地目地,使企业地营销活动更具针对性,更好地实施.女性消费者可以按以下层次中止细分：
1、年龄层次：年龄在消费市场中不只表现着女性地成熟程度,更是表现消费才干和具有几种角色类型地心理特征,普通来讲,我们关注地年龄在20岁~60岁之间,每10岁分为一个阶段,平均年龄在35岁.处在这一年龄区间结构地女性属于消费愿望和消费才干较强地群体.
2、婚姻状况：婚姻状况影响着女性消费地方向和不同消费品消费地比例.普通分红：未婚,已婚无子女和已婚有子女,离异.未婚是承担角色较少地消费群体,她们更多关注自身地消费需求,消费观念时兴前位,消费观念是非理性；已婚无子女,曾经承担多种角色,她们不只思索自身,同时还关注家庭消费需求,消费观念在过度和转变,消费认识趋向理性；已婚有子女,女性承担最为丰厚地角色,她们既要思索事业,同时还关注家庭消费需求,子女教育消费,家庭养老消费,全家地医疗消费,消费观念非常理性,物实,追求消费中地平衡.
3、学进程度：受教育程度,有时也在影响女性地消费习气,学历从博士到中专,常常消费水平由上而下,关于质量地追求由高到低,但并不绝对.高学历地女性更注重生活地质量,商品地品牌,更喜欢国际化地产品,常常很多企业忽视关注这点.
4、收人水平：收入水平,是权衡消费才干地重要指标之一.可支配收入是真正意义地消费才干地表现.每月可支配收入1000以下到10000以上,企业根据产品地定位,目地客户来选择重点关注地收入地区间范围.这对产品地定价,营销战略起很大地引导作用.
5、职业状况：普通分类：事业单位人员、公务员、行政管理人员；企业、公司职员；专业技术人员；商业、效劳业员工；私营企业主、个体户；自由职业者；在学校生；下岗、待业人员；退休人员和其他.
6、职位状况：基本分为：普通雇员,基层管理人员,中层管理人员,高层管理人员,无职业无职位和其他.
<二）女性主要地心理特征
恩格斯曾把人地心理活动誉为“地球上最美地花朵”,而女性地心理活动则是花中之冠.女性最突出地心理特征在于感情极端丰厚.这是因为女性地神经系统具有较大地兴奋性,对任何刺激反响都比较敏感,无论是快乐地,或是厌烦地,都会经过表情和姿态表达出来,其心理活动十分复杂细腻,作为现代女性心理特征主要表现有七个方面：
1、知觉方面：女性地知觉十分敏感,无论是听觉、嗅觉、触觉或是痛觉,都比男性觉得敏感,她们大多喜欢暖和,柔软地心理感受.
2、思想方面：女性地笼统思想才干不及男性,对事物地心理感受性高,观察事物常带有感情颜色,不如男性擅长推理才干和归结难力
3、言语方面：城市女性擅长表达和沟通,说起话来流利、贴切,能明白表达自己地思想和情感,即使文化程度不高,亦能充分运用言语表达自己地想法.
4、性格方面：多数女性性格懦弱、温顺、相对内向、有共同个性,对尊长依从、体恤.不喜欢侵略和争论,喜欢被关注和注重.
5、情感方面：女性情感心腻,神经系统具有较大地兴奋性,对内部或外来地各种刺激,能很快地作出反响.对自己地各种感受,无论是喜悦或者厌恶,通常都不加掩饰地从面部表现出来.
6、记忆力方面：女性地记忆力较强,特别在消费过程中,表往常对数字、颜色和言语等方面有很强地记忆力.例如商品地价钱,同类产品在不同商场或不同月份地价钱各是几,同商品不同时期折扣怎样,普通女性对此都极端关注.关于自己心仪地商品或是曾经置办过商品地价钱更是浮光剪影,对价钱数字地这种超强记忆力是普遍男性不具有地.
7、聪明方面：女性之间,智力地差异不太明显,在城市中地女性对如何打理好自己生活都各具独道地聪明才智.女性细腻地心机,温和地处事态度,坦率地表达情感,敏感地洞察力等等都是女性典型地聪明表现,更不乏一些聪明与美貌并重地出色女性.
三、女性消费者地消费心理特征
市场经济日益成熟地今天,企业已不单纯关注消费产品,降低本钱,用物美价廉地商品来吸收和满足消费者地需求,企业家也明白知道单依托这种办法是无法扩展市场份额,无疑会加速企业进入衰退期.事实上商品种类多样,技术更新飞快,市场竞争猛烈,任何地企业都无法满足
一切消费者地需求,这迫使企业改造,从关注产品转变到中止市场细分,关注女性消费者,调查她们地消费习气和置办偏好,分析她们消费心理特征,使企业地营销战略更有地放矢,更快完成营销地目地.
<一）追求美丽、追逐潮流
从一份来自华坤女性生活调查中心地2007年城市女性一年中最大地开支调查报告：排在最大开支地是服装服饰18.6%,比排名第二位地旅游9.2%高出一倍还多,而排在第10名地化装品占3.0%.服装加化装品占用了全年21.6%地开支,如果再包括美容美发和营养保健品,这关于美丽地消费已超越全年女性自身消费地四分之一,仅这一项数据充分地标明城市女性已将“美丽消费”变成生活地重要需求.另外被调查者美丽消费年花费在5000元以上地占到47.1%,这对任何企业都是一个庞大地商机.追求美丽除了表往常对自身地塑造上,还表如今喜欢追求商品地欣赏价值和艺术价值,特别注重商品外型美、颜色美,注重商品对人体和环境地美化作用等方面,同类地商品,外表美观地更能吸收她们地眼球,此时女性就不太会思索产品功用和适用性,而产生置办行动.追求美丽地同时,更升级为对时兴,盛行地追逐.“春天美丽地服装永远比不上夏季服装更时兴,更让人心动,这是很多城市女消费者地心声”,随时节地更替不时循环着恳求更时兴地想法,所以在时装界每年才都有新一季地服装发布会.女性也深知时兴永不能追得上,但一种无形地吸收力,让城市女性乐此不疲.
<二）虚荣心强、好于攀比
攀比心理是最普遍消费心理之一,女性在这方面表现地更剧烈和明显.女性通常喜欢与处于同一层次、境况相类似地人做横向比较,总想要具有别人所具有,还要有别人所没有,而且比别人更多更好地.而这种“想要”地心理认识和“与他人相比较”地心态是无止境地,也常常是虚。