畅销国庆大众迈腾营销策划方案毕业设计成果

目录
前言 (3)
一、环境分析 (3)
（一）长沙市场状况 (3)
（二）长沙消费者心理状况 (5)
（三）产品状况 (5)
（四）竞争状况 (6)
二、SWOT分析 (6)
（一）优势分析 (6)
（二）劣势分析 (6)
（三）机会分析 (7)
（四）威胁分析 (7)
三、营销活动实施 (7)
（一）活动主题 (7)
（二）活动目的 (7)
（三）活动时间及地点 (8)
（四）活动流程及分工 (8)
（五）宣传策略 (9)
（六）活动内容 (10)
（七）活动预算 (11)
（八）活动注意事项 (12)
四、活动评估 (13)
（一）评估表（预估） (13)
（二）评估表（实际） (13)
五、毕业设计总结 (14)
六、致谢 (15)
参考文献 (14)
产品名称畅想国庆大众迈腾营销策划方案
前言
一汽-大众采用先进技术和设备制造当今世界大众品牌、奥迪品牌两大名牌产品。

捷达、宝来、高尔夫、速腾、迈腾、奥迪系列轿车深受广大消费者所喜爱。

一汽—大众已成为国内成熟的A、B、C全系列轿车生产制造基地。

一汽大众的销售和发展必将进入一个崭新的时代。

湖南长久博腾汽车销售有限公司成立于2013年2月16日，是长久集团下属全资子公司，是长久集团与一汽大众汽车联袂精心打造的6S旗舰店，经营成果显著，在当地深受广大用户信赖，销量稳步提升。

本文主要对大众迈腾的销售策略及前景进行分析。

（长沙市岳麓区岳麓街道五星村99号）
目的是：
1.挖掘保有客户消费潜能。

2.提高迈腾销量，降低库存。

3.同时借助本次活动来提高迈腾集客量，置换量及衍生客户量。

4.提升迈腾产品口碑，快速提升销量，抢占市场份额。

一、环境分析
（一）长沙市场状况
长沙人民的生活水平有了显著的提高，同时人们的观念进一步更新，不一定有钱就要买豪车，外观新颖，技术先进，经济省油成为买车的首选要素。

同时长沙人口众多，市场较为广阔，因此潜力较大。

另外，长沙经济发展有政策的优势，因此，在政策的扶持下，产品会有更多的优惠，这也可以吸引消费者进行购买行为。

长沙有9家大众4s店，一汽大众长久博腾6s旗舰店是长沙最大最有实力的4S店。

将是华中地区硬件设施最完善、环境最舒适的一汽大众旗舰6S店，其中销售展厅面积进1200平方米，售后维修面积近3600平方米，客休区内还建立了中南地区唯一的德国汽车文化影音区，呲邻河西洋湖湿地公园的幽雅环境，交通便利地理位置优越。

如今消费者的收入水平已不再是影响客户购买力的唯一因素，消费者的观念，消费环境，消费者信贷以及吸引消费者的好的政策等等这些都会影响客户对汽车的购买力。

国庆七天长假，通过策划一系列活动，刺激客户购买欲望达到参加展厅集客和促成交的目的以扩大专卖店的销售业绩！国庆与国同庆是一次购车的好时机，九月底十月初汽车用品销售已经进入黄金销售时段。

随着国庆的到来，
到4S店进行维修保养及车辆检查的客户日益增多，新车市场也迎来了销售旺季。

假日消费在中国已深入人心，消费者往往认为在大型节假日购车将享受到更多平时没有的优惠，决定了很多客户将购车计划放在节假日里。

国庆黄金周，大部分地区都有媒体组织的各种类型的室内室外车展。

通过9月份车展，各经销商均已收集到大量的意向客急需组织大型店头活动进行集体消化。

有许多品牌及众多的优惠。

综上所述，在未来的几年里，经济环境是有利于像一汽大众这样的种高中端的汽车市场发展的。

各城市的汽车保有量
长沙机动车登记变化
（二）长沙消费者心理状况
随着汽车的不断更新换代，长沙燃油价格不断上升的情况下，长沙消费者在汽车的经济性，安全性，汽车高新技术性上有着不同的需求。

更希望购买到低价高享受的车型。

随着年龄的不同，男性和女性的消费观念也截然不同。

男性消费者总体上还是会选择较为大气的车型，女性消费者对于男性而讲，还是比较注重时尚的，所以随着年龄的变化，女性消费者对时尚或者对车型的要求不会有太大改变，根据年龄和消费目的的分析来看，在不同的时间段不同的人对汽车的需求也不尽相同，按照人们追求的生活品质在市场细分表里可以分为三类市场如下：
1.追求时尚、远动、个性的年轻消费者：★★★★★
2.追求舒适安全和经济性的家用汽车消费者：★★★★★
3.追求沉稳、大气的商用消费者。

★★★★★
4.购买人群以80后年轻人，平均31岁，已婚居多★★★★★
5.购买全新迈腾的用户年龄相对较大，且家庭收入较高，预计大多数是企业高管或者各行业的精英人士。

这些职业影响他们的消费观念，这些职业工作时间较为稳定★★★★★
6.民营企业家★★★★★
7.公车★★★★★
（三）产品状况
全新一代迈腾（发动机横置模块平台）开发的产物。

其拥有全新悬架系统、DCC动态底盘、低风阻系数、低滚阻轮胎。

其沉稳、大气的外观；豪华且实用的内饰设计荣获了世界三大工业奖中的红点设计大奖、IF工业设计金奖。

家族化X 的前脸线条高端大气，前进气格栅与大灯融为一体，看起来大气稳健。

贯穿门把手的腰线，硬朗犀利，车身看起来非常的修长。

空调出风口贯穿整个中控台，搭配石英表，商务感浓重。

拥有同级别车型人无我有，人有我优的配置。

全景天窗、LED前后大灯、上坡辅助、自动驻车、RKA胎压监测系统、定速巡航、一键启动、MKB多次碰撞预防系统、WOKSⅢ主动安全头枕。

高配越级的科技配置有：FPK数字化组合仪表、HUD抬头显示系统、丹拿音响、电动尾门、360°全景可视泊车系统、Nappa高级真皮座椅、四门智能无钥匙进入系统与后备箱脚步感应开启、前排通风及驾驶员按摩座椅、MIB2Standard Navi、PLA3.0自动泊车系统。

越级安全装备：Side Assist带后方预警功能的变道辅助系统、Rear Traffic Alert后方交通预警功能、Acc高级自适应巡航、Pre-Crash预碰撞保护系统、
Lane Assist车道保持辅助系统、Dynamic Light Assist动态车灯辅助系统。

全新一代帕萨特表明上海-大众正在将新技术、新时尚、舒适性和外观的美学设计突破等优势带给更多的客户，意图占领更多市场空间。

最终或将影响整个大众汽车在中国市场的口碑。

（四）竞争状况
全新大众迈腾的竞争对手很多——帕萨特、君越、凯美瑞、雅阁、天籁等。

由于竞争对手都是老款车型，在市场上销售已久，因此其促销力度都很大。

其中车型一：帕萨特指导价：25.79---30.39车型二：君越指导价：22.98万－33.98万;车型三：凯美瑞指导价：18.78万－29.28万;车型四：雅阁指导价：19.98万－29.98万;车型五：天籁19.98万－29.88万。

并且，现金优惠的力度都在两万至三万。

二、SWOT分析
（一）优势分析
1、大众的技术很先进，特别是发动机和变速箱的技术尤为突出。

2、大众集团今年已经超过丰田成为世界第一大汽车生产厂商，实力雄厚。

3、大众的售后、维修的网点众多，配件很齐全，从而大大降低了保养成本。

4、品牌知名度大众品都以结实耐用，性能可靠著名，品牌的知名度美誉都不错，这也是令大众与竞品对手争起来时底气十足的资本。

（二）劣势分析
1、大众的品牌给人的第一印象就是太“大众”，缺少个性元素，主要是当年桑塔纳的风靡，导致在国人的印象中大众的“、W”车标，就是桑塔纳之类的廉价车。

2、大众汽车似乎偏离了大众的方向，一心一意在豪华车领域有所作为从辉腾到途锐，车体更大，马力更强价格却远远脱离大众，败给了不断推出新车型的法国军团，尽管销售数量还是保持领先，但和往年相比，已失去了往日的号召力，而标志、雷诺风景、雪铁龙真大举占领大众的传统领地、销量下降、效益下降、这是大众在全球的情况，由于国际市场的竞争越来越激烈，又先后出现像比亚迪，吉利等中低端国产汽车与其抢占市场，使得大众在中国的一季度销量不是很理想虽然市场份量还是占据首位但是占用率有所下降。

3、车型外观不够丰富，产品线单一现如今在人人都追求个性的社会，外形夺人眼球是个不错的办法，然而大众公司有着德国人的严肃和谨慎，可想而知，怎么能轻易改变公司的理念。

（三）机会分析
1、消费者对汽车的需求量较大；
2、中国私家车市场的成长：私家车市场逐步成熟，消费者的消费观念、消费方式、消费心理的变化以及购买能力等为整个汽车市场提供了市场，对一汽大众也是一个良好的机会，消费者对于大众品牌的认可度，信誉度是比较高的。

有礼遇一汽大众重新进行市场细分，选择相应的目标市场及重新定位等；
3、开发新能源技术：大众汽车计划首先聚焦自己在电动车领域的技术力量，继而稳步前进大众发挥内燃机发动机的潜能，以期待大幅降低油耗和排放。

这些措施将使大众汽车在零排放汽车市场中居于领先地位；
4、提高公关效果：在现在社会，对厂家和经销商来说，服务是营销的重要的手段，让消费者满意的服务才是他们乃以生存的生命线，一汽大众要强化公关策略，通过有效的公关来提高大众的品牌形象。

（四）威胁分析
1、竞争品牌较多：竞争对手的强烈竞争对于源自德国的大众汽车是一个很大的冲击，日系汽车具有电子配置好，内饰丰富，省油线条流畅，市场渠道顺道等优点，而这些真是一汽大众的不足之处，因此给了一汽大众很大的压力；
2、市场占有量大，但又受新能源汽车的冲击；
3、新技术回报风险当大众致力于清洁能源汽车的研发时，新能源也在被世界开发研发中，这个危险就是，大众的这次投入是否能得到回报，如果研发一种更高的能耗的资源，那大众将何去何从，巨大的投资如何回收，并且日本小型车在能源环保上更有突出优势，转型环保的投入更小，大众何以保证自己的投入是“物有所值”如果大众的技术投入无法保存领先水平，则会对自身发展产生很大的威胁；
4、服务竞争：上海大众现在当前汽车竞争中取得长足发展，必须要能与时俱进，制定并运用好与自身发展相适应的营销策略，以市场需求为中心，为顾客排忧解难，努力使顾客满意，提高售前，售中，售后服务，努力提高产品及服务的科技含量，在当前其汽车成本以及制造技术竞争的环境下，谁拥有更好的客户服务，谁就能赢得更多的客户资源。

大众在这方面目前落后于日韩车系的厂商。

三、营销活动实施
（一）活动主题
畅想国庆，大众迈腾营销策划方案
（二）活动目的
1.以“十一”为契机，通过线下的汽车体验赛与线上的媒体传播，进一步宣传企业的整体形象，提高企业的知名度和美誉度。

2.前期客户征集
1)前期客户的征集通过网络报名筛选出名单，再逐个发送邀请函，并向老客户也发送邀请函。

2)销售顾问打电话进行邀约客户到店参加活动。

3)前期通过数学的分层抽样等方法，抽签顾客邀请他来做神秘嘉宾
（六）活动内容
1.进店免费礼：凡活动期间进店的顾客均可获得精美礼品一份（精美口杯
及雨伞随机派送，送完即止）。

2.国庆特价礼活动期间，我们将对部分车辆进行特价销售，优惠幅度比较大哦。

3.购车豪华礼（特价车除外）凡在活动期间，购买店内任意一款车（特
价车除外，）均可获得豪华大礼包一份（包括精品礼包，以优惠券礼包及保
险礼包）。

4.国庆现金礼活动期间内购车，根据购买车型可获得1000-5000元不等的现金抵押券一张。

5.红包礼凡是在活动期间来我店进行任何消费的，均可获得我店派发的国庆红包礼，红包礼10至100元不等，红包派发方式从面额100元发至50元，先到先得
6.折旧礼（特价车除外）
7.抽奖惊喜礼凡在活动期间内购车的，皆可获得一次抽奖机会，（联想平板电脑、美的压力锅、汽车工具箱、等）以及购车来玩飞镖的有奖游戏（续保款、车载电器设备、太阳膜等）。

8.老客户推荐礼凡在活动期间内，老客户推荐新客户购车成功的，奖励现金1000元。

未购车成功的，可获得保养优惠卡一张。

四、活动评估
策划方案执行后，为评估方案的策划及执行效果，将从以下几个方面进行评估。

1.客户参与度
2.组织协调度
3.活动衔接度
4.目标完成度
（一）评估表（预估）
1.到店目标：100组：
1.提高大众迈腾集客量、置换量及衍生客户量，做好老客户的售后关怀活动，提高迈腾的口碑。

2.借助营销手段创新，打造“线上线下、双管齐下”的互联网+4s店销售模式，开发新客户，迅速提升迈腾销量
2.成交目标：40辆：
综上，实现迈腾车型知名度增加30%，到店量增加45%。

月集课量增加35%。

潜在成交量从15%提升到25%。

成交率争取上升5%，使我们的营销辐射力进入良性循环！
活动
汽车目标40辆
汽车精品15万(人民币)
汽车保险数量25份
金融服务20份
销售额1000万（人民币）
（二）评估表（实际）
1.到店目标：50组
2.成交目标：35辆
活动
汽车35辆
汽车精品10万（人民币）
汽车保险20份
金融服务18份
销售额950万（人民币）
五、毕业设计总结
经过几个月的努力我的毕业设计终于完成了,但是现在回想起来做毕业设计的整个过程，颇有心得，其中有苦也有甜，艰辛同时又充满乐趣,不过乐趣尽在其中！通过本次毕业设计，没有接受任务以前觉得毕业设计只是对这几年来所学知识的单纯总结，但是通过这次做毕业设计发现毕业设计不仅是对前面所学知识的一种检验，而且也是对自己能力的一种提高。

毕业的写作给了我难忘的回忆。

在我徜徉书海查找资料的日子里，面对无数书本的罗列，最难忘的是每次找到资料时的激动和兴奋；在这段时间里里，记忆最深的是每一步小小思路实现时那幸福的心情；为了毕业设计我曾赶稿到深夜，但看着亲手打出的一字一句，心里满满的只有喜悦毫无疲惫。

这段旅程看似荆棘密布，实则蕴藏着无尽的宝藏。

在整个过程中，我学到了新知识，增长了见识。

在今后的日子里，我仍然要不断地充实自己，争取在所学领域有所作为。

毕业设计是我作为一名学生即将完成学业的最后一次作业，他既是对学校所学知识的全面总结和综合应用，又为今后走向社会的实际操作应用铸就了一个良好开端，毕业设计是我对所学知识理论的检验与总结，能够培养和提高设计者独立分析和解决问题的能力，是我在校期间向学校所交的最后一份综和性作业。

总之，不管学会的还是学不会的的确觉得困难比较多，真是万事开头难，不知道如何入手。

最后终于做完了有种如释重负的感觉。

此外，还得出一个结论：知识必须通过应用才能实现其价值！有些东西以为学会了，但真正到用的时候才发现是两回事，所以我认为只有到真正会用的时候才是真的学会了。

参考文献
[1]屈志超.消费者分析[M].北京：人民邮电出版社.2011
[2]吴勇.解读汽车金融公司管理办法[J]，北京：中国人民大学出版社.2013
[3]菲利普•科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社.2011
[4]刘军.汽车4s店管理体系：北京化学工业出版社.2018。