华南MALL全程策划方案

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第一章华南MALL商圈范围的划定
MALL是在“毗邻的建筑群中，或一个大型建筑群中，有一个管理机构组织协调和规划，把一系列零售商店、服务机构组织起来，提高购物、休闲、餐饮、娱乐、等各种服务的一站式消费中心。

MALL起源于20世纪中期的欧美，在美国、加拿大、德国、英国、韩国、日本、法国、意大利等发达国家中，MALL属于最流行的先进高级商业业态。

目前中国还没有真正意义上的MALL。

华南MALL是一个将崛起于广东东莞市万江区，投资达到25亿元人民币，建筑面积达到80多万㎡，商业经营面积超过60万㎡的，集购物、餐饮、娱乐、休闲、酒店及大型景观游乐主题公园于一体的一站式消费中心，将是国内真正意义上的第一个MALL。

华南MALL作为一个庞大的商业业态机构，必须汇集周边地区的人流、物流、资金流和信息流，极大拓展珠三角的巨大消费市场，成为珠三角的零售行业核心力量，为此，我们必须明确华南MALL商圈辐射范围。

通常来说商圈是指零售商业业态以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。

下面我们将采用定性分析和定量聚类分析方法来确定华南MALL的商圈辐射范围及其层次。

一、华南MALL商圈辐射范围分析
在国外MALL通常分布在交通便利的郊区，其土地价格普遍低出城区20%以上。

按国外定义，一个MALL的有效商圈辐射范围将达到200-300公里。

但是，支撑这样一个MALL，往往对当地的客观经济环境有这样的要求：一是当地必须已经形成一批成熟品牌并能构成吸引客流的专卖店，二是城市居民向郊区延伸，三是消费观念转向生理和心理需求的双重满足，四是人均国民收入达到20000美元以上和居民中小汽车普及率超过50%。

结合以上的要求和华南MALL周边地区的社会经济发展情况，我们有下列的判断和
分析：
1、华南MALL商圈辐射范围不可能达到200-300公里的理论值
在华南MALL所在地为中心的200-300公里范围内，差不多已经覆盖广东的大部分地区，按广东2001年的统计数据，广东省人均国内生产总值为13730元，按当年平均汇率计算，才达到人均国内生产总值1659美元；城镇居民人均可支配收入为10415元（1258美元），农村居民人均纯收入为3768元（455美元）；同时，按照广东省公安厅车管所统计，2001年底广东省每百户私车保有量为4.22辆，如果只按私人轿车、吉普车、轻型客车计算，每百户汽车保有量才有2.57辆。

因此，无论是经济发展水平，还是人民生活水平和百户汽车保有量，都无法达到支持华南MALL有200-300公里这样一个辐射范围的要求。

2、珠三角腹地经济发达，是华南MALL商圈合理的辐射范围
虽然华南MALL商圈辐射范围不可能达到200-300公里的范围，但是华南MALL临近的珠三角却是华南MALL的必然商圈范围。

这是因为：
一是珠三角腹地即广州、深圳、珠海、佛山、江门、中山、东莞、惠州等地区的大部分地区城镇，离华南MALL的交通距离均在150公里左右的范围内，由于交通条件便利，乘车基本上在2个小时以内。

珠三角各城市（镇）往返华南MALL交通情况
二是由于珠三角各地经济发达，汽车保有量较高，光顾华南MALL有着良好的条件。

根据统计部门公布的数据，2002年珠三角以上地区共实现国内生产总值9,536.18亿元，比2001年净增1,013.3亿元，占广东省的80%，占全国的比重为9.3%，比2001年提高0.4个百分点。

从人均国内生产总值看，2001年珠三角腹地的上述主要城市广州、深圳、珠海、佛山、江门、顺德、中山、东莞、惠州、南海、番禺等的人均国内生产总值均接近或达到2000美元水平，其中珠海、深圳是超过5000美元水平，广州、东莞、顺德、南海、番禺等城市是超过4000美元的水平，是国内经济最发达地区之一。

同时，据广东省统计局的抽样调查表明，现在东莞、深圳和顺德三个城市每百户家庭拥有的汽车数量最多，分别为东莞24辆、顺德20辆、深圳18.5辆，大大超过全省和全国的水平，并超过国际通行统计惯例每百户10辆的汽车普及时代标准，已经率先进入汽车普及时代。

三是珠三角腹地的主要城市的人均国内生产总值水平虽然离人均20000美元还有很大的差距，汽车保有量水平还不高，才刚刚进入汽车消费时代，但是，这地区消费者已经进入小康生活，休闲购物已经成为他们很重要的生活形态和需要，这些消费者中已经有相当比例的人士习惯于到外地休闲购物。

从本项目的调查结果看，佛山、顺德、番禺、从化、新塘、增城及东莞的多个镇、江门等地区消费者都有超过10%的比例习惯到外地去购物，其它地区消费者中也有超过3%的比例习惯去外地购物。

本次调查也显示，在珠三角的这些地区的消费者中接受华南MALL，表示会光顾华南MALL的比例均比较高，均达到48%以上。

除了珠海、深圳、顺德等地区外，其它各地区接受比例均在65%以上，其中：离华南MALL比较远的广州番禺、中山、惠阳、黄埔、增城新塘的接受比例均在80%以上。

由此可见，珠三角腹地的主要地区是华南MALL的商圈辐射范围。

也就是说广州、深圳、珠海、中山、江门、佛山、顺德、惠州等地区均是华南MALL的商圈辐射范围，华南MALL未来的目标消费者均主要来自于这些地区及其所属市县。

二、华南MALL商圈层次的划分
由于华南MALL商圈辐射范围是覆盖距离东莞万江150公里的范围的珠三角广大地区，这些地区离华南MALL远近不一、经济发展生活水平不一、消费习惯和需求不一，为了明确未来华南MALL目标消费群的不同特点，便于我们有针对性地拓展市场，迎合不同类型消费者的需求，我们有必要对华南MALL的商圈进行划层，以分析不同层次消费者的特点和规模。

为此，下面我们将利用聚类分析方法进行华南MALL的商圈划层聚类分析是一种新兴的多元统计的方法，主要用于辨认具有相似性的事物，并根据彼此不同的特性加以"聚类"，使同一类的事物具有高度的相同性。

说得简单一点，就是把事物按其相似程度进行分类，并寻找不同类别事物特征的分析工具。

聚类时，可以把
变量按距离远近分成若干类，并能通过变量与变量的连接状况揭示在同一类别中，不同变量或样本的远近程度。

聚类分析应用的范围也很广，涉及到宏观经济和微观经济的各个层面。

在微观层面，企业可以通过聚类分析方法了解市场细分的原则，了解不同细分市场的特征，也可以籍此确定主要竞争对手。

因此，聚类分析方法是我们进行华南MALL 划层的较佳方法。

根据聚类分析方法的原理，我们选取了本次调研地区的人均GDP 、常住人口、与华南MALL 的路程、私车保有量等城市的统计指标，作为聚类分析的指标。

我们通过统计分析软件SPSS 的聚类分析模块进行聚类分析计算，得到下列的聚类分析结果：
华南MALL 的商圈可划分成三个层次。

各层商圈所涵盖的地区划分如下：
中心商圈：东莞、广州增城（含新塘）和黄埔区； 次级商圈：广州市区、番禺区和从化、深圳；
边缘商圈：佛山、顺德、江门、中山、珠海、惠州（含惠阳）。

圈子华南MALL
商圈分布图
华南MALL位于广东省东莞市万江区，理论上其商圈的有效半径是100km。

三层商圈最明显的区分指标是离华南的距离，中心商圈在有效半径为30km的范围内，次级商圈在有效半径60km的范围内，边缘商圈在有效半径150km的范围内。

此外，从各级商圈的统计指标来看，各级商圈还有如下特征：
经济发展水平：中心商圈>>次级商圈>边缘商圈；
私车保有量：中心商圈>>次级商圈>边缘商圈；
人口密度：边缘商圈最密集，中心商圈和次级商圈差不多。

下面各章节我们将利用这个华南MALL层次的划分方法，分析华南MALL不同层次商圈消费者购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游等消费习惯和消费需求，对华南MALL的接受程度和期望，为华南MALL以后的经营策划提供依据。

第二章华南MALL人流量及其消费额预测
为了进一步分析华南MALL的未来发展前景，为下来的经营规划和商业招商提供依据，我们下面将对华南MALL商圈的市场评估，预测和评估未来华南MALL的人流量及其消费额。

2.1华南的人流量预测
影响未来华南MALL光顾人流量的因素主要有：商圈范围内各地的总人口数量（包括常住人口和居住当地超过一年的暂住人口数量）、表示愿意光顾华南MALL的比例、是否可以自驾车光顾华南MALL、到华南MALL所需时间及其接受的程度、到华南MALL 所需费用及其能够承受的比例、反复光顾华南MALL的可能性及其每月反复光顾的次数等，因此，华南MALL人流量预测公式为：
华南MALL日均人流量
＝自驾车光顾华南MALL日均人流量＋非自驾车光顾华南MALL日均人流量
其中：
○1自驾车光顾华南MALL日均人流量
＝∑（第i地区可自驾车的人口数×愿意光顾华南MALL的比例×自驾车人士接受度修正系数×月光顾频率/30）
其中：
第i地区的自驾车人士接受度修正系数
＝第i地区到华南MALL所需时间的接受比例×会反复光顾的比例
○1非自驾车光顾华南MALL日均人流量
＝∑（第i地区非自驾车的人口数×愿意光顾华南MALL的比例×非自驾车人士接受度修正系数×月光顾频率/30）
其中：
第i地区的非自驾车人士接受度修正系数
＝第i地区到华南MALL所需时间的接受比例×到华南MALL所需费用能够承受的比例×会反复光顾的比例
注：自驾车人口数是指家中拥有汽车，可能自驾这辆车到其他地方的家庭所有人口数非自驾车人口数是指家中没有汽车，不能自驾车到其他地方的家庭的所有人口数表2.1-1：自驾车人口数和非自驾车人口数的计算
表2.1-2：自驾车人士接受度修正系数的计算
表2.1-3：非自驾车人士接受度修正系数的计算
表2-2：非自驾车人士光顾华南MALL日均人流量的计算（单位：人）
根据以上的计算，华南MALL的日均人流量预测值为203973人，以置信度为95%和误差容许范围为±3%，则预测区间为日平均人流量为191980－215966人之间。

其中：主要来自于中心商圈的人流量，占比为86%；来自以次级商圈的人流量占比为9.8%，来自于边缘商圈的人流量占比为4.15%。

2.2华南的日均消费额预测
华南MALL将开设购物、餐饮、娱乐、休闲等服务项目，这些项目都是华南MALL 收入的重要来源，因此，我们对华南MALL未来消费额因此将由购物消费额、餐饮消费额、娱乐消费额、内部交通消费额等被访构成，影响这些消费额的因素有华南mall日均人流量、购物人流比例、购物消费水平、对华南MALL购物特色的接受程度、餐饮人流比例、餐饮消费水平、对华南MALL餐饮特色的接受程度、娱乐人流比例、娱乐消费水平、对华南MALL娱乐项目特色的接受程度、接受内部交通的人流比例、对内部交通特色的接受程度等。

为此，根据对以上因素的作用力的分析，可以构筑华南MALL日均消费额预测模型如下：
华南mall日均消费额测算
＝华南mall日均购物消费额＋华南mall日均餐饮消费额＋华南mall日均娱乐消费额＋华南mall日均内部交通消费额
其中：○1华南mall日均购物消费额
＝∑（来自第I地的华南mall日均人流量×有购物所占比例×人均每次购物消费额）○2华南mall日均餐饮消费额
＝∑（来自第I地的华南mall日均人流量×餐饮比例×人均每次餐饮消费额×修正系数1）
○3华南mall日均娱乐消费额
＝∑（来自第I地的华南mall日均人流量×娱乐比例×人均每次娱乐消费额×修正系数2）
○4华南mall日均内部交通消费额
＝∑（来自第I地的华南mall日均人流量×内部交通接受比例×人均消费额10元）注：修正系数1、2、3分别为消费者接受华南mall餐饮、娱乐、内部交通特色的比例（即认为这些特色非常有吸引力或比较有吸引力的消费者的占比）
根据以上的预测模型，我们分别对华南MALL日均购物消费额、日均餐饮消费额、日均娱乐消费额、日均内部交通消费额进行计算如下：
表2.2-1：华南MALL消费者购物消费额的预测计算（单位：元）
约为40%左右
表2.2-2：华南MALL消费者餐饮消费额的预测计算（单位：元）
根据以上的计算，华南MALL的日均消费额预测值为1189.30万元，以置信度为95%
和误差容许范围为±3%估计，则预测区间为日平均消费额为1119.3－1259.3万元之间。

其中：来自于中心商圈的消费额，占比为80%；来自以次级商圈的消费额占比为15%，来自于边缘商圈的消费额占比为5%。

如果从服务项目来源构成看，来自于购物的消费额占49%，餐饮和娱乐消费额接近，各占20%以上。

注：本章的计算，东莞地区的莞城是指莞城片，即包括莞城、道滘、中堂、望牛墩、麻涌、洪梅、高埗、东城、万江、南城等镇，并假设这些镇的消费者的消费习惯和偏好与莞城消费者基本一样；樟木头是指樟木头片，包括樟木头、黄江、清溪、塘厦、凤岗、谢岗、常平、桥头、企石等镇，并假设这些镇的消费者的消费习惯和偏好与莞城消费者基本一样；石龙是指石龙片，包括石龙、石排、茶山、石碣等镇，并假设这些镇的消费者的消费习惯和偏好与莞城消费者基本一样；寮步是指寮步片，包括寮步、东坑、大朗、横沥、大岭山等镇，并假设这些镇的消费者的消费习惯和偏好与莞城消费者基本一样；长安虎门是指长安虎门片，包括长安、虎门、沙田、厚街等镇，并假设这些镇的消费者的消费习惯和偏好与莞城消费者基本一样。

第三章华南MALL商圈环境分析
华南MALL的发展，是与其商圈范围社会经济发展密切联系的。

下面我们将对商圈范围的三层商圈的社会经济发展环境、当地消费生活水平环境、商业经营环境、交通环境进行分析，为华南MALL下来的经营规划提供依据。

3.1 华南MALL商圈的社会经济发展环境
一、华南MALL商圈人口分布情况
按照2001年末统计部门的统计，华南MALL商圈范围内人口规模为3640.95万人，其中：中心商圈总人口数为719万人，次级商圈1310.8万人，边缘商圈1610.9万人。

从人口的性别构成看，男女性别比例基本相等，但在中心商圈女性比男性多3个百分点，显示中心商圈消费者在购物需求和时尚潮流的要求会强烈一些
从人口年龄构成看，华南MALL商圈范围地区人口年龄构成显示该商圈人口属于年轻化结构，30岁年龄以下人口占了超过一半，特别是中心层商圈最为明显，30岁年龄以下人口数量占比接近70%，完全是一个年轻化的社会构成，20-39岁的人群和14岁以下的儿童是最具消费力的群体，看来，华南MALL具备良好的商圈人口分布优势，潜在消费群具有很强的购买力，对于华南MALL未来的发展是相当有利的。

二、华南MALL商圈范围地区的经济发展状况
珠江三角洲地区的经济总量占广东省的80%，占全国近10%，是目前国内经济最发达的地区之一。

根据统计部门公布的数据，2002年珠三角地区共实现国内生产总值
9,536.18亿元，比2001年净增1,013.3亿元，占广东省的80%，占全国的比重为9.3%，比2001年提高0.4个百分点。

在全国城市GDP排名中，珠三角地区城市广州和深圳进入全国大中城市前十位，分别以3,001.69亿元和2,239.41亿元位列全国第2和第3位，其他城市的国内生产总值也在400亿元以上。

这表明珠江三角洲地区各个城市的经济实力确实很强。

珠江三角洲地区是中国经济最活跃的地区一。

自1998-2002年，珠江三角洲地区8个城市经济均保持着高速发展势头，平均年增长幅度为14.91%，比广东省平均增长速度10.19%高出4.72个百分点，比全国平均增长速度6.92%高出7.99个百分点。

在珠江三角洲8城市中，以深圳、中山、东莞的发展速度最快，年均增幅在15%以上；而惠州、江门、珠海的经济发展速度则比较缓慢，与全省的平均水平不相上下。

因此，华南MALL 中心商圈和次级商圈属于经济增长速度非常迅速的地区，边缘商圈中总体发展也很快，只是个别地区的经济增长相对于中心商圈和次级商圈的地区经济发展速度稍微缓慢了些。

表3.1-1：珠江三角洲地区各城市国内生产总值及其增长情况(单位：亿元)
三、华南MALL商圈范围地区的生活和消费水平
珠三角地区居民生活水平已远远超过全国的平均水平，是国内最富庶的地区之一。

收入方面，2002年珠江三角洲地区城镇居民人均可支配收入达到16653元，比上年增长7.6%。

其中最高的是深圳市，达24941元；支出方面，2002年珠江三角洲地区8个城市居民人均消费性支出为1282元，自1998年以来年均增长幅度为14.38%。

深圳市居民家庭人均消费性支出最高，达到18925元。

在消费结构上，在东莞食品支出所占比例只占31%，在广州只占40%；而东莞人花在交通通讯方面的支出达到29%，成为消费性支出中的仅次于食品的第二项主要支出。

表3.1-2：珠江三角洲地区各城市居民人均可支配收入及其增长情况（单位：元）
表3.1-3：珠江三角洲地区各城市居民人均消费支出额及其增长情况（单位：元）
另外，珠江三角洲地区的居民存款数额非常巨大，财富底蕴厚实。

2002年末8城市城乡居民银行存款余额总计达8994.61亿元，占广东省总额的76%，占全国总额的10%。

自1998-2002年，8个城市合计年均增长21.74%，分别比广东省、全国高出9.88和8.79
个百分点。

这一巨大的潜在购买力一旦释放出来，对该地区的消费无疑将会产生巨大的冲击力，也必然将给华南MALL带来无限的商机。

表3.1-4：珠三角各地城乡居民储蓄存款年末余额及其增长情况（单位：亿元）
3.2 华南MALL商圈的交通环境
一、目前的交通环境
1、中心商圈内的交通环境
近年东莞投资28亿元用于公路建设，先后完成了天水线凤岗天堂围路段和平蛇线凤岗官井头至油甘铺路段等一批改造扩建工程项目，完成了107国道、莞长公路、莞樟公路、东深公路等"三化"配套工程项目，并自行策划、自行投资、自行组织建成全国第一条地方高速公路――莞深高速公路第一、二期工程41公里路段，成为全国公路密度最大的地级市。

全市已有13个镇（区）通高速公路，形成了一个以高速公路和一级公路为骨架，各镇均有联网公路联通的快速公路交通网络，把国道、高速公路、铁路、港口、机场连成一体，辖区内乡、镇、区间都有标准公路贯穿，构成庞大高速、快捷、方便的交通体系。

城市公共交通方面，东莞拥有18家市、镇属公共汽车公司，公共汽车838辆，25091座位；拥有18个专业出租小汽车公司，2928辆出租小汽车，14620座位。

市公共汽车总公司担当着市公共交通运输的主角，属下有城区、万江、大岭山、黄江、中巴等五间分公司，拥有冷气大中巴士、普通大巴士、双层巴士等各类营运车辆517辆，43条营运线路，服务遍及全市32个镇区，通车里程达1300多公里。

公共交通变得十分方便，旅客出门变得轻松容易。

而华南MALL位于的东莞万江区，在107国道和广深高速公路道窖出入口之间，万江大桥、三环路大桥、曲海大桥、五环路大桥连接新旧城区，地理位置优越，交通便利。

东莞各镇到华南MALL都十分方便快捷，大部分镇到华南MALL路上只需要20分钟左右。

经我们进行现场监测车流量发现，华南MALL所在地面对的万江大道，目前的车流量平均每分钟有18辆汽车通过，其中：各类货车4辆，各类客车（含轿车/面包车等）14辆；而在华南MALL右边的金鳌大道，目前的车流量平均每分钟有49辆各类汽车通过，其中：各类货车31辆，各类客车（含轿车/面包车等）18辆；在华南MALL左边的莞穗大道，目前的车流量平均每分钟则是有40辆汽车通过，其中：各类货车7辆，各类客车（含轿车/面包车等）33辆；
2、中心商圈以外的交通环境
东莞市位于广东省中南部、珠江三角洲东北部，北距广州50公里，南离深圳90公里，水路至香港47海里，至澳门48海里，处于穗港经济走廊中间，是广州与香港之间水陆交通的必经之地。

东莞的公路网络发达，路网贯通东莞东、南、西、北各方向的地区。

其中：贯通东莞南北方向的公路有107国道、广深高速公路、莞深高速公路，同时有公路连接205、324等主要国道和京珠公路。

因此来往东莞是十分方便快捷的近年东莞还通过搞好内部交通路网，改造和提高公路等级，建设快速线路，提高完
善公交客运设施，来畅通东莞与外部路网的连接，到2000年底，东莞全市共有客运站场57个，总建筑面积3.9万平方米，大大提高了东莞的客运能力和整体经营管理水平，各地城市旅客乘坐公共客运大巴来往东莞各镇的交通变得更加方便快捷。

目前次级商圈城市，到东莞万江华南MALL的所在地的路程时间通常在1小时内，边缘商圈主要城市到东莞万江华南MALL的所在地的路程时间通常也在2小时以内。

二、商圈内各地交通的整体规划情况
现在，涉及华南MALL商圈的珠三角地区的交通规划，可以分为两个层次——珠三角地区整体交通规划以及区内各城市（地区）的交通规划，二者相辅相成，有机结合。

区内各城市（地区）在制订本城市（地区）的交通规划时，都会将自己置于整个珠三角乃至整个广东省的整体规划中加以考虑。

这样的结果，珠三角地区任何城市（地区）的交通规划和交通条件的改善都将对区内其他城市（地区）乃至整个珠三角地区的交通产生积极深远的影响。

因此，我们在分析华南MALL商圈的交通规划时，也按照珠三角地区整体规划和区内主要城市交通规划两个层次来加以说明。

1、珠三角地区轨道网规划
根据省政府批准的《珠江三角洲经济区城际快速轨道交通线网规划》，珠三角595公里轨道网（轻铁网）的线网架构分为三部分——两条主轴、三条放射线（接驳支线）和两条联络线：
两条主轴——广州至深圳、广州至珠海，其中广州至深圳线的具体途经路线和香港接驳等问题，尚待进一步研究，而广州至珠海线则将途经顺德和中山；
三条放射线（接驳支线）——广州至肇庆、东莞至惠州、中山（小榄）至江门；
两条联络线——为加强两条主线之间的联系，在广深、广珠两条主轴间加建顺德—番禺—东莞、中山（小榄）—虎门两条联络线。

规划分近期、中期、远期三个阶段，到2020年实现城际快速轨道交通系统连通珠三角地级以上城市（同时预留向珠三角其他城市发展的余地）。

首先动工为全长22公里的广州至佛山城际铁路，该线将与广州地铁一号线连接，起。