社群营销与运营 第3章 社群用户运营
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用户运营方案的能力
3.1 用户运营概述
5
用户运营指的是以用户为中心，围绕用户的需求而设置的运营活 动与规则。用户运营也就是通过运营手段提高用户的活跃度与忠诚 度，把用户留下来，从而尽可能地达到预期设置的运营目标与任务。
3.2 社群用户运营的流程
6
下面介绍社群用户运营的一般流程：分析用户入群动机、抓住并 解决用户痛点、获得精准用户、培养用户习惯、让每位用户都受益、 让社群用户参与，
3.3 激发用户主动性
13
社群运营需要激发用户的主动性，这就要求社群运营者要重视企 业和用户的关系，这意味着社群营销不能像以往那般单纯地对用户 进行信息灌输，而是应该更关注用户的内心世界。
3.3 激发用户主动性
14
3.3.1 晒出用户好评
15
用户好评就是商品的口碑，社群运营者可以引导已购买的用户在朋友圈和社群 里发布图文好评，把这些用户好评截图保存下来，做团购活动时就可以发到群 里，供其他用户参考。
3.4 培养种子用户
20
种子用户对产品是具有天然情感的，他们会自发地传播产品，因 此商家应积极主动地培养种子用户。
3.4.1 什么是种子用户
21
种子用户是产品早期的目标用户，对产品的功能和迭代有一定帮助，优秀的种子用户 还可以帮助产品传播，带来流量。种子用户能够忍受早期产品的不完美，愿意提供有 建设性的意见，帮助产品越做越好。
3.2 社群用户运营的流程
7
1．分析用户入群动机
社群用户运营的第一步就是分析用户的入群动机。一般用户加入一个群的动机无 非是以下几点：兴趣相同、身份情感认同、提供价值如图 3-2 所示。
兴趣相同用户入群动机身源自情感认同 物质价值痛点需求解决
3.2 社群用户运营的流程
8
3.2 社群用户运营的流程
忠实用户
3.2 社群用户运营的流程
12
5．让每位用户都受益
在构建社群生态圈时，除了追求自身商业价值的变现，也要努力让每位用户都能 受益。那么，如何让每位用户都受益呢？
6．让社群用户参与
如果一个社群不能激发用户的主动参与，会慢慢失去生命力。社群运营者可以通 过线上让用户参与内容引流和线下让用户体验来激发用户的主动参与。
在社群里提供价值 初步筛选 精心培育
3.4.2 培养种子用户的方法
23
1．在社群里提供价值 只有在社群里提供用户需要的、有价值的内容和产品，树立好的口碑，才会有源 源不断的种子用户产生。 2．初步筛选 使用下面的方法可以在众多用户中初步筛选出种子用户。 （1）定期推送精心制作的内容，对其有一定兴趣的用户就会点开阅读。对推送 的内容感兴趣的用户，一般会成为种子用户。
从自身定位出发
获得精准用户的方法
为用户提供干货
与用户利益捆绑
3.2 社群用户运营的流程
11
4．培养用户习惯
保证某种活动的持续性，使用户养成某种习惯，这是让用户加深印象的关键，也 是引导用户强化身份认同，从而转化成忠实用户的关键。
社群用户的层次
无品牌忠诚的用户 习惯购买的准用户 对品牌较满意的用户 情感投入的用户
在社群用户互动过程中，社群运营者要养成把互动内容随时随地截图保存起来 的习惯，这就要求运营者拥有敏锐的洞察力。例如，用户咨询产品信息或反馈 产品使用体验的时候，用户成交的时候，用户复购产品的时候，社群运营者都 可以把聊天内容及时截图保存起来，作为素材备用。
3.3.2 引导用户晒单
16
商家可以积极鼓励群内的用户晒单，用户可以晒下单截图，也可以晒收货后的 商品实拍。
用户在群内发的图片、视频越好，写的文案越好，得到的奖励就越多。商家可 以给用户发无门槛优惠券、赠送积分，也可以直接发现金红包。商家可以鼓励 用户在一些促销活动期间积极晒单。
3.3.3 用户下单后抽奖
17
抽奖是商家常用的互动方法之一，旨在吸引用户。商家可在社群发起抽奖活动， 下单的用户即可参与。商家通过抽奖活动来吸引用户，可以大幅增强用户黏性。 用户有追求实惠的心理，抽奖活动则能够带给用户直接的实惠。图 3-19 所示为 抽奖活动。
第3章 社群用户运营
社群营销与运营
学习目标
Target
知识目标 熟悉用户运营概述 熟悉用户入群动机 熟悉种子用户的概念
学习目标
Target
技能目标 掌握社群用户运营的流程 掌握激发用户主动性的方法 掌握培养种子用户的方法
学习目标
Target
素养目标 具备分析问题、解决问题的能力及创新能力 具备凝聚社群用户、激发用户主动性、提出社群
3.3.3 用户下单后抽奖
19
3．确定中奖率、核算奖品成本
在抽奖活动开始前，商家一定要做好奖品的成本核算，以及确定用户的中奖率。
4．抽奖活动公开、公平、公正
抽奖活动的整个过程应公开、公平、公正，不要让用户质疑抽奖活动的公平性。 在抽奖活动结束后，商家在公布中奖名单时需要对中奖的用户表示恭喜，同时 让没有中奖的用户不要灰心，告知其下一次抽奖活动的具体时间、抽奖的内容 等，增强未中奖用户的期待感。
3.3.3 用户下单后抽奖
18
1．抽奖活动内容的设置
设置抽奖活动的内容时要用最短的文字涵盖最全的信息，在其中加入代表社群 形象的标志，这样才能保证活动发挥最大的价值。
2．抽奖活动奖品的设定
首先需要了解用户的奖品偏好，奖品一定要足够吸引眼球，对用户有极大的吸 引力，才能保证用户愿意下单并参与抽奖活动。必要时可以提前对用户进行问 卷调查，了解用户的奖品偏好。
9
2．抓住并解决用户痛点
所谓用户痛点就是用户感到需要但又没有相应的公司或产品来满足，因而十分渴望的一种需 求。
（1）抓住用户痛点。
在移动互联网时代，抓住了用户的痛点也就抓住了用户的心。
需求是否得到满足
抓住用户痛点
性价比是否够高
速度是否够快
3.2 社群用户运营的流程
10
3．获得精准用户
社群的成功不在于用户数量多，而在于用户精准，即使社群用户数量不多，高质 量的精准用户也能创造出惊人的收益。下面介绍社群获得精准用户的方法，如图 3-9 所示。
在电子商务中，种子用户的作用贯穿商家的产品研发、产品完善、产品推广、品牌营 销等各环节。
3.4.2 培养种子用户的方法
22
当有了一定的用户规模后，社群运营者需要在这些用户中挑选出种子用户，基 于种子用户本身的重要性和传播性，投入更多精力对其进行培养。图 3-20 所 示为培养种子用户的方法。
培养种子用户
3.1 用户运营概述
5
用户运营指的是以用户为中心，围绕用户的需求而设置的运营活 动与规则。用户运营也就是通过运营手段提高用户的活跃度与忠诚 度，把用户留下来，从而尽可能地达到预期设置的运营目标与任务。
3.2 社群用户运营的流程
6
下面介绍社群用户运营的一般流程：分析用户入群动机、抓住并 解决用户痛点、获得精准用户、培养用户习惯、让每位用户都受益、 让社群用户参与，
3.3 激发用户主动性
13
社群运营需要激发用户的主动性，这就要求社群运营者要重视企 业和用户的关系，这意味着社群营销不能像以往那般单纯地对用户 进行信息灌输，而是应该更关注用户的内心世界。
3.3 激发用户主动性
14
3.3.1 晒出用户好评
15
用户好评就是商品的口碑，社群运营者可以引导已购买的用户在朋友圈和社群 里发布图文好评，把这些用户好评截图保存下来，做团购活动时就可以发到群 里，供其他用户参考。
3.4 培养种子用户
20
种子用户对产品是具有天然情感的，他们会自发地传播产品，因 此商家应积极主动地培养种子用户。
3.4.1 什么是种子用户
21
种子用户是产品早期的目标用户，对产品的功能和迭代有一定帮助，优秀的种子用户 还可以帮助产品传播，带来流量。种子用户能够忍受早期产品的不完美，愿意提供有 建设性的意见，帮助产品越做越好。
3.2 社群用户运营的流程
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1．分析用户入群动机
社群用户运营的第一步就是分析用户的入群动机。一般用户加入一个群的动机无 非是以下几点：兴趣相同、身份情感认同、提供价值如图 3-2 所示。
兴趣相同用户入群动机身源自情感认同 物质价值痛点需求解决
3.2 社群用户运营的流程
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3.2 社群用户运营的流程
忠实用户
3.2 社群用户运营的流程
12
5．让每位用户都受益
在构建社群生态圈时，除了追求自身商业价值的变现，也要努力让每位用户都能 受益。那么，如何让每位用户都受益呢？
6．让社群用户参与
如果一个社群不能激发用户的主动参与，会慢慢失去生命力。社群运营者可以通 过线上让用户参与内容引流和线下让用户体验来激发用户的主动参与。
在社群里提供价值 初步筛选 精心培育
3.4.2 培养种子用户的方法
23
1．在社群里提供价值 只有在社群里提供用户需要的、有价值的内容和产品，树立好的口碑，才会有源 源不断的种子用户产生。 2．初步筛选 使用下面的方法可以在众多用户中初步筛选出种子用户。 （1）定期推送精心制作的内容，对其有一定兴趣的用户就会点开阅读。对推送 的内容感兴趣的用户，一般会成为种子用户。
从自身定位出发
获得精准用户的方法
为用户提供干货
与用户利益捆绑
3.2 社群用户运营的流程
11
4．培养用户习惯
保证某种活动的持续性，使用户养成某种习惯，这是让用户加深印象的关键，也 是引导用户强化身份认同，从而转化成忠实用户的关键。
社群用户的层次
无品牌忠诚的用户 习惯购买的准用户 对品牌较满意的用户 情感投入的用户
在社群用户互动过程中，社群运营者要养成把互动内容随时随地截图保存起来 的习惯，这就要求运营者拥有敏锐的洞察力。例如，用户咨询产品信息或反馈 产品使用体验的时候，用户成交的时候，用户复购产品的时候，社群运营者都 可以把聊天内容及时截图保存起来，作为素材备用。
3.3.2 引导用户晒单
16
商家可以积极鼓励群内的用户晒单，用户可以晒下单截图，也可以晒收货后的 商品实拍。
用户在群内发的图片、视频越好，写的文案越好，得到的奖励就越多。商家可 以给用户发无门槛优惠券、赠送积分，也可以直接发现金红包。商家可以鼓励 用户在一些促销活动期间积极晒单。
3.3.3 用户下单后抽奖
17
抽奖是商家常用的互动方法之一，旨在吸引用户。商家可在社群发起抽奖活动， 下单的用户即可参与。商家通过抽奖活动来吸引用户，可以大幅增强用户黏性。 用户有追求实惠的心理，抽奖活动则能够带给用户直接的实惠。图 3-19 所示为 抽奖活动。
第3章 社群用户运营
社群营销与运营
学习目标
Target
知识目标 熟悉用户运营概述 熟悉用户入群动机 熟悉种子用户的概念
学习目标
Target
技能目标 掌握社群用户运营的流程 掌握激发用户主动性的方法 掌握培养种子用户的方法
学习目标
Target
素养目标 具备分析问题、解决问题的能力及创新能力 具备凝聚社群用户、激发用户主动性、提出社群
3.3.3 用户下单后抽奖
19
3．确定中奖率、核算奖品成本
在抽奖活动开始前，商家一定要做好奖品的成本核算，以及确定用户的中奖率。
4．抽奖活动公开、公平、公正
抽奖活动的整个过程应公开、公平、公正，不要让用户质疑抽奖活动的公平性。 在抽奖活动结束后，商家在公布中奖名单时需要对中奖的用户表示恭喜，同时 让没有中奖的用户不要灰心，告知其下一次抽奖活动的具体时间、抽奖的内容 等，增强未中奖用户的期待感。
3.3.3 用户下单后抽奖
18
1．抽奖活动内容的设置
设置抽奖活动的内容时要用最短的文字涵盖最全的信息，在其中加入代表社群 形象的标志，这样才能保证活动发挥最大的价值。
2．抽奖活动奖品的设定
首先需要了解用户的奖品偏好，奖品一定要足够吸引眼球，对用户有极大的吸 引力，才能保证用户愿意下单并参与抽奖活动。必要时可以提前对用户进行问 卷调查，了解用户的奖品偏好。
9
2．抓住并解决用户痛点
所谓用户痛点就是用户感到需要但又没有相应的公司或产品来满足，因而十分渴望的一种需 求。
（1）抓住用户痛点。
在移动互联网时代，抓住了用户的痛点也就抓住了用户的心。
需求是否得到满足
抓住用户痛点
性价比是否够高
速度是否够快
3.2 社群用户运营的流程
10
3．获得精准用户
社群的成功不在于用户数量多，而在于用户精准，即使社群用户数量不多，高质 量的精准用户也能创造出惊人的收益。下面介绍社群获得精准用户的方法，如图 3-9 所示。
在电子商务中，种子用户的作用贯穿商家的产品研发、产品完善、产品推广、品牌营 销等各环节。
3.4.2 培养种子用户的方法
22
当有了一定的用户规模后，社群运营者需要在这些用户中挑选出种子用户，基 于种子用户本身的重要性和传播性，投入更多精力对其进行培养。图 3-20 所 示为培养种子用户的方法。
培养种子用户